自茅臺集團(tuán)提出“文化茅臺”建設(shè)戰(zhàn)略以來,，茅臺集團(tuán)內(nèi)部和社會各界人士圍繞“什么是文化茅臺,，文化茅臺與茅臺文化的區(qū)別與聯(lián)系，文化茅臺建設(shè)的戰(zhàn)略意義,、主要任務(wù)以及怎樣建設(shè)文化茅臺”等問題進(jìn)行了廣泛而深入的討論,，大有百家爭鳴的態(tài)勢,。2019年初，時任茅臺集團(tuán)黨委書記,、董事長李保芳發(fā)表了題為《我對文化茅臺的一些思考》的文章,，對文化茅臺建設(shè)從戰(zhàn)略高度進(jìn)行了深入討論。在學(xué)習(xí)了李保芳書記和茅臺智庫成員楊光先生,、文化茅臺專家組成員李秋水先生等知名行業(yè)專家對文化茅臺的精辟論述以后,，結(jié)合筆者在茅臺工作的經(jīng)歷，對文化茅臺建設(shè)也產(chǎn)生了一些粗淺的認(rèn)識,，現(xiàn)借茅臺集團(tuán)開展“我為文化茅臺建一言”征文活動之際,，特匯報如下。? ??

一,、文化茅臺與茅臺文化辨析

要建設(shè)文化茅臺,，首要問題就是要明確地回答“什么是文化茅臺”這個最基本的問題,，通過回答這個基本問題厘清文化茅臺與茅臺文化這兩個容易讓人混淆的概念到底有什么不同，兩者之間又有什么聯(lián)系,。

文化茅臺,，從字面意義來講，應(yīng)該是文化中的茅臺,，是茅臺作為一種文化符號在更大的文化系統(tǒng)中的存在,，是超越茅臺作為產(chǎn)品和企業(yè)的一種精神文化的本體。筆者認(rèn)為,，文化茅臺和茅臺文化的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）內(nèi)涵不同

文化茅臺是把茅臺作為一種文化符號來看待,，它是以茅臺在長期的經(jīng)營實(shí)踐中形成的事業(yè)信念和價值觀念為核心的精神文化，是茅臺人的世界觀,、人生觀,、價值觀的集中體現(xiàn)，是消費(fèi)者對茅臺人的處事行為和價值追求的反映,，具體表現(xiàn)為茅臺在消費(fèi)者心智中所代表,、蘊(yùn)涵的意義、象征,、個性,、情感、品味等綜合文化因素,。而我們平常所說的茅臺文化則是作為一種企業(yè)文化而存在的,，以企業(yè)愿景、使命,、價值觀三要素為核心的企業(yè)經(jīng)營文化理念體系,。

（二）視角不同

文化茅臺是一個從消費(fèi)者視角提出的概念，表達(dá)的是企業(yè)外部如何看待茅臺,；茅臺文化則是一個基于以企業(yè)內(nèi)部視角的概念,，反映的是企業(yè)內(nèi)部的行為方式和價值觀念。從茅臺文化到文化茅臺,，是以企業(yè)內(nèi)部視角看待茅臺演變到從更廣泛視角看待茅臺的一次理念上的升華,，正如營銷理念從產(chǎn)品觀念到營銷觀念轉(zhuǎn)變一樣，是一次偉大的飛躍,。

（三）作用對象不同

文化茅臺建設(shè)更多是以茅臺展現(xiàn)出的文化價值觀念和人文精神去感召和影響廣大消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同,、接受,、信任，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴,，增加消費(fèi)者的期望價值,，使茅臺成為一個受人敬仰和崇拜的企業(yè)和品牌,。茅臺文化建設(shè)的作用則是凝聚企業(yè)內(nèi)部的各種力量，按照企業(yè)希望的行為價值規(guī)范履行企業(yè)的經(jīng)營價值觀念,，追求企業(yè)發(fā)展目標(biāo),、使命和愿景的實(shí)現(xiàn)。

雖然文化茅臺和茅臺文化在本質(zhì)上是有區(qū)別的,，但兩者之間亦是緊密相關(guān)的,。茅臺文化是文化茅臺建設(shè)的基礎(chǔ)，文化茅臺是茅臺文化的升華,。根據(jù)上文對文化茅臺內(nèi)涵的界定,，文化茅臺實(shí)質(zhì)上是茅臺文化的外化反映，是消費(fèi)者對茅臺的處事行為和價值追求的反映,。從營銷學(xué)角度講,，文化茅臺建設(shè)是將本來用于凝聚企業(yè)內(nèi)部力量的茅臺文化升級為營銷戰(zhàn)略，作為茅臺開展文化營銷和人文精神營銷的重要途徑,，向外彰顯出茅臺更深層次的文化感召力,，獲得消費(fèi)者情感認(rèn)同的過程。因此,，要建設(shè)文化茅臺,，首先要建設(shè)好茅臺文化。

二,、文化茅臺建設(shè)的戰(zhàn)略意義

隨著新消費(fèi)時代的來臨，新時代的消費(fèi)者將更多基于企業(yè)或品牌展現(xiàn)出的文化價值觀和人文精神做出購買決策,，而不僅僅是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能,。尤其是當(dāng)各品牌產(chǎn)品在質(zhì)量和功能方面沒有讓消費(fèi)者感覺到足夠大的差異時，其購買決策更多依靠他們與品牌之間的“感覺”做出,，這個“感覺”就是價值觀的認(rèn)同,。文化茅臺建設(shè)就是要加深消費(fèi)者與茅臺品牌之間的這種“感覺”，使茅臺的文化價值觀和人文精神獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,、接受,、信任，甚至敬仰和崇拜,。

在營銷學(xué)上,，消費(fèi)者對品牌蘊(yùn)涵的文化和精神的認(rèn)同、依戀和崇拜被品牌學(xué)者視為品牌資產(chǎn)的核心,，對一個品牌和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義,。文化茅臺建設(shè)正是提升茅臺品牌資產(chǎn)的重要戰(zhàn)略措施，這不僅可以讓茅臺贏得更多消費(fèi)者的信任和忠誠,，具有更加清晰的品牌定位,、更高的性價比和更好的品牌聲譽(yù),，而且可以吸引到更優(yōu)秀的員工，聚集到更多更優(yōu)質(zhì)的資源,，為今后的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。因此，文化茅臺建設(shè)不僅僅是引領(lǐng)茅臺未來產(chǎn)品營銷的職能戰(zhàn)略,，更是引領(lǐng)茅臺品牌和茅臺集團(tuán)向前發(fā)展的重大發(fā)展戰(zhàn)略,。

三、文化茅臺建設(shè)的任務(wù)

通過上文的論述,，我們知道了文化茅臺的內(nèi)涵,，知道了文化茅臺建設(shè)的重要性，那么文化茅臺建設(shè)的任務(wù)或目標(biāo)是什么呢,？筆者認(rèn)為,，文化茅臺建設(shè)的任務(wù)就是要把“茅臺”建設(shè)成為中國文化的標(biāo)志性符號。

當(dāng)前,，我國極少有產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌能夠被國際上公認(rèn)為是中國文化的標(biāo)志性符號,，一般是傳統(tǒng)民族產(chǎn)業(yè)才具有這樣的殊榮，如中國瓷器,、中國絲綢,、中餐等，它們都是以品類的形式出現(xiàn)的,。但在美國,，卻有被世界認(rèn)為是美國文化的標(biāo)志性符號的可口可樂、迪士尼,、好萊塢,、哈雷摩托等產(chǎn)品或企業(yè)品牌，這些品牌被認(rèn)為是美國文化價值觀和美國精神的代表,，被世界各國消費(fèi)者廣泛接受和認(rèn)同,，是美國文化價值觀輸出的重要載體，在美國文化輸出中發(fā)揮了十分重要的作用,。

今天的茅臺品牌,，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上取得了輝煌的成就，成為了全球銷售收入最高的酒類單品,，品牌價值位列《2019年全球最具價值品牌500排行榜》第45位,，但想要成為承載中國文化價值觀的品牌，成為令人尊敬的全球性品牌,，還需要進(jìn)一步的提升,。在我國正全速推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興，凝聚力量實(shí)現(xiàn)偉大中國夢之際，推進(jìn)文化茅臺建設(shè)是茅臺堅(jiān)定文化自信的表現(xiàn),。把“茅臺”建設(shè)成為中國文化價值觀輸出的重要載體,，成為中國文化的標(biāo)志性符號，在茅臺的發(fā)展史上將具有時代意義,。

四,、怎樣建設(shè)文化茅臺

關(guān)于怎樣建設(shè)文化茅臺，本文并不能詳細(xì)地回答出具體的建設(shè)措施,，僅能提供一些建設(shè)方法和步驟上的參考,。

第一，明確地回答“什么樣的品牌才能被稱為中國文化的標(biāo)志性符號”,，回答者不是企業(yè),，而是消費(fèi)者。這一步的主要任務(wù)是描繪出國內(nèi)外廣大消費(fèi)者期望茅臺品牌蘊(yùn)涵和傳遞出哪些文化價值觀和人文精神,，特別是應(yīng)該具有哪些中華民族傳統(tǒng)的文化價值觀和人文精神,，才能被他們認(rèn)為是中國文化的標(biāo)志性符號，這些文化價值觀和人文精神對他們有著怎樣的意義,。這一步的實(shí)質(zhì)是要為茅臺確立一個新的品牌形象,。

第二，深入挖掘,、凝練和梳理茅臺在長期的發(fā)展經(jīng)營過程中已經(jīng)形成的并獲得廣大消費(fèi)者認(rèn)同的事業(yè)信念,、價值觀念和人文精神，和第一步從消費(fèi)者哪里得到的答案進(jìn)行對比,，找出差距,，有針對性地制定和實(shí)施對策。這一步的實(shí)質(zhì)是準(zhǔn)確描繪當(dāng)前茅臺的品牌形象,，對比推進(jìn)文化茅臺建設(shè)想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)品牌形象,。

第三，隨時監(jiān)測消費(fèi)者對茅臺的“感覺”,，即對茅臺品牌價值觀的認(rèn)同程度。第一步得到的答案是會隨著時間的流逝發(fā)生變遷的,，因?yàn)槊┡_的消費(fèi)者本身就在發(fā)生變遷,。同樣，第二步中我們得到的茅臺品牌形象也是不斷更新的,，這就要求文化茅臺的建設(shè)者要與時俱進(jìn),，不斷重新審視和定義我們的建設(shè)任務(wù)，我們最終才能走在一條正確的文化茅臺建設(shè)之路上,。