2017年以來,，茅臺醬香酒銷售業(yè)績一騎絕塵,，備受行業(yè)關(guān)注。筆者認為在10月份這個特殊的節(jié)點,，需要站在當(dāng)下思考四季度乃至2018年的工作及規(guī)劃,。茅臺醬香酒公司一路走來，不斷上臺階,、邁過坎,，才有了當(dāng)下很好的里程碑意義的業(yè)績,。

筆者受邀在茅臺醬香系列酒營銷顧問團三季度會議以“從行業(yè)角度看茅臺醬香酒三季度銷售業(yè)績”為題做發(fā)言。三季度喜人的業(yè)績是茅臺醬香酒公司新的起點,，從茅臺集團,、股份公司及茅臺醬香公司的戰(zhàn)略角度，建議共同思考茅臺醬香酒營銷的新方向,，以創(chuàng)造茅臺醬香酒的新未來,。

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茅臺醬香酒公司創(chuàng)造了三個行業(yè)第一

首先，創(chuàng)造了中國大眾白酒的第一增長速度,。從官方公布的數(shù)據(jù)來看,，截止到9月19日，茅臺醬香酒公司實現(xiàn)銷售收入43.06億元,，同比增長226%,；完成銷量2.035萬噸，同比增長153%,，任務(wù)完成率78%,；茅臺醬香酒公司提前100天完成全年43億元銷售任務(wù)。

在高端及中高端白酒市場,，中國白酒格局已然清晰,。在1000元以上，飛天茅臺幾乎沒有競爭對手,；在800元到1000元之間,，是五糧液與國窖1573的雙雄爭霸；在300元到800元之間,，品牌分化依舊明顯,，劍南春、夢之藍,、紅花郎,、水井坊等產(chǎn)品在消費者心智中均有定位,。中國大眾白酒,，普遍是指50元到300元價格帶，就是茅臺迎賓酒,、茅臺王子酒,、漢醬及賴茅酒所處的價格帶，該價格帶是高度自由競爭領(lǐng)域,。茅臺醬香酒能在競爭對手眾多的價格帶脫穎而出,，創(chuàng)造高速增長，難度要大得多,，業(yè)績也更可貴,。

茅臺醬香酒銷售業(yè)績井噴,，有些從業(yè)者歸結(jié)為飛天茅臺的緊缺。筆者認為這種說法從邏輯上不成立,，飛天茅臺與茅臺王子,、迎賓等茅臺醬香酒價格差距很大，消費群體幾乎沒有重疊,，買不到飛天茅臺的消費者一般也不會選擇茅臺王子,、迎賓等來替代。茅臺醬香酒業(yè)績井噴的原因是什么,，筆者認為是營銷工作的回報,，是踐行“渠道下沉、精耕市場,、九個營銷,、醬香飛揚”十六字方針及推進“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列,，搞品鑒”九字工程的成果,。

茅臺醬香酒在一個高競爭價格帶創(chuàng)造第一增長速度，的確是一個行業(yè)奇跡,。

其次,，打造了中國大眾醬香的第一大單品。從公開的數(shù)據(jù)看,，截止到9月19日,，茅臺王子酒完成銷售7375噸，實現(xiàn)銷售額15.56億元,。由此可以推斷,，茅臺王子酒已經(jīng)成為茅臺股份的第二支戰(zhàn)略大單品（第一支戰(zhàn)略大單品是飛天茅臺）。從筆者掌握的數(shù)據(jù)分析,，茅臺王子酒同樣也是仁懷市茅臺鎮(zhèn)第二支超過10億元的大單品,。

茅臺產(chǎn)區(qū)，在消費者心智中的最佳醬香產(chǎn)區(qū),。銷售額突破10億元的茅臺王子酒,，可以理解為大眾醬香的第一個大單品。增長速度第一是加速度層面,，銷售業(yè)績第一是消費基礎(chǔ)層面,，需要正視輝煌成績。

戰(zhàn)略大單品不僅僅要看銷售額,，還要看銷售數(shù)量,。茅臺王子酒銷售額突破15個億，銷售量也突破7000噸。如果到今年年底,，茅臺王子酒的銷售量超過1萬噸,，甚至到1.2萬噸、1.3萬噸,。與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的大單品相比,，茅臺王子酒的的確確也已經(jīng)是大單品。

再次,，率先實現(xiàn)了名酒系列酒（茅臺醬香酒）的“量效齊升”,。眾所周知，名酒企業(yè)始終都在重視系列酒的發(fā)展,。特別是濃香酒,，工藝上是分級摘酒，好酒做高端白酒,，大量的中低端白酒也需要做系列酒,。相比于一些其他名優(yōu)白酒，茅臺醬香系列酒不僅僅是量的增長,，還有價格的回歸,，正在讓“量效齊升”成為新常態(tài)。

茅臺集團黨委書記,、總經(jīng)理李保芳在接受人民網(wǎng)訪談時提到：“相比茅臺酒,，醬香系列酒面臨更加激烈的市場競爭，醬香系列酒實現(xiàn)“量效齊升”,，已基本與茅臺酒形成“雙輪驅(qū)動”的發(fā)展格局是茅臺營銷工作的很大亮點,。雖然給予系列酒三年虧損的政策支持，但是今年系列酒銷量與茅臺酒銷量不僅實現(xiàn)持平,，甚至可以超過茅臺酒,，而且已經(jīng)贏利8000萬?！?/span>

茅臺醬香酒在前三季度創(chuàng)造了第一加速度,，第一大眾醬香大單品以及第一量效齊升等三個第一，可喜可賀,。

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茅臺醬香酒公司創(chuàng)造了三大行業(yè)創(chuàng)新

第一,，創(chuàng)新“茅臺醬香，萬家共享”醬酒愛好者推廣活動,。自7月28日起,，茅臺醬香酒公司圍繞茅臺醬香酒愛好者分別在成都,、貴陽,、鄭州及福州等地開展千人規(guī)模以上品鑒會，均取得了良好的市場效果。在茅臺醬香酒推廣活動中,，值得一提的是,，茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺醬香酒公司董事長,、黨委書記,、總經(jīng)理李明燦強調(diào)的“333原則”，即品三口,，評三杯,，喝三次?！?33原則”值得經(jīng)銷商去傳播,，去推廣。小杯細品三口,，三口以后就適應(yīng)醬香,；小杯豪飲三杯，三杯以后就會覺得酒不錯,；醬香連喝三次,，茅臺醬酒粉絲就可能誕生。

第二,，創(chuàng)新“全面瘦身”貫徹133戰(zhàn)略,。醬香酒公司前三季度對現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品進行了全面清理瘦身，從原有的34個品牌277款產(chǎn)品“瘦身”到如今的11個品牌,，96款產(chǎn)品,。2018年,醬香酒公司還將繼續(xù)貫徹“133”品牌戰(zhàn)略，持續(xù)品牌“瘦身”,預(yù)計重點經(jīng)營10個品牌,，54款產(chǎn)品,，集中打造大單品茅臺王子酒、茅臺迎賓酒,，提升核心品牌形象,。

第三，創(chuàng)新“商圈營銷”拉動城市動銷,。在鄭州這樣規(guī)模的城市,，全面抓陳列，搞品鑒相對困難,，研究“商圈”成為市場營銷的關(guān)鍵,，必須將資源聚焦到大城市“商圈”。以鄭州為例,，資源需要集中到鄭東新區(qū)核心“商圈”,，天澤街、百福街等餐飲街，還要集中突破旺銷餐飲和周邊名酒店,，集中做好一桌式品鑒會,，集中做好3-5個重點物料創(chuàng)意、設(shè)計,。筆者走訪市場了解到,，資源往餐飲街傾斜取得了不錯的成績，煙酒店進貨量能翻兩三倍,，建議2018年5+5市場的陳列可以拓展到500條街甚至1000條街,，集中的效果更得打動人，會出現(xiàn)爆點式的傳播,。

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對茅臺醬香酒公司2018年的三個建議

第一點,，精細化“強管理”，即精細化品牌管理,、精細化價格管理,，精細化渠道管理。三季度營銷顧問團會議的主題為“強基礎(chǔ),，抓動銷,，樹品牌”，樹品牌是結(jié)果,，也是手段,，品牌打造的好，動銷好自然水到渠成,?！?+3”的品牌未來依然要在品牌定位、品牌文化及賣點上下功夫,，建議運營中心的職能要由“總后勤部”向“總參謀部”轉(zhuǎn)變,。

第二點，系統(tǒng)化“抓基礎(chǔ)”,，即擴大消費者群體基礎(chǔ),，抓好終端陳列的基礎(chǔ)，抓好營銷團隊的基礎(chǔ),。醬香酒在整個白酒行業(yè)的占比不到5%,，尚有較大的增長空間。未來培育茅臺醬香酒愛好者依舊是重中之重,，圍繞著消費做持續(xù)不斷的推廣工作,，擴大消費基礎(chǔ)將迎來茅臺醬香酒可持續(xù)的快速發(fā)展。

第三點,，結(jié)構(gòu)化“保盈利”,，即調(diào)整產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)保盈利,，調(diào)整產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)保盈利，調(diào)整費用投入結(jié)構(gòu)保盈利,。保盈利的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品提價,，營銷費用縮減,，在于品牌,、產(chǎn)品、品種結(jié)構(gòu),。醬香酒公司未來的品牌“瘦身”是10個品牌,，替換掉不掙錢的品牌，在掙錢的品牌上傾斜資源,?！氨Ｓ钡暮诵氖琼槂r，是挺價,，要通過結(jié)構(gòu)化的調(diào)整來實現(xiàn),。

可口可樂，1984年之前的營銷策略是“3A”,，即買得到,，買得起，樂于買,。3A策略要求產(chǎn)品保持高鋪貨率,，確保消費者想買的時候可以買得到；產(chǎn)品的零售價格要適當(dāng),，確保消費者可以消費得起,；力爭使消費者接受并喜歡可口可樂公司的產(chǎn)品。

1984年之后根據(jù)其銷售的實際狀況,，結(jié)合可口可樂當(dāng)時的條件,，將營銷策略調(diào)整為“3P”，即無處不在,，心中首選,，物超所值。3P策略要求可口可樂公司的產(chǎn)品必須要滲透到市場的每一個角落,，使得消費者在任何時候任何地點都可以方便地購買到,；要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅能被消費者接受和喜歡，更要力爭占領(lǐng)消費者的心智空間,，成為其首選的產(chǎn)品或品牌,；產(chǎn)品不但要讓消費者有能力購買，而且力爭使得消費者獲得的回報價值符合甚至超過他的付出,。

茅臺醬香酒2018年工作重心應(yīng)從重視銷售,、重視營銷向重視品牌,、重視管理轉(zhuǎn)移，品牌管理是構(gòu)建和提升價值,，銷售管理是傳遞和交換價值,，更好的構(gòu)建價值比更好的傳遞價值更為重要。筆者相信,，茅臺醬香酒公司在2017年前三季度的基礎(chǔ)上,，第四季度及2018年將會取得更好的成績。

云酒頭條整理于呂咸遜在茅臺醬香系列酒三季度“新起點,、新方向,、新未來”的主題發(fā)言。

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