近日,，華創(chuàng)證券發(fā)布《海外成熟烈酒巨頭是如何煉成的——海外烈酒企業(yè)商業(yè)模式探討》全球烈酒專題研報(bào),，立足商業(yè)模式角度，對(duì)比分析全球頭部烈酒企業(yè)的發(fā)展路徑與經(jīng)營(yíng)策略,，總結(jié)現(xiàn)代化成熟烈酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特征和要素,。

身處調(diào)整期，探尋全球烈酒巨頭發(fā)展之道,，或可為中國(guó)白酒企業(yè)破局發(fā)展提供一種可行的思路與方向,。

以下內(nèi)容，摘自華創(chuàng)證券報(bào)告,。

● 帝亞吉?dú)W：是好的操盤(pán)手，更是好的投資人

全球第一大烈酒帝國(guó),，多元化,、全球化、高端化并進(jìn),。帝亞吉?dú)W前身之一Guinness以黑啤業(yè)務(wù)聞名,，后通過(guò)收購(gòu)進(jìn)駐威士忌領(lǐng)域，1997年成立之初即為全球領(lǐng)先的烈酒公司,。后續(xù)通過(guò)不斷收并購(gòu)實(shí)現(xiàn)全球多品類布局,，進(jìn)而優(yōu)化業(yè)務(wù)組合實(shí)現(xiàn)高端化。

發(fā)展至今,，帝亞吉?dú)W已成為當(dāng)之無(wú)愧的全球烈酒龍頭,，2024財(cái)年總銷售額超200億英鎊，其中烈酒收入占比近八成,，占全球烈酒份額約4.7%（2030年目標(biāo)份額6%）,，收購(gòu)40余家公司，擁有超過(guò)200個(gè)品牌,，銷售區(qū)域覆蓋全球180個(gè)國(guó)家及地區(qū),，目前公司擁有員工超過(guò)30000人，全球擁有132個(gè)廠址,。

根據(jù)其營(yíng)收表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)情況,，大致可分為3個(gè)階段：

第一階段：1997-2005年,。雙強(qiáng)合并，逐步剝離非酒業(yè)務(wù),，提升盈利水平,。

1997年帝亞吉?dú)W的誕生是兩大巨頭（大都會(huì)與Guinness）合并而來(lái)，天然具備并購(gòu)擴(kuò)張的基因,。帝亞吉?dú)W同時(shí)吸收了Guinness的酒類業(yè)務(wù)和大都會(huì)高端打造,、跨國(guó)運(yùn)營(yíng)的能力，成立之初即展現(xiàn)雄厚的資本和經(jīng)營(yíng)能力,。

2000年前后公司逐步剝離非酒業(yè)務(wù)提升盈利能力,，凈利率從1999年的8.0%上升至2002年的18.6%。

第二階段：2000-2017年,。有節(jié)奏的補(bǔ)強(qiáng)性收并購(gòu),，雄厚的資本實(shí)力和前瞻的并購(gòu)理念提供支撐。

該階段公司在全球范圍內(nèi)收購(gòu)烈酒優(yōu)質(zhì)企業(yè),，側(cè)重區(qū)域領(lǐng)先,、高成長(zhǎng)性、高知名度品牌,，重視品牌間的協(xié)同補(bǔ)充效應(yīng),，高效補(bǔ)充公司在市場(chǎng)和品類上的空白，2009-2017年原基礎(chǔ)薄弱的亞太市場(chǎng)收入cagr達(dá)16%,，2006-2017年總營(yíng)收cagr達(dá)5.8%,，毛利率從2006年的69.9%提升至2017年的74.2%。

2017年之后側(cè)重高端及以上品牌,，同時(shí)也出售中低端資產(chǎn),，保證盈利水平，例如2023財(cái)年帝亞吉?dú)W收購(gòu)了美國(guó)威士忌領(lǐng)先品牌Balcones Distilleing和菲律賓的深色朗姆酒Don Papa Rum,，出售了吉尼斯喀麥隆和Archers,。

第三階段：2017年至今。增長(zhǎng)看點(diǎn)在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,，聚焦高端,，出售非核心資產(chǎn),。

公司完成全球性布局后,，開(kāi)始通過(guò)資產(chǎn)置換和高端化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。一方面公司仍在收購(gòu)高端及以上品牌,，既有品牌也通過(guò)提價(jià)推新等方式實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)上移,；另一方面公司嚴(yán)抓表現(xiàn)不佳的品牌，會(huì)設(shè)置考核并及時(shí)更換管理層,，如若未達(dá)目標(biāo)會(huì)出售有關(guān)資產(chǎn),，保證盈利水平,。

例如24財(cái)年帝亞吉?dú)W收購(gòu)了超優(yōu)質(zhì)墨西哥龍舌蘭的領(lǐng)先品牌De León，出售了委內(nèi)瑞拉朗姆酒品牌Pampero,、蘇格蘭威士忌品牌Windsor和愛(ài)爾蘭黑啤酒品牌Guinness,。

▎帝亞吉?dú)W發(fā)展歷程圖（資料來(lái)源：帝亞吉?dú)W公司年報(bào)，Wind）

帝亞吉?dú)W是好的操盤(pán)手,，更是好的投資人,，制勝要義在戰(zhàn)略眼光和管理能力。

在品牌資產(chǎn)稀缺珍貴時(shí)代,，掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)品牌,，構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)壁壘。一方面競(jìng)爭(zhēng)激烈,，份額更多被綜合實(shí)力領(lǐng)先的知名品牌占據(jù),，中小品牌突圍難度更大；另一方面,，消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比與品質(zhì)本身,，產(chǎn)品力更為領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)品牌成為稀缺資源。

帝亞吉?dú)W把握機(jī)遇率先將優(yōu)質(zhì)烈酒品牌收入麾下,，這在當(dāng)前時(shí)代稀缺不可復(fù)制,。并且憑借雄厚的資本實(shí)力，公司仍在持續(xù)收購(gòu)其他優(yōu)質(zhì)品牌,，打造品牌集群,，以自有品牌和管理資源賦能。

戰(zhàn)略眼光與決斷能力領(lǐng)先,，管理賦能+資源整合提升集團(tuán)運(yùn)營(yíng)效率,。帝亞吉?dú)W以投資的眼光進(jìn)行并購(gòu)和品牌管理，敏銳挖掘優(yōu)質(zhì)資源,，并及時(shí)出售欠佳資產(chǎn),。

此外公司市場(chǎng)化程度更高，累積的資源與資本也更充足,，品牌重組的阻力相對(duì)較小,。并購(gòu)后通常會(huì)由總部派駐管理層進(jìn)行管理經(jīng)驗(yàn)的移植，同時(shí)嫁接部分既有渠道和市場(chǎng),，幫助新品牌做大,。

與時(shí)俱進(jìn)、持續(xù)創(chuàng)新,，從產(chǎn)供銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化,。

一是緊跟市場(chǎng)，把握趨勢(shì),。公司設(shè)立帝亞吉?dú)W預(yù)見(jiàn)系統(tǒng)（Diageo Foresight System）收集全球市場(chǎng)數(shù)據(jù),，及時(shí)把握消費(fèi)趨勢(shì)并提前布局,。例如針對(duì)低度化、健康化消費(fèi)訴求,，公司2019年收購(gòu)無(wú)酒精品牌Seedlip,，2021年推出無(wú)酒精產(chǎn)品Gordon's0.0%等。

二是數(shù)字賦能供應(yīng)鏈,，引領(lǐng)創(chuàng)新,。公司構(gòu)建了多元化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，多年持續(xù)完善,，形成重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。后攜手SAP和IBM推出數(shù)字化轉(zhuǎn)型“五年計(jì)劃”，可在全球范圍內(nèi)實(shí)時(shí)跟蹤訂單,，進(jìn)行精確的數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè),；2024年成立“突破性創(chuàng)新”團(tuán)隊(duì)，致力于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新商業(yè)模式,，并依托AI開(kāi)發(fā)“What's Your Whisky”,、AI禮賓等服務(wù)。

三是產(chǎn)品推新迭代,。例如推出新口味,、無(wú)糖、更新包裝等,，且推新速度較快,。

▎帝亞吉?dú)W并購(gòu)歷程（資料來(lái)源：公司官網(wǎng)）

規(guī)模優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)斷層領(lǐng)先。公司目前在多個(gè)品牌,、品類,、地區(qū)做到第一，且存在較為明顯的優(yōu)勢(shì),。結(jié)合前文分析,，公司雄厚的資本以及優(yōu)質(zhì)的投資管理能力，有望延續(xù)這種優(yōu)勢(shì),，并支撐長(zhǎng)期發(fā)展,。

品牌資源傲視全球，手握多個(gè)“第一”,，搭建全球標(biāo)志+區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)+珍藏的品牌架構(gòu),，提供業(yè)績(jī)確定性。

其全球標(biāo)志品牌基本在全球銷售,，知名度領(lǐng)先,、增長(zhǎng)更穩(wěn)健,，優(yōu)中選優(yōu)的并購(gòu)策略下帝亞吉?dú)W率先納入多個(gè)賽道的第一品牌,，如尊尼獲加,、斯米諾、百利甜等,。區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌給公司帶來(lái)多個(gè)“根據(jù)地”,，增強(qiáng)業(yè)績(jī)韌性，增速表現(xiàn)相對(duì)較優(yōu),，如北美市場(chǎng)的皇冠,、布萊特份額較高。珍藏品牌多在價(jià)格帶,、品類上進(jìn)行補(bǔ)位,。

多品類賽道布局，威士忌,、伏特加,、利口酒位列全球第一，龍舌蘭勢(shì)頭正強(qiáng),，兼具確定性與成長(zhǎng)性,。品類位序本質(zhì)也是品牌影響力的體現(xiàn)。威士忌優(yōu)勢(shì)明顯,，一方面手握王牌尊尼獲加,、產(chǎn)品力和消費(fèi)基礎(chǔ)領(lǐng)先；另一方面在高壁壘或成熟區(qū)域收購(gòu)當(dāng)?shù)刂放?，如皇冠,、珍寶等?/span>

伏特加近年表現(xiàn)較穩(wěn)定，斯米諾全球第一的銷量是重要支撐,。利口酒圍繞年輕消費(fèi)群體進(jìn)行營(yíng)銷和口味創(chuàng)新,，成為利基賽道巨頭玩家。此外,，龍舌蘭品類熱勢(shì)能強(qiáng)勁,，2021-2023財(cái)年銷量、收入均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng),，其中2021,、2022財(cái)年實(shí)現(xiàn)45%以上增長(zhǎng)。

▎帝亞吉?dú)W品牌按定位分類（資料來(lái)源：公司年報(bào)）

全球化布局,，北美結(jié)構(gòu),、份額均占優(yōu)，歐洲,、非洲份額領(lǐng)先,，關(guān)注多市場(chǎng)結(jié)構(gòu)抬升空間。帝亞吉?dú)W版圖覆蓋各大洲且規(guī)模較大，在烈酒公司中實(shí)屬稀缺,。

公司在北美市場(chǎng)份額占比第一,，2024財(cái)年北美地區(qū)收入占集團(tuán)比39%，且噸價(jià)明顯高于其他區(qū)域,，費(fèi)投大力傾斜疊加區(qū)域品牌強(qiáng)勢(shì),，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有望延續(xù)領(lǐng)先。

歐洲,、亞太占比分別24%,、19%，歐洲西歐,、北歐,、愛(ài)爾蘭增速較快，亞太銷量最高但噸價(jià)偏低,。拉美,、非洲占比分別9%、9%,。近年增速較高,，拉美價(jià)增動(dòng)力更足，非洲量增為主,。

● 保樂(lè)力加：機(jī)遇與實(shí)力共振,，自下而上晉升

全球第二大葡萄酒和烈酒公司自下而上的晉升之路，收并購(gòu)?fù)匾?guī)模+把握機(jī)遇實(shí)現(xiàn)地位躍遷,。保樂(lè)力加1975年由法國(guó)兩家最大茴香酒公司保樂(lè)公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）合并而成,。

當(dāng)前保樂(lè)力加品牌矩陣豐富，旗下18個(gè)品牌進(jìn)入世界前100強(qiáng),，銷售渠道遍布全球160余個(gè)國(guó)家和地區(qū),。2023財(cái)年?duì)I收121.37億歐元（人民幣收入約956.04億元），有機(jī)同增10%,。

與帝亞吉?dú)W類似的,，保樂(lè)力加也是通過(guò)并購(gòu)整合實(shí)現(xiàn)外延式擴(kuò)張，但不同之處在于帝亞吉?dú)W成立初即為行業(yè)巨頭,，而保樂(lè)力加則是自下而上逐步晉升,。透過(guò)成長(zhǎng)路徑深剖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

一方面從廣到精持續(xù)收并購(gòu)，外延擴(kuò)張打開(kāi)天花板,。保樂(lè)力加成立后占據(jù)法國(guó)市場(chǎng)重要份額,，開(kāi)始瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)打開(kāi)天花板，1980年起通過(guò)大規(guī)模收購(gòu)進(jìn)軍美國(guó),、澳洲,、古巴等市場(chǎng)，補(bǔ)充品類布局上的不足，規(guī)?？焖僮吒?。2001年后并購(gòu)策略由廣轉(zhuǎn)精，瞄準(zhǔn)知名公司,、知名品牌,，如馬爹利,、百齡壇,、絕對(duì)等，并剝離非酒精業(yè)務(wù),，凈利率從1999年的5.9%快速提升至2004年的13.3%。

另一方面把握結(jié)構(gòu)性機(jī)遇,，聯(lián)合收購(gòu)以小吞大,，晉升至行業(yè)第二。2001年帝亞吉?dú)W出于反壟斷監(jiān)管壓力以及美國(guó)本土合作競(jìng)爭(zhēng)的訴求,，聯(lián)合保樂(lè)力加共同收購(gòu)施格蘭,。保樂(lè)力加因此升至行業(yè)第三位。2005年保樂(lè)力加再次以聯(lián)合收購(gòu)的形式收購(gòu)當(dāng)時(shí)排名第二的聯(lián)合多美,，實(shí)現(xiàn)自身位序的抬升,。

▎保樂(lè)力加集團(tuán)收購(gòu)歷史（資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，Wind）

▎保樂(lè)力加形成全球化布局（資料來(lái)源：威士忌世界）

全方位布局沒(méi)有明顯短板,，儲(chǔ)備豐富疊加善于挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)，近年增長(zhǎng)勢(shì)頭優(yōu)于競(jìng)品,。公司雖未在品類、品牌上有“第一”這樣的領(lǐng)導(dǎo)地位,，但各賽道基本保持前五有其一,，儲(chǔ)備豐富,，沒(méi)有明顯的空白領(lǐng)域。

公司善于挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn),，如捕捉免稅機(jī)遇布局旅游零售、量?jī)r(jià)產(chǎn)品交替發(fā)力實(shí)現(xiàn)單品曲線上行等,，在近年經(jīng)濟(jì)承壓需求偏弱背景下，增長(zhǎng)表現(xiàn)優(yōu)于競(jìng)品，逆境中展現(xiàn)出優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)能力,。

品牌梯隊(duì)呈金字塔布局,，搭建國(guó)際戰(zhàn)略+其他戰(zhàn)略+本土品牌的矩陣，品牌互補(bǔ)+分權(quán)管理提升經(jīng)營(yíng)效率,。塔尖為戰(zhàn)略性國(guó)際品牌,，2023財(cái)年收入占比63%，銷售額有機(jī)增長(zhǎng)11%,，其中芝華士,、百齡壇、皇家禮炮量?jī)r(jià)齊升,、表現(xiàn)好于平均，且勢(shì)頭較強(qiáng),。

▎保樂(lè)力加主要品牌及收入有機(jī)增長(zhǎng)表現(xiàn)（資料來(lái)源：公司官網(wǎng),，酒類日記，威士忌頻道,，中威網(wǎng),，搜狐美食，環(huán)球時(shí)報(bào),，酒圈網(wǎng),，酒志網(wǎng)，紅酒百科全書(shū),，葡萄酒網(wǎng)）

絕對(duì),、尊美醇、馬爹利量?jī)r(jià)交替驅(qū)動(dòng),，整體實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng),。塔基本土品牌和其他戰(zhàn)略品牌占比四分之一，銷售額有機(jī)增長(zhǎng)8%-10%,。其他業(yè)務(wù)增速更具彈性,。

就各體系內(nèi)部，公司并購(gòu)時(shí)有意識(shí)的選擇互補(bǔ)性和高端品牌,，如布局蘇威（百齡壇,、芝華士、皇家禮炮等）和愛(ài)威（尊美醇）,。

品牌組織結(jié)構(gòu)分為兩層,，最上層為總公司，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)總體戰(zhàn)略規(guī)劃,，不具體實(shí)際運(yùn)作,；第二層為品牌公司和分布在各國(guó)的分銷公司,，二者平行、互相配合,，前者負(fù)責(zé)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策劃,，后者負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)的具體落地和產(chǎn)品分銷渠道的建立。

這種模式下,，可基于市場(chǎng)制定策略提升有效性,，同時(shí)避免各個(gè)品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，也更易于執(zhí)行和統(tǒng)籌,。

▎保樂(lè)力加2023年分產(chǎn)品銷售額比重（資料來(lái)源：公司年報(bào)）

主流品類排位占據(jù)優(yōu)勢(shì),，威士忌、伏特加量增為主,，白蘭地,、金酒價(jià)增為主,。保樂(lè)力加在威士忌,、伏特加賽道位居第二，主要系擁有多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,，就營(yíng)收表現(xiàn)看,，分別貢獻(xiàn)4成、1成左右收入,，近兩年二者量增驅(qū)動(dòng)為主,，銷售額增速中樞達(dá)15%-20%。

白蘭地賽道位居第三,，僅次于本土強(qiáng)勢(shì)品牌軒尼詩(shī)和人頭馬,，由于品類天然壁壘較高，業(yè)績(jī)確定性較強(qiáng),，增速中樞在10%-15%左右,。金酒受品類增長(zhǎng)放緩影響，增速整體處于個(gè)位數(shù),，但公司圍繞無(wú)酒精,、營(yíng)銷等積極創(chuàng)新，拉升產(chǎn)品噸價(jià),，價(jià)增貢獻(xiàn)主動(dòng)驅(qū)動(dòng),。

▎保樂(lè)力加各地區(qū)銷售額占比（資料來(lái)源：公司年報(bào)）

亞太份額領(lǐng)先勢(shì)頭強(qiáng)勁，歐洲布局成熟,，美洲較有壓力,。公司在各市場(chǎng)的提價(jià)幅度、節(jié)奏較為接近,，2023財(cái)年整體提價(jià)9%,，受各地所處發(fā)展?fàn)顟B(tài)和市場(chǎng)銷量影響,，銷售表現(xiàn)存在較大差異。

公司在亞太地區(qū)份額第一且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較明顯,，其中印度,、中國(guó)、東南亞受益旅游零售渠道表現(xiàn)突出,，連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)勢(shì)能較強(qiáng),，營(yíng)收占比提升至42%。

歐洲,、南美布局成熟份額領(lǐng)先,，基本保持高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，局域市場(chǎng)如西班牙等會(huì)有雙位數(shù)增長(zhǎng),。北美,、非洲份額次于帝亞吉?dú)W，增長(zhǎng)略有壓力,。

● 聚焦高端，堅(jiān)守品牌和品質(zhì)：軒尼詩(shī),、人頭馬

凡勃倫商品打造之道：堅(jiān)守品質(zhì)+宣傳強(qiáng)化+先廣后精的渠道網(wǎng)絡(luò),。華創(chuàng)證券提到，白蘭地是天生的貴族,，稟賦優(yōu)越品牌制勝,。軒尼詩(shī)和人頭馬占據(jù)白蘭地四大品牌中前兩席，核心是百余年持續(xù)錨定高端,、堅(jiān)守品質(zhì),，并通過(guò)宣傳創(chuàng)新強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。

產(chǎn)品端二者均搭建清晰梯隊(duì),，軒尼詩(shī)明星產(chǎn)品和品牌線更多,，人頭馬推出區(qū)域、人群專供款滿足多元需求,。

渠道端擴(kuò)張期基本采取分銷模式,，成熟期轉(zhuǎn)由公司統(tǒng)管，在區(qū)域設(shè)立子公司更精細(xì)運(yùn)作,，近年普遍拓展更面向C端的零售和電商,。

營(yíng)銷端圍繞產(chǎn)區(qū)、年份,、技術(shù)等強(qiáng)調(diào)稀缺性和高端性,。

軒尼詩(shī)：背靠?jī)纱缶揞^,，品牌相互賦能強(qiáng)化背書(shū),，強(qiáng)在集團(tuán)型經(jīng)營(yíng)運(yùn)作,。

酩悅,、軒尼詩(shī)均創(chuàng)立于18世紀(jì)中葉,，是法國(guó)老牌頂尖香檳、干邑品牌,，憑借卓越品質(zhì)成為歐洲皇室御用酒品，18世紀(jì)末即開(kāi)始拓展全球市場(chǎng),。后為提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,、阻止美國(guó)惡意收購(gòu),，軒尼詩(shī)先后與酩悅、路易威登合并,，成立如今的LVMH集團(tuán),，奢侈品集群效應(yīng)下各品牌價(jià)值進(jìn)一步抬升。

▎2000年以來(lái) LVMH 集團(tuán)烈酒業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況（資料來(lái)源：公司年報(bào)）

得益于LVMH的高端品牌調(diào)性和Diageo的分銷體系,，軒尼詩(shī)成為干邑龍頭,，產(chǎn)量超過(guò)其他三大品牌之和,。

品牌建設(shè)上，軒尼詩(shī)率先提出干邑分級(jí)標(biāo)準(zhǔn),，并不斷創(chuàng)新口味,、瓶身等引領(lǐng)品類發(fā)展；收購(gòu)經(jīng)典高端干邑品牌,，保證稀缺性和奢侈度,；內(nèi)部搭建品牌梯隊(duì)矩陣,，以核心品牌提升二三線品牌價(jià)值,。

渠道管控上，目前集團(tuán)已建立相對(duì)成熟的全球零售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于高端品牌更傾向于采用線下實(shí)體零售+品牌直營(yíng)模式，在日本,、中國(guó)和法國(guó)等關(guān)鍵市場(chǎng)建立分銷聯(lián)盟并嚴(yán)格管控,，實(shí)現(xiàn)降本增效。

人頭馬：堅(jiān)守品質(zhì),，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)+年份概念,，強(qiáng)在產(chǎn)品力,。人頭馬以品質(zhì)卓越著稱,，自1898年推出首款優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑至今,，百余年間嚴(yán)格把控品質(zhì),，不斷宣傳產(chǎn)區(qū)、年份概念,，強(qiáng)化高端認(rèn)知,。

▎2007年以來(lái)人頭馬君度公司經(jīng)營(yíng)情況（資料來(lái)源：wind）

▎人頭馬高端烈酒表現(xiàn)情況（資料來(lái)源：公司年報(bào)）

人頭馬酒體由品質(zhì)最佳的大,、小香檳區(qū)葡萄酒調(diào)制而成，沿用傳統(tǒng)工藝,，口味更具濃郁個(gè)性,。儲(chǔ)酒桶選用350升小型橡木桶，使酒體更好浸入木桶香味,。窖藏時(shí)間超過(guò)同業(yè),，并將此與品質(zhì)掛鉤，抬升品牌力,。隨后成功培育定價(jià)萬(wàn)元以上的超高端品牌路易十三,，進(jìn)一步抬升品牌高端調(diào)性。

20世紀(jì)末人頭馬加速全球擴(kuò)張,，推出區(qū)域,、人群專供酒滿足差異消費(fèi)需求；廣告詞“人頭馬一開(kāi),，好事自然來(lái)”切中中國(guó)消費(fèi)者心智,；2009年起調(diào)整過(guò)去依賴分銷的渠道模式，建立直屬子公司加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的直接管控,，因地制宜執(zhí)行差異化經(jīng)營(yíng)策略,，并推動(dòng)傳統(tǒng)批發(fā)向合作伙伴批發(fā)和零售轉(zhuǎn)型，布局電商等新渠道。

▎人頭馬專供產(chǎn)品（資料來(lái)源：公司官網(wǎng)）

經(jīng)營(yíng)效率的提升也反映在報(bào)表端,，2022年集團(tuán)營(yíng)收,、利潤(rùn)增速分別為30%、47%,，在同業(yè)中表現(xiàn)亮眼,，毛利率超68%，主銷產(chǎn)品人頭馬干邑&路易十三銷量占比超7成,。

● 聚焦品類,，縱延產(chǎn)業(yè)鏈，橫拓價(jià)格帶：貝科

最暢銷的龍舌蘭酒,，貫通上下游,，以全面應(yīng)對(duì)多元市場(chǎng)需求。貝科是全球最大的龍舌蘭酒企,，銷量占全球的五分之一,，是第二大參與者Patrón規(guī)模的兩倍多。

▎貝科主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)（資料來(lái)源：公司年報(bào)）

從地域來(lái)看,，2022年美國(guó)收入占比60%,，墨西哥本土占比24%，歐洲,、中東,、非洲、亞太是最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),。

▎貝科旗下重要龍舌蘭品牌（資料來(lái)源：公司官網(wǎng)）

從品類來(lái)看,，龍舌蘭占比6-7成為絕對(duì)主導(dǎo)。貝科的崛起很大程度上歸因于擁有Jose Cuervo,。Jose Cuervo能成為全球最暢銷的龍舌蘭品牌,，分析原因有三：

一是原產(chǎn)地命名保護(hù)構(gòu)筑第一道護(hù)城河。1974年龍舌蘭酒獲原產(chǎn)地命名保護(hù),，從法規(guī)層面設(shè)定龍舌蘭酒只能在墨西哥的特定州生產(chǎn),，類似于法國(guó)對(duì)白蘭地的保護(hù)，有力保護(hù)了龍舌蘭酒的獨(dú)特性和稀缺性,，也大大提升了本土酒企的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

二是起點(diǎn)高+占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打造大而全廣布局的產(chǎn)品線,。1795年西班牙國(guó)王授予Jose Cuervo第一張龍舌蘭銷售許可證，得到權(quán)威官方背書(shū),。

19世紀(jì)末Jose Cuervo前瞻性銷售瓶裝龍舌蘭酒,，而同業(yè)普遍使用不易運(yùn)輸?shù)哪就埃@一舉措極大地提升了Jose Cuervo銷量的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)率先布局海外,，早年Jose Cuervo即占據(jù)龍頭地位,。

Jose Cuervo通過(guò)收購(gòu)和自創(chuàng)的方式，圍繞全價(jià)格帶,、各類消費(fèi)場(chǎng)景布局產(chǎn)品,，主打高性價(jià)比，龍舌蘭銷量達(dá)全球最高,。近年發(fā)力高端產(chǎn)品,，如1800等。此外,，集團(tuán)也有布局威士忌,、朗姆酒等品類，收入占比約3成,，龍舌蘭仍為主導(dǎo),。

三是全產(chǎn)業(yè)鏈布局降本增效，直分銷配合因地制宜,。Jose Cuervo全面掌握龍舌蘭的種植,、蒸餾、加工,、包裝,、成熟倉(cāng)儲(chǔ)以及分銷中心等環(huán)節(jié)，確保從原料到最終產(chǎn)品的嚴(yán)格品質(zhì)控制,。上下游的深度綁定可降本增效,，并在一定程度上降低市場(chǎng)和供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。

銷售上Jose Cuervo采取因地制宜,、靈活的直分銷模式,，更好應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境。在墨西哥本土市場(chǎng),，Jose Cuervo依托自身銷售隊(duì)伍搭建精細(xì)零售網(wǎng)絡(luò),，在超市、會(huì)員店,、批發(fā)商和便利店等渠道直接銷售,。

在美國(guó)市場(chǎng)，Jose Cuervo與主要分銷商建立緊密聯(lián)系,，由當(dāng)?shù)胤咒N商統(tǒng)管銷售,，由于美國(guó)各州政策不同，故而公司的州際分銷策略也會(huì)靈活調(diào)整,。此外,，公司還收購(gòu)Bushmills等海外品牌，補(bǔ)充自身在英國(guó)、愛(ài)爾蘭和亞太地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò),。

● 聚焦區(qū)域,，重在掌控渠道和市場(chǎng)：薩澤瑞克

薩澤瑞克：從品牌代理商到美國(guó)南部烈酒巨頭。薩澤瑞克誕生于17世紀(jì)早期的法國(guó),，業(yè)務(wù)主要為干邑,，1849年遷徙到美國(guó)新奧爾良，將干邑與當(dāng)?shù)靥厣嗑旌现瞥闪司哂歇?dú)特氣味的雞尾酒Sazerac,，受到消費(fèi)者歡迎,，后來(lái)公司將干邑替換成威士忌等亦大獲成功。

19,、20世紀(jì)公司陸續(xù)收購(gòu)美國(guó)各類酒廠,，掌握渠道和客戶資源，成為南方經(jīng)銷商并獲得了酒類經(jīng)營(yíng)許可證,，進(jìn)一步拓展私人客戶調(diào)配和裝瓶等業(yè)務(wù),。目前，薩澤瑞克擁有近100個(gè)烈酒品牌,，涵蓋威士忌,、白蘭地、朗姆酒等主要品類,。

其成功要義在于充分發(fā)揮渠道經(jīng)營(yíng)權(quán)優(yōu)勢(shì),，圍繞區(qū)域法規(guī)、客戶資源,、渠道網(wǎng)絡(luò)精耕,。美國(guó)獨(dú)特的酒類三層分銷模式使得酒類經(jīng)營(yíng)權(quán)成為產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵要素。

生產(chǎn)端有來(lái)自全球的名酒供給,、競(jìng)爭(zhēng)激烈,，消費(fèi)端數(shù)量眾多難以掌控，美國(guó)經(jīng)銷商話語(yǔ)權(quán)高,、集中度亦高,。薩澤瑞克主要圍繞美國(guó)南部地區(qū)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)2個(gè)世紀(jì)的持續(xù)收購(gòu)，對(duì)各州法規(guī)制度,、客戶資源,、渠道網(wǎng)絡(luò)均有深厚的積淀，市場(chǎng)黏性強(qiáng),。

19世紀(jì)中期薩澤瑞克獲得了新奧爾良的酒類經(jīng)銷權(quán),，可直接觸達(dá)終端，公司也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品,。20世紀(jì)初,，薩澤瑞克進(jìn)一步獲得肯塔基州等多個(gè)州的酒類批發(fā)與裝瓶許可證,，公司完善了供應(yīng)鏈條,，從事進(jìn)口,、存儲(chǔ)、運(yùn)輸,、批發(fā)乃至零售各類酒品,，并為私人客戶提供個(gè)性化裝瓶服務(wù)。

隨后一個(gè)世紀(jì),，薩澤瑞克持續(xù)通過(guò)品牌收購(gòu),、市場(chǎng)擴(kuò)張等方式獲得其他州的酒類經(jīng)營(yíng)權(quán)，將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至全美國(guó)東南部,。