9月9日，距離中秋節(jié)尚有12天,，四川省綿王酒業(yè)公司負(fù)責(zé)人徐建龍位于四川德陽(yáng)市的煙酒行,，門前冷落,。

“煙酒行主要銷售名酒和香煙,，今年團(tuán)購(gòu)生意不太好,。中秋國(guó)慶旺季,，門店曾經(jīng)創(chuàng)下過(guò)一天銷售十幾萬(wàn)的紀(jì)錄，今年中秋前最差的一天,，零售額只有600元,。”徐建龍介紹,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),，2021年中秋國(guó)慶即將來(lái)臨，但酒類銷售難言火熱,。

成都,、廣州、深圳,、鄭州,、哈爾濱五城經(jīng)銷商反映，宏觀經(jīng)濟(jì)低于預(yù)期,、消費(fèi)者腰包縮水,、產(chǎn)品價(jià)格上漲、供大于求或是“旺季不旺”的主要原因,。

盡管酒商對(duì)市場(chǎng)判斷總體不容樂(lè)觀,，其中也不乏優(yōu)等生，他們有的精耕細(xì)作,，有的提前布局新品類,，有的營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)力新賽道，業(yè)績(jī)兩位數(shù)增長(zhǎng)甚至翻番,。

而中秋國(guó)慶雙節(jié)旺季,，酒商大幅分化調(diào)整的背后，或正預(yù)示了2021年酒業(yè)走向和未來(lái),。

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60%酒商預(yù)測(cè)生意下滑

2021年,，全國(guó)疫情已經(jīng)基本得到控制，酒企上市公司也交出了靚麗半年報(bào),，但對(duì)于即將到來(lái)的中秋,、國(guó)慶酒類旺季，受訪經(jīng)銷商表示并不樂(lè)觀,。

廣州俊濤連鎖酒業(yè)公司董事長(zhǎng)張健偉表示,，盡管中秋國(guó)慶旺季未到，公司門店銷售數(shù)據(jù)不如去年，高端和次高端名酒銷售變化不大,，但200-400元的中價(jià)位產(chǎn)品下滑較為明顯,。

酒揚(yáng)真經(jīng)連鎖管理有限公司創(chuàng)始人陶戈介紹，預(yù)測(cè)2021年公司中秋國(guó)慶銷量大體與去年持平,，增量主要來(lái)自醬香和清香,，茅臺(tái)醬香酒和汾酒市場(chǎng)成為亮點(diǎn)，銷量分別同比增加30%,，濃香占比有所下滑,，但品牌和產(chǎn)區(qū)更加集中，經(jīng)典五糧液,、國(guó)窖1573,、劍南春、舍得等名酒占比提升,。

從價(jià)格帶看,，高端酒下滑不大，300元左右的中檔產(chǎn)品最為暢銷,。同時(shí),，2021年消費(fèi)者品牌意識(shí)進(jìn)一步提升，酒揚(yáng)真經(jīng)作為多家知名品牌代理直供終端,，拿不到名酒代理權(quán)的傳統(tǒng)二批,，生存困難甚至消失。

在河南歐基酒業(yè)董事長(zhǎng)崔慶?？磥?lái),，今年的中秋、國(guó)慶生意肯定不如去年,。首先,，河南7、8月連續(xù)遭遇洪澇災(zāi)害和疫情,，消費(fèi)場(chǎng)景消失,。至今尚未完全恢復(fù)；其次,，2021年8月市場(chǎng)監(jiān)督管理總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局召開(kāi)《白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)》,，飛天茅臺(tái)價(jià)格下滑醬酒有降溫趨勢(shì)，2020年自己的客戶敢一次壓貨1000箱,，今年只愿意壓貨400箱,，心態(tài)變化明顯。

在云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）電話調(diào)查中,，成都,、廣州,、深圳、鄭州,、哈爾濱多位酒商表示，60%的經(jīng)銷商預(yù)測(cè)生意下滑,，有15%表示基本持平,，只有25%表示能夠增長(zhǎng)。

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四大推手

在調(diào)研中,，酒商將2021中秋國(guó)慶旺季生意難做的原因,，歸結(jié)為四大推手。

宏觀經(jīng)濟(jì)影響,。陶戈表示,，2020年疫情期間貨幣政策相對(duì)寬松，企事業(yè)單位購(gòu)買力較強(qiáng),。2021年國(guó)家重點(diǎn)對(duì)房地產(chǎn),、教培行業(yè)治理整頓，而前者及其產(chǎn)業(yè)鏈上的建筑行業(yè)是高端酒和禮品大戶,，從中秋前銷售數(shù)據(jù)看,，禮品酒同比下滑非常明顯。國(guó)家相關(guān)部門表示2021年中秋國(guó)慶假期不提倡聚集和聚會(huì),，這都對(duì)酒類銷售造成影響,。

消費(fèi)兩極分化。張健偉介紹,，俊濤連鎖酒業(yè)高端,、超高端名酒銷量保持穩(wěn)定，而中等收入階層消費(fèi)中檔酒下滑明顯,，這部分消費(fèi)者要么捂緊錢包,，要么降級(jí)消費(fèi)。抖音大V,，“老宋的微醺23點(diǎn)”主播老宋也表示,，直播間消費(fèi)者更青睞于中低端酒，對(duì)價(jià)格非常敏感,，這降低了酒商成交客單價(jià),。

酒價(jià)大幅上漲。哈爾濱往事商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王笑卓表示,，2015年至今,，白酒酒價(jià)整體漲幅為45%，近兩年多家醬香白酒價(jià)格漲幅超過(guò)70%,，市場(chǎng)300元之內(nèi)很難買到優(yōu)質(zhì)的醬酒,。酒價(jià)上漲也抑制了消費(fèi)者飲酒的數(shù)量和頻率。

酒類經(jīng)營(yíng)者增加。2020年以來(lái),，我國(guó)酒類經(jīng)營(yíng)主體快速增加,，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月仁懷市酒類相關(guān)公司有13942家,，其中有4083家是從2020年1月1日至今新增的,。微牛電商總經(jīng)理黃敏表示，2021進(jìn)入醬酒銷售經(jīng)銷商激增,，連電商都出現(xiàn)了“內(nèi)卷”趨勢(shì),。

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品牌品類營(yíng)銷逆襲

由于上述原因，酒商大都認(rèn)為中秋國(guó)慶生意難做,。但云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）也發(fā)現(xiàn),，生意下滑往往是酒商分化開(kāi)始，也有酒商抓住了機(jī)遇,，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)甚至翻番的增長(zhǎng),。

2021年2月，創(chuàng)新白酒品牌觀云接受新一輪投資,，成功融資數(shù)億人民幣,。目前觀云白酒已經(jīng)手握國(guó)內(nèi)外數(shù)十個(gè)IP，并在抖音等新媒體迅猛發(fā)力,，線上銷量大幅翻番,。

2019年，觀云白酒在江蘇雙溝鎮(zhèn)和重慶分別投資了2000畝生產(chǎn)用地和一家玻璃廠,。觀云白酒創(chuàng)始人陳振宇表示,，伴隨銷量翻番，公司酒瓶供應(yīng)比較緊張,，2021年10月公司將開(kāi)工建設(shè)新酒廠,。

王笑卓指出，往事商貿(mào)在黑龍江主銷中高端名酒,，預(yù)計(jì)2021年中秋國(guó)慶銷量同比增加10%-20%,，相比2020年40%的增速已經(jīng)下降。但公司出品的“辛巴赫”精釀啤酒通過(guò)“高端推廣+精準(zhǔn)培育”策略,，打造高效精準(zhǔn)的品牌體驗(yàn)并進(jìn)入全國(guó)29個(gè)省市,，銷量在2020年突破千噸的基礎(chǔ)上再次翻番，2021年6月公司已經(jīng)缺貨并停止全國(guó)招商,，銷售迭創(chuàng)新高,。

如果說(shuō)觀云、辛巴赫屬于品牌和品類創(chuàng)新,，傳統(tǒng)酒商中也不乏高速成長(zhǎng)的案例,。

2021年,，成都知名經(jīng)銷商張衛(wèi)（化名）和習(xí)酒攜手，成為習(xí)酒成都區(qū)級(jí)代理商并在全市開(kāi)展團(tuán)購(gòu),。

張衛(wèi)表示,，公司在成都運(yùn)作多年，目前依然以“建網(wǎng)絡(luò),、抓陳列,、搞品鑒”為主要拓展模式，同時(shí)大力拓展團(tuán)購(gòu)培育了一批客戶群,，2020年公司團(tuán)購(gòu)回款超過(guò)5000萬(wàn)。

攜手習(xí)酒以后,，公司在代理區(qū)域主攻煙酒行精耕細(xì)作,，同時(shí)發(fā)力團(tuán)購(gòu)，強(qiáng)化服務(wù),，“即便客戶晚上6點(diǎn)半下單訂酒,，公司業(yè)務(wù)員為不堵車坐地鐵也要送酒過(guò)去?！币揽窟@種服務(wù)意識(shí),，公司預(yù)計(jì)2021年可以完成習(xí)酒銷售2000萬(wàn)元，2021年公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng),。

云酒?中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、亮劍營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)牛恩坤表示，伴隨酒類流通模式變革,，酒類購(gòu)買更加便捷,，經(jīng)銷商很難在中秋國(guó)慶前大量備貨、壓貨,，“旺季不旺”成為常態(tài),。

高端酒主要用于送禮和宴請(qǐng)，屬于強(qiáng)需求,，而消費(fèi)力萎縮一定程度上導(dǎo)致中產(chǎn)階層消費(fèi)下滑,，部分新品類又切分傳統(tǒng)白酒份額，酒市呈現(xiàn)K型走勢(shì),，疊加醬酒降溫,，酒商自然對(duì)旺季銷售不容樂(lè)觀。

由此看來(lái),，60%酒商預(yù)測(cè)中秋國(guó)慶生意下滑,，很大程度是傳統(tǒng)有余創(chuàng)新不足，生意“靠天吃飯”,。而真正有準(zhǔn)備的經(jīng)銷商則能抓住機(jī)遇逆襲,，在生意難做的大背景下脫穎而出,，國(guó)慶中秋旺季，這種分化或?qū)⒏用黠@,。