文｜云酒團隊（ID：YJTT2016）

宣布名莊薈開啟戰(zhàn)略2.0時代,，定下“十四五”增長438%的目標(biāo)，是焦國強接任中糧名莊薈國際酒業(yè)總經(jīng)理后立下的“軍令狀”,。

為支撐“十四五”戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn),，在重新審視“十三五”成績的基礎(chǔ)上，中糧名莊薈從品類,、渠道與人才發(fā)展三方面做了具體規(guī)劃,。其中，全品類是名莊薈項目布局的重中之重,。

“十四五”開局之年已過半,，名莊薈全品類布局的優(yōu)勢凸顯。

名莊薈布局名優(yōu)白酒品類的主力產(chǎn)品——仁懷醬香酒·珍品1745上市后即表現(xiàn)不俗,，第一季度便完成全年的銷售目標(biāo),；截至目前，名莊薈進(jìn)口葡萄酒品類中的名莊酒銷量已超過2020年全年銷售總量,，進(jìn)口烈酒品類的銷量也超過2020年全年,。

這份令人欣喜的成績單背后，名莊薈付出了什么,？體現(xiàn)了其怎樣的市場判斷與品牌格局,？而2021年下半年，名莊薈又將有哪些新動作,？

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全品類布局“缺一不可”

在1.0時代,，名莊薈用六年時間搭建了中國進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新平臺，發(fā)力上游資源,，建立起強大的進(jìn)口酒品牌陣容,，同時完成了對下游資源快速合理布局，實現(xiàn)高速度發(fā)展,。

2020年,，名莊薈正式開啟戰(zhàn)略2.0時代，從高速度發(fā)展邁向高質(zhì)量發(fā)展,。戰(zhàn)略定位上,，名莊薈從中國進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新平臺升級成全球美酒商業(yè)整合平臺，做值得信賴的全球美酒品牌服務(wù)商,。這也意味著，在進(jìn)口酒之外，國產(chǎn)名優(yōu)酒（含白酒,、葡萄酒）等重要品類都將被納入名莊薈品牌系統(tǒng)中,。

從“進(jìn)口酒平臺”到“全品類平臺”的轉(zhuǎn)變，固然有國內(nèi)葡萄酒市場增長略顯乏力的因素影響,，但更多的是名莊薈對自身定位全球美酒品牌服務(wù)商的認(rèn)識和主動作為,。

布局白酒，就是名莊薈全品類布局的重要一步,?！霸谥袊氖袌錾希绻麤]有中國的白酒,，我覺得我們這個平臺是不夠完整的,，”焦國強如是說。

同時,，基于對中國市場實際情況的考察和發(fā)展情況的預(yù)判,，名莊薈對進(jìn)口烈酒的品牌戰(zhàn)略與落地體系也做了相應(yīng)調(diào)整。“特別是對四大洋的布局”,，焦國強介紹到,，“這段時間，我們與保樂力加,，還有上游的一些廠商都達(dá)成了合作”,。

從名莊薈全品類布局的成果來看，白酒新秀風(fēng)頭正勁,、明星烈酒蓄勢待發(fā),，但這并不能撼動葡萄酒主品類的地位。今年上半年,，葡萄酒品類仍為名莊薈貢獻(xiàn)了60%左右的業(yè)績,，其中，又以名莊酒的表現(xiàn)最為可觀,。

“即使受疫情影響,，2020年名莊酒的銷量仍呈增長趨勢”，從互聯(lián)網(wǎng)端數(shù)據(jù)反饋,，結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗,，焦國強判斷，法國1855列級名莊酒在中國有著較為龐大的市場份額和消費基礎(chǔ),，未來依舊存在很大增長空間,。

布局名莊酒，亦是名莊薈成功打造全品類平臺不可或缺的一環(huán),。同時,，名莊薈還將“當(dāng)驚世界殊”的寧夏葡萄酒也納入體系中，為中國葡萄酒發(fā)聲。

在決定布局寧夏葡萄酒之前,，名莊薈團隊曾四五次去到寧夏葡萄酒產(chǎn)區(qū)考察,。在深入接觸產(chǎn)區(qū)的過程中，焦國強被寧夏葡萄酒的魅力所驚艷,，也見識到產(chǎn)區(qū)背后寧夏葡萄酒人的堅守與貢獻(xiàn),。他認(rèn)為在世界葡萄酒版圖上，寧夏葡萄酒是未來之星,，值得名莊薈提早布局,。

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醬酒熱，葡萄酒亦不冷

“十三五”以來,，白酒行業(yè)的收入,、利潤增速顯著快于產(chǎn)量增速，消費升級邏輯明顯,。消費升級延續(xù)之下,，醬香酒趁勢而起，“醬酒熱”的東風(fēng)已起,，這正是布局白酒的良機,。

敏銳捕捉到市場熱度的名莊薈，一方面與五糧液,、汾酒等知名酒企建立流通合作,，一方面布局醬酒板塊，在與國臺,、釣魚臺,、金沙等優(yōu)質(zhì)醬酒企業(yè)合作的同時，又與仁懷醬香酒合作定制了名莊薈專屬產(chǎn)品“仁懷醬香酒·珍品1745”,，成功打響了全品類之戰(zhàn)的第一槍,。

據(jù)焦國強介紹，今年上半年的白酒業(yè)績占名莊薈全品類的30%以上,。其中,，定制醬酒仁懷醬香酒·珍品1745又可占到名莊薈白酒品類業(yè)績的50%。

名莊薈“染醬”推出定制品牌,，可謂酒商抓住醬酒熱紅利期的典型案例,。

在焦國強看來，任何一個風(fēng)口的出現(xiàn)都并非偶然,。醬酒之所以會“熱”,，必然有它自身的價值與優(yōu)勢，這對名莊薈全品類布局的戰(zhàn)略落地來說,，也是一個不可多得的良機,。

借助醬酒熱的風(fēng)口,，名莊薈也加速了對醬酒的渠道布局?！皩θ蕬厌u香酒·珍品1745,，我們已經(jīng)完成了它在全國重要城市各渠道上的客戶布局”，焦國強表示,，“‘熱’的時候我們不會急于求成，而是進(jìn)一步做好資源,、力量配置,，把渠道、品牌,、團隊建設(shè)起來,，實現(xiàn)對消費者的有效觸達(dá)”。

面對醬酒熱潮帶來的產(chǎn)品價格飛漲的現(xiàn)狀,，焦國強也表現(xiàn)得很理性,，“合理的成本上漲是可以的，但是不能無限制地去漲價,。不能在市場上對渠道客戶,、對消費者造成比較大的沖擊?！痹诳貎r方面,，名莊薈一方面向上游爭取不過度漲價，一方面從自身做起,，“哪怕我們損失一些自己的利潤,，也要控制價格實現(xiàn)平穩(wěn)過渡，讓更多消費者能夠喝得起,、喝得到”,。

就在醬酒漸熱的這兩年，根據(jù)海關(guān)發(fā)布的進(jìn)口酒數(shù)據(jù)顯示,，瓶裝葡萄酒的進(jìn)口總量仍呈下降趨勢,，這意味著進(jìn)口葡萄酒行業(yè)遇冷了嗎？它會動搖名莊薈對進(jìn)口葡萄酒的初心嗎,？

對這兩個問題,，焦國強都給出了否定的答案?！敖衲晟习肽昶垦b葡萄酒進(jìn)口總量比去年同期低,，但這并不意味著葡萄酒行業(yè)‘冷’了?！苯箛鴱娺M(jìn)一步解釋道,，“今年的進(jìn)口量減少主要是因為澳大利亞葡萄酒進(jìn)口量的銳減,，其他國家又很難快速補上這一空缺”。

在他看來,，白酒行業(yè)尤其是中高端白酒的迅猛發(fā)展,，的確影響了消費者的心智和消費場景的轉(zhuǎn)變，也在一定程度上影響了進(jìn)口葡萄酒行業(yè)內(nèi)的渠道客戶資源,，但這并非一件壞事,，反而給予了整個葡萄酒行業(yè)特別是進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域一次汰劣存優(yōu)的成長機會。

這對名莊薈而言,，同樣也是良機,，做好自己，便是競爭力的提升,。無論是在疫情期間,，還是對中澳關(guān)系的判斷上，名莊薈在名莊酒的布局上觸感敏銳,、反應(yīng)迅速,。堅決加碼名莊酒的決策，既保障了平臺充足的貨源,，也為上半年名莊薈的業(yè)績作出了巨大貢獻(xiàn),。

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立足消費者，以全渠道驅(qū)動全品類

進(jìn)口葡萄酒,、進(jìn)口烈酒,、進(jìn)口啤酒、中國白酒,、中國葡萄酒,，名莊薈全品類的版圖在擴大，名莊薈的團隊也在不斷壯大,。盡管5G時代高速度,、低時延的特性，會助力企業(yè)對消費者行為數(shù)據(jù)的抓取會更加精準(zhǔn)和細(xì)致,，但想要打好全品類之戰(zhàn),，仍不是一件易事。

據(jù)了解,，名莊薈僅在葡萄酒品類方面,，就成立了四個品牌管理部。布局白酒后,，又專門成立了烈酒中心,，分為兩個品牌管理部、三大渠道,。

盡管不同細(xì)分品類在營銷策略,、操作模式,、渠道布局等方面的打法不同，但在焦國強眼中,，無論任何一個品類,，任何一個品類中的品牌，終將殊途同歸,，其核心立足點是在消費者,。

“不同人群對不同品類的需求，我覺得都是相對一致的”,。在焦國強的認(rèn)知里,，每個人都對品質(zhì)有追求，對某一品牌有信任,。因此，無論哪個品類,，都得先從消費者角度出發(fā),，洞察消費者需求?！盀榱送癸@自己,，那就必須在品質(zhì)、在產(chǎn)品規(guī)劃,、在服務(wù)上做得比別人更好些,。”

渠道是品類驅(qū)動的保障,，產(chǎn)品的發(fā)展,、品牌的驅(qū)動、銷售的增長都離不開完善的渠道布局,。

連鎖渠道,、優(yōu)商渠道、電商渠道,、戰(zhàn)略客戶渠道,，是名莊薈早在“十三五”期間就開始布局的四大渠道。進(jìn)入2.0時代,，名莊薈在渠道的管理上更精細(xì)化,，目的是為客戶提供更契合市場的有效服務(wù)，切實推動落地,、發(fā)揮各個渠道更大的作用,。

具體來說，名莊薈著重從重塑連鎖模式,、提升線上能力,、發(fā)力全品類布局和建設(shè)專業(yè)團隊四方面做了相應(yīng)的調(diào)整,。“之前的全品類布局我們主要以供應(yīng)鏈端為主,，將白酒,、中國葡萄酒都納入其中，現(xiàn)在我們也會根據(jù)不同區(qū)域不同城市的消費者需求,，開始遞層推動整個連鎖系統(tǒng)品類的豐富,。”焦國強舉例說明,。

在專業(yè)團隊的建設(shè)方面,，名莊薈意在發(fā)揮國際型人才優(yōu)勢的同時，補足國內(nèi)行銷人才的短板,，完善團隊建設(shè),。焦國強坦言，名莊薈始終以葡萄酒為核心業(yè)務(wù),，保持葡萄酒主品類的初心不變,，其中一個重要原因就與團隊建設(shè)有關(guān)。

“葡萄酒在中國的市場是最難做的,，也是最復(fù)雜的,，付出的消費者教育成本也更高，這就對我們的專業(yè)人才,、對我們的推廣能力,，以及我們對品牌的辨識力有很高的要求”。

在焦國強看來,，隨著團隊運營葡萄酒的能力提高,，將團隊調(diào)去孵化、運營其他品類的成功率就會越高,，速度也會加快,。仁懷醬香酒·珍品1745短時間內(nèi)銷售過億，與此也有一定的關(guān)系,。

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成績斐然,，名莊薈接下來要做什么？

上周,，名莊薈打造的品牌IP“919優(yōu)薈節(jié)”落下帷幕,。從9月6日到9月19日的兩周時間內(nèi)，名莊薈終端銷售數(shù)據(jù)達(dá)1.98億元,，同比增長126%,，傳播覆蓋突破上億人次，為酒水營銷解鎖了一個億級爆款的樣板,。

在焦國強任職的兩年多時間里,，名莊薈整體發(fā)展穩(wěn)健,，管理效率也大幅提高，團隊對公司的外在發(fā)展也充滿信心,。無論是對全品類的布局,，還是對全渠道的布局，名莊薈都取得了不俗的成績,。

這其中,，提早布局白酒并收獲遠(yuǎn)超預(yù)期的快速發(fā)展，最令焦國強倍感欣慰,。與此同時,，他認(rèn)為名莊薈面臨的兩大挑戰(zhàn)之一也是來源于白酒。在他看來,，行業(yè)可以熱,，但是團隊必須冷靜?！?/span>要讓我們整個團隊能理性地看到潛在的風(fēng)險和團隊內(nèi)部的不足,，并有效控制和防范這些風(fēng)險?！?/span>

據(jù)焦國強透露，在下半年的白酒布局上,，名莊薈將補齊其他香型的短板,，開始布局濃香、馥郁香,、清香型白酒產(chǎn)品,；而在醬酒方面，則不會再增加更多品牌,。

2021年名莊薈的另一個挑戰(zhàn),，則是品牌建設(shè)能力的提升。大環(huán)境動蕩,，品牌市場不確定因素增多,，如何做好名莊薈母品牌建設(shè)是接下來工作的重中之重。

以進(jìn)口葡萄酒主力軍名莊酒為例,，雖然名莊酒的業(yè)績突出,，但其影響力主要是來自酒本身的品牌，如何將名莊酒的品牌力轉(zhuǎn)化成名莊薈的生產(chǎn)力與品牌力,？在國家對澳洲葡萄酒實施“雙反”的情況下,，又該如何從智利、西班牙,、意大利等國的精品葡萄酒中孵化出名莊薈的超級大單品,？這些都是擺在名莊薈面前的難題,。

“我們希望通過對名莊酒產(chǎn)品組合的調(diào)整、產(chǎn)品概念的重新定位,，將我們對名莊酒的挖掘與挑選,，傳達(dá)給渠道，再進(jìn)一步傳達(dá)給消費者,。”焦國強介紹,，“這里面會有如拉菲、木桐等消費者熟知的名莊品牌,，也會包含一些國內(nèi)消費者認(rèn)知度不高但產(chǎn)品力與性價比不亞于它們的品牌”,。

當(dāng)精心挑選的好酒通過名莊薈這一平臺傳遞給消費者、并獲得消費者認(rèn)可的時候,，好酒的品牌力就會真正轉(zhuǎn)化成名莊薈的品牌力,。?????????

“從集團到酒業(yè)，再到名莊薈內(nèi)部,，我們都將品質(zhì)視若生命,。”在焦國強看來，鐵打的營盤流水的兵,，“只要是名莊薈,，不管賣什么品類和品牌的酒,，消費者都認(rèn)”,，名莊薈正以此為目標(biāo)高要求地建設(shè)自己。