2023年1-5月,，全國(guó)白酒產(chǎn)量186.00萬(wàn)千升,，同比下降13.60%，其中5月份實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量34.70萬(wàn)千升,，同比下降14.70%,。

這組數(shù)據(jù)意味著白酒減產(chǎn)趨勢(shì)進(jìn)一步加劇。

2022年,，白酒規(guī)上企業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升,，同比下降5.6%，自2016年以來(lái),，白酒產(chǎn)量連續(xù)六年下降,，年復(fù)合降低率約為11.1%。如果2023年全年白酒產(chǎn)能降幅與前五個(gè)月持平,，則將擴(kuò)大3.6%。

在此背景下,，過(guò)去數(shù)年來(lái)保持高速度,、大幅度增長(zhǎng)的頭部酒企們，還能否交出10%-30%甚至更高的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),？在高速路上巡航多年的頭部酒企,，誰(shuí)會(huì)率先降速，誰(shuí)會(huì)暫時(shí)告別猛烈的增長(zhǎng),？

本輪減產(chǎn)降速的強(qiáng)度會(huì)有多大,，酒業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)正在發(fā)生的挑戰(zhàn)？

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“謹(jǐn)慎”的目標(biāo)

梳理頭部酒企業(yè)近十余年的營(yíng)收數(shù)據(jù),，可分為兩個(gè)明顯階段,，2012年-2015年，行業(yè)告別黃金十年轉(zhuǎn)入深度調(diào)整,，酒企業(yè)績(jī)由高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為低位運(yùn)行,，其中不乏“腰斬式”慘烈表現(xiàn)，后逐漸恢復(fù)元?dú)?；?016年-2022年,，兩位數(shù)以上營(yíng)收增幅成為頭部酒企常態(tài)化表現(xiàn)，基本穩(wěn)定于高增長(zhǎng)水平線上,。

2016年-2022年,，茅臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)3.19倍，年化增速21.45%,；五糧液營(yíng)收增長(zhǎng)3.01倍,，年化增速19.39%,；瀘州老窖營(yíng)收增長(zhǎng)2.91倍，年化增速20.46%,；山西汾酒營(yíng)收增長(zhǎng)5.95倍,，年化增速31%；洋河營(yíng)收增長(zhǎng)4.3倍,，年化增速10.01%,。

基于此前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，名酒企業(yè)明確了2023年度的增長(zhǎng)目標(biāo),。

除了五糧液定位“保持兩位數(shù)增長(zhǎng)”,，其他4家企業(yè)給出了較為明確的增長(zhǎng)數(shù)字。貴州茅臺(tái),、洋河股份,、瀘州老窖等3家企業(yè)明確2023年增長(zhǎng)率為15%，汾酒明確為20%左右,。

不難看出,，頭部酒企們預(yù)設(shè)的營(yíng)收增幅，普遍趨于收窄,。

將營(yíng)收面擴(kuò)展到更大范圍的酒企來(lái)看,，在19家上市企業(yè)中，部分企業(yè)今年一季度的營(yíng)收,、盈利,，仍然落后于2019年同期。

事實(shí)上,，這種情況與整體經(jīng)濟(jì)背景較為一致,，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1-3月,，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額15167.4億元,，同比下降21.4%。

有業(yè)內(nèi)專家表示,，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的情況下,，動(dòng)輒30%以上的增速很難再重演，酒企此時(shí)應(yīng)當(dāng)謀局穩(wěn)健發(fā)展,。

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國(guó)際酒業(yè)巨頭的“分段式”增長(zhǎng)

高位運(yùn)行所導(dǎo)致的增幅收窄,，本就是合理現(xiàn)象，當(dāng)白酒龍頭站穩(wěn)千億,，頭部集團(tuán)跨越百億,、200億門(mén)檻，我們?cè)谟懻摵罄m(xù)增長(zhǎng)問(wèn)題時(shí),，可以參照國(guó)際酒業(yè)巨頭的表現(xiàn),。

數(shù)據(jù)顯示,，帝亞吉?dú)W的最近7年的復(fù)合增長(zhǎng)率為8.73%，而其設(shè)定的永續(xù)增長(zhǎng)率為4%,。

反觀帝亞吉?dú)W增長(zhǎng)率,，可分為三個(gè)階段：

遇到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，其呈現(xiàn)高速增速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，增速超10%,；在經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)時(shí)，其增速略低,，約6%,；在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，其增速超15%,。

而從經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流的角度也可以看出,，帝亞吉?dú)W已經(jīng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)周期。

當(dāng)營(yíng)收增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn),、飽和狀態(tài),，帝亞吉?dú)W更側(cè)重通過(guò)優(yōu)化品類、品牌的銷售組合,，將凈利潤(rùn)提升作為經(jīng)營(yíng)主要重心,。

目前，帝亞吉?dú)W的業(yè)務(wù)覆蓋180個(gè)國(guó)家和地區(qū),，并且旗下?lián)碛凶鹉岖@加、溫莎,、杰寶,、吉尼斯等200多個(gè)酒類品牌。

在這些品牌中,，包括世界五大烈酒品牌中的兩個(gè),、前100個(gè)烈酒品牌中的23個(gè)、4個(gè)高檔啤酒品牌以及吉尼斯世界紀(jì)錄,。

這樣的品類及品牌序列源自于2000年,，帝亞吉?dú)W宣布只收購(gòu)高端酒類業(yè)務(wù)。

2000年起,，帝亞吉?dú)W進(jìn)入業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整階段,，重心瞄準(zhǔn)高端酒業(yè)，一方面清理非核心資產(chǎn)變現(xiàn),，支持核心酒類業(yè)務(wù)擴(kuò)張,；另一方面整合內(nèi)外部酒業(yè)資源,，為發(fā)展高端酒類夯實(shí)基礎(chǔ)。

在全球酒行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)充分背景下,，帝亞吉?dú)W抓住成熟市場(chǎng)高端飲酒需求和新興市場(chǎng)酒類消費(fèi)水平提高的特性,，開(kāi)展大范圍的兼并收購(gòu)活動(dòng)，在不同地區(qū)積累酒業(yè)核心資產(chǎn),，擴(kuò)大全球市占率,。

隨超高端飲酒需求增長(zhǎng)，發(fā)掘細(xì)分品類成長(zhǎng)空間,，帝亞吉?dú)W優(yōu)化酒類結(jié)構(gòu)和品牌矩陣,，超高端珍選品牌貢獻(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)收入和盈利保持提升,。

對(duì)于中國(guó)酒企的后續(xù)發(fā)展，帝亞吉?dú)W的經(jīng)驗(yàn)與模式可資借鑒,。

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“新動(dòng)能”是必然選擇

白酒市場(chǎng)自2016年進(jìn)入上行周期,，至2021年末，由于外部環(huán)境和渠道過(guò)飽和等因素,，開(kāi)始新一輪調(diào)整,。對(duì)此，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）判斷：這是規(guī)律使然,，產(chǎn)業(yè)螺旋向上,、向好的基本面沒(méi)有改變。

上世紀(jì)90年代中前期,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響下,，酒類行業(yè)迎來(lái)了市場(chǎng)與品牌的創(chuàng)新高潮，名酒價(jià)格闖關(guān)（茅臺(tái),、五糧液等率先提價(jià)）,、酒企品牌創(chuàng)新（魯酒的秦池、孔府家等）,，酒業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展,；1998年左右,，由于亞洲金融危機(jī)等外部環(huán)境影響，以及消費(fèi)者對(duì)白酒工藝品質(zhì)認(rèn)知變化的影響,，行業(yè)轉(zhuǎn)冷,。

進(jìn)入新世紀(jì)，酒業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新,，充分適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形勢(shì),，產(chǎn)品上如洋河藍(lán)色經(jīng)典、國(guó)窖1573,、舍得,、青花郎等，營(yíng)銷上如“盤(pán)中盤(pán)”“直分銷”等,，開(kāi)啟黃金十年發(fā)展,。

2012年，在外部政策調(diào)整（三公消費(fèi),、八項(xiàng)規(guī)定）,，和酒業(yè)自身渠道不平衡（政務(wù)消費(fèi)過(guò)高，商務(wù)與自主消費(fèi)不足）的內(nèi)外影響下,，酒業(yè)再次進(jìn)入深度調(diào)整期,，面對(duì)挑戰(zhàn)，酒業(yè)積極實(shí)施消費(fèi)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,，以切實(shí)有效的供給側(cè)改革,，再次激發(fā)市場(chǎng)活力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上行周期,。

從行業(yè)發(fā)展過(guò)往可以看到,，調(diào)整不僅是規(guī)律，更是酒業(yè)升級(jí)突破的契機(jī),，經(jīng)過(guò)每一次調(diào)整，酒業(yè)都實(shí)現(xiàn)了自身能力,、素養(yǎng)與價(jià)值的提升,，孕育出新產(chǎn)品、新模式,，實(shí)現(xiàn)了新突破,、新發(fā)展。

本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整同樣如此,。

頭部企業(yè)在創(chuàng)新,，茅臺(tái)打造出i茅臺(tái)、巽風(fēng),，逐步將傳統(tǒng)經(jīng)銷模式與線上化,、年輕化融為一體,；打造出茅臺(tái)二十四節(jié)氣系列文創(chuàng)酒，對(duì)每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)氣都實(shí)施品牌動(dòng)作,，將茅臺(tái)固有的品牌文化,，與民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化深度融合，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化力,、品牌文化力的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型與傳續(xù),。

華潤(rùn)啤酒已完成在白酒板塊的戰(zhàn)略性布局，并明確提出“啤白雙賦能”模式,，對(duì)白酒而言,，意味著更加精確、高效的內(nèi)核式提升,，通過(guò)組織和能力結(jié)構(gòu)的賦能,，激發(fā)業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的新空間。

郎酒徹底改造了市場(chǎng)戰(zhàn)略模型,，以“莊園”主導(dǎo)營(yíng)銷全流程,，去探索一條白酒未曾走過(guò)的新道路。

在市場(chǎng)層面,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商開(kāi)始向上游延伸,，酒仙網(wǎng)、怡亞通,、歌德盈香等,，都已完成上游布局；酒商的C端化,、連鎖化也在加速,，甘肅義順、廣東粵強(qiáng),、浙江商源,、百川名品等傳統(tǒng)大商，在2C業(yè)務(wù)上已完成戰(zhàn)略布局和轉(zhuǎn)型,。

通過(guò)種種變化,，我們感受到酒業(yè)“新動(dòng)能”的孕育涌動(dòng)，這些力量,，就是穿越調(diào)整周期,，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

酒業(yè)調(diào)整與降速,，是具有規(guī)律性的,，即經(jīng)過(guò)一段發(fā)展周期和模式的持續(xù)，會(huì)形成一個(gè)矛盾積累的臨界點(diǎn)，導(dǎo)致行業(yè)重塑,，解決矛盾,，重啟新動(dòng)能。

當(dāng)下,，酒業(yè)的調(diào)整發(fā)展,，具備了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)向好、政策性肯定等重要的有利因素,，掌握著更多主動(dòng)權(quán),，我們有理由期待酒業(yè)文化、科學(xué),、生態(tài)化,、國(guó)際化、數(shù)字化等領(lǐng)域的更多實(shí)踐和亮點(diǎn),，聚變?yōu)榫茦I(yè)“新動(dòng)能”的爆發(fā)釋放,。