作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),，華潤雪花啤酒在產(chǎn)量,、銷量,、利潤上一直保持著持續(xù)上升的態(tài)勢,。

2006年,，華潤雪花啤酒產(chǎn)銷量突破500萬千升,，一舉超過青島啤酒，成為全國產(chǎn)銷量最大的啤酒企業(yè),，被業(yè)界稱為“雪花速度”,。

此后，華潤雪花始終保持著中國第一的市場份額,，2020年市場份額高達31.9%,，比第二名青島啤酒高出九個百分點。

2018年,，華潤雪花啤酒開啟高端化轉(zhuǎn)型,，推出一系列中高端啤酒品牌；2019年又與喜力中國強強聯(lián)手,，完成高端化啤酒領(lǐng)域的重要布局,。2020年華潤雪花啤酒次高檔及以上啤酒銷量較2019年增長11.1%，占總銷量的13%。

2021上半年業(yè)績顯示,，華潤啤酒實現(xiàn)營收人民幣196.34億元,，按年增長12.8%；凈利人民幣42.91億元,，按年增長106.40%,，次高檔及以上啤酒銷量按年增長50.9%。

近期,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）跟隨華潤雪花走訪貴州區(qū)域市場,，深度了解了華潤雪花啤酒在持續(xù)增長背后，對于市場標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),、品牌營造,、市場氛圍營造上的精耕細作和深度實踐。

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深耕市場,，華潤雪花是怎么做的,？

在3月22日華潤啤酒2020年度業(yè)績報告會上，首席執(zhí)行官侯孝海提出,，在“十四五”大背景下及啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出的良好發(fā)展態(tài)勢下,，華潤雪花將持續(xù)探索相關(guān)多元化業(yè)務(wù)途徑，把握機遇,，使得華潤雪花啤酒更加貼近市場,，滿足消費者的需求，順應(yīng)國家發(fā)展的大勢,。

在貴州區(qū)域市場（貴州,、廣西兩省）,，華潤雪花啤酒的市場標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),、品牌營造尤為深入，表現(xiàn)亮眼,。

從2017年開始品牌重塑,，2019年全面推進決戰(zhàn)高端策略，雪花成功構(gòu)建起“4+4”雙品牌組合群,，即由勇闖天涯superX,、馬爾斯綠,、匠心營造,、臉譜組成的四大中國品牌，和喜力,、蘇爾等組成的四大國際品牌,，成為雪花啤酒“加速度”的有力舉措。

▲張潔

遵義市匯川區(qū)鄭林酒類經(jīng)營部總經(jīng)理張潔曾經(jīng)是茅臺啤酒的經(jīng)銷商，華潤雪花啤酒收購茅臺啤酒后,，她也順利成為華潤的一員,。在貴州區(qū)域市場上，張潔的公司在市場開拓上從遵義,、到貴陽,、凱里、銅仁,，再到廣西的北海,、北部灣，然后又打回遵義播州,，可謂是身經(jīng)百戰(zhàn)的老將,。

如今，張潔每月的啤酒銷售量在30萬箱左右,，次高端以上產(chǎn)品占比30%左右,。張潔和她的鄭林酒類經(jīng)營部，是怎樣一步步成長為華潤雪花啤酒大客戶的,？

以遵義為例,，張潔在數(shù)年間實現(xiàn)了夜場份額從30%到70%的高增長，將曾經(jīng)的洼地市場變?yōu)檠┗ㄆ【频母鶕?jù)地市場,。她的打法是：對終端客戶展開差異化服務(wù),，在社會關(guān)系、社會資源上給予幫助,，提供資金給新的創(chuàng)業(yè)者,，打通與終端客戶的情感聯(lián)接。

同時,，從點到面,，逐步覆蓋整個區(qū)域市場，有步驟地推動市場覆蓋,、份額提升,、渠道營銷、份額最大化,?！叭缓蟀炎窳x經(jīng)驗復(fù)制到貴陽、凱里等其他區(qū)域,，實現(xiàn)跨區(qū)域作戰(zhàn),。”張潔說,。

每一個區(qū)域都是一個骨頭,，張潔講了一個生動的案例，在貴陽，她第一次鋪市場的時候,，“開著車把啤酒放在后備箱,，因為車上晃，結(jié)果到終端老總開酒的時候,，酒就噴出來,，于是就在想往后怎么避免?！本瓦@樣從點滴細節(jié)不斷改進,，她一步步拿下市場終端，成為貴陽的經(jīng)銷商,，從一箱啤酒賣到如今的12萬箱,。

▲華潤雪花啤酒在貴州市場推出的特色產(chǎn)品“黔途無量”

侯孝海在華潤啤酒2021年中期業(yè)績報告會上指出，大客戶是高端化戰(zhàn)略的“尖刀兵”,，雪花啤酒將與大客戶一起發(fā)展,、一起成長、一起強大,。華潤雪花啤酒通過多種模式培養(yǎng)大客戶,，并通過幫扶政策針對有專業(yè)團隊的大客戶進行溝通、賦能,。

張潔的成長,，正是華潤雪花啤酒在貴州區(qū)域構(gòu)建“雪花大客戶、喜力大客戶,、雪花高端大客戶”3類大客戶模式的生動實踐,，華潤雪花“中國品牌+國際品牌”的雙品牌影響力也得以充分發(fā)揮。

以喜力為例,，“自從喜力進入貴州以后,，我們?nèi)ツ妙^部店是勢如破竹。一是喜力品牌的影響力,，二是我們在當(dāng)?shù)厍缹K端客情以及在當(dāng)?shù)氐纳鐣P(guān)系,，有了國際品牌的加持，在頭部的制高點終端和高檔場所的拓展是快速有效的,?！毖┗ㄙF州區(qū)域公司營銷總經(jīng)理劉鳴告訴云酒頭條（微信號：云酒頭條）。

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“人,、貨,、場”里的“聰明的渠道營銷”

除了大客戶的建立，實現(xiàn)高增長的另一個核心要素是在實踐中摸索出的具有雪花特色的渠道營銷活動,。

雪花在2020年提出了“聰明的渠道營銷”,，即渠道營銷能夠落地、執(zhí)行,、簡單有效,，更加品牌化，更加能與消費者產(chǎn)生最直接的互動,。

雪花啤酒將整個渠道的營銷活動從中心層面上分為兩大部分,，一部分是中心操作的，一部分是大區(qū)操作的,。中心操作的分為啤酒節(jié),、音樂節(jié)、全省統(tǒng)一的渠道營銷活動,，這是在全省層面上操作的,。大區(qū)層面的操作，包含了大堆頭,、大陳列,、擺臺、冰凍等一系列在終端的最基礎(chǔ)的渠道營銷活動,，以及中心所操作的渠道營銷活動在終端的落地,。

在貴州區(qū)域，華潤雪花啤酒根據(jù)夜場,、餐飲,、非現(xiàn)飲、CVS（便利店）和超市等不同場所類型設(shè)計了多種渠道營銷活動,。

貴陽思雅美食工廠總經(jīng)理毛成榮對雪花啤酒的渠道營銷印象深刻,，他告訴云酒頭條（微信號：云酒頭條），“雪花啤酒在場內(nèi)促銷員的推廣,、商場廣告上墻,、藝術(shù)墻的布置等等，不僅是純商業(yè)的布置,，還有雪花元素的布置,，整個銷售氛圍會形成消費者對雪花啤酒消費習(xí)慣的引導(dǎo)?！?/span>

華潤雪花啤酒自誕生至今,，就一直具備站立時代潮頭，全方位領(lǐng)跑行業(yè)的基因,。在傳統(tǒng)營銷渠道之外,，2019年，雪花提出“數(shù)字化營銷”戰(zhàn)略,。讓所有品牌,、商品,、人都通過數(shù)據(jù)的形式相互聯(lián)動，讓“人,、貨,、場”的最小顆粒都唯一化，實現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)化,，給雪花啤酒帶來更大的發(fā)展可能,。

對貴州區(qū)域這樣一個傳統(tǒng)市場來說，數(shù)字化營銷如何落地,，如何跟消費者互動起來,，掌握消費者第一手?jǐn)?shù)據(jù)，是擺在面前的首要難題,。產(chǎn)品往哪走,，哪些消費者要買你的產(chǎn)品，他們的特點是什么,，“人,、貨、場”的邏輯和設(shè)計,，是數(shù)字化營銷的底層思考,。

貴州區(qū)域的做法，是通過產(chǎn)品里的二維碼,，給高附加值服務(wù),，做出與競品在終端和線上品牌宣傳做的常規(guī)動作的差異化，就是產(chǎn)品與消費者進行互動,，比如在掃碼中獲取紅包等,。在掃碼率提升后，又通過各種舉措提升吸引力,、體驗感和分享欲望,。

在做活動宣傳時，推出更好的宣傳方式,。比如,，在貴陽，雪花啤酒有兩種核心活動告知方式：一是在終端宣傳,，營造品牌氛圍和消費氛圍,；二是利用新媒體，跟抖音,、微信合作,，讓大V主動去傳播。

傳統(tǒng)的營銷渠道加上全新的數(shù)字化營銷,，讓雪花更加貼近消費者,，讓雪花啤酒的品牌力更加凸顯,，也獲得了消費者更深層次的認同感。

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直面消費者,，“讓啤酒成為主角”

傳統(tǒng)營銷模式中,，快消品的銷售并不直接面對消費者，而是把產(chǎn)品放在終端,，通過線上影響消費者,。但啤酒市場目標(biāo)用戶群的消費習(xí)慣,、消費路徑,、年輕消費群體的成長等都迫使快消品營銷必須做出直面消費者的轉(zhuǎn)變。

▲侯孝海

侯孝海在華潤雪花啤酒產(chǎn)品戰(zhàn)略中提出,，“讓啤酒成為主角”,，這也成為雪花直面消費者的核心理念。

華潤雪花啤酒目前在貴州實施“三節(jié)一吧”（雪花國際啤酒節(jié),、草莓音樂節(jié),、大學(xué)生音樂節(jié)、一起宵夜吧）,，并結(jié)合中小型產(chǎn)品上市發(fā)布會,、品鑒會、形象店,、形象街的打造,，立體化、多方位,、多角度讓啤酒地位真正凸顯出來,。

思雅美食工廠是貴陽的大型商業(yè)綜合體，是貴安新區(qū)花溪大學(xué)城30萬師生消費者的終端市場,。雪花在2021年4月份與思雅美食工廠共同策劃了首屆貴陽大學(xué)生音樂節(jié),，把雪花啤酒的產(chǎn)品，包括新產(chǎn)品閃電勇闖和超勇系列更好地推向了大學(xué)生市場,。

這是雪花啤酒和終端的一次雙贏,。在這次音樂節(jié)期間，根據(jù)商戶統(tǒng)計,，從雪花啤酒公司渠道方采購的訂單量,，同比提升42%以上。思雅美食工廠在音樂節(jié)三天期間銷售業(yè)績都出現(xiàn)倍率提升,，整月銷售業(yè)績比上月提升了80%,，很多關(guān)聯(lián)性的品牌都出現(xiàn)了成倍的增長。

另外,，按照華潤雪花啤酒總部千街萬店的整體要求,，貴州區(qū)域市場把每一個市場的夜市都當(dāng)作重點來打造,。根據(jù)之前的統(tǒng)計，目前整體夜市的份額基本上都在70%到80%以上,。

除了一起宵夜吧,、特色夜市街外，繼續(xù)推進網(wǎng)紅探店,、美食達人探店,、夜市街包裝和飛行隊。目標(biāo)是通過在夜市街,、酒吧街,、頭部終端里的品牌氛圍打造和渠道營銷活動，掌握制高點終端,。

在云酒頭條（微信號：云酒頭條）跟隨華潤雪花走訪貴州區(qū)域市場中獲得的終端及消費者的反饋顯示：華潤雪花啤酒的產(chǎn)品比以前口味更好了,，設(shè)計更加國潮和年輕化，更有檔次,，尤其在年輕消費者心目中,，雪花啤酒的檔次形象更高了。

目前,，高端化已成為啤酒龍頭公司的必然選擇,，除了雪花啤酒，青島啤酒,、重慶啤酒也都相繼布局高端市場,。多年來深耕市場，貼近消費者,，讓華潤雪花啤酒在渠道端和消費端都積蓄下強勁的動能,，也讓“決戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略未來可期。