近日，興業(yè)證券發(fā)布日本食飲深度報告《新型酒飲逆勢增長,，出海拓展新版圖》（以下簡稱報告）,，詳細分析了日本酒飲市場現狀及趨勢。

目前,，日本酒飲內部結構豐富,，市場向頭部酒企集中；受稅制持續(xù)影響,，日本低度酒市場,、酒稅優(yōu)勢及健康風潮下新型酒類供需兩旺，不斷崛起,；此外,，日本頭部企業(yè)長期深耕海外市場，拓寬第二增長曲線,。

中國白酒與日本酒飲在“獨特環(huán)境,、釀造技藝,、工匠精神、行業(yè)集中度”等方面高度相似,，通過這篇報告可以給國內白酒行業(yè)哪些啟示,？

據報告顯示,，1963-2023年日本酒飲市場經歷了三個發(fā)展階段,，當前日本酒飲市場總量萎縮的背景下，品類更多元,，RTD逆勢增長,。

高稅負等因素影響下，啤酒銷量一路下滑,，行業(yè)巨頭求創(chuàng)新,。二戰(zhàn)后到90年代中期前，日本經濟飛速發(fā)展帶動餐飲景氣度上升,，啤酒憑借相對低價與爽口的口感滿足了年輕有朝氣的日本消費者需求,。

1995年至今，日本啤酒主力消費人群數量持續(xù)下降,，同時受健康訴求提升等影響,，日本啤酒人均消費量及總銷量不斷下滑，經濟增長停滯導致啤酒行業(yè)均價提升乏力,。

清酒優(yōu)勝劣汰,，實現品質突圍。1963-1975年,，清酒收入復合增長8.59%,。產品力匱乏和同質化是其在70年代中期后銷量見頂下滑的重要原因，而本土燒酒進一步擠占其空間,。1984年,，旭酒造推出高端產品“獺祭”，帶動清酒向高端化轉型,，高品質清酒占比持續(xù)提升,。

中低端本土酒燒酒，因高醉價比逐漸取代清酒,。1984年燒酒銷量同比增速為45%,，主要原因是一種以燒酒為基酒的產品“Chu-Hai”快速火爆。由于其可以混合加工成多種口味（酒中兌水,、加冰,、加蘇打水等）受到年輕消費者的歡迎，燒酒銷量持續(xù)提升,。

1992年泡沫破裂后,，由于燒酒的買醉屬性和高性價比,，燒酒銷量迎來了一波新的增長。2000年后,，酒飲主力消費人群數量下降與低度化趨勢下,，燒酒銷量觸頂回落。

日本威士忌關注年輕群體,、布局海外。1937年三得利調整工藝,，推出了更符合當地消費者口味的威士忌——角瓶,。受酒稅制度變革與居民收入降低等因素影響，1984年后日本威士忌銷量有所下滑,，2007年日本威士忌銷量僅為巔峰時的約1/5,。三得利于2008年啟動《Highball復活計劃》，將威士忌定位年輕化,，提振銷量,。日威頻繁在國際比賽中拔得頭籌，國際影響力持續(xù)提升,，2000-2023年出口收入從17億日元增長到501億日元,，CAGR為15.64%。

報告顯示日本低度酒變遷,，受經濟環(huán)境,、稅收政策變化，是日本居民酒類消費向低酒精度數轉變的重要因素,，而消費場景及消費者理念的變化,，更是推動了低度數酒飲及創(chuàng)新品類酒飲的盛行。1963-2023年,，日本高度數酒飲消費占比從46.2%下滑到26.1%,，低度數及創(chuàng)新口味酒飲品類占比從 53.8%上升至73.8%。

健康風潮引領日本低度酒風靡,。隨著日本國民健康意識增強,，健康食飲成為風尚，日本國內酒飲呈現多元化趨勢,，2003年札幌推出Draft One,，不使用大麥、小麥作為原料,，第三類啤酒（Daisan）應運而生,。隨著低度飲酒文化+女性飲酒率提升+居家飲酒場景興起，龍頭公司順應消費趨勢,，主打多元口味,、低度數的RTD預調酒銷量逆勢增長,。

可以看到日本酒飲市場呈低度化、年輕化,、品類多等特征,，中國白酒也有類似嘗試：低度酒方面，瀘州老窖新酒業(yè)公司發(fā)布中式果釀酒“國仙”品牌,，瞄準女性消費群體,、低度酒賽道；年輕化方面,，貴州茅臺一次次聯名與跨界,，看到一個更具活力的茅臺正在走進年輕化的大眾消費圈層；品類方面,，中國白酒具有醬香型,、濃香型、清香型等12種香型,，正走向多品類發(fā)展的格局,。

報告稱，日本政府從2020年開始逐步進行新一輪酒稅改革,，以推動“啤酒復興”計劃,，預計未來啤酒和第三類酒的稅率差距將逐漸縮小，不同酒飲稅率將逐步趨同,。

隨著市場發(fā)展，日本啤酒“三巨頭”很早積極出海,，拓寬第二增長曲線,。它們的海外布局類似，精準選擇市場,、通過合資成立公司或投資當地企業(yè),、再進行收購。

朝日啤酒1994年開始布局海外,，首選中國市場,，合資成立成立杭州西湖啤酒朝日有限公司、福建泉州清源啤酒朝日有限公司,；1998年成立美國朝日啤酒公司,，以“日本第一啤酒品牌”廣告語進行宣傳，2016-2019年大規(guī)模收購歐洲酒類業(yè)務,，2020年的4111億日元增長至2023年的6876億日元,，CAGR為18.7%。

札幌啤酒海外擴張起步較早,，1977年札幌啤酒在新加坡成立POKKA Corporation（Singapore）,，1984年成立札幌美國有限公司,，正式進軍美國市場，2012年起聚焦美國,，2023年海外收入1196億日元,，其中海外酒飲業(yè)務主要來自北美。

麒麟啤酒以美國海為海外開拓起點,，1977年麒麟在美國成立KW Inc.,，1998年麒麟收購新西蘭酒飲公司Lion Nathan，正式進軍大洋洲市場,。2002年取得美國威士忌品牌Four Roses經營權,。目前美國、大洋洲為主要海外市場,。

這些日本頭部公司海外業(yè)務營業(yè)利潤率普遍表現較優(yōu)。以朝日啤酒為例,，2010-2023年朝日啤酒海外收入占比由6.6%提升至51.1%,，海外營業(yè)利潤率由-5.3%提升至11.0%；2021年海外營業(yè)利潤率反超本土,，2023年較本土高出 2.7%,，疊加海外收入占比提升，對利潤端優(yōu)化作用顯著,。

此外,，日本威士忌更是成為“反向輸出”，主要在日本國內釀造,，國際市場上定位于超高端市場,，部分產品價格顯著高于蘇威等其他國家威士忌產品。日本威士忌的目標客群是對價格敏感度較低的高端消費者,，其對酒水品質要求更高,，并愿意支付相應溢價。

原材稀缺：日本威士忌使用的水楢橡木酒桶與歐洲和美國威士忌常用的白橡木酒桶相比,，具有更強烈的椰香和檀香味,，這為日威帶來了獨特的口感和競爭優(yōu)勢。

水楢橡木的稀缺性增加了日威的珍貴性,，水楢樹主要分布在日本北海道,，數量稀少，且需200年樹齡才能用于制作酒桶,，加上木材產量低,，導致水楢桶產能有限,。

釀造環(huán)境：日本的氣候變化為威士忌的釀造提供了理想的環(huán)境，與蘇格蘭相比,，日本氣候更加多變且平均溫度較高,，有助于加快釀造進度并形成獨特的風味。

獨特工藝：日威在釀造過程中采用的傳統工藝,，如“Roku”和“Kogei”,，以及對“追求完美”和“極致細節(jié)”的強調，增加了產品的附加價值,。

風味口感：日本威士忌的口感相對柔和,，泥煤味較淡，更適合年輕消費者的口味,，有助于吸引新的消費者群體,。

聚焦年輕群體：年輕消費者是威士忌消費增長的主力軍，日本威士忌憑借其柔和口感,，有效轉化潛在消費者,，占領市場。

文化營銷：日本的營銷策略強調日本傳統文化和匠人精神,，利用日本文化的獨特影響力和“東方禪味”的賣點,，吸引了大量海外消費者，借勢日本文化在全球高影響力,，有助于提升日本威士忌的國際形象和吸引力,。

國際獎項：日本威士忌在國際獎項中的頻繁獲獎提升了其國際影響力，受到多國消費者的青睞,。

日本酒飲市場,，與中國白酒市場很多相似性：朝日、麒麟,、三得利等頭部酒飲公司凈利率總體呈現波動向上趨勢,，主要驅動力為行業(yè)集中度提升、多元化戰(zhàn)略和不可復制資源,。

首先,，日本啤酒產業(yè)逐步規(guī)模化,。高稅率帶來高門檻,，各種酒類的酒稅負擔率在17.5%-47.5%不等，行業(yè)集中度持續(xù)提升，使日本頭部酒企掌握部分定價權,，為利潤率提升奠定基礎,，在中國白酒市場份額正向貴州茅臺、五糧液,、山西汾酒等名酒集中,。

其次，多元化戰(zhàn)略助力利潤端優(yōu)化,。麒麟,、札幌啤酒的多元化發(fā)展對利潤增長有一定貢獻：麒麟在日本非酒精飲料、大洋洲成人飲料,、制藥,、其他業(yè)務的營業(yè)利潤率分別為11.3%、6.6%,、11.5%,、21.7%；札幌在房地產業(yè)務盈利能力最強,，在總體營業(yè)利潤中占比45,3%,。貴州茅臺協同推進酒產業(yè)、酒旅康養(yǎng),、綜合金融三大主業(yè)高質量發(fā)展。

此外,，日本威士忌的不可復制自然環(huán)境,、獨特釀制技藝以及工匠精神，如貴州茅臺的釀造工藝,，其地理位置,、氣候、土壤,、水質和微生物環(huán)境息息相關,，高度相似。

“出?！?，對于深度調整中的酒業(yè)，更是高熱度話題,，我們看到海外市場的潛力與廣闊,。

中國酒飲市場是一個完全區(qū)別于其他國家的市場，白酒的酒款味道和產品屬性,、消費場景方面有其優(yōu)勢,，核心要抓住有穩(wěn)固消費能力的群體，強化品牌在核心人群中的認知,，獲得文化價值認同,。

特別是在產品梯隊,、市場布局、品牌策略,、產業(yè)合作等方面,，中國白酒“出海”方式需自帶創(chuàng)新,，具本土特色,，更少不了經濟、政策,、文化等多維度賦能,，我們拭目以待。