近日,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）發(fā)文，關注新酒飲品牌蘭舟獲得千萬級融資,。隨后,，又獨家獲悉新酒飲供應鏈服務商賦比興近期完成了新一輪B輪融資，金額近億元,。這兩條消息,，再次讓行業(yè)把目光投向新酒飲。

但也有觀點分析,，包括新酒飲在內的消費品牌,，盡管其數(shù)據(jù)暴漲有很多光鮮的歸因，例如新代際,、供應鏈,、技術等，但這一輪增長的最根本動力仍是流量,。甚至有業(yè)內人士透露,，低度酒行業(yè)“幾乎所有品牌3個月內的復購率都低到可以忽略不計”。

新酒飲究竟新在哪里,，資本為何爭相入局,，支撐起新酒飲版圖的究竟是品類新玩法，還是追逐流量的炒作,？

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不止企業(yè)新,，概念更新

酒是最早的商品之一，酒產業(yè)的傳統(tǒng)十分悠久,。聊企業(yè),，傳統(tǒng)酒企的前身可追溯到數(shù)百年之前；聊窖池,，現(xiàn)今不少已被發(fā)掘的窖池遺址建立于宋,、明兩朝；聊文化,，中國的制酒歷史甚至可以從三千多年前開始講起,。這樣的歷史背景，不免給人造成固有印象——酒就是傳統(tǒng)消費品。

然而這種觀點并不全面,，在業(yè)內人士看來,，酒商品歷史恰恰反映出它對于社會消費習慣的敏感性，酒行業(yè)的歷史變革,，側面反應出了社會消費習慣的變革,。新酒飲的出現(xiàn)，正是因為今天的社會消費產生了結構性的變化,。

2020年9月,，第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，報告中稱,，年輕消費者是酒水市場重要的增長動力,。

為了滿足年輕消費群體的需求，新酒飲應運而生,。

新酒飲并不單指年輕的酒企,，而是一種區(qū)別于傳統(tǒng)酒飲的新產品。面向“新”的消費群體,，主打“新”的酒飲文化,，使用“新”的營銷方式，產品的多樣豐富滿足了年輕人的多元化需求,，這樣的市場,，資本當然不會放過。

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新消費投資熱,，新酒飲大爆發(fā)

資本對于新酒飲的關注已經不是新話題,，云酒頭條曾在5月28日發(fā)布《新酒飲大爆發(fā)，資本瘋狂涌入,，43家低度酒品牌前途/錢途如何,？》（點擊鏈接閱讀原文）一文，文章中匯總了近年來新酒飲的投融資情況,，其中就有文章開篇提到的賦比興,，賦比興在去年年底至今年上半年這段時間內，就完成了天使輪,、A輪和A+輪融資，累計融資金額達到數(shù)千萬元,。

在過去的一年半里,，新酒飲迎來了爆發(fā)期。這個數(shù)據(jù)并沒有停止增加，據(jù)媒體報道,，在618預售期間,，24家新消費品牌拿到了融資，總融資額數(shù)十億元人民幣,。

“天貓618開門紅酒類戰(zhàn)報-低度酒行業(yè)”數(shù)據(jù)顯示,，銳澳和梅見分別據(jù)品牌榜、店鋪榜的1,、2位,。同時可見，低度酒整體同比增長超90%,，果酒增長超100%,，梅酒增長超過200%。

這份報告映射出新酒飲的發(fā)展已經勢不可擋,，那么這些年輕的品牌是如何迅速占領市場的呢,？

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趣味營銷

新酒飲品牌似乎更了解年輕人的話語體系，這一點在營銷上得以凸顯,。

以梅見為例,，梅見的線上投放包含趣味短片，將一些歷史人物與產品進行創(chuàng)意結合,，創(chuàng)造“新?！保粌H有趣,，更是將品牌文化與歷史文化進行了融合,。這樣的方式更容易在年輕人中引起討論，新浪微博中,，與“梅見”相關的話題閱讀量達3003.3萬,。

另一種受年輕人關注的方式便是“聯(lián)名”,，聯(lián)名產品對于年輕人來說就是新潮的代表,，酒水品牌的聯(lián)名便是將潮流的新玩法、新喝法帶入市場,，更加符合年輕人對酒飲的需求,。

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玩轉“她經濟”

據(jù)《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示,，女性消費者不斷融入線上酒水市場,，“她力量”在年輕一代酒水消費者中更顯著：從整體年齡構成來看，90,、95后女性消費者已經占據(jù)半壁江山,，其中90后女性消費人數(shù)超男性,。

基于女性酒水消費的不斷增長,，部分新酒飲品牌更傾向于抓緊女性市場,。它們會為女性預設一個消費場景：貝瑞甜心打造“閨蜜聚會”的女性社交場景,，醉鵝娘在短視頻平臺上發(fā)布“如何給媽媽挑禮物”來推薦酒飲。除了更適合女性的消費場景打造,，在廣告投放時也更傾向年輕化,、女性化的平臺,，比如B站,、小紅書,。

“微醺”這個特性也被認為是更適合女性的。相比于傳統(tǒng)酒飲的烈性,，低度的新酒飲更受女性青睞,。

影視劇植入,、明星代言,、直播植入也被認為是面向女性營銷的三大“法寶”，這一點新酒飲品牌做的十分到位,。話題度極高的都市女性勵志電視劇《歡樂頌2》中，就有一款專為女性打造的藍莓利口酒——悠蜜(Umeet)的植入,，經常出現(xiàn)在閨蜜聚會的場景中,。知名主播李佳琦、薇婭的直播間內也可以見到新酒飲的身影,。

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新酒飲的下一個戰(zhàn)場在哪,？

新酒飲如此之熱,，從小眾走向大眾的新酒飲品牌卻并不是很多,，根本原因還是沒有找到合適的渠道。在酒飲行業(yè),，線下銷售額還是占比較多的。業(yè)內人士曾表示,，大多數(shù)新酒飲還處于講故事的階段,，想要成長為頭部企業(yè),，還是要回歸到線下渠道上,。

傳統(tǒng)酒飲在渠道上自成一派,，它們有完整的經銷網(wǎng),，產品能夠進入到餐飲,、便利店、超市等終端,。隨著新零售的興起,，線下渠道的形態(tài)也在不斷變化,，傳統(tǒng)酒飲也在不斷調整自身的渠道構成。

這一點是新酒飲需要學習的,。

回歸線下，新酒飲顯得有些“后勁不足”,。線下體驗店,、“餐+酒”模式,，雖然多數(shù)新酒飲品牌都在不斷嘗試，但是就目前市場狀況來看,，離“新酒飲頭部企業(yè)”的出現(xiàn)似乎還有段距離,。

多樣化的渠道對新酒飲來說是一座待翻越的大山，同時也是一個不可多得的機會,。新酒飲品牌的年輕化，決定了它們適合探索新的渠道,、新的零售業(yè)態(tài),。而新酒飲渠道的發(fā)展,，則決定了它們能否在這個激烈的戰(zhàn)場上活下來，然后走得更遠,。