9月9日，距離中秋節(jié)尚有12天,，四川省綿王酒業(yè)公司負責(zé)人徐建龍位于四川德陽市的煙酒行,，門前冷落。

“煙酒行主要銷售名酒和香煙,，今年團購生意不太好,。中秋國慶旺季，門店曾經(jīng)創(chuàng)下過一天銷售十幾萬的紀錄,，今年中秋前最差的一天,，零售額只有600元?！毙旖埥榻B,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）走訪市場發(fā)現(xiàn)，2021年中秋國慶即將來臨,，但酒類銷售難言火熱,。

成都、廣州,、深圳,、鄭州、哈爾濱五城經(jīng)銷商反映,，宏觀經(jīng)濟低于預(yù)期,、消費者腰包縮水、產(chǎn)品價格上漲,、供大于求或是“旺季不旺”的主要原因,。

盡管酒商對市場判斷總體不容樂觀，其中也不乏優(yōu)等生,，他們有的精耕細作,，有的提前布局新品類，有的營銷創(chuàng)新發(fā)力新賽道,，業(yè)績兩位數(shù)增長甚至翻番,。

而中秋國慶雙節(jié)旺季，酒商大幅分化調(diào)整的背后,，或正預(yù)示了2021年酒業(yè)走向和未來,。

?

60%酒商預(yù)測生意下滑

2021年，全國疫情已經(jīng)基本得到控制,，酒企上市公司也交出了靚麗半年報,，但對于即將到來的中秋,、國慶酒類旺季，受訪經(jīng)銷商表示并不樂觀,。

廣州俊濤連鎖酒業(yè)公司董事長張健偉表示,，盡管中秋國慶旺季未到，公司門店銷售數(shù)據(jù)不如去年,，高端和次高端名酒銷售變化不大,，但200-400元的中價位產(chǎn)品下滑較為明顯。

酒揚真經(jīng)連鎖管理有限公司創(chuàng)始人陶戈介紹,，預(yù)測2021年公司中秋國慶銷量大體與去年持平,，增量主要來自醬香和清香，茅臺醬香酒和汾酒市場成為亮點,，銷量分別同比增加30%,，濃香占比有所下滑，但品牌和產(chǎn)區(qū)更加集中,，經(jīng)典五糧液,、國窖1573、劍南春,、舍得等名酒占比提升,。

從價格帶看，高端酒下滑不大,，300元左右的中檔產(chǎn)品最為暢銷,。同時,，2021年消費者品牌意識進一步提升,，酒揚真經(jīng)作為多家知名品牌代理直供終端，拿不到名酒代理權(quán)的傳統(tǒng)二批,，生存困難甚至消失,。

在河南歐基酒業(yè)董事長崔慶祝看來,，今年的中秋,、國慶生意肯定不如去年。首先,，河南7,、8月連續(xù)遭遇洪澇災(zāi)害和疫情，消費場景消失,。至今尚未完全恢復(fù),；其次，2021年8月市場監(jiān)督管理總局價監(jiān)競爭局召開《白酒市場秩序監(jiān)管座談會》,，飛天茅臺價格下滑醬酒有降溫趨勢,，2020年自己的客戶敢一次壓貨1000箱,，今年只愿意壓貨400箱，心態(tài)變化明顯,。

在云酒頭條（微信號：云酒頭條）電話調(diào)查中,，成都、廣州,、深圳,、鄭州、哈爾濱多位酒商表示,，60%的經(jīng)銷商預(yù)測生意下滑,，有15%表示基本持平，只有25%表示能夠增長,。

?

四大推手

在調(diào)研中,，酒商將2021中秋國慶旺季生意難做的原因，歸結(jié)為四大推手,。

宏觀經(jīng)濟影響,。陶戈表示，2020年疫情期間貨幣政策相對寬松,，企事業(yè)單位購買力較強,。2021年國家重點對房地產(chǎn)、教培行業(yè)治理整頓,，而前者及其產(chǎn)業(yè)鏈上的建筑行業(yè)是高端酒和禮品大戶,，從中秋前銷售數(shù)據(jù)看，禮品酒同比下滑非常明顯,。國家相關(guān)部門表示2021年中秋國慶假期不提倡聚集和聚會,，這都對酒類銷售造成影響。

消費兩極分化,。張健偉介紹,，俊濤連鎖酒業(yè)高端、超高端名酒銷量保持穩(wěn)定,，而中等收入階層消費中檔酒下滑明顯,，這部分消費者要么捂緊錢包，要么降級消費,。抖音大V,，“老宋的微醺23點”主播老宋也表示，直播間消費者更青睞于中低端酒,，對價格非常敏感,，這降低了酒商成交客單價。

酒價大幅上漲,。哈爾濱往事商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王笑卓表示,，2015年至今,，白酒酒價整體漲幅為45%，近兩年多家醬香白酒價格漲幅超過70%,，市場300元之內(nèi)很難買到優(yōu)質(zhì)的醬酒,。酒價上漲也抑制了消費者飲酒的數(shù)量和頻率。

酒類經(jīng)營者增加,。2020年以來,，我國酒類經(jīng)營主體快速增加，企查查數(shù)據(jù)顯示,，截至2021年7月仁懷市酒類相關(guān)公司有13942家,，其中有4083家是從2020年1月1日至今新增的。微牛電商總經(jīng)理黃敏表示,，2021進入醬酒銷售經(jīng)銷商激增,，連電商都出現(xiàn)了“內(nèi)卷”趨勢。

?

品牌品類營銷逆襲

由于上述原因,，酒商大都認為中秋國慶生意難做,。但云酒頭條（微信號：云酒頭條）也發(fā)現(xiàn)，生意下滑往往是酒商分化開始,，也有酒商抓住了機遇,，實現(xiàn)了兩位數(shù)甚至翻番的增長。

2021年2月,，創(chuàng)新白酒品牌觀云接受新一輪投資,，成功融資數(shù)億人民幣。目前觀云白酒已經(jīng)手握國內(nèi)外數(shù)十個IP,，并在抖音等新媒體迅猛發(fā)力,，線上銷量大幅翻番。

2019年,，觀云白酒在江蘇雙溝鎮(zhèn)和重慶分別投資了2000畝生產(chǎn)用地和一家玻璃廠,。觀云白酒創(chuàng)始人陳振宇表示，伴隨銷量翻番,，公司酒瓶供應(yīng)比較緊張，2021年10月公司將開工建設(shè)新酒廠,。

王笑卓指出,，往事商貿(mào)在黑龍江主銷中高端名酒，預(yù)計2021年中秋國慶銷量同比增加10%-20%,，相比2020年40%的增速已經(jīng)下降,。但公司出品的“辛巴赫”精釀啤酒通過“高端推廣+精準培育”策略，打造高效精準的品牌體驗并進入全國29個省市,，銷量在2020年突破千噸的基礎(chǔ)上再次翻番,，2021年6月公司已經(jīng)缺貨并停止全國招商,，銷售迭創(chuàng)新高。

如果說觀云,、辛巴赫屬于品牌和品類創(chuàng)新,，傳統(tǒng)酒商中也不乏高速成長的案例。

2021年,，成都知名經(jīng)銷商張衛(wèi)（化名）和習(xí)酒攜手,，成為習(xí)酒成都區(qū)級代理商并在全市開展團購。

張衛(wèi)表示,，公司在成都運作多年,，目前依然以“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列,、搞品鑒”為主要拓展模式,，同時大力拓展團購培育了一批客戶群，2020年公司團購回款超過5000萬,。

攜手習(xí)酒以后,，公司在代理區(qū)域主攻煙酒行精耕細作，同時發(fā)力團購,，強化服務(wù),，“即便客戶晚上6點半下單訂酒，公司業(yè)務(wù)員為不堵車坐地鐵也要送酒過去,?！币揽窟@種服務(wù)意識，公司預(yù)計2021年可以完成習(xí)酒銷售2000萬元,，2021年公司業(yè)績實現(xiàn)兩位數(shù)增長,。

云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤表示,，伴隨酒類流通模式變革,，酒類購買更加便捷，經(jīng)銷商很難在中秋國慶前大量備貨,、壓貨,，“旺季不旺”成為常態(tài)。

高端酒主要用于送禮和宴請,，屬于強需求,，而消費力萎縮一定程度上導(dǎo)致中產(chǎn)階層消費下滑，部分新品類又切分傳統(tǒng)白酒份額,，酒市呈現(xiàn)K型走勢,，疊加醬酒降溫，酒商自然對旺季銷售不容樂觀,。

由此看來,，60%酒商預(yù)測中秋國慶生意下滑,，很大程度是傳統(tǒng)有余創(chuàng)新不足，生意“靠天吃飯”,。而真正有準備的經(jīng)銷商則能抓住機遇逆襲,，在生意難做的大背景下脫穎而出，國慶中秋旺季,，這種分化或?qū)⒏用黠@,。