2017年是醬香年,，更是茅臺醬香酒的價值爆發(fā)年。在白酒行業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇中,，茅臺醬香酒再次以行業(yè)第一加速度蟬聯(lián)增長冠軍,，與茅臺酒初步形成雙輪驅(qū)動的局面,。

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茅臺醬香酒的前世今生：

持續(xù)培育厚積薄發(fā)

茅臺醬香酒,，又稱茅臺系列酒,，與茅臺酒共同構(gòu)成茅臺集團(tuán)133品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，由茅臺股份公司出品,。自產(chǎn)品推出以來,，其品牌價值逐漸凸顯，市場基礎(chǔ)和消費(fèi)基礎(chǔ)日益扎實,。特別2016年以來,，茅臺醬香酒成為行業(yè)增長冠軍，大眾醬香價值凸顯,。

1999年,，茅臺王子酒上市;

2000年，茅臺迎賓酒上市;

2011年,，漢醬酒上市;

2012年,，仁酒上市;

2015年，貴州大曲,、賴茅上市,。

第一階段： 茅臺醬香酒價值探索（2014年前）

在茅臺醬香酒公司成立之前，茅臺醬香酒與茅臺酒還未分家,，茅臺醬香酒未進(jìn)行獨(dú)立化運(yùn)作,。在這個階段，茅臺醬香酒價值尚未體現(xiàn),，很多人認(rèn)為茅臺醬香酒屬于茅臺酒的附屬品,。茅臺醬香酒運(yùn)作一直依附于茅臺進(jìn)行銷售和推廣，未形成系統(tǒng)性,、個性化的營銷體系,，也沒有充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢。

第二階段： 茅臺醬香酒價值認(rèn)知（2014-2015年）

醬香酒熱在高端，大眾醬香依然屬于小眾消費(fèi),。在中低端白酒消費(fèi)中,，消費(fèi)者對醬香型白酒的接受度不高，需要進(jìn)行大量的消費(fèi)培育和品類培育,。為更好推動茅臺醬香酒發(fā)展,，茅臺醬香酒公司成立，茅臺醬香酒開啟獨(dú)立運(yùn)作,。茅臺集團(tuán)高層多次表示,，茅臺醬香酒要改變營銷管理錯位，要跳出賣茅臺的思維,。自此開始，茅臺醬香酒的認(rèn)知逐漸被挖掘,，其價值日益凸顯,。

第三階段： 茅臺醬香酒跨越發(fā)展（2016年以來）

2016年，茅臺再次加碼茅臺醬香酒發(fā)展,，成立以李明燦為核心的新領(lǐng)導(dǎo)班子,，彰顯茅臺做精、做大,、做優(yōu)茅臺醬香酒的決心,。面對競爭激烈的大眾消費(fèi)市場，新任茅臺醬香酒公司董事長的李明燦在進(jìn)行一系列大刀闊斧的改革之后,，強(qiáng)調(diào)醬香系列酒要走出一條獨(dú)具醬香系列酒特色的個性化之路,，提出以基礎(chǔ)建設(shè)為重心的“建網(wǎng)絡(luò)、 抓陳列,、搞促銷”三大核心任務(wù),，全面實施133品牌戰(zhàn)略中的33戰(zhàn)略。2017年從“搞促銷”到“搞品鑒”,，茅臺醬香酒全面推進(jìn)產(chǎn)品普及工程,，持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)基礎(chǔ)培育和市場基礎(chǔ)建設(shè)。

隨著九字工程的持續(xù)推進(jìn)和千商工程的成功布局,，茅臺醬香酒在聚焦基礎(chǔ)建設(shè)兩年后迎來品牌價值爆發(fā),，提前100天完成全年43億銷售目標(biāo)，提前40天完成全年銷量任務(wù)26000噸,。全年銷量突破近3萬噸,，銷售額突破65億，跨入中國白酒前十強(qiáng),！

看茅臺醬香酒2017年：量效齊升,，序列化崛起。

2017年，第一行業(yè)熱度,、第一行業(yè)增速,、首創(chuàng)行業(yè)千人品鑒會、雙輪驅(qū)動等一系列標(biāo)簽,，讓茅臺醬香酒成為名優(yōu)酒復(fù)蘇的超級代表,，釋放大眾醬香的發(fā)展紅利。2017年,，茅臺醬香酒的跨越發(fā)展讓行業(yè)看到大眾醬香的崛起,。

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兩大內(nèi)在因素

抓大勢+準(zhǔn)定位

抓大勢/瞅準(zhǔn)機(jī)遇加碼茅臺醬香酒

作為中國白酒最為成功的品牌，茅臺以首屈一指的造星能力,、品質(zhì)打造能力,、心智整合能力成就了茅臺品牌稀缺性產(chǎn)權(quán)資源價值。不管是茅臺還是茅臺醬香酒的發(fā)展歷程都表明,，戰(zhàn)略性眼光和對行業(yè)的引領(lǐng)屬于茅臺特色,，具備鮮明的茅臺屬性。

茅臺集團(tuán)黨委書記李保芳表示：“做大系列酒是公司戰(zhàn)略安排,，集團(tuán)將會運(yùn)用大量的資源和力量來做大系列酒,。”隨著縱深發(fā)展的升級推進(jìn),，茅臺醬香酒受到茅臺高層前所未有的重視,，一系列資源投入（每年不少于10億+的投入）、政策性保障（允許三年政策性虧損）,、精力性投入（集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)出席茅臺醬香酒市場峰會/深入市場調(diào)研等）,、組織性投入（600人營銷隊伍打造）等，讓茅臺醬香酒在茅臺新的上升期具備品牌價值爆發(fā)的資源基礎(chǔ)和資源保障,。

準(zhǔn)定位：聚焦基礎(chǔ)建設(shè)的九字工程持續(xù)推進(jìn)

自2016年以來,，茅臺醬香酒逐步形成以九字工程為核心的特色化營銷戰(zhàn)略，完成茅臺醬香酒經(jīng)銷商的深度布局（千商工程推進(jìn)）,，實現(xiàn)渠道的深度下沉（萬店陳列）,，首創(chuàng)醬香酒消費(fèi)培育模式（茅臺醬香·萬家共享——千人品鑒會），讓茅臺醬香酒打通從經(jīng)銷商到渠道商,，從渠道商到消費(fèi)者三大環(huán)節(jié),。正是九字工程的持續(xù)推進(jìn)（建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列搞品鑒），茅臺醬香酒的市場基礎(chǔ)得以夯實,，品牌經(jīng)銷權(quán)稀缺性凸顯,，品質(zhì)優(yōu)越性深入人心，厚積薄發(fā)的市場效應(yīng)讓茅臺醬香酒成為行業(yè)增長之冠,！

茅臺集團(tuán)董事長袁仁國表示：“要改變系列酒營銷管理錯位,，要跳出賣茅臺酒的思維,。”在近兩年的實踐優(yōu)化和理論完善中,，茅臺醬香酒形成以九字工程為核心的特色化營銷體系,，成為茅臺醬香酒跑出行業(yè)第一加速度的制勝法寶。

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三大外在因素：巧用政策+

敢于亮劍+資源下沉

巧用政策：杠桿支起來

2017年,，茅臺醬香酒確立以廠家為主導(dǎo)的市場投入模式,，市場投入由廠家統(tǒng)籌使用，改變以往根據(jù)銷量進(jìn)行市場投入的模式,，而是根據(jù)市場效果進(jìn)行費(fèi)用投放,，實現(xiàn)了營銷費(fèi)用的精準(zhǔn)使用和精準(zhǔn)投放。

在市場具體運(yùn)作中,，茅臺醬香酒通過一系列政策信號的釋放,，把政策的杠桿作用發(fā)揮到極致：在安徽市場峰會上，釋放茅臺醬香酒6月30日前不再招商的信號,，凸顯布局千商工程的決心和信心,；6月出臺規(guī)定要求經(jīng)銷商按月執(zhí)行合同計劃，規(guī)范經(jīng)銷商合同計劃執(zhí)行,，實現(xiàn)市場自信和經(jīng)銷自信的共振；通過購酒贈車,、跟著茅臺游世界等一系列活動回饋經(jīng)銷商,，充分調(diào)動經(jīng)銷商積極性，實現(xiàn)淡季銷量突飛猛進(jìn),。

敢于亮劍：勢能提起來

早在2016年全國經(jīng)銷商大會上,，茅臺醬香酒公司董事長李明燦表示：“2017年最關(guān)鍵的是搞品鑒，醬香型酒的特點從廣告上不好講述,，2017年醬香系列酒要發(fā)力品鑒,，渠道側(cè)重選擇大眾消費(fèi)的餐館，2017年要大量落地做好品鑒活動,，培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖,，對每一個產(chǎn)品都將由行業(yè)專家進(jìn)行專業(yè)講解，普及醬酒文化,?！?017年，對于茅臺醬香酒來說,，是品類突破性發(fā)展和市場開創(chuàng)性發(fā)展的一年,。通過千商峰會和千人品鑒會持續(xù)開展，讓茅臺醬香酒成為行業(yè)炙手可熱的字眼,。

在上半年,，茅臺醬香酒公司依托春季糖酒會,，在短短不到兩個月時間先后在成都、鄭州,、合肥開展三場“千商峰會”,。如此高密度、大力度,、高規(guī)模的千商峰會在整個茅臺醬香酒的發(fā)展史上尚屬首次,，讓行業(yè)看到茅臺醬香酒的發(fā)展決心和發(fā)展信心，既提振現(xiàn)有經(jīng)銷商信心,，又整合一大批有思路有實力有干勁的經(jīng)銷商,，改變了茅臺醬香酒經(jīng)銷商以茅臺體系內(nèi)經(jīng)銷商為主的局面，千商工程提前一個月完成,，實現(xiàn)經(jīng)銷商從600到2200的跨越,，初步完成全國化網(wǎng)絡(luò)布局。

在下半年,，隨著千商工程的布局和九字工程的持續(xù)推進(jìn),，茅臺醬香酒注重消費(fèi)的培育和氛圍的營造，首創(chuàng)千人品鑒大會,，規(guī)模之大,、速度之快，行業(yè)少有,。自7月底成都首場千人品鑒會完美收官,，2017年茅臺醬香酒先后在貴陽、鄭州,、福州,、南京、北京,、石家莊,、上海、西安,、濟(jì)南等地巡回開展,，每到一處千名醬酒愛好者集體狂歡，掀起醬香消費(fèi)熱潮,。千人品鑒會把參會主體擴(kuò)大至終端商和消費(fèi)者,，實現(xiàn)經(jīng)銷商、終端商和消費(fèi)者的精準(zhǔn)互動,，培育對茅臺醬香酒品牌的深厚感情,。

資源下沉：千商受益 萬店獲利

2017年，是茅臺醬香酒市場基礎(chǔ)全面夯實和資源深度下沉的一年,，更是茅臺醬香酒在大眾醬香領(lǐng)域發(fā)起大眾酒高品質(zhì)運(yùn)動,，圈粉無數(shù),。

在九個營銷和九字工程指引下，茅臺醬香酒深度聚焦市場基礎(chǔ)建設(shè),。特別在7月下旬全面啟動全國多省區(qū)聯(lián)動式樣板市場建設(shè),，突破5+5市場范疇，以門頭建設(shè)+終端陳列+宴席推廣+戰(zhàn)略聯(lián)盟商體系為核心扎實推進(jìn)市場基礎(chǔ)建設(shè),，建立以茅臺信仰為核心的戰(zhàn)略聯(lián)盟商體系,，促進(jìn)產(chǎn)品動銷，全面夯實茅臺醬香酒市場基礎(chǔ),，實現(xiàn)營銷資源的有效下沉,，真正實現(xiàn)了千商受益，萬店獲利,。

雙輪驅(qū)動：高端醬香看茅臺 大眾醬香就看茅臺醬香酒

茅臺醬香酒跨越發(fā)展和行業(yè)引領(lǐng)不是偶然,，而是經(jīng)過精心市場網(wǎng)絡(luò)布局、長期基礎(chǔ)下沉和持續(xù)消費(fèi)培育的厚積薄發(fā),，是茅臺醬香酒各品牌在長期品牌打造中的序列崛起,。在長期的市場耕耘中，大眾消費(fèi)者關(guān)于醬香是更高品質(zhì)更好的香型的認(rèn)知初步形成,，終端商關(guān)于好的醬香品牌作為未來利潤爆發(fā)點的認(rèn)知初步形成,，關(guān)于茅臺股份公司出品的醬香酒更值得信賴的認(rèn)知初步形成。

2017年,，茅臺醬香酒與茅臺酒初步形成雙輪驅(qū)動的局面,，成為茅臺集團(tuán)新的增長極。隨著百億目標(biāo)的提出,，茅臺醬香酒將迎來發(fā)展巔峰，進(jìn)入中國白酒百億俱樂部,。在長期的市場培育和消費(fèi)培育中,，高端醬香看茅臺的認(rèn)知已深入人心。未來三到五年,，經(jīng)過茅臺醬香酒的基礎(chǔ)夯實和消費(fèi)引領(lǐng),，大眾醬香必看茅臺醬香酒。

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