今日，微播易發(fā)布《2024白酒行業(yè)營銷趨勢報(bào)告》,，報(bào)告由中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會指導(dǎo),，深入剖析白酒行業(yè)的發(fā)展與營銷現(xiàn)狀、探索營銷趨勢,、社交用戶消費(fèi)特點(diǎn),，并結(jié)合主流社媒平臺營銷機(jī)會提出洞察,，為行業(yè)從業(yè)者與品牌方呈現(xiàn)白酒社媒時(shí)代新面貌,，洞見社媒營銷新思路。

存量競爭下的白酒行業(yè),，正積極加碼營銷新路徑

存量競爭首先表現(xiàn)在白酒行業(yè)廣告營銷預(yù)算的增長上,。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示， 2024年1-9月酒精類飲品行業(yè)在廣告市場TOP10行業(yè)中廣告花費(fèi)增速位居第三,。眾多白酒企業(yè)積極應(yīng)對市場變化,，通過增加銷售費(fèi)用、加大廣告及促銷費(fèi)用投入等方式拓展市場,。根據(jù)上市酒企財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，17 家白酒企業(yè)在2021-2024H1期間銷售費(fèi)用同比增長，五糧液銷售費(fèi)用投入最高,，貴州茅臺銷售費(fèi)用率控制的最好,。具體到廣告及促銷費(fèi)用，主流白酒企業(yè)廣告營銷占銷售比重較大,，近七成白酒企業(yè)持續(xù)增加廣告及促銷費(fèi)用,，平均增速超20%,。

基于此，微播易對白酒行業(yè)品牌營銷趨勢做出以下預(yù)判：

社媒平臺 “KOL 種草+內(nèi)容電商”將打開酒企營銷新鏈路,。除傳統(tǒng)平臺的廣告投放外,，社媒平臺具備組合優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢,、玩法優(yōu)勢,，以社媒渠道為聲量引流，高效承接傳統(tǒng)線下渠道,、多元電商渠道與平臺規(guī)則,，貫穿品牌品效銷全路徑。

利用社媒平臺資源優(yōu)勢觸達(dá)白酒品牌全周期用戶,。消費(fèi)者的行為路徑分為認(rèn)知-興趣-喜愛和行動四個階段,。認(rèn)知階段，平臺的創(chuàng)意各類廣告將快速搶占用戶注意力,，為品牌帶來大曝光,。興趣階段，如何讓品牌內(nèi)容占據(jù)有用,、有效的關(guān)鍵位置,，順利引發(fā)消費(fèi)興趣是關(guān)鍵。在用戶喜愛階段,，品牌需強(qiáng)化資源承接手段,，以品專、達(dá)人直播等撬動消費(fèi)欲望,。在行動階段,，更快更短鏈路的直達(dá)購買是品牌布局關(guān)鍵。

“1+K+S+X”種收一體矩陣,，全方構(gòu)建白酒品牌內(nèi)容體系,。1，即1位品牌核心代言人,，確立品牌調(diào)性,，表明品牌態(tài)度。K是多領(lǐng)域KOL,，他們共同構(gòu)成品牌的種草體系,，通過劇情、種草,、測評等多元內(nèi)容釋放產(chǎn)品力,。S 是各級經(jīng)銷商，通過直播精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域用戶，提升直播能力,，將積累的用戶意向高效導(dǎo)流,。X是無窮多個素人用戶共同構(gòu)建的內(nèi)容、評論,，是品牌的口碑體系,。

跨界聯(lián)名熱潮不斷，加速白酒品牌年輕增長活力,。近年來,，已有眾多白酒品牌在咖啡、茶,、月餅等品類跨界做出聲響,，尤以茅臺X瑞幸的醬香拿鐵最為出圈。聯(lián)名背后不僅豐富了消費(fèi)體驗(yàn),，也為白酒品牌注入了新的活力,，成功吸引了年輕消費(fèi)群體。

短劇賽道爆火,，或成白酒品牌捕獲社交用戶新利器,。短劇營銷對酒企有三大利好：首先在用戶層面，能夠在年輕人中頻繁露面,，有助于酒企擴(kuò)大消費(fèi)圈層,。其次是種草，“酒” + “劇” 的場景化表達(dá),，能夠自然而然地影響用戶心智,。最后是轉(zhuǎn)化，符合用戶碎片化習(xí)慣,，短+小的短劇讓品牌植入更靈活,、鏈路更精準(zhǔn)。

社交用戶基本盤,，釋放白酒多元消費(fèi)新特征

人群年輕化：聚餐,、社交需求拉動18-30歲年輕人成為白酒高增長人群。

人群下沉化：新線城市白酒社交用戶占比高,，討論聲量擴(kuò)大，市場潛力大,。

興趣多元化：白酒社交用戶的興趣愛好不局限于白酒本身,，還向金融、收藏,、茶道等上升興趣和旅游,、娛樂等潛力興趣持續(xù)拓展。

偏好習(xí)慣化：青年一代更看重低度酒的微醺感和氛圍感，年長人群更注重品質(zhì)與口感,。

場景分散化：白酒社交用戶用酒場景分散,，低價(jià)酒多用于社交應(yīng)酬，高價(jià)酒更注重送禮與收藏價(jià)值,。

選擇多樣化：白酒社交用戶對香型具有一定的堅(jiān)守性,，但也愿意嘗試新品牌。

渠道線上化,、社交化：消費(fèi)者獲取白酒相關(guān)信息和購買白酒的渠道向線上遷移,。且線上渠道中，社交平臺在白酒消費(fèi)決策中發(fā)揮重要驅(qū)動作用,，直觀生動的直播帶貨形式更能滿足社交用戶快速全面獲取信息的需求,。

聚焦主流社媒平臺，深潛白酒營銷新機(jī)會

抖音平臺

用戶興趣濃度高：抖音白酒興趣用戶中年男性居多,，多集中在二三線城市,，他們對白酒的需求不僅體現(xiàn)在品質(zhì)與口感上，還關(guān)注與白酒相關(guān)的社交宴請,、送禮,、自飲、收藏等場景,，同時(shí)對熱點(diǎn)話題和包裝也較為關(guān)注,。

品類增長強(qiáng)勁：從品類占位看，白酒品類在抖音電商酒類細(xì)分品類中占核心地位,，銷售額貢獻(xiàn)占比超八成,，且白酒品類近一年依然保持在26.5%的增長水平。具體看白酒細(xì)分品牌,，今年相比去年抖音電商小體量品牌數(shù)量向上成長,。按價(jià)格帶分布，抖音用戶在高端白酒的購買力旺盛,，表現(xiàn)為銷量和銷售額均同比成倍增長,。平價(jià)白酒依然是用戶購買主流，以高銷量拉動市場規(guī)模,。從全年銷售看,，今年單季度抖音白酒銷售額同比增長，其中一季度大幅增長71.8%,。受中秋節(jié),、春節(jié)等節(jié)日贈禮需求影響，白酒品類銷售具有明顯的季節(jié)性波動,，每年9月-次年1月銷售表現(xiàn)顯著高于其他月份,。

帶貨多點(diǎn)發(fā)力：具體到帶貨模式，抖音電商白酒以直播帶貨為主，輔以商品卡,，但商品卡對銷售額貢獻(xiàn)同比增長最高,。達(dá)播相比自播優(yōu)勢顯著，成為驅(qū)動白酒銷售的重要力量,。從達(dá)人構(gòu)成看,，尾部達(dá)人數(shù)量占比高達(dá)八成，但各層級達(dá)人對銷售額的貢獻(xiàn)相差不大,。生活類,、美食類、種草類三類達(dá)人是白酒行業(yè)TOP3類型,，其中美食類達(dá)人貢獻(xiàn)的銷售額超過三成,。

內(nèi)容形式豐富：白酒內(nèi)容在抖音覆蓋面廣，涵蓋酒知識科普,、文化感受,、探店推薦、劇情植入,、花式喝法等多種形式,，滿足了不同用戶的需求和興趣。

小紅書平臺

年輕用戶增量顯著：00 后成為小紅書白酒內(nèi)容的機(jī)會增量群體,，他們喜愛圍繞用酒場景制作內(nèi)容推薦,，對白酒相關(guān)的教程、vlog 生活類內(nèi)容興趣濃厚,，同時(shí)在搜索白酒產(chǎn)品時(shí),，更關(guān)注送禮、場景,、創(chuàng)意調(diào)酒,、烹飪、甜品等關(guān)鍵詞,。

附加價(jià)值值得品牌關(guān)注：白酒行業(yè)愈加重視小紅書平臺的內(nèi)容布局,，白酒附加價(jià)值成為熱門內(nèi)容，如回收,、文化,、推薦等關(guān)鍵詞在筆記詞云中頻繁出現(xiàn)，用戶評論也多圍繞產(chǎn)品喜好,、口感,、體驗(yàn)等方面。

類型集中內(nèi)容淺顯：小紅書白酒行業(yè)筆記主要由尾部及素人貢獻(xiàn),，占比接近九成。達(dá)人類型分布較集中，酒垂和美食類型達(dá)人占比超八成,，內(nèi)容多為推薦科普,、玩酒嘗新等，如白酒送禮推薦,、調(diào)酒合集,、單品種草、常識科普等,，多為白酒內(nèi)容掃盲與分享玩酒樂趣,。