2017年以來(lái)，茅臺(tái)醬香酒銷售業(yè)績(jī)一騎絕塵,，備受行業(yè)關(guān)注,。筆者認(rèn)為在10月份這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，需要站在當(dāng)下思考四季度乃至2018年的工作及規(guī)劃,。茅臺(tái)醬香酒公司一路走來(lái),，不斷上臺(tái)階、邁過(guò)坎,，才有了當(dāng)下很好的里程碑意義的業(yè)績(jī),。

筆者受邀在茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)三季度會(huì)議以“從行業(yè)角度看茅臺(tái)醬香酒三季度銷售業(yè)績(jī)”為題做發(fā)言,。三季度喜人的業(yè)績(jī)是茅臺(tái)醬香酒公司新的起點(diǎn),，從茅臺(tái)集團(tuán)、股份公司及茅臺(tái)醬香公司的戰(zhàn)略角度,，建議共同思考茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷的新方向,，以創(chuàng)造茅臺(tái)醬香酒的新未來(lái)。

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茅臺(tái)醬香酒公司創(chuàng)造了三個(gè)行業(yè)第一

首先,，創(chuàng)造了中國(guó)大眾白酒的第一增長(zhǎng)速度,。從官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，截止到9月19日,，茅臺(tái)醬香酒公司實(shí)現(xiàn)銷售收入43.06億元,，同比增長(zhǎng)226%；完成銷量2.035萬(wàn)噸,，同比增長(zhǎng)153%,，任務(wù)完成率78%；茅臺(tái)醬香酒公司提前100天完成全年43億元銷售任務(wù),。

在高端及中高端白酒市場(chǎng),，中國(guó)白酒格局已然清晰。在1000元以上,，飛天茅臺(tái)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,；在800元到1000元之間,，是五糧液與國(guó)窖1573的雙雄爭(zhēng)霸；在300元到800元之間,，品牌分化依舊明顯,，劍南春、夢(mèng)之藍(lán),、紅花郎,、水井坊等產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中均有定位。中國(guó)大眾白酒,，普遍是指50元到300元價(jià)格帶,，就是茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)王子酒,、漢醬及賴茅酒所處的價(jià)格帶,，該價(jià)格帶是高度自由競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。茅臺(tái)醬香酒能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的價(jià)格帶脫穎而出,，創(chuàng)造高速增長(zhǎng),，難度要大得多，業(yè)績(jī)也更可貴,。

茅臺(tái)醬香酒銷售業(yè)績(jī)井噴,，有些從業(yè)者歸結(jié)為飛天茅臺(tái)的緊缺。筆者認(rèn)為這種說(shuō)法從邏輯上不成立,，飛天茅臺(tái)與茅臺(tái)王子,、迎賓等茅臺(tái)醬香酒價(jià)格差距很大，消費(fèi)群體幾乎沒(méi)有重疊,，買不到飛天茅臺(tái)的消費(fèi)者一般也不會(huì)選擇茅臺(tái)王子,、迎賓等來(lái)替代。茅臺(tái)醬香酒業(yè)績(jī)井噴的原因是什么,，筆者認(rèn)為是營(yíng)銷工作的回報(bào),，是踐行“渠道下沉、精耕市場(chǎng),、九個(gè)營(yíng)銷,、醬香飛揚(yáng)”十六字方針及推進(jìn)“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列,，搞品鑒”九字工程的成果,。

茅臺(tái)醬香酒在一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶創(chuàng)造第一增長(zhǎng)速度，的確是一個(gè)行業(yè)奇跡,。

其次,，打造了中國(guó)大眾醬香的第一大單品。從公開(kāi)的數(shù)據(jù)看，截止到9月19日,，茅臺(tái)王子酒完成銷售7375噸,，實(shí)現(xiàn)銷售額15.56億元。由此可以推斷,，茅臺(tái)王子酒已經(jīng)成為茅臺(tái)股份的第二支戰(zhàn)略大單品（第一支戰(zhàn)略大單品是飛天茅臺(tái)）,。從筆者掌握的數(shù)據(jù)分析，茅臺(tái)王子酒同樣也是仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)第二支超過(guò)10億元的大單品,。

茅臺(tái)產(chǎn)區(qū),，在消費(fèi)者心智中的最佳醬香產(chǎn)區(qū)。銷售額突破10億元的茅臺(tái)王子酒,，可以理解為大眾醬香的第一個(gè)大單品,。增長(zhǎng)速度第一是加速度層面，銷售業(yè)績(jī)第一是消費(fèi)基礎(chǔ)層面,，需要正視輝煌成績(jī),。

戰(zhàn)略大單品不僅僅要看銷售額，還要看銷售數(shù)量,。茅臺(tái)王子酒銷售額突破15個(gè)億,，銷售量也突破7000噸。如果到今年年底,，茅臺(tái)王子酒的銷售量超過(guò)1萬(wàn)噸,，甚至到1.2萬(wàn)噸、1.3萬(wàn)噸,。與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的大單品相比,，茅臺(tái)王子酒的的確確也已經(jīng)是大單品。

再次,，率先實(shí)現(xiàn)了名酒系列酒（茅臺(tái)醬香酒）的“量效齊升”,。眾所周知，名酒企業(yè)始終都在重視系列酒的發(fā)展,。特別是濃香酒，工藝上是分級(jí)摘酒,，好酒做高端白酒,，大量的中低端白酒也需要做系列酒。相比于一些其他名優(yōu)白酒,，茅臺(tái)醬香系列酒不僅僅是量的增長(zhǎng),，還有價(jià)格的回歸，正在讓“量效齊升”成為新常態(tài),。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、總經(jīng)理李保芳在接受人民網(wǎng)訪談時(shí)提到：“相比茅臺(tái)酒，醬香系列酒面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醬香系列酒實(shí)現(xiàn)“量效齊升”,，已基本與茅臺(tái)酒形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展格局是茅臺(tái)營(yíng)銷工作的很大亮點(diǎn),。雖然給予系列酒三年虧損的政策支持，但是今年系列酒銷量與茅臺(tái)酒銷量不僅實(shí)現(xiàn)持平,，甚至可以超過(guò)茅臺(tái)酒,，而且已經(jīng)贏利8000萬(wàn)?！?/span>

茅臺(tái)醬香酒在前三季度創(chuàng)造了第一加速度,，第一大眾醬香大單品以及第一量效齊升等三個(gè)第一，可喜可賀,。

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茅臺(tái)醬香酒公司創(chuàng)造了三大行業(yè)創(chuàng)新

第一,，創(chuàng)新“茅臺(tái)醬香，萬(wàn)家共享”醬酒愛(ài)好者推廣活動(dòng),。自7月28日起,，茅臺(tái)醬香酒公司圍繞茅臺(tái)醬香酒愛(ài)好者分別在成都、貴陽(yáng),、鄭州及福州等地開(kāi)展千人規(guī)模以上品鑒會(huì),，均取得了良好的市場(chǎng)效果。在茅臺(tái)醬香酒推廣活動(dòng)中,，值得一提的是,，茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺(tái)醬香酒公司董事長(zhǎng),、黨委書(shū)記,、總經(jīng)理李明燦強(qiáng)調(diào)的“333原則”，即品三口,，評(píng)三杯,，喝三次?！?33原則”值得經(jīng)銷商去傳播,，去推廣。小杯細(xì)品三口,，三口以后就適應(yīng)醬香,；小杯豪飲三杯，三杯以后就會(huì)覺(jué)得酒不錯(cuò),；醬香連喝三次,，茅臺(tái)醬酒粉絲就可能誕生。

第二,，創(chuàng)新“全面瘦身”貫徹133戰(zhàn)略,。醬香酒公司前三季度對(duì)現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品進(jìn)行了全面清理瘦身，從原有的34個(gè)品牌277款產(chǎn)品“瘦身”到如今的11個(gè)品牌，96款產(chǎn)品,。2018年,醬香酒公司還將繼續(xù)貫徹“133”品牌戰(zhàn)略,，持續(xù)品牌“瘦身”,預(yù)計(jì)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)10個(gè)品牌，54款產(chǎn)品,，集中打造大單品茅臺(tái)王子酒,、茅臺(tái)迎賓酒，提升核心品牌形象,。

第三,，創(chuàng)新“商圈營(yíng)銷”拉動(dòng)城市動(dòng)銷。在鄭州這樣規(guī)模的城市,，全面抓陳列,，搞品鑒相對(duì)困難，研究“商圈”成為市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵,，必須將資源聚焦到大城市“商圈”,。以鄭州為例，資源需要集中到鄭東新區(qū)核心“商圈”,，天澤街,、百福街等餐飲街，還要集中突破旺銷餐飲和周邊名酒店,，集中做好一桌式品鑒會(huì),，集中做好3-5個(gè)重點(diǎn)物料創(chuàng)意、設(shè)計(jì),。筆者走訪市場(chǎng)了解到,，資源往餐飲街傾斜取得了不錯(cuò)的成績(jī)，煙酒店進(jìn)貨量能翻兩三倍,，建議2018年5+5市場(chǎng)的陳列可以拓展到500條街甚至1000條街,，集中的效果更得打動(dòng)人，會(huì)出現(xiàn)爆點(diǎn)式的傳播,。

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對(duì)茅臺(tái)醬香酒公司2018年的三個(gè)建議

第一點(diǎn),，精細(xì)化“強(qiáng)管理”，即精細(xì)化品牌管理,、精細(xì)化價(jià)格管理,，精細(xì)化渠道管理。三季度營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)會(huì)議的主題為“強(qiáng)基礎(chǔ),，抓動(dòng)銷，樹(shù)品牌”,，樹(shù)品牌是結(jié)果,，也是手段，品牌打造的好，動(dòng)銷好自然水到渠成,?！?+3”的品牌未來(lái)依然要在品牌定位、品牌文化及賣點(diǎn)上下功夫,，建議運(yùn)營(yíng)中心的職能要由“總后勤部”向“總參謀部”轉(zhuǎn)變,。

第二點(diǎn)，系統(tǒng)化“抓基礎(chǔ)”,，即擴(kuò)大消費(fèi)者群體基礎(chǔ),，抓好終端陳列的基礎(chǔ)，抓好營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ),。醬香酒在整個(gè)白酒行業(yè)的占比不到5%,，尚有較大的增長(zhǎng)空間。未來(lái)培育茅臺(tái)醬香酒愛(ài)好者依舊是重中之重,，圍繞著消費(fèi)做持續(xù)不斷的推廣工作,，擴(kuò)大消費(fèi)基礎(chǔ)將迎來(lái)茅臺(tái)醬香酒可持續(xù)的快速發(fā)展。

第三點(diǎn),，結(jié)構(gòu)化“保盈利”,，即調(diào)整產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)保盈利，調(diào)整產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)保盈利,，調(diào)整費(fèi)用投入結(jié)構(gòu)保盈利,。保盈利的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品提價(jià)，營(yíng)銷費(fèi)用縮減,，在于品牌,、產(chǎn)品、品種結(jié)構(gòu),。醬香酒公司未來(lái)的品牌“瘦身”是10個(gè)品牌,，替換掉不掙錢的品牌，在掙錢的品牌上傾斜資源,?！氨Ｓ钡暮诵氖琼槂r(jià)，是挺價(jià),，要通過(guò)結(jié)構(gòu)化的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn),。

可口可樂(lè)，1984年之前的營(yíng)銷策略是“3A”,，即買得到,，買得起，樂(lè)于買,。3A策略要求產(chǎn)品保持高鋪貨率,，確保消費(fèi)者想買的時(shí)候可以買得到,；產(chǎn)品的零售價(jià)格要適當(dāng)，確保消費(fèi)者可以消費(fèi)得起,；力爭(zhēng)使消費(fèi)者接受并喜歡可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品,。

1984年之后根據(jù)其銷售的實(shí)際狀況，結(jié)合可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)的條件,，將營(yíng)銷策略調(diào)整為“3P”,，即無(wú)處不在，心中首選,，物超所值,。3P策略要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品必須要滲透到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，使得消費(fèi)者在任何時(shí)候任何地點(diǎn)都可以方便地購(gòu)買到,；要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品不僅能被消費(fèi)者接受和喜歡,，更要力爭(zhēng)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間，成為其首選的產(chǎn)品或品牌,；產(chǎn)品不但要讓消費(fèi)者有能力購(gòu)買,，而且力爭(zhēng)使得消費(fèi)者獲得的回報(bào)價(jià)值符合甚至超過(guò)他的付出。

茅臺(tái)醬香酒2018年工作重心應(yīng)從重視銷售,、重視營(yíng)銷向重視品牌,、重視管理轉(zhuǎn)移，品牌管理是構(gòu)建和提升價(jià)值,，銷售管理是傳遞和交換價(jià)值,，更好的構(gòu)建價(jià)值比更好的傳遞價(jià)值更為重要。筆者相信,，茅臺(tái)醬香酒公司在2017年前三季度的基礎(chǔ)上,，第四季度及2018年將會(huì)取得更好的成績(jī)。

云酒頭條整理于呂咸遜在茅臺(tái)醬香系列酒三季度“新起點(diǎn),、新方向,、新未來(lái)”的主題發(fā)言。

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