近日，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）發(fā)文,，關(guān)注新酒飲品牌蘭舟獲得千萬(wàn)級(jí)融資,。隨后，又獨(dú)家獲悉新酒飲供應(yīng)鏈服務(wù)商賦比興近期完成了新一輪B輪融資,，金額近億元,。這兩條消息，再次讓行業(yè)把目光投向新酒飲,。

但也有觀點(diǎn)分析,，包括新酒飲在內(nèi)的消費(fèi)品牌，盡管其數(shù)據(jù)暴漲有很多光鮮的歸因,，例如新代際,、供應(yīng)鏈、技術(shù)等,，但這一輪增長(zhǎng)的最根本動(dòng)力仍是流量,。甚至有業(yè)內(nèi)人士透露，低度酒行業(yè)“幾乎所有品牌3個(gè)月內(nèi)的復(fù)購(gòu)率都低到可以忽略不計(jì)”,。

新酒飲究竟新在哪里,，資本為何爭(zhēng)相入局,，支撐起新酒飲版圖的究竟是品類(lèi)新玩法，還是追逐流量的炒作,？

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不止企業(yè)新,，概念更新

酒是最早的商品之一，酒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)十分悠久,。聊企業(yè),，傳統(tǒng)酒企的前身可追溯到數(shù)百年之前；聊窖池,，現(xiàn)今不少已被發(fā)掘的窖池遺址建立于宋,、明兩朝；聊文化,，中國(guó)的制酒歷史甚至可以從三千多年前開(kāi)始講起,。這樣的歷史背景，不免給人造成固有印象——酒就是傳統(tǒng)消費(fèi)品,。

然而這種觀點(diǎn)并不全面,，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),，酒商品歷史恰恰反映出它對(duì)于社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的敏感性,，酒行業(yè)的歷史變革，側(cè)面反應(yīng)出了社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的變革,。新酒飲的出現(xiàn),，正是因?yàn)榻裉斓纳鐣?huì)消費(fèi)產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的變化。

2020年9月,，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》,，報(bào)告中稱(chēng)，年輕消費(fèi)者是酒水市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力,。

為了滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體的需求,，新酒飲應(yīng)運(yùn)而生。

新酒飲并不單指年輕的酒企,，而是一種區(qū)別于傳統(tǒng)酒飲的新產(chǎn)品,。面向“新”的消費(fèi)群體，主打“新”的酒飲文化,，使用“新”的營(yíng)銷(xiāo)方式,，產(chǎn)品的多樣豐富滿(mǎn)足了年輕人的多元化需求，這樣的市場(chǎng),，資本當(dāng)然不會(huì)放過(guò),。

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新消費(fèi)投資熱，新酒飲大爆發(fā)

資本對(duì)于新酒飲的關(guān)注已經(jīng)不是新話(huà)題,，云酒頭條曾在5月28日發(fā)布《新酒飲大爆發(fā),，資本瘋狂涌入,，43家低度酒品牌前途/錢(qián)途如何？》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）一文,，文章中匯總了近年來(lái)新酒飲的投融資情況,，其中就有文章開(kāi)篇提到的賦比興，賦比興在去年年底至今年上半年這段時(shí)間內(nèi),，就完成了天使輪,、A輪和A+輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元,。

在過(guò)去的一年半里,，新酒飲迎來(lái)了爆發(fā)期。這個(gè)數(shù)據(jù)并沒(méi)有停止增加,，據(jù)媒體報(bào)道,，在618預(yù)售期間，24家新消費(fèi)品牌拿到了融資,，總?cè)谫Y額數(shù)十億元人民幣,。

“天貓618開(kāi)門(mén)紅酒類(lèi)戰(zhàn)報(bào)-低度酒行業(yè)”數(shù)據(jù)顯示，銳澳和梅見(jiàn)分別據(jù)品牌榜,、店鋪榜的1,、2位。同時(shí)可見(jiàn),，低度酒整體同比增長(zhǎng)超90%,，果酒增長(zhǎng)超100%，梅酒增長(zhǎng)超過(guò)200%,。

這份報(bào)告映射出新酒飲的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋,，那么這些年輕的品牌是如何迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的呢？

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趣味營(yíng)銷(xiāo)

新酒飲品牌似乎更了解年輕人的話(huà)語(yǔ)體系,，這一點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)上得以凸顯,。

以梅見(jiàn)為例，梅見(jiàn)的線上投放包含趣味短片,，將一些歷史人物與產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合,，創(chuàng)造“新梗”,，不僅有趣,，更是將品牌文化與歷史文化進(jìn)行了融合。這樣的方式更容易在年輕人中引起討論,，新浪微博中,，與“梅見(jiàn)”相關(guān)的話(huà)題閱讀量達(dá)3003.3萬(wàn),。

另一種受年輕人關(guān)注的方式便是“聯(lián)名”，聯(lián)名產(chǎn)品對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)就是新潮的代表,，酒水品牌的聯(lián)名便是將潮流的新玩法,、新喝法帶入市場(chǎng)，更加符合年輕人對(duì)酒飲的需求,。

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玩轉(zhuǎn)“她經(jīng)濟(jì)”

據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,，女性消費(fèi)者不斷融入線上酒水市場(chǎng)，“她力量”在年輕一代酒水消費(fèi)者中更顯著：從整體年齡構(gòu)成來(lái)看,，90,、95后女性消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)半壁江山，其中90后女性消費(fèi)人數(shù)超男性,。

基于女性酒水消費(fèi)的不斷增長(zhǎng),，部分新酒飲品牌更傾向于抓緊女性市場(chǎng)。它們會(huì)為女性預(yù)設(shè)一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：貝瑞甜心打造“閨蜜聚會(huì)”的女性社交場(chǎng)景,，醉鵝娘在短視頻平臺(tái)上發(fā)布“如何給媽媽挑禮物”來(lái)推薦酒飲,。除了更適合女性的消費(fèi)場(chǎng)景打造，在廣告投放時(shí)也更傾向年輕化,、女性化的平臺(tái),，比如B站、小紅書(shū),。

“微醺”這個(gè)特性也被認(rèn)為是更適合女性的,。相比于傳統(tǒng)酒飲的烈性，低度的新酒飲更受女性青睞,。

影視劇植入、明星代言,、直播植入也被認(rèn)為是面向女性營(yíng)銷(xiāo)的三大“法寶”,，這一點(diǎn)新酒飲品牌做的十分到位。話(huà)題度極高的都市女性勵(lì)志電視劇《歡樂(lè)頌2》中,，就有一款專(zhuān)為女性打造的藍(lán)莓利口酒——悠蜜(Umeet)的植入,，經(jīng)常出現(xiàn)在閨蜜聚會(huì)的場(chǎng)景中。知名主播李佳琦,、薇婭的直播間內(nèi)也可以見(jiàn)到新酒飲的身影,。

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新酒飲的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪？

新酒飲如此之熱,，從小眾走向大眾的新酒飲品牌卻并不是很多,，根本原因還是沒(méi)有找到合適的渠道。在酒飲行業(yè),，線下銷(xiāo)售額還是占比較多的,。業(yè)內(nèi)人士曾表示,，大多數(shù)新酒飲還處于講故事的階段，想要成長(zhǎng)為頭部企業(yè),，還是要回歸到線下渠道上,。

傳統(tǒng)酒飲在渠道上自成一派，它們有完整的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng),，產(chǎn)品能夠進(jìn)入到餐飲,、便利店、超市等終端,。隨著新零售的興起,，線下渠道的形態(tài)也在不斷變化，傳統(tǒng)酒飲也在不斷調(diào)整自身的渠道構(gòu)成,。

這一點(diǎn)是新酒飲需要學(xué)習(xí)的,。

回歸線下，新酒飲顯得有些“后勁不足”,。線下體驗(yàn)店,、“餐+酒”模式，雖然多數(shù)新酒飲品牌都在不斷嘗試,，但是就目前市場(chǎng)狀況來(lái)看,，離“新酒飲頭部企業(yè)”的出現(xiàn)似乎還有段距離。

多樣化的渠道對(duì)新酒飲來(lái)說(shuō)是一座待翻越的大山,，同時(shí)也是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì),。新酒飲品牌的年輕化，決定了它們適合探索新的渠道,、新的零售業(yè)態(tài),。而新酒飲渠道的發(fā)展，則決定了它們能否在這個(gè)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上活下來(lái),，然后走得更遠(yuǎn),。