2017年是醬香年，更是茅臺醬香酒的價值爆發(fā)年,。在白酒行業(yè)強勢復蘇中,，茅臺醬香酒再次以行業(yè)第一加速度蟬聯(lián)增長冠軍，與茅臺酒初步形成雙輪驅(qū)動的局面,。

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茅臺醬香酒的前世今生：

持續(xù)培育厚積薄發(fā)

茅臺醬香酒,，又稱茅臺系列酒，與茅臺酒共同構成茅臺集團133品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，由茅臺股份公司出品,。自產(chǎn)品推出以來，其品牌價值逐漸凸顯,，市場基礎和消費基礎日益扎實,。特別2016年以來，茅臺醬香酒成為行業(yè)增長冠軍,，大眾醬香價值凸顯,。

1999年，茅臺王子酒上市;

2000年,，茅臺迎賓酒上市;

2011年,，漢醬酒上市;

2012年，仁酒上市;

2015年,，貴州大曲,、賴茅上市。

第一階段： 茅臺醬香酒價值探索（2014年前）

在茅臺醬香酒公司成立之前,，茅臺醬香酒與茅臺酒還未分家,，茅臺醬香酒未進行獨立化運作。在這個階段,，茅臺醬香酒價值尚未體現(xiàn),，很多人認為茅臺醬香酒屬于茅臺酒的附屬品。茅臺醬香酒運作一直依附于茅臺進行銷售和推廣，未形成系統(tǒng)性,、個性化的營銷體系,，也沒有充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢。

第二階段： 茅臺醬香酒價值認知（2014-2015年）

醬香酒熱在高端,，大眾醬香依然屬于小眾消費,。在中低端白酒消費中，消費者對醬香型白酒的接受度不高,，需要進行大量的消費培育和品類培育,。為更好推動茅臺醬香酒發(fā)展，茅臺醬香酒公司成立,，茅臺醬香酒開啟獨立運作,。茅臺集團高層多次表示，茅臺醬香酒要改變營銷管理錯位,，要跳出賣茅臺的思維,。自此開始，茅臺醬香酒的認知逐漸被挖掘,，其價值日益凸顯,。

第三階段： 茅臺醬香酒跨越發(fā)展（2016年以來）

2016年,，茅臺再次加碼茅臺醬香酒發(fā)展,，成立以李明燦為核心的新領導班子，彰顯茅臺做精,、做大,、做優(yōu)茅臺醬香酒的決心。面對競爭激烈的大眾消費市場,，新任茅臺醬香酒公司董事長的李明燦在進行一系列大刀闊斧的改革之后,，強調(diào)醬香系列酒要走出一條獨具醬香系列酒特色的個性化之路，提出以基礎建設為重心的“建網(wǎng)絡,、 抓陳列,、搞促銷”三大核心任務，全面實施133品牌戰(zhàn)略中的33戰(zhàn)略,。2017年從“搞促銷”到“搞品鑒”,，茅臺醬香酒全面推進產(chǎn)品普及工程，持續(xù)進行消費基礎培育和市場基礎建設,。

隨著九字工程的持續(xù)推進和千商工程的成功布局,，茅臺醬香酒在聚焦基礎建設兩年后迎來品牌價值爆發(fā)，提前100天完成全年43億銷售目標,，提前40天完成全年銷量任務26000噸,。全年銷量突破近3萬噸，銷售額突破65億，跨入中國白酒前十強,！

看茅臺醬香酒2017年：量效齊升,，序列化崛起。

2017年,，第一行業(yè)熱度,、第一行業(yè)增速、首創(chuàng)行業(yè)千人品鑒會,、雙輪驅(qū)動等一系列標簽,，讓茅臺醬香酒成為名優(yōu)酒復蘇的超級代表，釋放大眾醬香的發(fā)展紅利,。2017年,，茅臺醬香酒的跨越發(fā)展讓行業(yè)看到大眾醬香的崛起。

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兩大內(nèi)在因素

抓大勢+準定位

抓大勢/瞅準機遇加碼茅臺醬香酒

作為中國白酒最為成功的品牌,，茅臺以首屈一指的造星能力,、品質(zhì)打造能力、心智整合能力成就了茅臺品牌稀缺性產(chǎn)權資源價值,。不管是茅臺還是茅臺醬香酒的發(fā)展歷程都表明,，戰(zhàn)略性眼光和對行業(yè)的引領屬于茅臺特色，具備鮮明的茅臺屬性,。

茅臺集團黨委書記李保芳表示：“做大系列酒是公司戰(zhàn)略安排,，集團將會運用大量的資源和力量來做大系列酒?！彪S著縱深發(fā)展的升級推進,，茅臺醬香酒受到茅臺高層前所未有的重視，一系列資源投入（每年不少于10億+的投入）,、政策性保障（允許三年政策性虧損）,、精力性投入（集團領導出席茅臺醬香酒市場峰會/深入市場調(diào)研等）、組織性投入（600人營銷隊伍打造）等,，讓茅臺醬香酒在茅臺新的上升期具備品牌價值爆發(fā)的資源基礎和資源保障,。

準定位：聚焦基礎建設的九字工程持續(xù)推進

自2016年以來，茅臺醬香酒逐步形成以九字工程為核心的特色化營銷戰(zhàn)略,，完成茅臺醬香酒經(jīng)銷商的深度布局（千商工程推進）,，實現(xiàn)渠道的深度下沉（萬店陳列），首創(chuàng)醬香酒消費培育模式（茅臺醬香·萬家共享——千人品鑒會）,，讓茅臺醬香酒打通從經(jīng)銷商到渠道商,，從渠道商到消費者三大環(huán)節(jié)。正是九字工程的持續(xù)推進（建網(wǎng)絡 抓陳列搞品鑒）,，茅臺醬香酒的市場基礎得以夯實,，品牌經(jīng)銷權稀缺性凸顯,，品質(zhì)優(yōu)越性深入人心，厚積薄發(fā)的市場效應讓茅臺醬香酒成為行業(yè)增長之冠,！

茅臺集團董事長袁仁國表示：“要改變系列酒營銷管理錯位,，要跳出賣茅臺酒的思維?！痹诮鼉赡甑膶嵺`優(yōu)化和理論完善中,，茅臺醬香酒形成以九字工程為核心的特色化營銷體系，成為茅臺醬香酒跑出行業(yè)第一加速度的制勝法寶,。

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三大外在因素：巧用政策+

敢于亮劍+資源下沉

巧用政策：杠桿支起來

2017年,，茅臺醬香酒確立以廠家為主導的市場投入模式，市場投入由廠家統(tǒng)籌使用,，改變以往根據(jù)銷量進行市場投入的模式,，而是根據(jù)市場效果進行費用投放，實現(xiàn)了營銷費用的精準使用和精準投放,。

在市場具體運作中,，茅臺醬香酒通過一系列政策信號的釋放，把政策的杠桿作用發(fā)揮到極致：在安徽市場峰會上,，釋放茅臺醬香酒6月30日前不再招商的信號,，凸顯布局千商工程的決心和信心；6月出臺規(guī)定要求經(jīng)銷商按月執(zhí)行合同計劃,，規(guī)范經(jīng)銷商合同計劃執(zhí)行,，實現(xiàn)市場自信和經(jīng)銷自信的共振；通過購酒贈車,、跟著茅臺游世界等一系列活動回饋經(jīng)銷商,，充分調(diào)動經(jīng)銷商積極性,，實現(xiàn)淡季銷量突飛猛進,。

敢于亮劍：勢能提起來

早在2016年全國經(jīng)銷商大會上，茅臺醬香酒公司董事長李明燦表示：“2017年最關鍵的是搞品鑒,，醬香型酒的特點從廣告上不好講述,，2017年醬香系列酒要發(fā)力品鑒，渠道側(cè)重選擇大眾消費的餐館,，2017年要大量落地做好品鑒活動,，培養(yǎng)消費領袖，對每一個產(chǎn)品都將由行業(yè)專家進行專業(yè)講解,，普及醬酒文化,。”2017年,，對于茅臺醬香酒來說,，是品類突破性發(fā)展和市場開創(chuàng)性發(fā)展的一年,。通過千商峰會和千人品鑒會持續(xù)開展，讓茅臺醬香酒成為行業(yè)炙手可熱的字眼,。

在上半年,，茅臺醬香酒公司依托春季糖酒會，在短短不到兩個月時間先后在成都,、鄭州,、合肥開展三場“千商峰會”。如此高密度,、大力度,、高規(guī)模的千商峰會在整個茅臺醬香酒的發(fā)展史上尚屬首次，讓行業(yè)看到茅臺醬香酒的發(fā)展決心和發(fā)展信心,，既提振現(xiàn)有經(jīng)銷商信心,，又整合一大批有思路有實力有干勁的經(jīng)銷商，改變了茅臺醬香酒經(jīng)銷商以茅臺體系內(nèi)經(jīng)銷商為主的局面,，千商工程提前一個月完成,，實現(xiàn)經(jīng)銷商從600到2200的跨越，初步完成全國化網(wǎng)絡布局,。

在下半年,，隨著千商工程的布局和九字工程的持續(xù)推進，茅臺醬香酒注重消費的培育和氛圍的營造,，首創(chuàng)千人品鑒大會,，規(guī)模之大、速度之快,，行業(yè)少有,。自7月底成都首場千人品鑒會完美收官，2017年茅臺醬香酒先后在貴陽,、鄭州,、福州、南京,、北京,、石家莊、上海,、西安,、濟南等地巡回開展，每到一處千名醬酒愛好者集體狂歡,，掀起醬香消費熱潮,。千人品鑒會把參會主體擴大至終端商和消費者，實現(xiàn)經(jīng)銷商,、終端商和消費者的精準互動,，培育對茅臺醬香酒品牌的深厚感情,。

資源下沉：千商受益 萬店獲利

2017年，是茅臺醬香酒市場基礎全面夯實和資源深度下沉的一年,，更是茅臺醬香酒在大眾醬香領域發(fā)起大眾酒高品質(zhì)運動,，圈粉無數(shù)。

在九個營銷和九字工程指引下,，茅臺醬香酒深度聚焦市場基礎建設,。特別在7月下旬全面啟動全國多省區(qū)聯(lián)動式樣板市場建設，突破5+5市場范疇,，以門頭建設+終端陳列+宴席推廣+戰(zhàn)略聯(lián)盟商體系為核心扎實推進市場基礎建設,，建立以茅臺信仰為核心的戰(zhàn)略聯(lián)盟商體系，促進產(chǎn)品動銷,，全面夯實茅臺醬香酒市場基礎,，實現(xiàn)營銷資源的有效下沉，真正實現(xiàn)了千商受益,，萬店獲利,。

雙輪驅(qū)動：高端醬香看茅臺 大眾醬香就看茅臺醬香酒

茅臺醬香酒跨越發(fā)展和行業(yè)引領不是偶然，而是經(jīng)過精心市場網(wǎng)絡布局,、長期基礎下沉和持續(xù)消費培育的厚積薄發(fā),，是茅臺醬香酒各品牌在長期品牌打造中的序列崛起。在長期的市場耕耘中,，大眾消費者關于醬香是更高品質(zhì)更好的香型的認知初步形成,，終端商關于好的醬香品牌作為未來利潤爆發(fā)點的認知初步形成，關于茅臺股份公司出品的醬香酒更值得信賴的認知初步形成,。

2017年,，茅臺醬香酒與茅臺酒初步形成雙輪驅(qū)動的局面，成為茅臺集團新的增長極,。隨著百億目標的提出,，茅臺醬香酒將迎來發(fā)展巔峰，進入中國白酒百億俱樂部,。在長期的市場培育和消費培育中,，高端醬香看茅臺的認知已深入人心。未來三到五年,，經(jīng)過茅臺醬香酒的基礎夯實和消費引領，大眾醬香必看茅臺醬香酒,。

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