中國威士忌未來從何處挖掘可能性,？

曾幾何時(shí)，美國,、日本等全球威士忌主要消費(fèi)國家,，在市場多樣性,、文化習(xí)慣、品牌戰(zhàn)略等方面逐步形成明顯特點(diǎn),，對于彼時(shí)進(jìn)入這些市場的威士忌品牌而言,，應(yīng)勢而動(dòng)，主動(dòng)變革，成為其日后快速擴(kuò)張的關(guān)鍵,。

而今,，中國威士忌市場方興未艾,，仍具備廣闊的增長空間,，成熟市場和品牌的運(yùn)營策略又能夠?yàn)橹袊考蓭砟男﹩⑹荆?/span>“CWS威士忌與葡萄酒教育”日前發(fā)布《2024威士忌年度報(bào)告》，對中國威士忌的市場環(huán)境及工藝沿革進(jìn)行解讀,，并給予相應(yīng)建議,。以下節(jié)選自報(bào)告原文。

中國威士忌的發(fā)展既需要借鑒國際成功經(jīng)驗(yàn),，又需要在本土文化中找到創(chuàng)新的切入點(diǎn),，形成獨(dú)特的風(fēng)格和競爭優(yōu)勢。通過傳承經(jīng)典工藝和大膽創(chuàng)新,，中國威士忌逐步走出一條與眾不同的發(fā)展路徑,。

日本威士忌和美國威士忌在生產(chǎn)工藝及其發(fā)展歷程上展現(xiàn)了截然不同的風(fēng)格，這既反映了兩國獨(dú)特的文化背景,，也塑造了各自的品牌特質(zhì),。

日本威士忌的生產(chǎn)工藝在諸多方面顯現(xiàn)出對蘇格蘭傳統(tǒng)的深刻致敬，其釀造流程,、技術(shù)細(xì)節(jié)乃至風(fēng)味追求,，均在一定程度上沿襲了蘇格蘭威士忌的經(jīng)典范式；美國威士忌則展現(xiàn)出截然不同的風(fēng)貌,，其從原料選擇,、釀造技藝至木桶陳年等各個(gè)環(huán)節(jié)，均顯著偏離了蘇格蘭的傳統(tǒng)路徑,，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與本土化,。

日本威士忌在風(fēng)味上追求細(xì)膩、平衡,，講究在釀造過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié),，力求在每一瓶威士忌中展現(xiàn)出最完美的風(fēng)味。竹鶴政孝堅(jiān)持正宗蘇格蘭威士忌制作理念,，直至面臨企業(yè)生存危機(jī)方作出調(diào)整,，正是這一精神在威士忌釀造領(lǐng)域的生動(dòng)體現(xiàn)。

美國威士忌的發(fā)展歷程雖緊隨蘇格蘭之后,，但在本土化進(jìn)程中迅速脫離了后者的影響框架,。《玉米地與小木屋法案》的出臺,，標(biāo)志著美國威士忌在原料選擇上的根本性變革,，以玉米為主的本土作物替代了歐洲大麥，成為釀造的主要原料,。這一變革使美國威士忌獨(dú)具特色,，帶有濃郁的甜味和飽滿的口感。

肯塔基州獨(dú)特的自然環(huán)境與橡木桶使用習(xí)慣，賦予美國威士忌鮮明的地域特色,。大蕭條時(shí)期的經(jīng)濟(jì)背景,，又促使美國威士忌行業(yè)采用全新橡木桶進(jìn)行陳釀，進(jìn)一步強(qiáng)化了其獨(dú)特風(fēng)味與品牌標(biāo)識,。這一系列變革,，無不彰顯出美國文化中勇于探索、不斷創(chuàng)新的精神特質(zhì),。

▎從橡木條之間的縫隙可以看出美國橡木桶工藝上的粗獷（左：歐洲桶,，右：美國桶）

在中國文化中，傳承與創(chuàng)新向來是相輔相成的,。傳承為創(chuàng)新提供了深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的資源,；而創(chuàng)新則使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機(jī)和活力。正是這種傳承與創(chuàng)新的融合,，使得中國文化能夠歷經(jīng)數(shù)千年而不衰,，始終保持其獨(dú)特的魅力和影響力。

中國威士忌生產(chǎn)初期,，借鑒了許多蘇格蘭的經(jīng)典工藝,，例如使用大麥作為主要原料，經(jīng)過發(fā)麥,、烘干,、粉碎、糖化,、發(fā)酵,、蒸餾、陳年等步驟,。這套標(biāo)準(zhǔn)化流程不僅是對蘇格蘭威士忌釀造技藝的致敬，也保證了中國威士忌的基礎(chǔ)品質(zhì),。在陳年環(huán)節(jié)中,，波本桶和雪莉桶的使用，也是中國威士忌在陳釀階段的重要傳承體現(xiàn),。

在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上,，中國威士忌也積極探索本土原料和工藝的應(yīng)用，試圖形成自己的特色,。如原料的選擇方面,，除了大麥，中國威士忌廠商還嘗試使用高梁,、大米,、青稞等本土作物的應(yīng)用，這些原料獨(dú)特的香氣和口感或許能為威士忌增添新的風(fēng)味維度,，使得中國威士忌在國際舞臺上有著不同于傳統(tǒng)蘇格蘭威士忌的味覺體驗(yàn),。

在橡木桶方面,，中國威士忌更是進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，包括使用蒙古櫟木桶,、黃酒桶和長白山單嶺橡木桶等,，這種創(chuàng)新并非無中生有，而是基于早已大名鼎鼎的水槽木桶和雪莉桶的成功上進(jìn)行的嘗試,。

▎水槽桶在國際市場獲得認(rèn)可

在水槽木桶方面,，2014年，《威士忌圣經(jīng)》將當(dāng)年TOP1頒給了三得利集團(tuán)下的山崎水槽桶限量版,。從這之后,，水槽桶獨(dú)特的東方氣息在市場的接受度上就越來越高，而水槽木,，正是屬于橡樹蒙古櫟種的一個(gè)分支,。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，在中國的威士忌酒廠們也開始對中國的蒙古櫟木桶進(jìn)行開發(fā),。崍州蒸餾廠的蒙古櫟良種計(jì)劃,、保樂力加集團(tuán)的疊川酒廠使用的長白山單嶺橡木，都是以蒙古櫟作為研究對象,。這種桶材的選擇,，既借鑒了日本威士忌的成功經(jīng)驗(yàn)，又扎根于中國的特有的自然環(huán)境,，帶來全新的風(fēng)味體驗(yàn),。

使用黃酒桶進(jìn)行陳年也是中國威士忌在桶陳藝術(shù)上的又一嘗試。黃酒桶與雪莉酒具有相似的風(fēng)味特征,，且同樣會用甜度和工藝來進(jìn)行細(xì)分,，這使得黃酒天然地就擁有許多優(yōu)勢。

使用黃酒桶進(jìn)行桶陳威士忌,，可以帶來巧克力,、堅(jiān)果。太妃糖等風(fēng)味,，同時(shí)黃酒獨(dú)特的米曲香和植物根莖的藥材香,，則為威士忌增添了更多的東方色彩。在制桶工藝方面,，黃酒桶也采用了和雪莉桶類似的潤桶工藝,。這種嘗試不僅是對傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新，也是中國酒文化與西方釀酒技藝的深度融合,。

中國威士忌在傳承與創(chuàng)新之間需要找到平衡,，未來的發(fā)展仍然需要謹(jǐn)慎前行。無論是原材料的選擇還是橡木桶的創(chuàng)新應(yīng)用，均需經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)實(shí)驗(yàn)與長期的市場驗(yàn)證,，這不僅是為了確保產(chǎn)品的品質(zhì),，也是為了在風(fēng)味上滿足消費(fèi)者的期望。實(shí)驗(yàn)室研究與市場反饋相結(jié)合,，將是未來中國威士忌發(fā)展的關(guān)鍵,。

此外，威士忌的陳年過程本身就是一個(gè)需要等待的過程,。在此期間中,，耐心與毅力同樣不可或缺，這不僅需要時(shí)間的積累,，更需要釀酒師對細(xì)節(jié)的不斷打磨,。

中國威士忌的未來充滿了可能性。在產(chǎn)品開發(fā)過程中,，中國威士忌需要既保持對傳統(tǒng)文化的尊重,，又要勇于嘗試市場需求的新變化。這種文化與市場的雙重融合,，最終將決定中國威士忌的國際影響力,。

通過回顧美國、日本烈酒市場的發(fā)展脈絡(luò),，或許能夠照見中國威士忌市場的更多潛力,。

在審視美國烈酒長期市場趨勢的過程中，不難發(fā)現(xiàn),，威士忌曾長期占據(jù)美國烈酒的主導(dǎo)地位,，直至1974年被伏特加所取代。這一歷史地位賦予了美國烈酒總體消費(fèi)態(tài)勢對評估威士忌消費(fèi)量的參考價(jià)值,。鑒于美國烈酒消耗量展現(xiàn)出的顯著波動(dòng)性,，報(bào)告將其與同期美國CPI的變動(dòng)趨勢進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)兩者間存在高度的同步性,。

兩者均在大約1960年代初期呈現(xiàn)增長態(tài)勢,，并于1975年共同觸及首個(gè)增長峰值。1975年-1980年,，兩者均經(jīng)歷一段小幅度的波動(dòng)調(diào)整，并于1980年左右達(dá)到第二個(gè)增長高峰,。

緊接著,，隨著CPI指數(shù)的急劇下滑，美國烈酒的消費(fèi)量亦呈現(xiàn)出顯著的下降趨勢,，表明經(jīng)濟(jì)狀況直接影響了消費(fèi)者的烈酒消費(fèi)習(xí)慣,。經(jīng)濟(jì)增長通常會帶動(dòng)消費(fèi)上升，而經(jīng)濟(jì)衰退則往往導(dǎo)致消費(fèi)下降。

美國烈酒市場中,，特別是威士忌的消費(fèi)量,，不僅經(jīng)歷了顯著的周期性波動(dòng)，而且其變動(dòng)趨勢與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平之間存在著顯著的相互影響,，進(jìn)一步印證了經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者行為及市場需求的深遠(yuǎn)影響,。

▎美國威士忌的周期性與經(jīng)濟(jì)周期性的關(guān)聯(lián)（數(shù)據(jù)來源：美國國立衛(wèi)生研究院、BLS）

在日本市場,，日本酒精飲料的種類豐富,，威士忌市場的周期性變化并不是孤立存在的，而是與日本整體酒類市場的變化緊密相連,。從圖表中可以看出,，不同酒類之間的消費(fèi)量存在此消彼長的現(xiàn)象。

1983年,，日本威士忌達(dá)到了消費(fèi)的高峰,，主導(dǎo)了當(dāng)時(shí)的酒精飲料市場。然而,，隨著時(shí)間的推移,，威士忌的消費(fèi)量逐漸下降；2000年后,，隨著山崎余市等品牌獲得多個(gè)國際賽事金獎(jiǎng),，日本威士忌的國際聲譽(yù)和國內(nèi)消費(fèi)量開始回升，也促使更多的消費(fèi)者重新關(guān)注和選擇威士忌,；2008年,，三得利通過一系列highball營銷活動(dòng)，再次將威士忌推向市場熱點(diǎn),。這一策略成功吸引了新一代消費(fèi)者,，特別是年輕人群體，使得威士忌的消費(fèi)量在2008年后實(shí)現(xiàn)了顯著增長,。

▎日本酒類近50年來各占鰲頭（數(shù)據(jù)來源：日本國稅廳）

在深入對比美國與日本市場后,，可以看到，兩國威士忌市場的周期性變化與其整體酒類市場的復(fù)雜關(guān)系,。市場多樣性,、文化習(xí)慣、品牌戰(zhàn)略等因素共同影響了威士忌的消費(fèi)趨勢,。這種動(dòng)態(tài)關(guān)系表明,，成功的市場策略必須靈活應(yīng)對市場變化，積極創(chuàng)新以維持競爭力,。

鑒于中國威士忌市場目前尚處于導(dǎo)入期與增長期的交匯初期階段,，這意味著市場正從初期發(fā)展向更廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)和消費(fèi)增長過渡,。基于類比分析,，預(yù)計(jì)中國威士忌乃至整個(gè)烈酒市場同樣遵循著類似的周期性規(guī)律,。

▎白酒板塊營收會階段性向名義GDP增速回歸（數(shù)據(jù)來源：Wind,國泰君安證券研究）

隨著國際酒業(yè)巨頭紛紛在中國市場布局，以及本土酒類企業(yè)的不斷崛起與參與,，威士忌的知名度與市場接受度正經(jīng)歷顯著提升,。在此背景下，威士忌的進(jìn)口量與國內(nèi)消費(fèi)量均在波動(dòng)中展現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢,，預(yù)示著中國威士忌市場具有廣闊的發(fā)展?jié)摿土己玫脑鲩L前景,。

中國威士忌市場的新增長能夠從美國和日本的威士忌市場發(fā)展歷史中找到可以借鑒的地方嗎,？恐怕很難,。

先從文化背景與市場定位的差異來看，美國與日本的威士忌市場有各自的獨(dú)特性,。從烈酒品類及競爭這一方面看,，縱觀美國和日本酒精消費(fèi)歷史，日本市場中的烈酒幾乎只有威士忌這一個(gè)品類,，而美國歷史上雖然曾經(jīng)有朗姆酒與威士忌同臺競爭的年代,，但在1807年《禁止奴隸進(jìn)口法案》正式生效后，隨著三角貿(mào)易的結(jié)束,，作為貨幣之一的朗姆酒地位一落千丈,，也幾乎無法和威士忌競爭了。此外,，美國的威士忌市場早期主要受到內(nèi)戰(zhàn)和禁酒令的影響,，而日本則因戰(zhàn)后美國文化的廣泛傳播而促成了威士忌的普及。

相比之下,，中國的烈酒市場被本土白酒所主導(dǎo),，白酒經(jīng)過數(shù)百年的努力，白酒不僅是中國消費(fèi)者的首選,，也是深植于中國文化的一種象征,。作為舶來品的威士忌在中國市場面臨的挑戰(zhàn)不僅來自于文化差異，還在于如何在一個(gè)已被高度認(rèn)可的本土烈酒市場中找到自己的定位,。

報(bào)告在研究日本威士忌進(jìn)程中,，還是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的共同點(diǎn)。

1972年開始,，兩次石油危機(jī)對全球經(jīng)濟(jì)造成了沖擊,，日本酒類在逆勢中保持增長。1972-1979年間,，酒類消耗量增加了25%,，而威士忌則增長了118%，人們逐漸將威士忌作為奢侈品來看待,，人們愿意花更多錢在更好的威士忌上,，在接下來的幾年，借著烈酒稅提升,，酒商們瘋狂加價(jià),，1984年威士忌的價(jià)格對比1978年大約增加了50%。

這種趨勢與近年來中國威士忌市場的現(xiàn)象有些類似,，特別是在高端威士忌市場中,，消費(fèi)者對高品質(zhì)、限量版威士忌的需求呈現(xiàn)上升趨勢,。這反映了經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下奢侈品消費(fèi)的某種韌性,。

消費(fèi)者在看到威士忌作為一種奢侈品和投資品的潛力后，愿意支付更高的價(jià)格,。這種泡沫化現(xiàn)象提示了一個(gè)重要的市場風(fēng)險(xiǎn),，即價(jià)格過快上漲可能導(dǎo)致市場的不穩(wěn)定性。

▎特級威士忌消耗占比穩(wěn)步提升（數(shù)據(jù)來源：《日本威士忌全書》）

在這個(gè)期間,，美國和歐洲則掀起了一股白色烈酒的熱潮,。1974年美國伏特加的消耗量超過了波本威士忌，成為美國消耗量最大的烈酒,。當(dāng)時(shí)一家燒酎公司敏銳地嗅到了商機(jī),，相信這種趨勢同樣會在日本流行；在幾款燒酎及對應(yīng)的燒酎highball大賣后,，1984年,，燒酎成為日本最流行的酒精飲料，日本威士忌的消耗量開始平穩(wěn)下降,；直到2000年,，日本威士忌在世界范圍內(nèi)打出名聲后，日本的威士忌消耗量才開始有所恢復(fù),。

回看中國的洋酒市場,，經(jīng)過幾年同樣的快速增長，中國威士忌消耗量也在下滑,，無獨(dú)有偶,，也看到了同樣的白色烈酒起色。

▎美國烈酒消費(fèi)人群的波動(dòng)（數(shù)據(jù)來源：WHO,、華盛頓郵報(bào)）

除了低端白色烈酒的起色,，棕色烈酒中，白蘭地的進(jìn)口量近年來也能看到明顯的下滑,。2024年初,，隨著商務(wù)部發(fā)起對白蘭地反傾銷的調(diào)查,，白蘭地的進(jìn)口量有小幅提升，超過過去五年的進(jìn)口平均值,。一旦反傾銷成立,，根據(jù)澳大利亞葡萄酒的傾銷稅大致等同與傾銷幅度來看，白蘭地將被征收15.8%的傾銷稅,。雖然沒有那么嚴(yán)重,，但也會導(dǎo)致白蘭地價(jià)格的明顯上浮，并導(dǎo)致一定程度上的市場份額縮減,。而這部分損失的市場份額將會流轉(zhuǎn)到其他烈酒中去,，同樣作為棕色烈酒，威士忌將會更多地被接受,。

▎白蘭地的進(jìn)口水平出現(xiàn)小幅下滑（數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)）

在探討日本威士忌市場教育策略的成功案例時(shí)，不難發(fā)現(xiàn),，其關(guān)鍵在于多維度,、系統(tǒng)性的市場滲透與消費(fèi)者引導(dǎo)。

首先,，重塑威士忌形象與推廣品牌酒吧,。借鑒日本壽屋的成功經(jīng)驗(yàn)，中國威士忌品牌可以通過開設(shè)品牌酒吧來推廣威士忌文化,。這些酒吧應(yīng)注重提供高品質(zhì)的威士忌調(diào)酒和點(diǎn)心,，營造舒適、現(xiàn)代且安全的消費(fèi)環(huán)境,，特別吸引年輕消費(fèi)者和女性顧客,。

此外，可通過線上線下活動(dòng),、品牌故事,、產(chǎn)品介紹等方式推廣威士忌文化。例如壽屋曾通過發(fā)行《洋酒天國》雜志,，以寓教于樂的方式傳播洋酒文化及美食搭配知識,，進(jìn)一步強(qiáng)化了“威士忌與精致生活”的關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者意識到威士忌不僅是飲品,，更是當(dāng)代生活形態(tài)的一部分,。

其次，合理的價(jià)格策略,，是日本威士忌市場快速增長的又一重要因素,。1964年爆發(fā)的“500日元威士忌大戰(zhàn)”及隨后的“1000日元威士忌大戰(zhàn)”，通過價(jià)格戰(zhàn)大幅降低了威士忌的消費(fèi)門檻,，迅速提升了其市場滲透率,。這一系列舉措不僅激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情,，也促使更多廠商加入競爭，共同推動(dòng)了威士忌市場的繁榮,。

同樣的,，中國威士忌品牌可針對中國市場消費(fèi)者對價(jià)格敏感的特點(diǎn)，制定合理的價(jià)格策略,。例如，推出入門級產(chǎn)品,，通過價(jià)格優(yōu)勢降低威士忌的消費(fèi)門檻,吸引更多的消費(fèi)者嘗試和購買,。還可以通過舉辦大規(guī)模的促銷活動(dòng)，如限時(shí)折扣,、買一贈一等,，刺激消費(fèi)者的購買欲望。以及結(jié)合節(jié)日,、紀(jì)念日等特殊時(shí)段推出特別版產(chǎn)品,，增加市場吸引力。

最后,，產(chǎn)品的創(chuàng)新與多樣化同樣重要,。日本企業(yè)針對年輕消費(fèi)群體推出了威士忌highball這一便捷易飲的飲用方式。在威士忌市場低迷的2008年,，善于“制造符合日本人口味產(chǎn)品”的三得利通過重新定位highball作為營銷重點(diǎn),，成功吸引了年輕人的關(guān)注。highball通過稀釋威士忌,，降低了酒精濃度,，使其更加符合年輕人的口味偏好，同時(shí)其時(shí)尚,、易學(xué)的特點(diǎn)也易于在社交媒體上傳播,，從而實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的快速提升。

更重要的是,，highball作為接觸威士忌的入門級產(chǎn)品,，為年輕人提供了了解并深入探索威士忌文化的契機(jī)。

▎三得利highball

中國威士忌品牌也可以多了解年輕消費(fèi)者的口味偏好,，通過時(shí)尚,、易學(xué)的特點(diǎn)吸引年輕人的關(guān)注和喜愛；推出適合中國消費(fèi)者口味的威士忌產(chǎn)品,，例如威士忌調(diào)酒套裝,、威士忌味的零食等，增加產(chǎn)品的趣味性和多樣性,。

綜上所述,，日本威士忌市場的成功經(jīng)驗(yàn)為中國市場提供了寶貴的啟示：通過擺脫固有印象,、重塑品牌形象、實(shí)施合理的價(jià)格策略以及創(chuàng)新產(chǎn)品形式以迎合年輕消費(fèi)者需求,，中國威士忌市場同樣有望實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,。