中國威士忌未來從何處挖掘可能性,？

曾幾何時,，美國,、日本等全球威士忌主要消費國家，在市場多樣性,、文化習慣,、品牌戰(zhàn)略等方面逐步形成明顯特點，對于彼時進入這些市場的威士忌品牌而言,，應(yīng)勢而動,，主動變革，成為其日后快速擴張的關(guān)鍵。

而今,，中國威士忌市場方興未艾,，仍具備廣闊的增長空間，成熟市場和品牌的運營策略又能夠為中國威士忌帶來哪些啟示,？“CWS威士忌與葡萄酒教育”日前發(fā)布《2024威士忌年度報告》,，對中國威士忌的市場環(huán)境及工藝沿革進行解讀，并給予相應(yīng)建議,。以下節(jié)選自報告原文,。

中國威士忌的發(fā)展既需要借鑒國際成功經(jīng)驗，又需要在本土文化中找到創(chuàng)新的切入點,，形成獨特的風格和競爭優(yōu)勢,。通過傳承經(jīng)典工藝和大膽創(chuàng)新，中國威士忌逐步走出一條與眾不同的發(fā)展路徑,。

日本威士忌和美國威士忌在生產(chǎn)工藝及其發(fā)展歷程上展現(xiàn)了截然不同的風格,，這既反映了兩國獨特的文化背景，也塑造了各自的品牌特質(zhì),。

日本威士忌的生產(chǎn)工藝在諸多方面顯現(xiàn)出對蘇格蘭傳統(tǒng)的深刻致敬,，其釀造流程、技術(shù)細節(jié)乃至風味追求,，均在一定程度上沿襲了蘇格蘭威士忌的經(jīng)典范式,；美國威士忌則展現(xiàn)出截然不同的風貌，其從原料選擇,、釀造技藝至木桶陳年等各個環(huán)節(jié),，均顯著偏離了蘇格蘭的傳統(tǒng)路徑，強調(diào)創(chuàng)新與本土化,。

日本威士忌在風味上追求細膩,、平衡，講究在釀造過程中的每一個細節(jié),，力求在每一瓶威士忌中展現(xiàn)出最完美的風味,。竹鶴政孝堅持正宗蘇格蘭威士忌制作理念，直至面臨企業(yè)生存危機方作出調(diào)整,，正是這一精神在威士忌釀造領(lǐng)域的生動體現(xiàn),。

美國威士忌的發(fā)展歷程雖緊隨蘇格蘭之后，但在本土化進程中迅速脫離了后者的影響框架,?！队衩椎嘏c小木屋法案》的出臺，標志著美國威士忌在原料選擇上的根本性變革,，以玉米為主的本土作物替代了歐洲大麥,，成為釀造的主要原料,。這一變革使美國威士忌獨具特色，帶有濃郁的甜味和飽滿的口感,。

肯塔基州獨特的自然環(huán)境與橡木桶使用習慣,，賦予美國威士忌鮮明的地域特色。大蕭條時期的經(jīng)濟背景,，又促使美國威士忌行業(yè)采用全新橡木桶進行陳釀,，進一步強化了其獨特風味與品牌標識。這一系列變革,，無不彰顯出美國文化中勇于探索,、不斷創(chuàng)新的精神特質(zhì)。

▎從橡木條之間的縫隙可以看出美國橡木桶工藝上的粗獷（左：歐洲桶,，右：美國桶）

在中國文化中,，傳承與創(chuàng)新向來是相輔相成的。傳承為創(chuàng)新提供了深厚的文化底蘊和豐富的資源,；而創(chuàng)新則使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機和活力,。正是這種傳承與創(chuàng)新的融合，使得中國文化能夠歷經(jīng)數(shù)千年而不衰,，始終保持其獨特的魅力和影響力,。

中國威士忌生產(chǎn)初期，借鑒了許多蘇格蘭的經(jīng)典工藝,，例如使用大麥作為主要原料,，經(jīng)過發(fā)麥、烘干,、粉碎、糖化,、發(fā)酵,、蒸餾、陳年等步驟,。這套標準化流程不僅是對蘇格蘭威士忌釀造技藝的致敬,，也保證了中國威士忌的基礎(chǔ)品質(zhì)。在陳年環(huán)節(jié)中,，波本桶和雪莉桶的使用,，也是中國威士忌在陳釀階段的重要傳承體現(xiàn)。

在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上,，中國威士忌也積極探索本土原料和工藝的應(yīng)用,，試圖形成自己的特色。如原料的選擇方面,，除了大麥,，中國威士忌廠商還嘗試使用高梁,、大米、青稞等本土作物的應(yīng)用,，這些原料獨特的香氣和口感或許能為威士忌增添新的風味維度,，使得中國威士忌在國際舞臺上有著不同于傳統(tǒng)蘇格蘭威士忌的味覺體驗。

在橡木桶方面,，中國威士忌更是進行了大膽的創(chuàng)新,，包括使用蒙古櫟木桶、黃酒桶和長白山單嶺橡木桶等,，這種創(chuàng)新并非無中生有,，而是基于早已大名鼎鼎的水槽木桶和雪莉桶的成功上進行的嘗試。

▎水槽桶在國際市場獲得認可

在水槽木桶方面,，2014年,，《威士忌圣經(jīng)》將當年TOP1頒給了三得利集團下的山崎水槽桶限量版。從這之后,，水槽桶獨特的東方氣息在市場的接受度上就越來越高,，而水槽木，正是屬于橡樹蒙古櫟種的一個分支,。

在這個基礎(chǔ)上,，在中國的威士忌酒廠們也開始對中國的蒙古櫟木桶進行開發(fā)。崍州蒸餾廠的蒙古櫟良種計劃,、保樂力加集團的疊川酒廠使用的長白山單嶺橡木,，都是以蒙古櫟作為研究對象。這種桶材的選擇,，既借鑒了日本威士忌的成功經(jīng)驗,，又扎根于中國的特有的自然環(huán)境，帶來全新的風味體驗,。

使用黃酒桶進行陳年也是中國威士忌在桶陳藝術(shù)上的又一嘗試,。黃酒桶與雪莉酒具有相似的風味特征，且同樣會用甜度和工藝來進行細分,，這使得黃酒天然地就擁有許多優(yōu)勢,。

使用黃酒桶進行桶陳威士忌，可以帶來巧克力,、堅果,。太妃糖等風味，同時黃酒獨特的米曲香和植物根莖的藥材香,，則為威士忌增添了更多的東方色彩,。在制桶工藝方面，黃酒桶也采用了和雪莉桶類似的潤桶工藝,。這種嘗試不僅是對傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新,，也是中國酒文化與西方釀酒技藝的深度融合,。

中國威士忌在傳承與創(chuàng)新之間需要找到平衡，未來的發(fā)展仍然需要謹慎前行,。無論是原材料的選擇還是橡木桶的創(chuàng)新應(yīng)用,，均需經(jīng)過嚴謹?shù)目茖W實驗與長期的市場驗證，這不僅是為了確保產(chǎn)品的品質(zhì),，也是為了在風味上滿足消費者的期望,。實驗室研究與市場反饋相結(jié)合，將是未來中國威士忌發(fā)展的關(guān)鍵,。

此外,，威士忌的陳年過程本身就是一個需要等待的過程。在此期間中,，耐心與毅力同樣不可或缺,，這不僅需要時間的積累，更需要釀酒師對細節(jié)的不斷打磨,。

中國威士忌的未來充滿了可能性,。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，中國威士忌需要既保持對傳統(tǒng)文化的尊重,，又要勇于嘗試市場需求的新變化,。這種文化與市場的雙重融合，最終將決定中國威士忌的國際影響力,。

通過回顧美國,、日本烈酒市場的發(fā)展脈絡(luò)，或許能夠照見中國威士忌市場的更多潛力,。

在審視美國烈酒長期市場趨勢的過程中,，不難發(fā)現(xiàn)，威士忌曾長期占據(jù)美國烈酒的主導(dǎo)地位,，直至1974年被伏特加所取代,。這一歷史地位賦予了美國烈酒總體消費態(tài)勢對評估威士忌消費量的參考價值。鑒于美國烈酒消耗量展現(xiàn)出的顯著波動性,，報告將其與同期美國CPI的變動趨勢進行對比分析，發(fā)現(xiàn)兩者間存在高度的同步性,。

兩者均在大約1960年代初期呈現(xiàn)增長態(tài)勢,，并于1975年共同觸及首個增長峰值。1975年-1980年,，兩者均經(jīng)歷一段小幅度的波動調(diào)整,，并于1980年左右達到第二個增長高峰。

緊接著,，隨著CPI指數(shù)的急劇下滑,，美國烈酒的消費量亦呈現(xiàn)出顯著的下降趨勢,，表明經(jīng)濟狀況直接影響了消費者的烈酒消費習慣,。經(jīng)濟增長通常會帶動消費上升，而經(jīng)濟衰退則往往導(dǎo)致消費下降,。

美國烈酒市場中,，特別是威士忌的消費量,，不僅經(jīng)歷了顯著的周期性波動,，而且其變動趨勢與經(jīng)濟發(fā)展水平之間存在著顯著的相互影響，進一步印證了經(jīng)濟因素對消費者行為及市場需求的深遠影響。

▎美國威士忌的周期性與經(jīng)濟周期性的關(guān)聯(lián)（數(shù)據(jù)來源：美國國立衛(wèi)生研究院、BLS）

在日本市場,，日本酒精飲料的種類豐富,，威士忌市場的周期性變化并不是孤立存在的,，而是與日本整體酒類市場的變化緊密相連。從圖表中可以看出,，不同酒類之間的消費量存在此消彼長的現(xiàn)象,。

1983年,，日本威士忌達到了消費的高峰，主導(dǎo)了當時的酒精飲料市場,。然而,，隨著時間的推移，威士忌的消費量逐漸下降,；2000年后，隨著山崎余市等品牌獲得多個國際賽事金獎,，日本威士忌的國際聲譽和國內(nèi)消費量開始回升,，也促使更多的消費者重新關(guān)注和選擇威士忌；2008年,，三得利通過一系列highball營銷活動,，再次將威士忌推向市場熱點,。這一策略成功吸引了新一代消費者，特別是年輕人群體，使得威士忌的消費量在2008年后實現(xiàn)了顯著增長。

▎日本酒類近50年來各占鰲頭（數(shù)據(jù)來源：日本國稅廳）

在深入對比美國與日本市場后，可以看到，兩國威士忌市場的周期性變化與其整體酒類市場的復(fù)雜關(guān)系,。市場多樣性,、文化習慣,、品牌戰(zhàn)略等因素共同影響了威士忌的消費趨勢。這種動態(tài)關(guān)系表明,，成功的市場策略必須靈活應(yīng)對市場變化,，積極創(chuàng)新以維持競爭力。

鑒于中國威士忌市場目前尚處于導(dǎo)入期與增長期的交匯初期階段,，這意味著市場正從初期發(fā)展向更廣泛的消費者基礎(chǔ)和消費增長過渡,。基于類比分析，預(yù)計中國威士忌乃至整個烈酒市場同樣遵循著類似的周期性規(guī)律,。

▎白酒板塊營收會階段性向名義GDP增速回歸（數(shù)據(jù)來源：Wind,國泰君安證券研究）

隨著國際酒業(yè)巨頭紛紛在中國市場布局,，以及本土酒類企業(yè)的不斷崛起與參與，威士忌的知名度與市場接受度正經(jīng)歷顯著提升,。在此背景下,，威士忌的進口量與國內(nèi)消費量均在波動中展現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢，預(yù)示著中國威士忌市場具有廣闊的發(fā)展?jié)摿土己玫脑鲩L前景,。

中國威士忌市場的新增長能夠從美國和日本的威士忌市場發(fā)展歷史中找到可以借鑒的地方嗎？恐怕很難,。

先從文化背景與市場定位的差異來看,，美國與日本的威士忌市場有各自的獨特性。從烈酒品類及競爭這一方面看,，縱觀美國和日本酒精消費歷史,，日本市場中的烈酒幾乎只有威士忌這一個品類，而美國歷史上雖然曾經(jīng)有朗姆酒與威士忌同臺競爭的年代,，但在1807年《禁止奴隸進口法案》正式生效后,，隨著三角貿(mào)易的結(jié)束，作為貨幣之一的朗姆酒地位一落千丈,，也幾乎無法和威士忌競爭了,。此外，美國的威士忌市場早期主要受到內(nèi)戰(zhàn)和禁酒令的影響,，而日本則因戰(zhàn)后美國文化的廣泛傳播而促成了威士忌的普及,。

相比之下，中國的烈酒市場被本土白酒所主導(dǎo),，白酒經(jīng)過數(shù)百年的努力,，白酒不僅是中國消費者的首選，也是深植于中國文化的一種象征,。作為舶來品的威士忌在中國市場面臨的挑戰(zhàn)不僅來自于文化差異,，還在于如何在一個已被高度認可的本土烈酒市場中找到自己的定位。

報告在研究日本威士忌進程中,，還是發(fā)現(xiàn)了一個有趣的共同點,。

1972年開始，兩次石油危機對全球經(jīng)濟造成了沖擊,，日本酒類在逆勢中保持增長,。1972-1979年間，酒類消耗量增加了25%,，而威士忌則增長了118%,，人們逐漸將威士忌作為奢侈品來看待,，人們愿意花更多錢在更好的威士忌上，在接下來的幾年,，借著烈酒稅提升,，酒商們瘋狂加價，1984年威士忌的價格對比1978年大約增加了50%,。

這種趨勢與近年來中國威士忌市場的現(xiàn)象有些類似,，特別是在高端威士忌市場中，消費者對高品質(zhì),、限量版威士忌的需求呈現(xiàn)上升趨勢,。這反映了經(jīng)濟波動下奢侈品消費的某種韌性。

消費者在看到威士忌作為一種奢侈品和投資品的潛力后,，愿意支付更高的價格。這種泡沫化現(xiàn)象提示了一個重要的市場風險,，即價格過快上漲可能導(dǎo)致市場的不穩(wěn)定性,。

▎特級威士忌消耗占比穩(wěn)步提升（數(shù)據(jù)來源：《日本威士忌全書》）

在這個期間，美國和歐洲則掀起了一股白色烈酒的熱潮,。1974年美國伏特加的消耗量超過了波本威士忌,，成為美國消耗量最大的烈酒。當時一家燒酎公司敏銳地嗅到了商機,，相信這種趨勢同樣會在日本流行,；在幾款燒酎及對應(yīng)的燒酎highball大賣后，1984年,，燒酎成為日本最流行的酒精飲料,，日本威士忌的消耗量開始平穩(wěn)下降；直到2000年,，日本威士忌在世界范圍內(nèi)打出名聲后,，日本的威士忌消耗量才開始有所恢復(fù)。

回看中國的洋酒市場,，經(jīng)過幾年同樣的快速增長,，中國威士忌消耗量也在下滑，無獨有偶,，也看到了同樣的白色烈酒起色,。

▎美國烈酒消費人群的波動（數(shù)據(jù)來源：WHO、華盛頓郵報）

除了低端白色烈酒的起色,，棕色烈酒中,，白蘭地的進口量近年來也能看到明顯的下滑。2024年初,，隨著商務(wù)部發(fā)起對白蘭地反傾銷的調(diào)查,，白蘭地的進口量有小幅提升,，超過過去五年的進口平均值。一旦反傾銷成立,，根據(jù)澳大利亞葡萄酒的傾銷稅大致等同與傾銷幅度來看,，白蘭地將被征收15.8%的傾銷稅。雖然沒有那么嚴重,，但也會導(dǎo)致白蘭地價格的明顯上浮,，并導(dǎo)致一定程度上的市場份額縮減。而這部分損失的市場份額將會流轉(zhuǎn)到其他烈酒中去,，同樣作為棕色烈酒,，威士忌將會更多地被接受。

▎白蘭地的進口水平出現(xiàn)小幅下滑（數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)）

在探討日本威士忌市場教育策略的成功案例時,，不難發(fā)現(xiàn)，其關(guān)鍵在于多維度,、系統(tǒng)性的市場滲透與消費者引導(dǎo),。

首先，重塑威士忌形象與推廣品牌酒吧,。借鑒日本壽屋的成功經(jīng)驗,，中國威士忌品牌可以通過開設(shè)品牌酒吧來推廣威士忌文化。這些酒吧應(yīng)注重提供高品質(zhì)的威士忌調(diào)酒和點心,，營造舒適,、現(xiàn)代且安全的消費環(huán)境，特別吸引年輕消費者和女性顧客,。

此外,，可通過線上線下活動、品牌故事,、產(chǎn)品介紹等方式推廣威士忌文化,。例如壽屋曾通過發(fā)行《洋酒天國》雜志，以寓教于樂的方式傳播洋酒文化及美食搭配知識,，進一步強化了“威士忌與精致生活”的關(guān)聯(lián),，使消費者意識到威士忌不僅是飲品，更是當代生活形態(tài)的一部分,。

其次,，合理的價格策略，是日本威士忌市場快速增長的又一重要因素,。1964年爆發(fā)的“500日元威士忌大戰(zhàn)”及隨后的“1000日元威士忌大戰(zhàn)”,，通過價格戰(zhàn)大幅降低了威士忌的消費門檻，迅速提升了其市場滲透率,。這一系列舉措不僅激發(fā)了消費者的購買熱情,，也促使更多廠商加入競爭,，共同推動了威士忌市場的繁榮。

同樣的,，中國威士忌品牌可針對中國市場消費者對價格敏感的特點,，制定合理的價格策略。例如,，推出入門級產(chǎn)品,，通過價格優(yōu)勢降低威士忌的消費門檻,吸引更多的消費者嘗試和購買。還可以通過舉辦大規(guī)模的促銷活動,，如限時折扣,、買一贈一等，刺激消費者的購買欲望,。以及結(jié)合節(jié)日,、紀念日等特殊時段推出特別版產(chǎn)品，增加市場吸引力,。

最后,，產(chǎn)品的創(chuàng)新與多樣化同樣重要。日本企業(yè)針對年輕消費群體推出了威士忌highball這一便捷易飲的飲用方式,。在威士忌市場低迷的2008年,，善于“制造符合日本人口味產(chǎn)品”的三得利通過重新定位highball作為營銷重點,，成功吸引了年輕人的關(guān)注,。highball通過稀釋威士忌，降低了酒精濃度,，使其更加符合年輕人的口味偏好,，同時其時尚、易學的特點也易于在社交媒體上傳播,，從而實現(xiàn)了品牌知名度的快速提升,。

更重要的是，highball作為接觸威士忌的入門級產(chǎn)品,，為年輕人提供了了解并深入探索威士忌文化的契機,。

▎三得利highball

中國威士忌品牌也可以多了解年輕消費者的口味偏好，通過時尚,、易學的特點吸引年輕人的關(guān)注和喜愛,；推出適合中國消費者口味的威士忌產(chǎn)品，例如威士忌調(diào)酒套裝,、威士忌味的零食等,，增加產(chǎn)品的趣味性和多樣性。

綜上所述,，日本威士忌市場的成功經(jīng)驗為中國市場提供了寶貴的啟示：通過擺脫固有印象,、重塑品牌形象,、實施合理的價格策略以及創(chuàng)新產(chǎn)品形式以迎合年輕消費者需求，中國威士忌市場同樣有望實現(xiàn)跨越式發(fā)展,。