行業(yè)龍頭茅臺(tái)集團(tuán)的一紙品牌瘦身通知，打破了2019白酒市場(chǎng)的開年沉寂,。

2月18日,，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布“最嚴(yán)通知”,，全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品這三項(xiàng)業(yè)務(wù),，在酒業(yè)引起陣陣波瀾。多位酒商向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）詢問：“通知措辭嚴(yán)厲,，態(tài)度堅(jiān)決,，為酒業(yè)多年少見，這是否品牌買斷模式“變盤”的節(jié)點(diǎn)和信號(hào),？”

最嚴(yán)通知一出,，開發(fā)商是否迎來生死劫？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）采訪了多位開發(fā)商及行業(yè)專家,。

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“最嚴(yán)通告”問世

開發(fā)商迎來關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

2016年以來,，茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖就掀起一輪品牌瘦身潮,。但2月18日發(fā)布的《茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)于全面停止關(guān)于定制,、貼牌、未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知》（下稱通知）,，卻有諸多新看點(diǎn)。

措辭嚴(yán)厲,。通知指出“各子公司經(jīng)多年持續(xù)整治,，各子公司品牌和產(chǎn)品亂象有了明顯改善,，但近期又有個(gè)別子公司無視集團(tuán)品牌管理規(guī)定，陽奉陰違,、頂風(fēng)作案,，說一套做一套，造成惡劣影響,，嚴(yán)重傷害集團(tuán)品牌聲譽(yù)”。

站位很高,。要求各子公司在品牌開發(fā)和管理中要增強(qiáng)政治敏銳性,，強(qiáng)化“四個(gè)意識(shí)”,，做到“兩個(gè)維護(hù)”。

處理很嚴(yán),。要求自2019年2月18日起，全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制,、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù),，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存,，不再生產(chǎn)和銷售！

高站位,、措辭嚴(yán)厲,、處理嚴(yán)格。從這些方面看,，該通知可謂“最嚴(yán)通知”。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）獲悉,，2月19日，茅臺(tái)集團(tuán)旗下相關(guān)子公司已暫?；蛘{(diào)整業(yè)務(wù)。

對(duì)于茅臺(tái)重拳清理市場(chǎng)的舉措,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、黑格咨詢總經(jīng)理徐偉認(rèn)為,，通知的出臺(tái)及相關(guān)動(dòng)作,，對(duì)茅臺(tái)進(jìn)一步凈化市場(chǎng)，提升主品牌知名度和美譽(yù)度有促進(jìn)作用,。但其他名酒企業(yè)是否跟進(jìn)，從而引發(fā)白酒品牌瘦身潮,，尚待觀察,。

在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、知名營銷專家劉春雄看來,，2016年以茅臺(tái)漲價(jià)為標(biāo)志,，中國白酒資源向品牌集中、向名酒集中日益明顯,，茅臺(tái)此時(shí)發(fā)布通知,，再次證明目前市場(chǎng)處于品牌商主導(dǎo)階段。但茅臺(tái)有能力號(hào)令渠道,，其他品牌未必。特別是開發(fā)商銷量占比很大的二線名酒,，因此，茅臺(tái)此舉很難引發(fā)行業(yè)大規(guī)模跟進(jìn),。

盡管茅臺(tái)重拳品牌清理，未必引發(fā)連鎖反應(yīng),，其已經(jīng)引發(fā)開發(fā)商群體的高度關(guān)注,。成都多位開發(fā)商表示，在白酒品牌買斷經(jīng)營環(huán)境日益殘酷的大背景下,，茅臺(tái)此舉,，實(shí)際也是預(yù)示品牌買斷模式變局將近，經(jīng)銷商要早日做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備,。

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門檻,、利潤、銷量

品牌開發(fā)面臨“三座大山”

實(shí)際上,，2013年酒業(yè)深度調(diào)整以來,，品牌開發(fā)經(jīng)營模式早已“風(fēng)光不再”。多位不愿意透露姓名的開發(fā)商表示：門檻,、利潤,、銷量，成為開發(fā)商必須面對(duì)的“三座大山”,。

開發(fā)商在酒企買斷經(jīng)營品牌,，首先要根據(jù)開發(fā)條碼數(shù)量確定回款金額，同時(shí)還要按照要求,，完成首批打款任務(wù),。

隨著酒企“削藩”力度加大，回款金額呈現(xiàn)“水漲船高”之勢(shì),。有開發(fā)商透露，名酒買斷品牌單個(gè)條碼年度回款,，已經(jīng)很少低于300萬以下,，即使一款產(chǎn)品只開發(fā)高中低3個(gè)條碼，加上首批打款,，市場(chǎng)投入,、團(tuán)隊(duì)費(fèi)用等,，沒有2000萬以上資金很難操作。這將過去百萬級(jí),、千萬級(jí)的“小戶”擋在門外,。如果開發(fā)品牌帶有主標(biāo)識(shí)，酒企對(duì)打款門檻要求更高,。

與此同時(shí),，開發(fā)商的利潤空間被壓縮。為了凸顯主品牌,，名酒廠紛紛出臺(tái)規(guī)定,，對(duì)與主品牌類似的開發(fā)品牌在包裝、標(biāo)識(shí)上進(jìn)行區(qū)隔,，酒價(jià)也有所上調(diào),。開發(fā)商面臨廠家漲價(jià)，面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),，卻很難加價(jià)銷售,。部分買斷品牌白酒為了沖量，批發(fā)價(jià)僅僅加價(jià)5—10元/箱,，除了各種費(fèi)用利潤微薄,。

利潤式微，酒企對(duì)銷量的要求卻每年上漲,，為了保住品牌開發(fā)權(quán),，開發(fā)商只能不斷壓庫存。西南一家主營品牌買斷經(jīng)營白酒產(chǎn)品的運(yùn)營商,，最高峰時(shí),，庫存接近100萬箱，這極大的占用了開發(fā)商的資金,，造成嚴(yán)重的經(jīng)營壓力,。為了盡快回款，有的開發(fā)商紛紛在淡季低價(jià)拋貨,，這放大了開發(fā)商的經(jīng)營損失,。

2016年以來，白酒上市公司自營和高端品牌經(jīng)營占比加大,，低端開發(fā)品牌占比下降,，買斷品牌對(duì)酒企業(yè)績貢獻(xiàn)日趨減少，甚至淪為雞肋,。

買斷經(jīng)營模式“風(fēng)光不再”，主要是商業(yè)模式已經(jīng)不再適應(yīng)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境,，廠家支持力度減少加市場(chǎng)和渠道扁平化,，讓主要依賴名酒品牌背書和批發(fā)分銷的品牌開發(fā)商步履維艱。而名酒企業(yè)不斷“品牌瘦身”，又讓品牌開發(fā)商雪上加霜,。

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2019“生死劫”

開發(fā)商何去何從

面臨嚴(yán)酷的經(jīng)營環(huán)境,，加上酒企不斷品牌瘦身，2019開發(fā)商是否遭遇“生死劫”,，未來又何去何從,？

劉春雄認(rèn)為，白酒行業(yè)盛行的品牌買斷模式,，只是渠道補(bǔ)充和特例,。在其他行業(yè)，盡管代加工也很盛行,，但生產(chǎn)者大都擁有自己的品牌,，這和白酒行業(yè)開發(fā)商只負(fù)責(zé)運(yùn)營不同。未來,，酒企占據(jù)主渠道,，開發(fā)商式微趨勢(shì)將越來越明顯。

“品牌開發(fā)商群體將日益分化,，但不會(huì)消失,。因?yàn)榧词姑┡_(tái)、五糧液,、洋河等名酒,，也很難全部覆蓋渠道和市場(chǎng)，眾多的二線名酒更需要開發(fā)商完成銷量,，開發(fā)斷商將長期存在,，一部分有資金、有網(wǎng)絡(luò),、有團(tuán)隊(duì)的開發(fā)商還將發(fā)展壯大,。”徐偉告訴云酒頭條,，但買斷模式要不斷創(chuàng)新,，需要更精準(zhǔn)的定位和精細(xì)化的運(yùn)作。這一輪廠商博弈中,，酒企占據(jù)主導(dǎo)地位,，但一旦市場(chǎng)環(huán)境不好，廠商可能又調(diào)整策略,，達(dá)成新的平衡,。因此，茅臺(tái)出臺(tái)“最嚴(yán)通知”只具備個(gè)案意義,，開發(fā)商未來將出現(xiàn)大分化,，開發(fā)商要有緊迫感，也存在市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解到,，2016年以來，盡管多家名酒廠對(duì)開發(fā)商不斷加碼,，但只是對(duì)經(jīng)營門檻,、市場(chǎng)監(jiān)管提出更高的要求，重點(diǎn)解決買斷品牌“良莠不齊”的亂局,，這也為優(yōu)勢(shì)開發(fā)商脫穎而出,，創(chuàng)造了市場(chǎng)條件。

事實(shí)上,，開發(fā)商群體轉(zhuǎn)型早已開始,。浙江商源在繼續(xù)經(jīng)營好伊力特的同時(shí)，上游收購樓蘭酒莊,，下游布局玖加久連鎖,，成效明顯；四川金品源酒業(yè),，在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí),，提出進(jìn)軍終端的規(guī)劃，都是依托自身資源,，因地制宜進(jìn)行轉(zhuǎn)型,。

“最嚴(yán)通知”不會(huì)成為壓垮開發(fā)商最后一根稻草。但開發(fā)商也應(yīng)該意識(shí)到,，變局在前,，只有順應(yīng)行業(yè)大勢(shì)，不斷迭代,，才能扭轉(zhuǎn)命運(yùn),。