文｜云酒團隊（ID：YJTT2016）

宣布名莊薈開啟戰(zhàn)略2.0時代,，定下“十四五”增長438%的目標,，是焦國強接任中糧名莊薈國際酒業(yè)總經(jīng)理后立下的“軍令狀”。

為支撐“十四五”戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),，在重新審視“十三五”成績的基礎上,，中糧名莊薈從品類、渠道與人才發(fā)展三方面做了具體規(guī)劃,。其中,，全品類是名莊薈項目布局的重中之重。

“十四五”開局之年已過半,，名莊薈全品類布局的優(yōu)勢凸顯,。

名莊薈布局名優(yōu)白酒品類的主力產(chǎn)品——仁懷醬香酒·珍品1745上市后即表現(xiàn)不俗，第一季度便完成全年的銷售目標,；截至目前,，名莊薈進口葡萄酒品類中的名莊酒銷量已超過2020年全年銷售總量，進口烈酒品類的銷量也超過2020年全年,。

這份令人欣喜的成績單背后,，名莊薈付出了什么？體現(xiàn)了其怎樣的市場判斷與品牌格局,？而2021年下半年,，名莊薈又將有哪些新動作？

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全品類布局“缺一不可”

在1.0時代,，名莊薈用六年時間搭建了中國進口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新平臺,，發(fā)力上游資源，建立起強大的進口酒品牌陣容,，同時完成了對下游資源快速合理布局,，實現(xiàn)高速度發(fā)展。

2020年,，名莊薈正式開啟戰(zhàn)略2.0時代,，從高速度發(fā)展邁向高質量發(fā)展。戰(zhàn)略定位上,，名莊薈從中國進口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新平臺升級成全球美酒商業(yè)整合平臺,，做值得信賴的全球美酒品牌服務商。這也意味著,，在進口酒之外,，國產(chǎn)名優(yōu)酒（含白酒、葡萄酒）等重要品類都將被納入名莊薈品牌系統(tǒng)中,。

從“進口酒平臺”到“全品類平臺”的轉變,，固然有國內葡萄酒市場增長略顯乏力的因素影響，但更多的是名莊薈對自身定位全球美酒品牌服務商的認識和主動作為,。

布局白酒,，就是名莊薈全品類布局的重要一步,?！霸谥袊氖袌錾?，如果沒有中國的白酒，我覺得我們這個平臺是不夠完整的,，”焦國強如是說,。

同時，基于對中國市場實際情況的考察和發(fā)展情況的預判,，名莊薈對進口烈酒的品牌戰(zhàn)略與落地體系也做了相應調整,。“特別是對四大洋的布局”，焦國強介紹到,，“這段時間,，我們與保樂力加，還有上游的一些廠商都達成了合作”,。

從名莊薈全品類布局的成果來看,，白酒新秀風頭正勁、明星烈酒蓄勢待發(fā),，但這并不能撼動葡萄酒主品類的地位,。今年上半年，葡萄酒品類仍為名莊薈貢獻了60%左右的業(yè)績,，其中,，又以名莊酒的表現(xiàn)最為可觀。

“即使受疫情影響,，2020年名莊酒的銷量仍呈增長趨勢”,，從互聯(lián)網(wǎng)端數(shù)據(jù)反饋，結合行業(yè)經(jīng)驗,，焦國強判斷,，法國1855列級名莊酒在中國有著較為龐大的市場份額和消費基礎，未來依舊存在很大增長空間,。

布局名莊酒,，亦是名莊薈成功打造全品類平臺不可或缺的一環(huán)。同時,，名莊薈還將“當驚世界殊”的寧夏葡萄酒也納入體系中,，為中國葡萄酒發(fā)聲。

在決定布局寧夏葡萄酒之前,，名莊薈團隊曾四五次去到寧夏葡萄酒產(chǎn)區(qū)考察,。在深入接觸產(chǎn)區(qū)的過程中，焦國強被寧夏葡萄酒的魅力所驚艷,，也見識到產(chǎn)區(qū)背后寧夏葡萄酒人的堅守與貢獻,。他認為在世界葡萄酒版圖上,，寧夏葡萄酒是未來之星，值得名莊薈提早布局,。

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醬酒熱,，葡萄酒亦不冷

“十三五”以來，白酒行業(yè)的收入,、利潤增速顯著快于產(chǎn)量增速,，消費升級邏輯明顯。消費升級延續(xù)之下,，醬香酒趁勢而起,，“醬酒熱”的東風已起，這正是布局白酒的良機,。

敏銳捕捉到市場熱度的名莊薈,，一方面與五糧液、汾酒等知名酒企建立流通合作,，一方面布局醬酒板塊,，在與國臺、釣魚臺,、金沙等優(yōu)質醬酒企業(yè)合作的同時,，又與仁懷醬香酒合作定制了名莊薈專屬產(chǎn)品“仁懷醬香酒·珍品1745”，成功打響了全品類之戰(zhàn)的第一槍,。

據(jù)焦國強介紹,，今年上半年的白酒業(yè)績占名莊薈全品類的30%以上。其中,，定制醬酒仁懷醬香酒·珍品1745又可占到名莊薈白酒品類業(yè)績的50%,。

名莊薈“染醬”推出定制品牌，可謂酒商抓住醬酒熱紅利期的典型案例,。

在焦國強看來,，任何一個風口的出現(xiàn)都并非偶然。醬酒之所以會“熱”,，必然有它自身的價值與優(yōu)勢,，這對名莊薈全品類布局的戰(zhàn)略落地來說，也是一個不可多得的良機,。

借助醬酒熱的風口,，名莊薈也加速了對醬酒的渠道布局?！皩θ蕬厌u香酒·珍品1745,，我們已經(jīng)完成了它在全國重要城市各渠道上的客戶布局”，焦國強表示，“‘熱’的時候我們不會急于求成,，而是進一步做好資源,、力量配置，把渠道,、品牌,、團隊建設起來，實現(xiàn)對消費者的有效觸達”,。

面對醬酒熱潮帶來的產(chǎn)品價格飛漲的現(xiàn)狀,，焦國強也表現(xiàn)得很理性,，“合理的成本上漲是可以的,，但是不能無限制地去漲價。不能在市場上對渠道客戶,、對消費者造成比較大的沖擊,。”在控價方面,，名莊薈一方面向上游爭取不過度漲價,，一方面從自身做起，“哪怕我們損失一些自己的利潤,，也要控制價格實現(xiàn)平穩(wěn)過渡,，讓更多消費者能夠喝得起、喝得到”,。

就在醬酒漸熱的這兩年,，根據(jù)海關發(fā)布的進口酒數(shù)據(jù)顯示，瓶裝葡萄酒的進口總量仍呈下降趨勢,，這意味著進口葡萄酒行業(yè)遇冷了嗎,？它會動搖名莊薈對進口葡萄酒的初心嗎？

對這兩個問題,，焦國強都給出了否定的答案,。“今年上半年瓶裝葡萄酒進口總量比去年同期低,，但這并不意味著葡萄酒行業(yè)‘冷’了,。”焦國強進一步解釋道,，“今年的進口量減少主要是因為澳大利亞葡萄酒進口量的銳減,，其他國家又很難快速補上這一空缺”。

在他看來,，白酒行業(yè)尤其是中高端白酒的迅猛發(fā)展,，的確影響了消費者的心智和消費場景的轉變，也在一定程度上影響了進口葡萄酒行業(yè)內的渠道客戶資源，但這并非一件壞事,，反而給予了整個葡萄酒行業(yè)特別是進口葡萄酒領域一次汰劣存優(yōu)的成長機會,。

這對名莊薈而言，同樣也是良機,，做好自己,，便是競爭力的提升。無論是在疫情期間,，還是對中澳關系的判斷上,，名莊薈在名莊酒的布局上觸感敏銳、反應迅速,。堅決加碼名莊酒的決策,，既保障了平臺充足的貨源，也為上半年名莊薈的業(yè)績作出了巨大貢獻,。

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立足消費者,，以全渠道驅動全品類

進口葡萄酒、進口烈酒,、進口啤酒,、中國白酒、中國葡萄酒,，名莊薈全品類的版圖在擴大,，名莊薈的團隊也在不斷壯大。盡管5G時代高速度,、低時延的特性,，會助力企業(yè)對消費者行為數(shù)據(jù)的抓取會更加精準和細致，但想要打好全品類之戰(zhàn),，仍不是一件易事,。

據(jù)了解，名莊薈僅在葡萄酒品類方面,，就成立了四個品牌管理部,。布局白酒后，又專門成立了烈酒中心,，分為兩個品牌管理部,、三大渠道。

盡管不同細分品類在營銷策略,、操作模式,、渠道布局等方面的打法不同，但在焦國強眼中,，無論任何一個品類,，任何一個品類中的品牌，終將殊途同歸，其核心立足點是在消費者,。

“不同人群對不同品類的需求,，我覺得都是相對一致的”。在焦國強的認知里,，每個人都對品質有追求,，對某一品牌有信任。因此,，無論哪個品類,，都得先從消費者角度出發(fā)，洞察消費者需求,?！盀榱送癸@自己，那就必須在品質,、在產(chǎn)品規(guī)劃,、在服務上做得比別人更好些?！?/span>

渠道是品類驅動的保障，產(chǎn)品的發(fā)展,、品牌的驅動,、銷售的增長都離不開完善的渠道布局。

連鎖渠道,、優(yōu)商渠道,、電商渠道、戰(zhàn)略客戶渠道,，是名莊薈早在“十三五”期間就開始布局的四大渠道,。進入2.0時代，名莊薈在渠道的管理上更精細化,，目的是為客戶提供更契合市場的有效服務,，切實推動落地、發(fā)揮各個渠道更大的作用,。

具體來說,，名莊薈著重從重塑連鎖模式、提升線上能力,、發(fā)力全品類布局和建設專業(yè)團隊四方面做了相應的調整,。“之前的全品類布局我們主要以供應鏈端為主,，將白酒,、中國葡萄酒都納入其中，現(xiàn)在我們也會根據(jù)不同區(qū)域不同城市的消費者需求，開始遞層推動整個連鎖系統(tǒng)品類的豐富,?！苯箛鴱娕e例說明。

在專業(yè)團隊的建設方面,，名莊薈意在發(fā)揮國際型人才優(yōu)勢的同時,，補足國內行銷人才的短板，完善團隊建設,。焦國強坦言,，名莊薈始終以葡萄酒為核心業(yè)務，保持葡萄酒主品類的初心不變,，其中一個重要原因就與團隊建設有關,。

“葡萄酒在中國的市場是最難做的，也是最復雜的,，付出的消費者教育成本也更高,，這就對我們的專業(yè)人才、對我們的推廣能力,，以及我們對品牌的辨識力有很高的要求”,。

在焦國強看來，隨著團隊運營葡萄酒的能力提高,，將團隊調去孵化,、運營其他品類的成功率就會越高，速度也會加快,。仁懷醬香酒·珍品1745短時間內銷售過億,，與此也有一定的關系。

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成績斐然,，名莊薈接下來要做什么,？

上周，名莊薈打造的品牌IP“919優(yōu)薈節(jié)”落下帷幕,。從9月6日到9月19日的兩周時間內,，名莊薈終端銷售數(shù)據(jù)達1.98億元，同比增長126%,，傳播覆蓋突破上億人次,，為酒水營銷解鎖了一個億級爆款的樣板。

在焦國強任職的兩年多時間里,，名莊薈整體發(fā)展穩(wěn)健,，管理效率也大幅提高，團隊對公司的外在發(fā)展也充滿信心,。無論是對全品類的布局,，還是對全渠道的布局,，名莊薈都取得了不俗的成績。

這其中,，提早布局白酒并收獲遠超預期的快速發(fā)展,，最令焦國強倍感欣慰。與此同時,，他認為名莊薈面臨的兩大挑戰(zhàn)之一也是來源于白酒,。在他看來，行業(yè)可以熱,，但是團隊必須冷靜,。“要讓我們整個團隊能理性地看到潛在的風險和團隊內部的不足,，并有效控制和防范這些風險,。”

據(jù)焦國強透露,，在下半年的白酒布局上,，名莊薈將補齊其他香型的短板，開始布局濃香,、馥郁香,、清香型白酒產(chǎn)品；而在醬酒方面,，則不會再增加更多品牌,。

2021年名莊薈的另一個挑戰(zhàn)，則是品牌建設能力的提升,。大環(huán)境動蕩，品牌市場不確定因素增多,，如何做好名莊薈母品牌建設是接下來工作的重中之重,。

以進口葡萄酒主力軍名莊酒為例，雖然名莊酒的業(yè)績突出,，但其影響力主要是來自酒本身的品牌,，如何將名莊酒的品牌力轉化成名莊薈的生產(chǎn)力與品牌力？在國家對澳洲葡萄酒實施“雙反”的情況下,，又該如何從智利,、西班牙、意大利等國的精品葡萄酒中孵化出名莊薈的超級大單品,？這些都是擺在名莊薈面前的難題,。

“我們希望通過對名莊酒產(chǎn)品組合的調整、產(chǎn)品概念的重新定位,，將我們對名莊酒的挖掘與挑選,，傳達給渠道,，再進一步傳達給消費者。”焦國強介紹,，“這里面會有如拉菲,、木桐等消費者熟知的名莊品牌，也會包含一些國內消費者認知度不高但產(chǎn)品力與性價比不亞于它們的品牌”,。

當精心挑選的好酒通過名莊薈這一平臺傳遞給消費者,、并獲得消費者認可的時候，好酒的品牌力就會真正轉化成名莊薈的品牌力,。?????????

“從集團到酒業(yè),，再到名莊薈內部，我們都將品質視若生命,。”在焦國強看來,，鐵打的營盤流水的兵，“只要是名莊薈,，不管賣什么品類和品牌的酒,，消費者都認”，名莊薈正以此為目標高要求地建設自己,。