今年以來，貴州茅臺,、五糧液,、洋河,、汾酒、古井貢酒等頭部品牌出海動作明顯增多,；四川白酒,、紹興黃酒、煙臺葡萄酒等主產(chǎn)區(qū)也紛紛抱團(tuán)亮相國際舞臺,。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,，今年1-10月，白酒出口量約1.24萬千升,，盡管同比去年略有下降,，但出口額卻同比提升14.91%（44.15億元），接近去年全年水平,。

同期,，啤酒出口量達(dá)到51.28萬千升，同比增長29.2%,，創(chuàng)下歷史新高,；出口額為26.08億元，同比增長45.3%,。

盡管酒業(yè)整體的出口體量不大,，但從全球酒市的表現(xiàn)來看，兩位數(shù)增長的勢頭已殊為不易,。

在國內(nèi)外貿(mào)成績持續(xù)增長的大趨勢下，酒業(yè)國際化也更具確定性,。但面對關(guān)稅成本,、認(rèn)知差異等因素，揚帆海外,，究竟是塞壬歌聲里的幻覺,，還是真正指向了一條更美好的藍(lán)海賽道？

不可否認(rèn)的是,，對于國內(nèi)多數(shù)頭部企業(yè)而言,，出海已是必經(jīng)之路。從華為,、小米,、比亞迪、阿里巴巴,、京東,，到米哈游、字節(jié)跳動、拼多多,，從3C家電,、汽車、新能源,、游戲到跨境電商，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”“中國智造”,，對海外市場的關(guān)注都遠(yuǎn)超以往,。

頭部企業(yè)集體采取的戰(zhàn)略方向,，也一定程度上反映出行業(yè)趨勢,。在名酒企業(yè)相繼釋放布局海外的信號之后,，出海熱潮或許也即將奔涌而來。

█?酒類出口仍處寡頭競爭

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,，今年前11個月,，全國進(jìn)出口總值37.96萬億元，與去年同期持平,，其中外貿(mào)出口21.6萬億元,，同比增長0.3%；今年11月份,，出口額同比增長1.7%,，實現(xiàn)今年4月以來首次正增長，貿(mào)易順差擴(kuò)大5.5%,。

四季度出口逆勢增長，更顯示出外貿(mào)的成長韌性和競爭力,，有望繼續(xù)蟬聯(lián)全球貿(mào)易順差第一。

而得益于外貿(mào)體系的近年來穩(wěn)定發(fā)力,，酒業(yè)過去幾年在海外市場率先取得良性增長,。

表觀數(shù)據(jù)顯示，酒業(yè)出口增速正重回正增長,，去年全年整體表現(xiàn)突出,，啤酒、白酒兩大品類近三年出口額平均增速分別約為15%,、22%,，出口量平均增速分別約為11%,、7%。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2022年，全國白酒出口量1.64萬千升,，同比微增2.37%,；出口額47.66億元，同比增長31.43%,。啤酒出口量48.18萬千升,，同比增長13.26%；出口額22.16億元,，同比增長22.7%,。出口黃酒量1.18萬千升，同比增長6.92%,；出口額1.51億元,，同比增加18.31%。

白酒與啤酒是酒業(yè)目前在海外銷售較好的兩大品類,，兩者出口總額在酒類總出口額中占比接近七成,。

盡管各酒種在海外市場的表現(xiàn)不同，但酒類出海寡頭競爭的格局仍未改變,。

以貴州茅臺和青島啤酒為例,，貴州茅臺2022年海外銷售42.40億元，漲幅接近62%,，在當(dāng)年白酒品類出口總額中占比已近九成,；青島啤酒2022年在港澳及其他海外地區(qū)銷售額為7.21億元，漲幅接近12%,，占啤酒出口總額的三成以上,。

今年前三季度，貴州茅臺在海外市場依然保持7.73%增速,，實現(xiàn)銷售額近30億元,。以貴州茅臺為代表的龍頭企業(yè)，將在很長一段時間內(nèi)繼續(xù)領(lǐng)跑酒類出口大盤,。

盡管背靠銷售規(guī)模近7000億元的國內(nèi)市場,，面對激烈競爭、外貿(mào)環(huán)境改善,、貿(mào)易政策調(diào)整等因素,，去往海外，仍將成為頭部酒企,，甚至二三線酒企在新周期尋求增量的重要路徑,。

在此前舉行的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會上，波士頓BCG咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人丁佳川圍繞白酒出海話題表示,，很多酒企,，特別是對自己有著極高要求的酒企，“走出去不見得需要多大的市場規(guī)?！?/strong>,。

“很多能力必須在國際舞臺才能被倒逼掌握，白酒行業(yè)未來五到十年不會有國際企業(yè)經(jīng)營,。其他消費品往往是很多國外品牌進(jìn)入中國市場,，促使本土品牌作出改變，但白酒是自己走出去,，獲得反哺能力,。”

立足國際,，在出海大潮下,，誰將率先走出去，誰就將率先在國際市場獲得更多市場份額,，提升品牌價值,。這或許將是最有可能重塑中國酒業(yè)現(xiàn)有競爭格局的一條路。

█?貴州茅臺走向海外的三十年

近年來,，圍繞白酒出海,，最具參考價值的中國酒類企業(yè)，貴州茅臺無疑是其中之一,。

這不僅是因為貴州茅臺,，其產(chǎn)品的高溢價以及獨特金融屬性在海外市場，依舊受到認(rèn)可,。

作為行業(yè)龍頭,，自1993年正式獲得進(jìn)出口權(quán)起，貴州茅臺深耕海外市場已近30年,。

2001年,，中國加入世界貿(mào)易組織WTO，主動接軌世界貿(mào)易體系,。同年貴州茅臺上市,，其在年報中表示，將利用經(jīng)濟(jì)全球化,、貿(mào)易自由化和降低關(guān)稅壁壘所帶來的市場機遇,，充分發(fā)揮貴州茅臺酒在國際上的品牌優(yōu)勢，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的出口,，針對性地開發(fā)出適合不同地域消費者的綠色天然飲品,，并在重點地區(qū)開設(shè)市場營銷辦事機構(gòu),，建設(shè)好茅臺酒進(jìn)出口“公司-國外代理商-零售商”的全球營銷網(wǎng)絡(luò)。

次年,，貴州茅臺便開始對外公布海外營收數(shù)據(jù),。

從2002年到2022年的二十年間，貴州茅臺的海外營收翻了將近四十倍,，年平均增速在20%以上,。并且，貴州茅臺的海外營收僅在2005年,、2007年、2020年呈現(xiàn)出過負(fù)增長,。

2020年,，貴州茅臺海外營收出現(xiàn)了16.7%的下滑，但2022年便迅速抬升至42.4億元,，同比提升62%,，較2019年增長45.2%，超過了其國內(nèi)市場的增幅,。

從帝亞吉歐,、保樂力加等跨國烈酒巨頭的全球銷售表現(xiàn)來看，其最大銷售市場的貢獻(xiàn)占比不超過50%,，即便在歐洲本土市場,銷售貢獻(xiàn)也僅有20%-30%,。與之相比，貴州茅臺絕大部分增量都依靠中國市場實現(xiàn),，其在海外市場還有更大的增長空間,。

2022年11月，貴州茅臺正式上線人民幣跨境支付系統(tǒng)CIPS,，此舉被貴州茅臺方面視為“公司國際化的新突破”,。

今年年初，貴州茅臺終于正式宣布進(jìn)入“國際化元年”,，開啟國際化戰(zhàn)略,，提出要在2024年進(jìn)行國際化探索布局，加碼新產(chǎn)品,、新渠道等,，2025年打通茅臺國際化的路徑。

根據(jù)貴州茅臺官方數(shù)據(jù),，其產(chǎn)品目前已覆蓋全球64個國家和地區(qū),，截至今年三季度末共有海外經(jīng)銷商106位。

在本月初舉行的2023年“讀懂中國”國際會議上,，茅臺集團(tuán)黨委書記,、董事長丁雄軍介紹了茅臺在促進(jìn)更高水平開放,、推動品牌國際化方面的經(jīng)驗。他表示,，未來茅臺將緊跟全球化發(fā)展潮流,，堅定不移走好國際化發(fā)展道路，走進(jìn)更多國家和地區(qū),。“經(jīng)濟(jì)全球化形勢浩浩蕩蕩,，給企業(yè)帶來的一定是更多的發(fā)展機遇?！?/span>

茅臺國際化正翻開第的一頁,，其他企業(yè)又該如何走向國際市場？

█?海外再創(chuàng)業(yè),，酒業(yè)路徑多元

橫向?qū)Ρ葋砜?，國?nèi)外消費文化的趨同，為啤酒,、葡萄酒等品類走向國際市場提供了條件,。

如青島啤酒海外品牌推廣，便基本與國際品牌步調(diào)保持一致,，高質(zhì),、高價、產(chǎn)品線多元,，銷售體系更加完善,；葡萄酒龍頭企業(yè)張裕則并購海外酒莊，發(fā)展多品牌戰(zhàn)略,，且葡萄酒產(chǎn)區(qū)集體出海也日漸增多,。而黃酒因為與日本清酒的品類相似性，在日本消費市場廣受歡迎,。

單就目前白酒品類的出口而言,，除了關(guān)稅等政策性的限制外，問題還在于品類認(rèn)知的重構(gòu)以及產(chǎn)品,、品牌,、渠道、終端的搭建等工作,。

丁佳川認(rèn)為,，今天白酒國際化要以國際品牌的視角考慮問題，包括戰(zhàn)略選擇,，即國際化路徑的拓展,，包括市場、場景,、品類,、人群等,；市場選擇，需要衡量市場打造的廣度與深度,；品牌影響力打造,，如何在海外構(gòu)建強品牌勢能；產(chǎn)品接軌,，在海外消費人群中建立價值體系,。

進(jìn)入全新的消費市場，企業(yè)都需要考慮“在地化”發(fā)展,，這注定將是一個長期且艱巨的任務(wù),。

上世紀(jì)八九十年代，保樂力加率先在國內(nèi)沿海城市試點銷售,，隨著中國入世后酒類關(guān)稅降低,，保樂力加于2002年成立大中華區(qū)，深入布局中國市場,。在經(jīng)歷二十余年運營后,，中國已成為保樂力加最有活力的區(qū)域市場,。

根據(jù)保樂力加2023財年財報,，中國市場在報告期內(nèi)實現(xiàn)了凈銷售額有機增長6%。

保樂力加在華的市場擴(kuò)張,，主要是以格蘭威特,、馬爹利等國際性烈酒品牌推動的。作為全新的外來品類,，白蘭地與威士忌在經(jīng)過系統(tǒng)化的市場營銷推廣后,，品類認(rèn)識和價值高度在中國都有了比較堅實的基礎(chǔ)。

除卻稅率優(yōu)惠,、法國干邑產(chǎn)區(qū)以及蘇格蘭產(chǎn)區(qū)等優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的影響以及文化認(rèn)同等因素,，強大的品牌矩陣及出色的品牌運營能力，是保樂力加能夠在全球市場保持增長優(yōu)勢的關(guān)鍵,。

品牌方面,，保樂力加在全球160多個市場擁有超過240種高檔品牌，幾乎覆蓋葡萄酒和烈酒所有細(xì)分類目,，不僅實施品牌分類關(guān)系,，將旗下品牌細(xì)分為戰(zhàn)略性國際品牌、戰(zhàn)略性本土品牌,、特殊品牌以及戰(zhàn)略性葡萄酒品牌,；管理方面，實施政策差異化,，幾乎做到“一地一策”,，每個品牌都擁有獨立管理團(tuán)隊和供應(yīng)鏈,，推行分權(quán)管理模式，擁有自主決定權(quán),；營銷方面,，不斷優(yōu)化調(diào)整戰(zhàn)略和定位，切入細(xì)分市場,，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,，整體品牌的運營效率極高。

此外,，在渠道建設(shè)方面,，保樂力加分銷渠道遍布其所有市場，在全球多地均建有生產(chǎn)基地,，并在74個市場中擁有自己的獨立銷售團(tuán)隊,。其更多聚焦在零售和即飲渠道，中間流通鏈條較短,，只有一級或兩級,，充分體現(xiàn)出其強大的消費號召力。

他山之石,，可以攻玉,，參照海外的成功經(jīng)驗，白酒成功出海,，以下4個條件不可或缺：

■?關(guān)稅稅率的減免,，以提升產(chǎn)品的價格和利潤優(yōu)勢，降低企業(yè)運營風(fēng)險,；

■?強勢的產(chǎn)區(qū)價值背書以及品類認(rèn)知的重塑,，擴(kuò)大品類受眾人群；

■?品牌運營的優(yōu)化和調(diào)整,，做到精細(xì)化和多元多樣,，減少因為文化差異帶來的負(fù)面影響；

■?完善的銷售體系建設(shè),，實現(xiàn)渠道終端與消費者的真正鏈接,，不斷提升消費體驗。

白酒的高溢價屬性,，備受高端消費市場喜愛,。并且其具備孕育更高價值產(chǎn)區(qū)的條件，以遵義,、宜賓,、瀘州為中心的白酒金三角，是白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)財富的核心集中地,，不僅擁有最多的白酒產(chǎn)能,，也具備完善的運行體系,，且擁有多個世界級高價值品牌，兼具資金實力與品牌運營能力,。

在結(jié)構(gòu)性調(diào)整與周期性調(diào)整并存的階段,，面對出海潮，白酒行業(yè)將迎來新的挑戰(zhàn)和機遇,。關(guān)山難越,，可越過關(guān)山，才能收獲更多可能,。