啤酒屬于大眾品，天然具備規(guī)模天花板，多元化發(fā)展能夠為企業(yè)打破天花板實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長,。

由于啤酒屬于大眾品，受制于人口總量,、結(jié)構(gòu)以及經(jīng)濟發(fā)展等要素,，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，銷量通常會面臨“增量轉(zhuǎn)存量”的局面,，此時廠商通常會推動高端化戰(zhàn)略尋求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級下的二次增長機會,，但由于規(guī)模不斷加大，增速不可避免將放緩,。

部分企業(yè)為了實現(xiàn)總體業(yè)績的持續(xù)增長,，通常會推動多元化發(fā)展戰(zhàn)略，尋求第二增長曲線,。日前,，華福證券發(fā)布《海外專題：從朝日和麒麟看啤酒企業(yè)多元化轉(zhuǎn)型》，對日本兩大啤酒企業(yè)的創(chuàng)新和多元化發(fā)展戰(zhàn)略進行了研究,。報告發(fā)現(xiàn),，兩大日本啤酒企業(yè)的多元化業(yè)務，都始于原有啤酒業(yè)務的遇到天花板前做的布局準備和鋪墊,。

以下節(jié)選自報告原文,。

日本啤酒市場具有悠久的歷史和獨特的發(fā)展軌跡,，從19世紀末的初創(chuàng)階段,，經(jīng)過戰(zhàn)后重建、高速經(jīng)濟增長和市場成熟階段,，逐步形成了由朝日,、麒麟、札幌和三得利四大巨頭主導的市場,。通過回顧朝和麒麟兩大日本啤酒廠商的發(fā)展歷史,，其多元化業(yè)務布局和鋪墊都始于啤酒業(yè)務的發(fā)展接近瓶頸時,。

● 朝日啤酒（Asahi Breweries）

朝日啤酒成立于1889年，盡管其核心業(yè)務是啤酒生產(chǎn),，但其立足于酒飲本身實現(xiàn)了酒飲業(yè)務多元化的擴展,。朝日多元化業(yè)務始于1972年，朝日成立三矢株式會社（現(xiàn)朝日集團旗下的朝日飲料株式會社）,。1987年,，朝日推出超級啤酒單品Super Dry，朝日把握住生啤浪潮,，市占率快速上升,。隨后在20世紀末，由于酒稅改變等因素綜合導致啤酒行業(yè)發(fā)展見頂,，于是朝日逐步重視業(yè)務的多元化,，開始推出無酒精飲料、威士忌和RTD等產(chǎn)品,，擴充酒飲產(chǎn)品線,，以期實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。并且從21世紀初,，朝日開始通過收并購方式持續(xù)拓展海外市場尋求增長,。

▎朝日多元化發(fā)展歷程（數(shù)據(jù)來源：公司公告、華福證券研究所）

● 麒麟控股（Kirin Holdings）

麒麟控股從百年前的啤酒業(yè)務起家,，經(jīng)過多年的發(fā)展,，如今擁有食品飲料、制藥和健康科學三大領(lǐng)域的業(yè)務組合,。麒麟啤酒曾長期是日本啤酒市場老大,，但在1987年朝日推出Super Dry后，麒麟的市場份額被大幅搶占,，市場占有率從1986年的59.6%減少到1990年的49.2%,。1990年麒麟推出“一番搾り”，希望能與Super Dry抗衡,，但是效果并不明顯,。

在20世紀末的“發(fā)泡酒浪潮”，麒麟對新產(chǎn)品持謹慎態(tài)度沒有參與發(fā)泡酒的研發(fā),，再次失去部分市場,，陷入業(yè)績低迷期。2001年,，麒麟失去日本第一啤酒廠商的寶座,，在意識到日本啤酒市場已經(jīng)成熟后，麒麟總結(jié)失敗經(jīng)驗調(diào)整了公司戰(zhàn)略,，將多元化作為長期發(fā)展戰(zhàn)略,，并開始大力布局食品飲料,、生物健康和制藥領(lǐng)域，逐步降低對啤酒業(yè)務的依賴,。

▎麒麟多元化發(fā)展歷程（數(shù)據(jù)來源：公司公告,、華福證券研究所）

朝日多元化業(yè)務主要是在食品飲料行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新,，利用原有業(yè)務的技術(shù)基礎和品牌優(yōu)勢,，向其他酒精類飲料、無酒精飲料和食品發(fā)展,。

● 原有產(chǎn)品精益求精,，新產(chǎn)品新業(yè)務持續(xù)創(chuàng)新力

企業(yè)文化是發(fā)展的核心驅(qū)動力,，針對研發(fā)環(huán)節(jié)本身亦需要持續(xù)創(chuàng)新,。朝日經(jīng)營戰(zhàn)略背后的核心企業(yè)文化是通過提供美味和樂趣，響應不斷變化的健康觀念為可持續(xù)發(fā)展的社會做出貢獻,。朝日將這種文化深入到產(chǎn)品的研發(fā)中,，做到了企業(yè)文化和實際運營的“知行合一”。

朝日一直在做研發(fā)的投入,，哪怕是研發(fā)創(chuàng)新工作本身都在不斷對研發(fā)組織架構(gòu)進行“創(chuàng)新”,。在2019年，成立質(zhì)量創(chuàng)新有限公司（AQI）,，計劃在2024年研究人員總數(shù)達到200人,。

▎2015年-2023年朝日研發(fā)費用變化（數(shù)據(jù)來源：公司公告、華福證券研究所 單位：百萬日元）

在此之前,，朝日研發(fā)機構(gòu)只有內(nèi)部的R&D組織,，只做產(chǎn)品的研發(fā)和中短期的研究。而AQI是從中長期的角度進行研發(fā),，負責的內(nèi)容覆蓋從技術(shù)的研發(fā)到實際應用和商業(yè)化階段,。2023年全集團研發(fā)投入174.7億日元，同比增長約為15.74%,，2019年至2023年CAGR約為6.37%,。

● 原有大單品“Super Dry”的創(chuàng)新迭代

技術(shù)迭代：朝日針對原有產(chǎn)品仍在不斷探索新技術(shù)的運用，不斷追求產(chǎn)品的極致品質(zhì),。朝日持續(xù)根據(jù)市場反饋探索新技術(shù)和新配方,，以應用到原有產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新中，Super Dry問世30年以來,，一直在不停的改進,。朝日啤酒一直在研究制造持久、均勻細膩的泡沫的方法,，使啤酒的視覺和口感吸引力能一直保持到喝完,。

朝日研究了啤酒生產(chǎn)中使用的制備,、發(fā)酵和過濾過程，研發(fā)了一種新的釀造控制技術(shù),，可以減少氨基酸,，同時抑制蛋白質(zhì)的損失。該技術(shù)研發(fā)出后,，朝日Super Dry的泡沫保持性變得更好,，以期維持日本啤酒市場的優(yōu)勢地位。

新形態(tài)迭代：朝日針對原有產(chǎn)品亦不斷探索無酒精,、低酒精版本滿足消費者需求變化,。朝日的研發(fā)是建立在調(diào)研的基礎上對未來10年進行預測，選擇長期的研發(fā)方向,。

早在上世紀80年代,，朝日就通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)日本人的口味變化，因此誕生了Super Dry這一款超級單品,，單這一款產(chǎn)品就使朝日的業(yè)績出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn),。在之后的市場調(diào)研中，朝日發(fā)現(xiàn)人們健康意識不斷提高,，消費者對低酒精啤酒和健康飲料的需求增強,，因此，朝日在原有產(chǎn)品的基礎上進行創(chuàng)新滿足消費者新的需求,。

▎朝日Super Dry研發(fā)路徑（數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng),、FoodTalks食品資訊、Fooddaily每日食品,、Amazon,、華福證券研究所）

2022年，朝日宣布推出不含酒精的Super Dry,，該款產(chǎn)品通過脫醇技術(shù)做到0酒精含量的同時具有和原版Super Dry完全一樣的干爽口感,。無酒精版Super Dry在日本發(fā)售的三個多月就完成了全年60萬箱的年度目標。

2023年,，朝日再次推出名為“Super Dry Dry Crystal”的低度版Super Dry,，這款產(chǎn)品酒精含量低，但是加入了北極星啤酒花,，并通過高于平均水平的發(fā)酵速度使其仍然保持原本的口味,。

● RTD業(yè)務的布局

RTD市場的蓬勃發(fā)展使得朝日將其作為多元化發(fā)展的方向。此前在酒稅政策改變的環(huán)境下,，朝日已對RTD業(yè)務進行了布局,，面臨持續(xù)發(fā)展的市場，朝日更是為其擬定了企業(yè)發(fā)展目標。

2023年,，朝日發(fā)布了“朝日RTD INNOVATION 2025”計劃,，目標在2025年RTD業(yè)務銷售額達到600億日元，目標約為2023年銷售額（320.07億元）的1.87倍,。

朝日在今年1月推出的“未來的檸檬沙瓦”又一極致品質(zhì)的單品,，在試售期間的兩周就售罄了10200瓶。該產(chǎn)品在每一罐酒中都加入了一片新鮮檸檬,，這是這款產(chǎn)品的最大亮點也是最大難點,。

▎朝日最新RTD產(chǎn)品未來的檸檬沙瓦（數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)、華福證券研究所）

在產(chǎn)品發(fā)布前,，朝日針對如何讓檸檬保持新鮮以及如何讓檸檬在開蓋時能浮上來的問題花了大約三年半的時間來研究,，每一款新產(chǎn)品的發(fā)布都是朝日背后多年努力研發(fā)的付出，而正是朝日對待研發(fā)產(chǎn)品的耐心和投入,，讓其推出的產(chǎn)品能具有極致的品質(zhì)和競爭力,。

● 新業(yè)務與原有業(yè)務的協(xié)同

朝日將對工廠進行集約化建設，打造混合酒廠,，將原有啤酒業(yè)務與多元化業(yè)務進行協(xié)同,，以期實現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務和新業(yè)務間的平穩(wěn)過渡。

朝日通過集中建造各地區(qū)的啤酒,、飲料和RTD工程基地實現(xiàn)了集團生產(chǎn)和運輸?shù)母咝?/strong>率。朝日分別在關(guān)東·首都圈,、中部·北陸,、近畿、中國·四國,、九州,、東北和北海道地區(qū)建有集約式工廠。同一地區(qū)的工廠間通過建立一個團隊的系統(tǒng)使各工廠的制造和裝制能夠聯(lián)動,，實現(xiàn)共同監(jiān)控工作,、維護工作等業(yè)務，對一些運營性事務如財務,、項目管理等工作進行集約化處理,。

▎朝日近十年毛利率變動情況（數(shù)據(jù)來源：公司公告、華福證券研究所）

同時,，朝日可以隨時根據(jù)市場的反饋調(diào)整生產(chǎn)線,，根據(jù)不同產(chǎn)品的生產(chǎn)要求進行快速調(diào)整和重組。可以發(fā)現(xiàn),，朝日這種基地集約生產(chǎn)的模式,，使得人力和生產(chǎn)力都得到最大化的利用，既能提高效率降低成本，還能保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性,。

▎朝日近十年營業(yè)利率維持穩(wěn)定（數(shù)據(jù)來源：公司公告,、華福證券研究所）

朝日近五年毛利率維持在在36%-38%的區(qū)間內(nèi)，整體較為平穩(wěn),。2023年,，朝日營業(yè)利潤率為8.8%，不含酒稅的核心營業(yè)利潤率為12.1%,。

▎朝日在日工廠分布（數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng),、華福證券研究所）

朝日新建的鳥棲工廠預計于2026年開始投入生產(chǎn)，預計能耗將減少50%,，該工廠將混合生產(chǎn),，除了軟飲料產(chǎn)品外，該工廠還將生產(chǎn)集團的30種產(chǎn)品,，如啤酒,、非酒精啤酒味飲料、即飲飲料和包裝,，目的是簡化分銷和提高啤酒廠的產(chǎn)能利用率,。

這家新工廠將采用可持續(xù)的生產(chǎn)設備和設施，是朝日新一代生產(chǎn)系統(tǒng)的樣板工廠,。預計未來朝日將持續(xù)擴張能夠生產(chǎn)多種產(chǎn)品的混合啤酒廠,，進一步提高整個集團的成本競爭力和效率。

● 酒飲賽道多元業(yè)務百花齊放,，酒飲龍頭優(yōu)勢彰顯

2023年朝日全年營收達到2.77萬億日元,，同比增長10.27%,，近三年營收CAGR為10.94%,。

▎朝日各類業(yè)務營收情況（數(shù)據(jù)來源：公司公告,、華福證券研究所 單位：十億日元）

從2023年朝日在日本國內(nèi)的銷售情況看，酒精飲料銷售占比為60%,，非酒精飲料銷售占比為28%,，食品銷售占比為10%。細分酒精飲料,，啤酒占酒精飲料銷售的54%,，發(fā)泡酒、第三類啤酒,、威士忌等烈酒產(chǎn)品占比分別為7%,、13%、8%,。

▎2023年朝日在日本國內(nèi)業(yè)務銷售占比（數(shù)據(jù)來源：公司公告,、華福證券研究所）

▎2023年朝日各酒精類飲料營收占比（數(shù)據(jù)來源：公司公告、華福證券研究所）

可以看出，朝日的多元化布局已相對成熟,，對啤酒的依賴持續(xù)降低,，朝日預計到2040年，低酒精和無酒精的銷售額占公司總銷售額的比重將上升至50%,。

▎2023年日本軟飲料競爭格局（數(shù)據(jù)來源：Euromonitor,、華福證券研究所）

▎2023年馬來西亞軟飲料競爭格局（數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、華福證券研究所）

▎2023年澳大利亞軟飲料競爭格局（數(shù)據(jù)來源：Euromonitor,、華福證券研究所）

此外,，無論是在日本市場還是海外市場，多元化業(yè)務是朝日防御性布局的核心,。在日本軟飲料市場,，朝日的市場份額僅次于可口可樂、三得利,；在馬來西亞,，朝日占軟飲料市場的2.4%。朝日的瓶裝水業(yè)務在澳大利亞占據(jù)龍頭地位,，朝日占澳大利亞軟飲料市場的11.8%,。

▎朝日瓶裝水業(yè)務在澳占據(jù)龍頭地位（數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、華福證券研究所）

● 整合集團資源,，不同業(yè)務聯(lián)合研發(fā)創(chuàng)新賦能跨界突破

麒麟的多元化戰(zhàn)略通過整合既有的資源和技術(shù)，聯(lián)合開發(fā)開辟新業(yè)務,，為公司跨界開辟了新增長曲線,。麒麟提出“多元化”是集團創(chuàng)造新價值和實現(xiàn)創(chuàng)新的重要元素，由于關(guān)注到人們對健康產(chǎn)品的需求,，麒麟將多元化重心逐步放在了生物健康領(lǐng)域，從食品和飲料領(lǐng)域向制藥領(lǐng)域擴張,。

麒麟跨界布局的切入點和起始點是原有集團在原材料選擇和加工方面的技術(shù)積累,，以及啤酒業(yè)務積累的的發(fā)酵和生物技術(shù)。早在1982年,，麒麟就巧妙地將啤酒生產(chǎn)發(fā)酵技術(shù)應用于藥物的研發(fā),，在1990推出了一種有效治療腎源性貧血的促紅細胞生成素藥物。

2008年收購協(xié)和發(fā)酵工業(yè)與旗下生物制藥公司合并為協(xié)和發(fā)酵麒麟,，后改名為協(xié)和麒麟（Kyowa Kirin）,，逐步發(fā)展壯大。近年來,，麒麟在健康科學領(lǐng)域取得了多項專利和技術(shù)突破,。

從麒麟的多元化發(fā)展戰(zhàn)略來看，其能夠跨界多元化布局成功是企業(yè)內(nèi)部“聯(lián)合創(chuàng)新”和外部戰(zhàn)略并購的綜合效應。麒麟擁有龐大的研發(fā)團隊和多個研發(fā)中心,，致力于創(chuàng)新以創(chuàng)造價值的企業(yè)文化,。

麒麟長期以來的技術(shù)積累和創(chuàng)新文化，使其在產(chǎn)品研發(fā)上具備競爭力,。麒麟內(nèi)部鼓勵員工提出創(chuàng)新想法和進行試驗,，對人才培養(yǎng)十分重視。秉持獨特的人力資本戰(zhàn)略目標：“人力資本成長,，人力資本制勝”,，集團將人力資本視為價值創(chuàng)造和競爭優(yōu)勢的源泉，設置“麒麟集團獎”以鼓勵員工提升跨業(yè)務領(lǐng)域?qū)I(yè)技能和多樣化創(chuàng)新,。

2020年開始麒麟允許員工在集團內(nèi)部的不同公司兼職,，通過跨界經(jīng)歷豐富員工的經(jīng)歷和價值觀。目前,，員工可以在麒麟的27家不同的公司間相互工作,。麒麟完善的內(nèi)部研發(fā)組織體系，為企業(yè)能夠跨界布局奠定了基礎,。

▎麒麟研發(fā)組織架構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng),、華福證券研究所）

麒麟在食品飲料領(lǐng)域、生物健康領(lǐng)域和制藥領(lǐng)域分別建立了研究和研發(fā)系統(tǒng)（R&D system）：其中,，基礎研究機構(gòu)通過人力資源和技術(shù)的結(jié)合,，只負責基礎技術(shù)的研究；研發(fā)機構(gòu)將基礎研究機構(gòu)的技術(shù)投入實際產(chǎn)品中,，負責實際應用的研發(fā),。在跨部門體系下，三個業(yè)務領(lǐng)域間跨部門合作成立聯(lián)合研究團隊,，運營公司和研究機構(gòu)的合作還幫助集團更好的制定未來業(yè)務方向和研發(fā)戰(zhàn)略,。鼓勵員工跨部門合作創(chuàng)新的企業(yè)內(nèi)核是麒麟能夠成功跨界大展拳腳的核心要素。

啤酒釀造技術(shù)上的長時間積累使得麒麟在發(fā)酵乳酸菌技術(shù)上取得突破,，并且公司跨部門跨業(yè)務高效協(xié)同支撐其應用于全業(yè)務鏈條,。2010年，麒麟發(fā)現(xiàn)了能增強免疫力的特殊乳酸菌L. lactis Plasma,。乳酸菌作為益生菌的一支重要菌株,，被廣泛用于制作酸奶等飲料，并被認為有益于維護腸道微生態(tài)平衡和增強免疫力,。

2015年,，日本功能性食品標簽制度開始實行，麒麟抓住此機會,，將L.lactis Plasma用于公司的食品和飲料中,，提升了產(chǎn)品的口感和健康功能,。隨著人們健康意識的提高，益生菌市場呈現(xiàn)擴張態(tài)勢,。根據(jù)DIResearch研究統(tǒng)計,，預計2030年全球益生菌菌株市場規(guī)模將達到117.1億元，2023年-2030年預計CAGR可達6.47%,。

2023年,，iMuse健康工廠的L. lactis Plasma菌株產(chǎn)能提高至約28噸。麒麟垂直整合價值鏈將L. lactis Plasma專利技術(shù)推廣,，不僅擴大LC-Plasma注入公司產(chǎn)品的數(shù)量,，也積極尋求和外部公司的合作，目前這種菌株被用于公司和其合作公司的44種產(chǎn)品中,。

麒麟也在積極開拓海外市場,，iMuse飲料在越南銷售，同時也通過B2B渠道在美國和歐洲銷售L. lactis Plasma菌株,。

麒麟積極通過戰(zhàn)略性收購和合作深入日本以及海外的生物健康市場,，不斷推動生物技術(shù)的前沿研究。

2008年,，麒麟制藥（Kirin Pharma）和協(xié)和發(fā)酵工業(yè)（Kyowa Hakko Kogyo）合并,，成立協(xié)和麒麟（Kyowa Kirin），深入特藥領(lǐng)域的研究和開發(fā),，在腫瘤學,、腎病學、中樞神經(jīng)系統(tǒng)和免疫學上取得一定成果,。

2023年,，麒麟收購澳大利亞知名保健食品品牌 Blackmores。近日,，麒麟控股宣布啟動對日本知名化妝品,、健康食品公司Fancl的全面收購。其實早在2019年,，麒麟控股已經(jīng)收購了Fancl33%的股權(quán),，并且締結(jié)了資本與業(yè)務聯(lián)盟協(xié)議，在材料,、產(chǎn)品方面進行了聯(lián)合研究開發(fā)等合作。

這一系列的合作和收購,，不僅賦能麒麟在生物健康產(chǎn)品的研發(fā),，更能借助Blackmores和Fancl打開亞太地區(qū)健康消費市場。截至2023年,，麟控股集團已擁有171家子公司和30家股權(quán)投資公司,。

▎協(xié)和麒麟營收和研究費用情況（數(shù)據(jù)來源：公司公告,、華福證券研究所 單位：百萬日元）

2023年，協(xié)和麒麟實現(xiàn)營收4730億日元,，同年協(xié)和麒麟的研發(fā)費用為721.06億日元,，約占當年營收的16.35%，麒麟的中期目標是將研發(fā)投入維持在營收的18%-20%的區(qū)間中,。

● 多賽道合并增長,，多元化戰(zhàn)略卓有成效

通過將這些新業(yè)務與其現(xiàn)有的研發(fā)資源和技術(shù)優(yōu)勢相結(jié)合，麒麟實現(xiàn)了業(yè)務的快速擴展,，并通過交叉銷售和資源共享,，增強了整體競爭力。在食品飲料上長期的市場積累,，幫助麒麟能深入的了解市場和消費者,，通過把握消費市場的最新趨勢為研究提供方向，因此生物健康領(lǐng)域不僅成為麒麟業(yè)績的重要增長點,，還推動了麒麟食品飲料產(chǎn)品的創(chuàng)新,，為產(chǎn)品創(chuàng)造新的價值。

▎麒麟營收結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：公司公告,、華福證券研究所 單位：十億日元）

▎2018年-2023年營收增量中,，醫(yī)藥業(yè)務貢獻最大（數(shù)據(jù)來源：公司公告、華福證券研究所 單位：十億日元）

2023年麒麟集團全年營收為2.13萬億日元,，同比增長7.28%,，近三年CAGR為4.89%。麒麟更多的是轉(zhuǎn)向生物健康方面的業(yè)務,，2023年僅協(xié)和麒麟一家制藥公司就貢獻了營收4422億日元,，占全集團的20.7%，啤酒和飲料等業(yè)務約占公司總營收的一半,。

▎2023年麒麟各類業(yè)務營收占比（數(shù)據(jù)來源：公司公告,、華福證券研究所）

▎麒麟業(yè)務占比中藥品持續(xù)提升（數(shù)據(jù)來源：公司公告、華福證券研究所）

從麒麟的營收結(jié)構(gòu)來看,，麒麟原有的啤酒業(yè)務占比下滑,，而制藥和生物領(lǐng)域的占比逐年攀升。根據(jù)倫敦調(diào)查公司IWSR的數(shù)據(jù),，全球啤酒市場2022年銷量僅增長3%,，預計未來幾年CAGR仍將維持在略低于1%的水平。生物健康和制藥業(yè)務的發(fā)展讓麒麟能夠在啤酒市場飽和的情況下保持業(yè)績的增長,。