文丨楊光 孫達 孫睿迎

*楊光系里斯咨詢顧問,、孫達系里斯咨詢高級分析師、孫睿迎系里斯咨詢分析師

原標(biāo)題：

春糖背后,，白酒品牌的四大風(fēng)險和四大破局機會

加速洗牌期,，白酒行業(yè)的五大現(xiàn)象

在下行的經(jīng)濟周期下，白酒的消費場景及需求銳減,，消費端動力不足,，在供給端也呈現(xiàn)出產(chǎn)量連年下滑的局面。

另一方面,，白酒市場營收卻持續(xù)呈現(xiàn)近10%的高速增長,，市場集中度進一步提高，酒企的表現(xiàn)也呈現(xiàn)了顯著的分化,。

大中型白酒企業(yè)高歌猛進,，小型企業(yè)則面臨調(diào)整。在消費理念向“喝少點,、喝好點”的轉(zhuǎn)變,，市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求之下，酒企未來該何去何從,？本文將通過里斯的視角,，揭示2024年春季糖酒會上白酒行業(yè)的整體發(fā)展趨勢，以及面對市場和競爭的不斷加劇,，各家酒企的布局和動作,。

行業(yè)競爭加劇必然導(dǎo)致品牌加速內(nèi)卷，本次春糖會上白酒行業(yè)呈現(xiàn)出哪些突出現(xiàn)象和破局思路,？

近年來,，醬酒市場一直處于持續(xù)升溫的狀態(tài)，消費者需求端的極具擴大也吸引了資本端的頻頻發(fā)力,，更推動了醬酒在供給端迎來爆發(fā)式的增長,。在這一趨勢下，本屆春糖會上醬酒品牌更是成為主流,，參展數(shù)量及規(guī)模均占據(jù)半壁江山,。

今年春糖會上的醬酒主要分為兩派：一派是來自貴州產(chǎn)區(qū)的茅派醬酒。這些品牌往往基于茅臺所教育的貴州茅派醬香更正宗的認知,，以緊跟茅臺,、關(guān)聯(lián)茅臺的策略，核心圍繞茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū),、赤水河,、生產(chǎn)原料與茅臺同源等要素來建立品牌，提升品牌溢價,。

另一派則試圖走差異化路線以期在激烈的市場競爭中脫穎而出,。比如，北大倉聯(lián)合各路東北酒商推出的“北派醬香”,，今世緣酒業(yè)推出“清雅醬香”國緣V9,，金沙酒業(yè)倡導(dǎo)醇柔茅香等都在試圖分化醬酒品類，教育消費者醬酒之下不僅只有茅臺,，還有其他的選擇,，搶占醬酒高端市場的心智。

除傳統(tǒng)的醬酒外,，一些以黃酒,、濃香白酒為主的企業(yè)也在加速展開醬酒市場的角逐。以女兒紅,、小糊涂仙,、沙洲優(yōu)黃等品牌為代表，一大批中小品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷策略,，進軍到醬酒市場,，進一步加劇市場競爭的激烈程度。

白酒行業(yè)幾乎每十年會經(jīng)歷一次為期3-5年的周期性調(diào)整,，每一輪調(diào)整期內(nèi),，都會經(jīng)歷品牌行業(yè)地位的更迭。近年來,，汾酒業(yè)績大幅提升給清香型白酒市場注入了強心劑,，清香型白酒市場迎來重大利好。本次春糖會上清香型白酒品牌亮相的密度和熱度空前,，即是“清香復(fù)興”信心的印證,。

梳理清香型白酒復(fù)興的基礎(chǔ),，離不開兩大核心原因。

清香型白酒釀造周期短,、成本相對低,。在經(jīng)濟下行的背景下，其成本優(yōu)勢能夠匹配消費者對于白酒性價比的需求,。

90年代汾酒引領(lǐng)的清香型白酒占據(jù)了白酒市場的半壁江山,，積累了大量清香型白酒受眾，需求端存在大量偏好清香型白酒的消費者,。隨著高端系列青花汾的推出，帶領(lǐng)汾酒再度破局,。在龍頭老大汾酒增長樂觀的背景下,，清香型白酒有望重奪市場份額。

然而,，清香型白酒的競爭格局相對薄弱,。放眼整個清香型白酒市場，除老牌名酒汾酒外,，尚未跑出第二個清香型白酒品牌,，形成如醬酒一般成熟的品牌梯隊，仍存在極大的市場機會,?？梢灶A(yù)判這一輪“清香復(fù)興”的關(guān)鍵期就在未來3-5年。屆時,，成熟的清香白酒品牌梯隊將令“清濃醬三分天下”真正具備實質(zhì)的行業(yè)呈現(xiàn)與市場價值,。

未來屬于年輕人，酒行業(yè)同樣如此,。近年來,，茅臺、五糧液,、洋河,、汾酒、瀘州老窖等老牌白酒龍頭都在不斷地用各種創(chuàng)新方式在品牌,、產(chǎn)品,、營銷各個維度去嘗試觸達和教育年輕消費者。本屆春糖會上,，酒企在探索年輕化道路上的“各顯神通”也成為一大看點,。具體來看，酒企核心探索出了三大路徑,。

拓展年輕人喜歡的新品類,。茅臺是拓展新品類的先驅(qū),，從2022年推出茅臺冰淇淋，到2023年與瑞幸咖啡聯(lián)手推出“醬香拿鐵”,，茅臺的每一步新品類布局都引發(fā)了廣泛的關(guān)注,。如果說前兩步都是酒與其他品類的結(jié)合，在本屆春糖會上,，茅臺的第三步就是落在酒品類內(nèi)部的一招狠棋,。

3月18日，茅臺在成都發(fā)布低度果味氣泡酒“UMEET藍莓氣泡酒”新品,，茅臺集團黨委書記,、董事長丁雄軍也評價該品為茅臺集團順應(yīng)年輕化、低度化,、時尚化,、潮飲化發(fā)展趨勢布局的重要新品；五糧液也于2023年發(fā)布了與金巴厘集團共創(chuàng)的全新雞尾酒“五谷羅尼”,，進一步探索年輕人的酒品類,；瀘州老窖專門設(shè)立了獨立的展臺展出盛放花果酒、百調(diào)精釀啤酒,、中華清酒等一系列年輕人喜歡的酒飲品類,。

推出消費門檻更低的入門產(chǎn)品。在2022年里斯咨詢撰寫的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》中提出,，70%的Z世代和Y世代的年輕人認為白酒是不適合年輕人飲用的酒飲品類,。為了教育年輕人接觸白酒，酒企也在不斷致力于降低白酒的消費門檻,，讓更多的年輕消費者接觸到白酒,。

一方面，企業(yè)直接推出更平價的系列產(chǎn)品,，例如茅臺在今年的春糖會上重啟醬酒經(jīng)典品牌“茅臺醇”,，并發(fā)布了兩款系列新品，降低了茅臺系列酒的入門門檻,；另一方面,，企業(yè)在小瓶酒的基礎(chǔ)上，推出以規(guī)格為核心的全新產(chǎn)品系列,，例如金沙酒業(yè)推出的金沙小醬,，以更小的規(guī)格，更低的價格來觸達年輕消費者,。

做年輕人喜歡的營銷推廣,。本屆春糖會，五糧液以“五糧液,，這YOUNG喝”為主題在現(xiàn)場準(zhǔn)備了趣味營銷游戲,，并提供了特調(diào)雞尾酒供消費者品嘗,；汾酒也在春糖會的主會場專門擺放了調(diào)酒展臺吸引消費者；瀘州老窖創(chuàng)造了一系列獨特的場景,，如窖主茶館,、露營體驗等來吸引消費者的關(guān)注。

盡管春糖會上參展的白酒品牌眾多,，但絕大多品牌缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致無法講清楚“我是誰”“有何不同”,，從而陷入盲目內(nèi)卷,，同質(zhì)化競爭的陷阱。在今年的春糖會上,，白酒企業(yè)通常陷入了三個方面的內(nèi)卷,。

卷老酒含量：自從潭酒推出“敢喝真年份，內(nèi)行喝白酒”的做法,，在本屆春糖會上,，許多酒企將“老酒含量”作為產(chǎn)品的核心賣點,，將老酒基酒的含量配比標(biāo)在瓶身,，以此彰顯產(chǎn)品的價值感。

卷包裝：包裝的精美程度決定了消費者的第一印象,，傳統(tǒng)大品牌的包裝已經(jīng)成為了經(jīng)典,，而新入局的中小品牌，無論價格高低,，都將酒瓶設(shè)計五花八門,，儼然藝術(shù)品。

卷服務(wù)：為解決經(jīng)銷商酒難銷售的顧慮,，各品牌紛紛推出各種針對經(jīng)銷商的服務(wù),。有的給吃定心丸，如一年不賺錢,，廠家擔(dān)損失,；有的花式給返點和折扣；有的品牌方手把手教經(jīng)銷商門店建設(shè),、指導(dǎo)銷售,。

里斯認為，盲目內(nèi)卷只會耗資耗力,，品牌應(yīng)認清品類賽道,、明確品牌定位，走出品牌自己差異化的道路,，而不是在他人的話語體系里面同質(zhì)化競爭,。

本次春糖會上出現(xiàn)了一道特別的風(fēng)景,，很多商家和博主在展會攤前賣力的直播推銷。也有專門的區(qū)域劃歸給電商平臺作為和商家交流的根據(jù)地,。第三方抖音代運營機構(gòu)幫助白酒品牌運營的現(xiàn)象可謂是“老樹開新花”,。

與此同時，這種創(chuàng)新的銷售方式不僅為消費者提供了更便捷的購買渠道,，也為品類和品牌打開全新的市場格局,。通過結(jié)合線上直播、電商平臺和社交媒體等多種渠道,，白酒有了更多元的品類普及方式,。

品牌也逐步重視與消費者之間的互動和溝通，有機會在年輕人心智中培育全新的品牌認知并建立影響力,。有遠見的白酒廠商已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)線上,，開拓全新的品牌版圖。

白酒行業(yè)實際上已經(jīng)進入激烈競爭品牌出清的階段,。孫子兵法云：勢者,，因利而制權(quán)也。在當(dāng)下的情勢下,，白酒品牌更需立足于對品類發(fā)展方向以及消費者需求的精準(zhǔn)識別來制定品牌戰(zhàn)略,，獲得戰(zhàn)略性增長。

梳理近幾十年來白酒行業(yè)的發(fā)展歷史,，行業(yè)已經(jīng)逐步從以渠道為核心,、以求量為主的市場時代向以品牌為核心、以求質(zhì)為主的心智時代轉(zhuǎn)變,，而飛天茅臺的成功更是在行業(yè)中打開了高端化的進程,。縱觀整個市場,，無論是大眾品牌,、次高端品牌還是高端品牌，各路酒企都將“高端化”探索作為核心的戰(zhàn)略課題,。

在此背景下,，如何打造高端品牌？

盡管各品牌的高端化思路可能并不相同,，但是卻做出了相同的動作,，就是“喊出來”。但是,，品牌的高端化并不是僅僅通過一句戰(zhàn)斗口號,、一個定價、一個廣告片喊出來就可以輕易實現(xiàn)，高端品牌的建立需要強有力的信任狀支撐,，如果迷信喊出高端定位就能打造高端品牌,，卻無法解釋高端的原因，終將成為黃粱一夢,。

縱覽全球,，傳統(tǒng)高端名酒均離不開“歷史”“自然”“大師”“時間”等關(guān)鍵要素的支撐，此外,，新品牌也可以借助“工藝”“國際獲獎”等方式來建立信任狀,，幫助企業(yè)在高端酒的品類心智階梯中實現(xiàn)突圍。

回溯歷史,，近代日本酒史上的幾次高端化嘗試,，或許能夠帶給國內(nèi)的酒企一些思考和借鑒。

第一個故事是來自日本的一個新興的高端清酒品牌——獺祭,，很少有人知道這個品牌以前只是一家低端清酒廠,，獺祭通過在工藝上進行創(chuàng)新——把米表面磨掉，用米芯來釀酒,，解決了喝日本清酒容易頭疼的痛點,，并且定義了精米步合度的概念，開創(chuàng)了全新的品類——純米大吟釀,，從而成功將獺祭打造為日本清酒的“拉菲”,。

第二個故事是來自日本威士忌，日本威士忌的高端化也并不是一蹴而就,，日本威士忌在橡木桶等核心工藝上進行創(chuàng)新,，形成了自己獨一無二的風(fēng)格,。此外,，正是憑借山崎、響等品牌在國際上屢次奪得大獎,，建立了強有力的背書下,，才幫助品牌真正躋身世界高端烈酒行列。

真正的高端,，不是靠喊出來的,，是在消費者認知中建立起來的。

品類是品牌背后的關(guān)鍵力量,，當(dāng)品牌主導(dǎo)并代表了某一個品類后，品牌就能成為消費者購買該品類時的首選,。例如,，當(dāng)消費者想要喝醬香型白酒，首選品牌就是茅臺,，消費者想要和高端濃香白酒,，首選品牌就是五糧液和國窖1573,。然而許多白酒品牌無視消費者的心智模式，盲目地在一個品牌下覆蓋多個品類,，誤以為“多生孩子”就一定能帶來更多的營收,，殊不知可能短暫“贏”了生意，卻長久輸了心智,。

從酒企在春糖會的表現(xiàn)來看,，白酒品牌通常存在兩類進行品牌延伸的錯誤做法，即香型品類延伸和價格品類延伸,。

香型品類延伸：在醬酒品類增長的趨勢下,，不少酒企紛紛在原有品牌下推出了醬香型白酒產(chǎn)品，造成品牌認知混亂,。

價格品類延伸：價格是天然的品類,，品牌盲目在原有品牌下布局多個價格品類，將造成消費者對于品牌的價格認知混亂,。

白酒行業(yè)里有一句話，叫做抓住年輕人就是抓住了未來,。不少企業(yè)的做法是學(xué)習(xí)洋酒,，將白酒作為基酒進行調(diào)酒，意圖拓展到年輕人喜歡的調(diào)酒場景來觸達年輕人,。因此,，在本屆春糖會上，可以看到很多白酒品牌在自己的展臺上專門開辟了調(diào)酒試飲的區(qū)域,。從人氣上來看,，這種做法確實吸引了大量的消費者，但是企業(yè)若將此作為未來戰(zhàn)略方向,，將存在極大的戰(zhàn)略隱患,。

究其原因在于，消費者認知中對于“適合純飲”的酒和“用來調(diào)配的基酒”存在清晰的認知邊界,。首先,，白酒在認知中就是適合純飲的酒，不適合用來調(diào)酒,，若想要教育白酒是適合調(diào)酒的基酒,，品牌方將付出巨大的教育成本。

近年來,，在清香復(fù)興的趨勢下,，作為清香型白酒的龍頭大哥汾酒憑借“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略高速增長,，開啟了大清香時代,。然而在趨勢之下，清香型白酒品類的其他品牌卻似乎找不到自身的方向,，無論瓶身設(shè)計,、產(chǎn)品名、定價,，均全面對標(biāo)汾酒,。然而在商業(yè)世界中，大樹底下只能長小草,，品牌要想突圍,，必須構(gòu)建自身品牌拉力，依托差異化競爭優(yōu)勢崛起,。

受醬酒釀造周期長,、成本相對高等因素影響，既往白酒行業(yè)的醬香化更多集中在高端市場,，以茅臺,、習(xí)酒等為代表的醬香型白酒快速收割高端白酒市場。隨著醬香型白酒品類的逐步成熟,，以及醬酒產(chǎn)能的大量釋放,，醬酒在供給端面臨井噴式供給，勢必在更廣闊的的價格帶逐步轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)濃香型白酒的市場份額,。

高端白酒市場長期被濃香型和醬香型兩大香型占據(jù),，近幾年清香型白酒才逐步進入消費者視野。青花汾30作為高端清香型白酒,，一上市便依托香型優(yōu)勢,，轉(zhuǎn)化了大量清香型忠實消費者，在激烈的高端白酒市場中撕開了一個口子,。在清香復(fù)興的趨勢下,，清香型白酒企業(yè)需把握存在兩大戰(zhàn)略機會：

把握高端白酒市場的巨大機會,。識別并放大清香型白酒獨特的品類價值,，實現(xiàn)清香型白酒品類整體進行高端升級。

加速成為白酒在全球市場的品類代表,。清香型白酒具備易入口的優(yōu)勢,，更易進入海外市場，清香型白酒有望通過率先全球化,，進入廣闊的海外市場,。

白酒的消費者可以按照年齡段分為40+的存量消費者和25-40的增量消費者。線上渠道作為全民營銷時代的推廣銷售最主要抓手可以幫助白酒企業(yè)把握年輕的增量消費者，在年輕人心中培植品牌心智資產(chǎn),。

同時,，高額的渠道建設(shè)成本是新興白酒品牌在創(chuàng)立初期最大的阻礙之一，而互聯(lián)網(wǎng)渠道憑借成本低,、傳播廣的優(yōu)勢幫助一系列中小白酒企業(yè)完成初期品牌建設(shè),，提供了彎道超車的機會。