今年夏天,，歐洲杯、美洲杯,、奧運會等重大體育賽事緊鑼密鼓，這理應帶動啤酒消費。但隨著高溫退去,，今年的啤酒市場并沒有預想中的火熱，甚至是未走出寒冬,。

綜合啤酒上半年財報,，多家企業(yè)營收增長均出現(xiàn)下滑，整體增速放緩趨勢明顯,。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，2024年1-6月，中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量為1908.8萬千升,，同比微增0.1%,。從月度產(chǎn)量來看，自今年3月起,，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量分別下滑6.5%,、9.1%、4.5%,、1.7%,。

啤酒行業(yè)的不景氣已經(jīng)蔓延至產(chǎn)業(yè)端，而這背后,，是啤酒整體消費風向的變化,。

█ 消費趨勢變革，啤酒廠商待“破局”

近期,，京東超市聯(lián)合青島,、百威、嘉士伯,、喜力,、雪花、燕京等多家啤酒KA品牌,，共同發(fā)布《2023-2024啤酒線上消費白皮書》稱,，近年來，啤酒線上消費呈現(xiàn)出客群年輕化,，商品品質化,、多元化趨勢。

這是啤酒消費趨勢變化的一個縮影：新一代年輕消費群體的崛起，正在驅動啤酒消費場景,、消費習慣的變化,。

在啤酒消費的渠道占比中，夜店,、餐飲等場景長期占據(jù)啤酒消費的“半壁江山”,。但近幾年在各種內外部因素影響下，線下主流場景面臨經(jīng)營困境,，占比有所下滑,。

消費疲軟，人們自然而然減少社交頻次,，餐飲,、酒吧,、KTV等業(yè)態(tài)客戶流失,，使得啤酒即飲渠道的消費頻次降低。與此同時,，很多夜店傳統(tǒng)的經(jīng)營模式也正在失效,。例如缺乏有效引流手段，演出內容同質化嚴重,、缺乏精品內容,。

數(shù)據(jù)顯示，2024年以來,，全國夜店渠道啤酒銷量較2021年同期下滑12%左右,，餐飲渠道銷量也只達到2021年同期的96%-97%。即飲渠道消費疲軟問題突出,。

而從消費端來看,，隨著新一代年輕群體成長為啤酒消費的主力軍，個性化消費,、情緒消費隨之崛起,。他們對啤酒的消費不再滿足于基本的口感需求，而是進一步追求對品味和態(tài)度的宣揚,。

在此風向下,，夜店等線下渠道成為啤酒消費不可替代的銷售轉化場景。激活夜場渠道,，或許是啤酒廠商“破局”下半場,、開發(fā)新增量的關鍵。

█ 與年輕人共舞,、共鳴,，雪花馬爾斯綠的“破局”之道

核心渠道營銷模式的更新與年輕消費趨勢的變化，讓啤酒廠商亟需打通與年輕人的“對話”窗口。

縱觀行業(yè),，雪花馬爾斯綠的創(chuàng)新變革案例或許可為借鑒,。

一直以來，雪花馬爾斯綠將主力人群定位為25-35歲的消費者,，高舉“年輕潮流”的品牌定位,，并在一步步的年輕化品牌策略中持續(xù)深化，并站穩(wěn)了腳跟,。

自產(chǎn)品推出的數(shù)年來,，雪花馬爾斯綠與潮流綜藝達成深度合作、與潮玩設計家族推出潮玩定制周邊,、與小龍坎推出的跨界“新物種”——以轟趴,、潮玩為主題，打造新型社交聚會場,。

年輕,、潮流、走在消費時尚前沿,，成為雪花馬爾斯綠深烙在消費者心中的標簽,。

而通過與QQ音樂、網(wǎng)易云音樂的多次合作,，雪花馬爾斯綠進一步滲透年輕消費群體,，持續(xù)加碼潮流定位。

從“反重力潮樂節(jié)·LIVE巡演—MSPACE馬爾斯綠潮玩派對,，到雪花馬爾斯綠M.SPACE元宇宙潮玩派對點燃網(wǎng)易Netaland元宇宙,，馬爾斯綠與音樂流媒體平臺深度綁定，高頻亮相,，在潛移默化中融入年輕人的圈子,。

他們分析認為，傳統(tǒng)行業(yè)要想全方位地完成品牌年輕化轉型,，只進行產(chǎn)品層面的升級換代是遠遠不夠的,，還需要在營銷渠道與玩法上不斷創(chuàng)新，聚焦大眾眼球,。

而從整個行業(yè)來看,，雪花馬爾斯綠的年輕化實踐、以用戶為中心的創(chuàng)新實踐,，為眾多啤酒品牌尤其是年輕品牌的品牌營銷渠道創(chuàng)新找到了新的探索方向,。

█ “潮流先鋒”雪花馬爾斯綠，IP營銷進入Next level

近期,，雪花馬爾斯綠的年輕化之旅又有了新進展：馬爾斯綠潮玩派對牽手QQ音樂BOOMPARTY,，攜頂流藝人、精品演出再度現(xiàn)身，通過線上,、線下營銷精準觸達新消費群體心智,，強化品牌好感度，同時也為破局帶來IP營銷新示范,。

在線上營銷矩陣搭建上,，雪花馬爾斯綠在騰訊平臺打造以QQ音樂為核心的營銷陣地，設立活動主站推廣活動詳情,，同時打通微信生態(tài),，聯(lián)動視頻號等版位進行全平臺推廣，有效聚合,、沉淀目標興趣客群,。

此外，品牌還選擇TizzyT,、謝帝,、布瑞吉等頂流藝人參與活動，作為品牌站位,，深度挖掘藝人傳播熱點,，如再現(xiàn)年度熱梗“成都迪士尼”組合等熱門話題,，撬動粉絲流量，提升活動熱度,。

通過打造“品牌+媒體+藝人”三位一體的社媒傳播矩陣,，雪花馬爾斯綠全程發(fā)布活動預熱ID及精彩回顧視頻，成功聚攏社媒流量,，吸引粉絲對活動的關注,，并沉淀品牌話題資產(chǎn)。

在線下活動體驗上,，頂流Rapper與新興說唱選手現(xiàn)場助陣,，為活動呈現(xiàn)精彩演出，與現(xiàn)場觀眾即時互動,，將活動的節(jié)奏氛圍感拉滿,；觀眾們還能沉浸式體驗到AICG大模型所帶來的“賽博朋克”世界，即雪花馬爾斯綠運用AI技術為每場演出打造宣傳片,、專屬海報與歌曲,；演出時，專場AI歌曲在品牌時刻響起,，配合數(shù)字化建模賦能的光影技術,，將派對氛圍推至高潮，為現(xiàn)場的年輕潮人們帶來啤酒融合潮燃音樂的多元體驗。

通過沉浸式潮玩氛圍體驗,，雪花馬爾斯綠與熱門夜場共同打造了與年輕人的“溝通場域”,，促進粉絲群體進一步實現(xiàn)從“線下活動參與者”到“品牌IP關注者”的人群身份轉化，激活粉絲,，助力渠道客流提升,。

一套“線上聚集+線下引爆”組合拳下來，雪花馬爾斯綠成功打造了潮玩派對這一品牌潮流IP,，塑造品牌潮流形象,，不僅精準觸達了年輕消費群體，也依托潮流互動內容提升了年輕群體的消費粘性,，促成品牌價值增強與渠道轉化激活,，助力生意增長。

透過潮玩派對這一經(jīng)典的行業(yè)樣本,，我們清晰地看到雪花馬爾斯綠如何在貼近年輕消費群體的同時,，塑造品牌形象，提振渠道銷量,，最終實現(xiàn)多方共贏,。

自雪花馬爾斯綠問世，便以一抹獨特的綠席卷市場,，多年的創(chuàng)新使其在年輕消費者心中深深地埋下了潮流與個性的種子,。

在業(yè)內人士看來，雪花馬爾斯綠的成功,，正在于其對新一代年輕人喜好與需求的精準把握,，消費者選擇的不僅是一款啤酒，更是他們傳遞生活態(tài)度,，展示潮流,、時尚與活力“生活方式”的一個載體。