行業(yè)龍頭茅臺集團(tuán)的一紙品牌瘦身通知,，打破了2019白酒市場的開年沉寂。

2月18日,，茅臺集團(tuán)發(fā)布“最嚴(yán)通知”,，全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品這三項業(yè)務(wù),，在酒業(yè)引起陣陣波瀾,。多位酒商向云酒頭條（微信號：云酒頭條）詢問：“通知措辭嚴(yán)厲，態(tài)度堅決,，為酒業(yè)多年少見,，這是否品牌買斷模式“變盤”的節(jié)點和信號？”

最嚴(yán)通知一出,，開發(fā)商是否迎來生死劫,？云酒頭條（微信號：云酒頭條）采訪了多位開發(fā)商及行業(yè)專家。

?

“最嚴(yán)通告”問世

開發(fā)商迎來關(guān)鍵節(jié)點

2016年以來,，茅臺,、五糧液、瀘州老窖就掀起一輪品牌瘦身潮,。但2月18日發(fā)布的《茅臺集團(tuán)關(guān)于全面停止關(guān)于定制,、貼牌,、未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知》（下稱通知），卻有諸多新看點,。

措辭嚴(yán)厲,。通知指出“各子公司經(jīng)多年持續(xù)整治，各子公司品牌和產(chǎn)品亂象有了明顯改善,，但近期又有個別子公司無視集團(tuán)品牌管理規(guī)定,，陽奉陰違、頂風(fēng)作案,，說一套做一套,，造成惡劣影響，嚴(yán)重傷害集團(tuán)品牌聲譽”,。

站位很高,。要求各子公司在品牌開發(fā)和管理中要增強(qiáng)政治敏銳性，強(qiáng)化“四個意識”,，做到“兩個維護(hù)”。

處理很嚴(yán),。要求自2019年2月18日起,，全面停止包括茅臺酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù),，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下,，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售,！

高站位,、措辭嚴(yán)厲、處理嚴(yán)格,。從這些方面看,，該通知可謂“最嚴(yán)通知”。云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲悉,，2月19日,，茅臺集團(tuán)旗下相關(guān)子公司已暫停或調(diào)整業(yè)務(wù),。

對于茅臺重拳清理市場的舉措,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、黑格咨詢總經(jīng)理徐偉認(rèn)為,，通知的出臺及相關(guān)動作,，對茅臺進(jìn)一步凈化市場，提升主品牌知名度和美譽度有促進(jìn)作用,。但其他名酒企業(yè)是否跟進(jìn),，從而引發(fā)白酒品牌瘦身潮,，尚待觀察。

在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、知名營銷專家劉春雄看來,，2016年以茅臺漲價為標(biāo)志，中國白酒資源向品牌集中,、向名酒集中日益明顯,，茅臺此時發(fā)布通知，再次證明目前市場處于品牌商主導(dǎo)階段,。但茅臺有能力號令渠道,，其他品牌未必。特別是開發(fā)商銷量占比很大的二線名酒,，因此,，茅臺此舉很難引發(fā)行業(yè)大規(guī)模跟進(jìn)。

盡管茅臺重拳品牌清理,，未必引發(fā)連鎖反應(yīng),，其已經(jīng)引發(fā)開發(fā)商群體的高度關(guān)注。成都多位開發(fā)商表示,，在白酒品牌買斷經(jīng)營環(huán)境日益殘酷的大背景下,，茅臺此舉，實際也是預(yù)示品牌買斷模式變局將近,，經(jīng)銷商要早日做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備,。

?

門檻、利潤,、銷量

品牌開發(fā)面臨“三座大山”

實際上,，2013年酒業(yè)深度調(diào)整以來，品牌開發(fā)經(jīng)營模式早已“風(fēng)光不再”,。多位不愿意透露姓名的開發(fā)商表示：門檻,、利潤、銷量,，成為開發(fā)商必須面對的“三座大山”,。

開發(fā)商在酒企買斷經(jīng)營品牌，首先要根據(jù)開發(fā)條碼數(shù)量確定回款金額,，同時還要按照要求,，完成首批打款任務(wù)。

隨著酒企“削藩”力度加大,，回款金額呈現(xiàn)“水漲船高”之勢,。有開發(fā)商透露，名酒買斷品牌單個條碼年度回款,，已經(jīng)很少低于300萬以下,，即使一款產(chǎn)品只開發(fā)高中低3個條碼,，加上首批打款，市場投入,、團(tuán)隊費用等,，沒有2000萬以上資金很難操作。這將過去百萬級,、千萬級的“小戶”擋在門外,。如果開發(fā)品牌帶有主標(biāo)識，酒企對打款門檻要求更高,。

與此同時,，開發(fā)商的利潤空間被壓縮。為了凸顯主品牌,，名酒廠紛紛出臺規(guī)定,，對與主品牌類似的開發(fā)品牌在包裝、標(biāo)識上進(jìn)行區(qū)隔,，酒價也有所上調(diào),。開發(fā)商面臨廠家漲價，面臨激烈競爭市場,，卻很難加價銷售,。部分買斷品牌白酒為了沖量，批發(fā)價僅僅加價5—10元/箱,，除了各種費用利潤微薄。

利潤式微,，酒企對銷量的要求卻每年上漲,，為了保住品牌開發(fā)權(quán)，開發(fā)商只能不斷壓庫存,。西南一家主營品牌買斷經(jīng)營白酒產(chǎn)品的運營商,，最高峰時，庫存接近100萬箱,，這極大的占用了開發(fā)商的資金,，造成嚴(yán)重的經(jīng)營壓力。為了盡快回款,，有的開發(fā)商紛紛在淡季低價拋貨,，這放大了開發(fā)商的經(jīng)營損失。

2016年以來,，白酒上市公司自營和高端品牌經(jīng)營占比加大,，低端開發(fā)品牌占比下降，買斷品牌對酒企業(yè)績貢獻(xiàn)日趨減少,，甚至淪為雞肋,。

買斷經(jīng)營模式“風(fēng)光不再”,，主要是商業(yè)模式已經(jīng)不再適應(yīng)急劇變化的市場環(huán)境，廠家支持力度減少加市場和渠道扁平化,，讓主要依賴名酒品牌背書和批發(fā)分銷的品牌開發(fā)商步履維艱,。而名酒企業(yè)不斷“品牌瘦身”，又讓品牌開發(fā)商雪上加霜,。

?

2019“生死劫”

開發(fā)商何去何從

面臨嚴(yán)酷的經(jīng)營環(huán)境,，加上酒企不斷品牌瘦身，2019開發(fā)商是否遭遇“生死劫”,，未來又何去何從,？

劉春雄認(rèn)為，白酒行業(yè)盛行的品牌買斷模式,，只是渠道補(bǔ)充和特例,。在其他行業(yè)，盡管代加工也很盛行,，但生產(chǎn)者大都擁有自己的品牌,，這和白酒行業(yè)開發(fā)商只負(fù)責(zé)運營不同。未來,，酒企占據(jù)主渠道,，開發(fā)商式微趨勢將越來越明顯。

“品牌開發(fā)商群體將日益分化,，但不會消失,。因為即使茅臺、五糧液,、洋河等名酒,，也很難全部覆蓋渠道和市場，眾多的二線名酒更需要開發(fā)商完成銷量,，開發(fā)斷商將長期存在,，一部分有資金、有網(wǎng)絡(luò),、有團(tuán)隊的開發(fā)商還將發(fā)展壯大,。”徐偉告訴云酒頭條,，但買斷模式要不斷創(chuàng)新,，需要更精準(zhǔn)的定位和精細(xì)化的運作。這一輪廠商博弈中,，酒企占據(jù)主導(dǎo)地位,，但一旦市場環(huán)境不好，廠商可能又調(diào)整策略,，達(dá)成新的平衡,。因此,，茅臺出臺“最嚴(yán)通知”只具備個案意義，開發(fā)商未來將出現(xiàn)大分化,，開發(fā)商要有緊迫感,，也存在市場機(jī)會。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解到,，2016年以來,，盡管多家名酒廠對開發(fā)商不斷加碼，但只是對經(jīng)營門檻,、市場監(jiān)管提出更高的要求,，重點解決買斷品牌“良莠不齊”的亂局，這也為優(yōu)勢開發(fā)商脫穎而出,，創(chuàng)造了市場條件,。

事實上，開發(fā)商群體轉(zhuǎn)型早已開始,。浙江商源在繼續(xù)經(jīng)營好伊力特的同時,，上游收購樓蘭酒莊，下游布局玖加久連鎖,，成效明顯,；四川金品源酒業(yè)，在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時,，提出進(jìn)軍終端的規(guī)劃,，都是依托自身資源，因地制宜進(jìn)行轉(zhuǎn)型,。

“最嚴(yán)通知”不會成為壓垮開發(fā)商最后一根稻草,。但開發(fā)商也應(yīng)該意識到，變局在前,，只有順應(yīng)行業(yè)大勢，不斷迭代,，才能扭轉(zhuǎn)命運,。