在白酒行業(yè)處于周期性調(diào)整下,，行業(yè)龍頭茅臺，尤其是作為茅臺“基本盤”“壓艙石”的茅臺酒,，如何頂住市場壓力和困難,，穿越周期應對挑戰(zhàn)，成為外界關(guān)注的焦點,。

今年來,，茅臺管理層先后深入18個省區(qū)調(diào)研，多次組織召開各省、各渠道工作會,，研究形成了“三個基本支撐”“兩個基本沒有變”共識,，謀劃了“三個轉(zhuǎn)型”“四個聚焦打”市場措施，逐漸完善了茅臺酒市場工作方法體系和具體實施路徑,。

大會期間,，透過茅臺對當前面臨形勢的分析，下步市場工作的安排,，已然釋放出做好準備應對挑戰(zhàn)的強烈信號,，上下同欲、廠商同心的茅臺,，將保持戰(zhàn)略定力,、堅定市場信心，展現(xiàn)穿越本輪周期的引領(lǐng)力,。

█ 評價：四個關(guān)鍵詞,，交出兩位數(shù)增長“成績單”

2024年前三季度，貴州茅臺交出了優(yōu)異的“成績單”,，實現(xiàn)營業(yè)總收入1231.23億元,，同比增長16.91%，為實現(xiàn)年初制定的15％增長目標打下了堅實基礎(chǔ),。作為核心大單品的茅臺酒,，也首次實現(xiàn)前三季度收入超千億的歷史性突破。

▎王莉

在茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上,，茅臺集團黨委副書記,、總經(jīng)理王莉用“挑戰(zhàn)”“團結(jié)”“實干”“績優(yōu)”四個關(guān)鍵詞評價了2024年的茅臺酒市場工作。

“挑戰(zhàn)”在于過去一年,，宏觀層面,，經(jīng)濟發(fā)展動能正在歷經(jīng)轉(zhuǎn)換，為經(jīng)濟發(fā)展帶來了必經(jīng)的“陣痛期”,。中觀層面,，白酒行業(yè)由高速發(fā)展后的“下行期”進入消化積累問題的“熵減”轉(zhuǎn)化階段，前三季度上市酒企呈現(xiàn)集體降速趨勢,。微觀層面,，茅臺酒也面臨了自身周期調(diào)整，集中于需求側(cè)的挑戰(zhàn)比以往調(diào)整期更為復雜,。

“團結(jié)”體現(xiàn)在廠商面對挑戰(zhàn)始終風雨同舟,。一方面是上下同欲，無論是集團,、股份領(lǐng)導,，銷售公司班子，還是市場一線員工，都在積極奔走市場一線,，圍繞“建設好茅臺酒市場體系”的共同目標,，積極努力拼搏；另一方面是廠商同心,，渠道商始終與茅臺同心,、同德、同行,，有力確保了各項政策措施的高效落地,，各經(jīng)銷商之間也在共同維護茅臺酒良好的市場生態(tài)。

在產(chǎn)品,、渠道,、品牌、服務四端,，茅臺廠商的“實干”有目共睹：產(chǎn)品端不斷豐富產(chǎn)品矩陣,，提升品牌價值；渠道端形成“自營”和“社會”兩大體系,，圍繞“時間,、產(chǎn)品、渠道,、區(qū)域（國內(nèi)）,、空間（國際）”五個量比關(guān)系調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，有效確保了茅臺酒市場穩(wěn)定,；品牌端開展“老友”“感恩”“傳承”等主題品鑒活動超6600場,、舉辦“茅友嘉年華”“韶華”等文化活動60余場，廠商在鄉(xiāng)村振興,、捐資助學,、救災搶險等公益事業(yè)上累計捐款捐物超1.2億元，品牌曝光度,、美譽度持續(xù)提升,；服務端持續(xù)完善品牌形象店、文化體驗館,、專賣店（智慧門店）終端服務設施,，依托i茅臺為消費者提供配送服務，物流配送效率,、客戶服務水平顯著提升,。

“績優(yōu)”是最終取得的成果，在高基數(shù),、大體量下，茅臺2024年預計將順利完成年初既定目標，營收,、利潤保持兩位數(shù)增長,，持續(xù)穩(wěn)住了茅臺“基本盤”，夯實“壓艙石”,。

█ 形勢：保持定力,，復雜形勢不改“兩個基本”

肯定成績的同時，更需看到當前市場工作中存在的問題與不足,。在多次深入市場一線調(diào)研基礎(chǔ)上,，茅臺管理層深刻認識到“供需不適配”的根本性問題，包括營銷策略與客群變化不適配,，產(chǎn)品投放與市場需求的不適配,，服務水平與消費者需求的不適配，渠道協(xié)同度與消費者觸達不適配,。

“即將到來的2025年,，是‘十四五’收官之年，做好茅臺酒市場工作意義非凡,、責任重大,。”茅臺認識到,，2025年,，應對挑戰(zhàn)依然是 “主旋律”。

“保持定力,，把握市場發(fā)展新趨勢,。”對于當前的形勢分析,，茅臺管理層有了更清晰的研判,，在宏觀經(jīng)濟周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身周期調(diào)整“三期疊加”特殊背景下,，茅臺酒持續(xù)向好發(fā)展依然有“三個基本支撐”,，即中國經(jīng)濟向好發(fā)展的信心沒有變、茅臺強大的品牌價值認同沒有變,、茅臺酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨特性沒有變,。

基于此,，茅臺酒“兩個基本沒有變”的結(jié)論更加明確,，即：茅臺酒的基本屬性沒有變，社交,、收藏等基本屬性依然是茅臺酒的固有屬性,。茅臺酒的基本需求面沒有變,，茅臺酒的需求依然旺盛，且會隨著宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,、國際化拓展持續(xù)擴大,。

大會上，茅臺強調(diào),，要保持“茅臺酒于茅臺,、于貴州、于行業(yè)已不僅僅是一瓶酒”的戰(zhàn)略定力,，以及“一定能做好茅臺酒市場工作”的信心,，源于對國家宏觀經(jīng)濟有信心、對茅臺品牌有信心,、對茅臺的營銷體系有信心,。

縱觀1988年、1993年,、1998年,、2008年、2013年的五輪調(diào)整,，茅臺每次都成功穿越周期,，市場生態(tài)更為良性健康且發(fā)展越來越好，其核心和根本,，是茅臺酒卓越的品質(zhì),、一流的品牌。茅臺的品牌自信和影響力,，是穿越周期的超強核心競爭力,，也是“護身利刃”。

█ 方法：轉(zhuǎn)型求變,、協(xié)同發(fā)力,，增強消費觸達

2025年如何攻堅克難，茅臺提出：核心是堅持以消費者為中心,，持續(xù)做好“三個轉(zhuǎn)型”,，不斷強化渠道協(xié)同、增強消費觸達,、促進消費轉(zhuǎn)化,，解決好根本性的“供需適配”問題。

基于此,，茅臺在此次大會上延續(xù)此前提出的“三個轉(zhuǎn)型”——客群轉(zhuǎn)型,、場景轉(zhuǎn)型和服務轉(zhuǎn)型，并就如何增強消費者觸達做出更清晰的闡釋,。

客群轉(zhuǎn)型要聚焦“新商務”人群,，推動客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,，包括積極轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新能源,、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè),，以及包含未來制造、未來信息,、未來能源等行業(yè)的未來產(chǎn)業(yè)。

場景轉(zhuǎn)型要在持續(xù)鞏固好傳統(tǒng)聚會的基礎(chǔ)上,，圍繞“新商務”人群,，打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點和人群偏好的宴飲場景,，積極打造更多新的飲酒生活方式,，鼓勵、指導和支持具備優(yōu)勢資源的經(jīng)銷商,、渠道商打造茅臺酒餐飲消費場景,，探索開發(fā)酒、餐,、茶搭配等新品飲消費場景,。

服務轉(zhuǎn)型不僅要堅持“物以類聚”到“人以群分”轉(zhuǎn)變，滿足消費者多樣化,、個性化消費需求,，讓“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”；還要堅持回歸“酒以成禮,、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核,，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價值,，讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒印?/span>

在渠道端,，茅臺經(jīng)過多輪調(diào)研和研討后，分析梳理形成自營和社會經(jīng)銷兩大體系,，茅臺管理層在大會上明確提出,，2025年要構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補位,、互利共贏”的渠道生態(tài),。“消費者在哪里,，我們的渠道就要到哪里,。”

據(jù)悉,，茅臺當前自營和社會經(jīng)銷兩大體系,，包含“4（自營公司,、i茅臺、大客戶,、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商,、商超百貨、社會電商,、酒店餐飲,、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個渠道,。

未來,，“自營體系”將加強統(tǒng)籌平衡協(xié)調(diào)作用，不斷提升核心競爭力,；“社會經(jīng)銷體系”將充分發(fā)揮觸達廣,、觸達精準、轉(zhuǎn)化有效的優(yōu)勢,，不斷提升協(xié)同力,。

對于業(yè)內(nèi)和經(jīng)銷商關(guān)注的投放與渠道協(xié)同，茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會透露,，將統(tǒng)籌做好投放,、資源和政策三個方面的協(xié)同，平衡好“時間,、產(chǎn)品,、渠道、區(qū)域（國內(nèi)）,、空間（國際）”五個量比關(guān)系,，將產(chǎn)品投放到有真實需求的市場區(qū)域和渠道。

《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》顯示,，2025年,，茅臺將調(diào)整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒,、飛天53度1000ml茅臺酒等產(chǎn)品投放量,，進一步強化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能,，提升消費觸達率,。將瞄準餐飲渠道、國際市場,，結(jié)合景區(qū),、世界文化及自然遺產(chǎn)、博物館等文化優(yōu)勢資源,，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,、“走進系列”產(chǎn)品等新品,，進一步滿足終端多元化需求；2025年1月5日還將正式發(fā)布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒,。

█ 價值：注重服務體驗,，為消費者提供“三重價值”

如何贏得未來市場,，產(chǎn)品和服務是核心,。對此,，茅臺提出從做精產(chǎn)品、做強載體,、做優(yōu)服務三個方面,，努力為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的功能、體驗和情緒“三重價值”,。

產(chǎn)品方面，不僅要進一步提升產(chǎn)品品質(zhì)稀缺性,、獨特性內(nèi)核的顯性化表達水平,，從物質(zhì)層面不斷強化產(chǎn)品功能價值，還要針對消費痛點問題,，不斷提升完善產(chǎn)品防偽溯源體系,，強化產(chǎn)品體驗價值。此外,，要高標準開展文化推廣活動,，講好文化產(chǎn)品故事，從精神層面不斷強化情緒價值,，引發(fā)消費者共鳴,。

載體方面，重點是要打造好終端平臺,，包括品牌形象店,、文化體驗館、專賣店（智慧門店）,、商超專柜四類,，都要圍繞各自不同定位，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的消費體驗,。

服務方面,，不僅要構(gòu)建優(yōu)異標準，還要優(yōu)化考核體系,，通過“兩個優(yōu)”真正把所有的服務要求鏈接到消費者體驗中,，讓消費者更加滿意、舒心,，創(chuàng)造更高的情緒價值,。

關(guān)于服務,，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹曾強調(diào),，營銷團隊要和經(jīng)銷商一道,，共同做好消費者服務。同時,，也要精心,、盡心服務好經(jīng)銷商，“親”而又“清”,，了解經(jīng)銷商在市場拓展,、產(chǎn)品動銷等各方面的困難和所需，及時做好服務保障,。

█ 目標：廠商同心,，共創(chuàng)茅臺酒市場新局面

相比以往，茅臺酒面臨的本輪周期,，挑戰(zhàn)主要集中于需求側(cè),，比2013年調(diào)整期帶來的挑戰(zhàn)更為復雜。特別是今年各種不利因素疊加,，導致茅臺酒市場承壓,。

從此次大會可以看到，茅臺2025年的市場工作將更突出“上下同欲 廠商同心”,。保持戰(zhàn)略定力,、堅定市場信心，是茅臺走向未來的底氣,，科學謀劃戰(zhàn)略舉措,、高效執(zhí)行市場策略，則是推動茅臺成功穿越本輪周期的關(guān)鍵,。

大會所作的《貴州茅臺酒2024年度市場工作報告》顯示,，2025年茅臺會將“順天敬人，明理厚德”核心價值觀融入市場營銷和經(jīng)營管理全過程,，樹牢從“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變,、從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的營銷理念，持續(xù)增強茅臺酒戰(zhàn)略定力,、品牌張力和市場活力,，積極應對經(jīng)濟發(fā)展和市場需求變化，致力于推動茅臺穿越經(jīng)濟周期,。

2025年,，茅臺將進一步加大茅臺的產(chǎn)品推廣、品牌宣傳力度，加大市場活動投入費用,，重點圍繞消費群體培育,、品牌推廣兩方面使用。消費群體培育方面,，將開展差異化市場活動,、增加茅臺文化體驗館支持、持續(xù)開展渠道商培訓,。品牌推廣方面,，按照產(chǎn)品推廣、文化宣傳,、市場服務三大類,，涵蓋新品發(fā)布與推廣、茅友嘉年華,、“韶華”,、書香茅臺讀書會等20個小項，持續(xù)擴大品牌影響力,。

可以看出,，茅臺酒經(jīng)銷商體系在與茅臺幾十年的風雨同舟中，已然鑄牢了堅不可摧的利益,、情感和命運共同體，將繼續(xù)成為茅臺抵御風險,、穿越調(diào)整周期的重要法寶,。