文｜云酒團(tuán)隊(duì)（ID：YJTT2016）

宣布名莊薈開(kāi)啟戰(zhàn)略2.0時(shí)代,，定下“十四五”增長(zhǎng)438%的目標(biāo)，是焦國(guó)強(qiáng)接任中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)總經(jīng)理后立下的“軍令狀”,。

為支撐“十四五”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),，在重新審視“十三五”成績(jī)的基礎(chǔ)上,，中糧名莊薈從品類(lèi),、渠道與人才發(fā)展三方面做了具體規(guī)劃。其中,，全品類(lèi)是名莊薈項(xiàng)目布局的重中之重,。

“十四五”開(kāi)局之年已過(guò)半，名莊薈全品類(lèi)布局的優(yōu)勢(shì)凸顯,。

名莊薈布局名優(yōu)白酒品類(lèi)的主力產(chǎn)品——仁懷醬香酒·珍品1745上市后即表現(xiàn)不俗,，第一季度便完成全年的銷(xiāo)售目標(biāo)；截至目前,，名莊薈進(jìn)口葡萄酒品類(lèi)中的名莊酒銷(xiāo)量已超過(guò)2020年全年銷(xiāo)售總量,，進(jìn)口烈酒品類(lèi)的銷(xiāo)量也超過(guò)2020年全年。

這份令人欣喜的成績(jī)單背后,，名莊薈付出了什么,？體現(xiàn)了其怎樣的市場(chǎng)判斷與品牌格局？而2021年下半年,，名莊薈又將有哪些新動(dòng)作,？

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全品類(lèi)布局“缺一不可”

在1.0時(shí)代，名莊薈用六年時(shí)間搭建了中國(guó)進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新平臺(tái)，發(fā)力上游資源,，建立起強(qiáng)大的進(jìn)口酒品牌陣容,，同時(shí)完成了對(duì)下游資源快速合理布局，實(shí)現(xiàn)高速度發(fā)展,。

2020年,，名莊薈正式開(kāi)啟戰(zhàn)略2.0時(shí)代，從高速度發(fā)展邁向高質(zhì)量發(fā)展,。戰(zhàn)略定位上,，名莊薈從中國(guó)進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新平臺(tái)升級(jí)成全球美酒商業(yè)整合平臺(tái)，做值得信賴的全球美酒品牌服務(wù)商,。這也意味著,，在進(jìn)口酒之外，國(guó)產(chǎn)名優(yōu)酒（含白酒,、葡萄酒）等重要品類(lèi)都將被納入名莊薈品牌系統(tǒng)中。

從“進(jìn)口酒平臺(tái)”到“全品類(lèi)平臺(tái)”的轉(zhuǎn)變,，固然有國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)略顯乏力的因素影響,，但更多的是名莊薈對(duì)自身定位全球美酒品牌服務(wù)商的認(rèn)識(shí)和主動(dòng)作為。

布局白酒,，就是名莊薈全品類(lèi)布局的重要一步,。“在中國(guó)的市場(chǎng)上,，如果沒(méi)有中國(guó)的白酒,，我覺(jué)得我們這個(gè)平臺(tái)是不夠完整的，”焦國(guó)強(qiáng)如是說(shuō),。

同時(shí),，基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況的考察和發(fā)展情況的預(yù)判，名莊薈對(duì)進(jìn)口烈酒的品牌戰(zhàn)略與落地體系也做了相應(yīng)調(diào)整,。“特別是對(duì)四大洋的布局”,，焦國(guó)強(qiáng)介紹到，“這段時(shí)間,，我們與保樂(lè)力加,，還有上游的一些廠商都達(dá)成了合作”。

從名莊薈全品類(lèi)布局的成果來(lái)看,，白酒新秀風(fēng)頭正勁,、明星烈酒蓄勢(shì)待發(fā)，但這并不能撼動(dòng)葡萄酒主品類(lèi)的地位,。今年上半年,，葡萄酒品類(lèi)仍為名莊薈貢獻(xiàn)了60%左右的業(yè)績(jī)，其中，又以名莊酒的表現(xiàn)最為可觀,。

“即使受疫情影響,，2020年名莊酒的銷(xiāo)量仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)”，從互聯(lián)網(wǎng)端數(shù)據(jù)反饋,，結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn),，焦國(guó)強(qiáng)判斷，法國(guó)1855列級(jí)名莊酒在中國(guó)有著較為龐大的市場(chǎng)份額和消費(fèi)基礎(chǔ),，未來(lái)依舊存在很大增長(zhǎng)空間,。

布局名莊酒，亦是名莊薈成功打造全品類(lèi)平臺(tái)不可或缺的一環(huán),。同時(shí),，名莊薈還將“當(dāng)驚世界殊”的寧夏葡萄酒也納入體系中，為中國(guó)葡萄酒發(fā)聲,。

在決定布局寧夏葡萄酒之前,，名莊薈團(tuán)隊(duì)曾四五次去到寧夏葡萄酒產(chǎn)區(qū)考察。在深入接觸產(chǎn)區(qū)的過(guò)程中,，焦國(guó)強(qiáng)被寧夏葡萄酒的魅力所驚艷,，也見(jiàn)識(shí)到產(chǎn)區(qū)背后寧夏葡萄酒人的堅(jiān)守與貢獻(xiàn)。他認(rèn)為在世界葡萄酒版圖上,，寧夏葡萄酒是未來(lái)之星,，值得名莊薈提早布局。

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醬酒熱,，葡萄酒亦不冷

“十三五”以來(lái),，白酒行業(yè)的收入、利潤(rùn)增速顯著快于產(chǎn)量增速,，消費(fèi)升級(jí)邏輯明顯,。消費(fèi)升級(jí)延續(xù)之下，醬香酒趁勢(shì)而起,，“醬酒熱”的東風(fēng)已起,，這正是布局白酒的良機(jī)。

敏銳捕捉到市場(chǎng)熱度的名莊薈,，一方面與五糧液,、汾酒等知名酒企建立流通合作，一方面布局醬酒板塊,，在與國(guó)臺(tái),、釣魚(yú)臺(tái)、金沙等優(yōu)質(zhì)醬酒企業(yè)合作的同時(shí),，又與仁懷醬香酒合作定制了名莊薈專(zhuān)屬產(chǎn)品“仁懷醬香酒·珍品1745”,，成功打響了全品類(lèi)之戰(zhàn)的第一槍。

據(jù)焦國(guó)強(qiáng)介紹，今年上半年的白酒業(yè)績(jī)占名莊薈全品類(lèi)的30%以上,。其中,，定制醬酒仁懷醬香酒·珍品1745又可占到名莊薈白酒品類(lèi)業(yè)績(jī)的50%。

名莊薈“染醬”推出定制品牌,，可謂酒商抓住醬酒熱紅利期的典型案例,。

在焦國(guó)強(qiáng)看來(lái)，任何一個(gè)風(fēng)口的出現(xiàn)都并非偶然,。醬酒之所以會(huì)“熱”,，必然有它自身的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，這對(duì)名莊薈全品類(lèi)布局的戰(zhàn)略落地來(lái)說(shuō),，也是一個(gè)不可多得的良機(jī),。

借助醬酒熱的風(fēng)口，名莊薈也加速了對(duì)醬酒的渠道布局,?！皩?duì)仁懷醬香酒·珍品1745，我們已經(jīng)完成了它在全國(guó)重要城市各渠道上的客戶布局”,，焦國(guó)強(qiáng)表示,，“‘熱’的時(shí)候我們不會(huì)急于求成，而是進(jìn)一步做好資源,、力量配置，把渠道,、品牌,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效觸達(dá)”,。

面對(duì)醬酒熱潮帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格飛漲的現(xiàn)狀,，焦國(guó)強(qiáng)也表現(xiàn)得很理性，“合理的成本上漲是可以的,，但是不能無(wú)限制地去漲價(jià),。不能在市場(chǎng)上對(duì)渠道客戶、對(duì)消費(fèi)者造成比較大的沖擊,?！痹诳貎r(jià)方面，名莊薈一方面向上游爭(zhēng)取不過(guò)度漲價(jià),，一方面從自身做起,，“哪怕我們損失一些自己的利潤(rùn)，也要控制價(jià)格實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡,，讓更多消費(fèi)者能夠喝得起,、喝得到”。

就在醬酒漸熱的這兩年，根據(jù)海關(guān)發(fā)布的進(jìn)口酒數(shù)據(jù)顯示,，瓶裝葡萄酒的進(jìn)口總量仍呈下降趨勢(shì),，這意味著進(jìn)口葡萄酒行業(yè)遇冷了嗎？它會(huì)動(dòng)搖名莊薈對(duì)進(jìn)口葡萄酒的初心嗎,？

對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題,，焦國(guó)強(qiáng)都給出了否定的答案?！敖衲晟习肽昶垦b葡萄酒進(jìn)口總量比去年同期低,，但這并不意味著葡萄酒行業(yè)‘冷’了?！苯箛?guó)強(qiáng)進(jìn)一步解釋道,，“今年的進(jìn)口量減少主要是因?yàn)榘拇罄麃喥咸丫七M(jìn)口量的銳減，其他國(guó)家又很難快速補(bǔ)上這一空缺”,。

在他看來(lái),，白酒行業(yè)尤其是中高端白酒的迅猛發(fā)展，的確影響了消費(fèi)者的心智和消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變,，也在一定程度上影響了進(jìn)口葡萄酒行業(yè)內(nèi)的渠道客戶資源,，但這并非一件壞事，反而給予了整個(gè)葡萄酒行業(yè)特別是進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域一次汰劣存優(yōu)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì),。

這對(duì)名莊薈而言,，同樣也是良機(jī)，做好自己,，便是競(jìng)爭(zhēng)力的提升,。無(wú)論是在疫情期間，還是對(duì)中澳關(guān)系的判斷上,，名莊薈在名莊酒的布局上觸感敏銳,、反應(yīng)迅速。堅(jiān)決加碼名莊酒的決策,，既保障了平臺(tái)充足的貨源,，也為上半年名莊薈的業(yè)績(jī)作出了巨大貢獻(xiàn)。

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立足消費(fèi)者,，以全渠道驅(qū)動(dòng)全品類(lèi)

進(jìn)口葡萄酒,、進(jìn)口烈酒、進(jìn)口啤酒,、中國(guó)白酒,、中國(guó)葡萄酒，名莊薈全品類(lèi)的版圖在擴(kuò)大,，名莊薈的團(tuán)隊(duì)也在不斷壯大,。盡管5G時(shí)代高速度,、低時(shí)延的特性，會(huì)助力企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的抓取會(huì)更加精準(zhǔn)和細(xì)致,，但想要打好全品類(lèi)之戰(zhàn),，仍不是一件易事。

據(jù)了解,，名莊薈僅在葡萄酒品類(lèi)方面,，就成立了四個(gè)品牌管理部。布局白酒后,，又專(zhuān)門(mén)成立了烈酒中心,，分為兩個(gè)品牌管理部、三大渠道,。

盡管不同細(xì)分品類(lèi)在營(yíng)銷(xiāo)策略,、操作模式、渠道布局等方面的打法不同,，但在焦國(guó)強(qiáng)眼中,，無(wú)論任何一個(gè)品類(lèi)，任何一個(gè)品類(lèi)中的品牌,，終將殊途同歸,，其核心立足點(diǎn)是在消費(fèi)者。

“不同人群對(duì)不同品類(lèi)的需求,，我覺(jué)得都是相對(duì)一致的”,。在焦國(guó)強(qiáng)的認(rèn)知里，每個(gè)人都對(duì)品質(zhì)有追求,，對(duì)某一品牌有信任,。因此，無(wú)論哪個(gè)品類(lèi),，都得先從消費(fèi)者角度出發(fā)，洞察消費(fèi)者需求,?！盀榱送癸@自己，那就必須在品質(zhì),、在產(chǎn)品規(guī)劃,、在服務(wù)上做得比別人更好些?！?/span>

渠道是品類(lèi)驅(qū)動(dòng)的保障,，產(chǎn)品的發(fā)展、品牌的驅(qū)動(dòng),、銷(xiāo)售的增長(zhǎng)都離不開(kāi)完善的渠道布局,。

連鎖渠道,、優(yōu)商渠道、電商渠道,、戰(zhàn)略客戶渠道,，是名莊薈早在“十三五”期間就開(kāi)始布局的四大渠道。進(jìn)入2.0時(shí)代,，名莊薈在渠道的管理上更精細(xì)化,，目的是為客戶提供更契合市場(chǎng)的有效服務(wù)，切實(shí)推動(dòng)落地,、發(fā)揮各個(gè)渠道更大的作用,。

具體來(lái)說(shuō)，名莊薈著重從重塑連鎖模式,、提升線上能力,、發(fā)力全品類(lèi)布局和建設(shè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)四方面做了相應(yīng)的調(diào)整?！爸暗娜奉?lèi)布局我們主要以供應(yīng)鏈端為主,，將白酒、中國(guó)葡萄酒都納入其中,，現(xiàn)在我們也會(huì)根據(jù)不同區(qū)域不同城市的消費(fèi)者需求,，開(kāi)始遞層推動(dòng)整個(gè)連鎖系統(tǒng)品類(lèi)的豐富?！苯箛?guó)強(qiáng)舉例說(shuō)明,。

在專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)方面，名莊薈意在發(fā)揮國(guó)際型人才優(yōu)勢(shì)的同時(shí),，補(bǔ)足國(guó)內(nèi)行銷(xiāo)人才的短板,，完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)。焦國(guó)強(qiáng)坦言,，名莊薈始終以葡萄酒為核心業(yè)務(wù),，保持葡萄酒主品類(lèi)的初心不變，其中一個(gè)重要原因就與團(tuán)隊(duì)建設(shè)有關(guān),。

“葡萄酒在中國(guó)的市場(chǎng)是最難做的,，也是最復(fù)雜的，付出的消費(fèi)者教育成本也更高,，這就對(duì)我們的專(zhuān)業(yè)人才,、對(duì)我們的推廣能力，以及我們對(duì)品牌的辨識(shí)力有很高的要求”,。

在焦國(guó)強(qiáng)看來(lái),，隨著團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)葡萄酒的能力提高，將團(tuán)隊(duì)調(diào)去孵化,、運(yùn)營(yíng)其他品類(lèi)的成功率就會(huì)越高,，速度也會(huì)加快,。仁懷醬香酒·珍品1745短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售過(guò)億，與此也有一定的關(guān)系,。

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成績(jī)斐然,，名莊薈接下來(lái)要做什么？

上周,，名莊薈打造的品牌IP“919優(yōu)薈節(jié)”落下帷幕,。從9月6日到9月19日的兩周時(shí)間內(nèi)，名莊薈終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)達(dá)1.98億元,，同比增長(zhǎng)126%,，傳播覆蓋突破上億人次，為酒水營(yíng)銷(xiāo)解鎖了一個(gè)億級(jí)爆款的樣板,。

在焦國(guó)強(qiáng)任職的兩年多時(shí)間里,，名莊薈整體發(fā)展穩(wěn)健，管理效率也大幅提高,，團(tuán)隊(duì)對(duì)公司的外在發(fā)展也充滿信心,。無(wú)論是對(duì)全品類(lèi)的布局，還是對(duì)全渠道的布局,，名莊薈都取得了不俗的成績(jī),。

這其中，提早布局白酒并收獲遠(yuǎn)超預(yù)期的快速發(fā)展,，最令焦國(guó)強(qiáng)倍感欣慰,。與此同時(shí)，他認(rèn)為名莊薈面臨的兩大挑戰(zhàn)之一也是來(lái)源于白酒,。在他看來(lái),，行業(yè)可以熱，但是團(tuán)隊(duì)必須冷靜,?！?/span>要讓我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)能理性地看到潛在的風(fēng)險(xiǎn)和團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的不足，并有效控制和防范這些風(fēng)險(xiǎn),?！?/span>

據(jù)焦國(guó)強(qiáng)透露，在下半年的白酒布局上,，名莊薈將補(bǔ)齊其他香型的短板,，開(kāi)始布局濃香,、馥郁香,、清香型白酒產(chǎn)品；而在醬酒方面,，則不會(huì)再增加更多品牌,。

2021年名莊薈的另一個(gè)挑戰(zhàn),，則是品牌建設(shè)能力的提升。大環(huán)境動(dòng)蕩,，品牌市場(chǎng)不確定因素增多,，如何做好名莊薈母品牌建設(shè)是接下來(lái)工作的重中之重。

以進(jìn)口葡萄酒主力軍名莊酒為例,，雖然名莊酒的業(yè)績(jī)突出,，但其影響力主要是來(lái)自酒本身的品牌，如何將名莊酒的品牌力轉(zhuǎn)化成名莊薈的生產(chǎn)力與品牌力,？在國(guó)家對(duì)澳洲葡萄酒實(shí)施“雙反”的情況下,，又該如何從智利、西班牙,、意大利等國(guó)的精品葡萄酒中孵化出名莊薈的超級(jí)大單品,？這些都是擺在名莊薈面前的難題。

“我們希望通過(guò)對(duì)名莊酒產(chǎn)品組合的調(diào)整,、產(chǎn)品概念的重新定位,，將我們對(duì)名莊酒的挖掘與挑選，傳達(dá)給渠道,，再進(jìn)一步傳達(dá)給消費(fèi)者,。”焦國(guó)強(qiáng)介紹，“這里面會(huì)有如拉菲,、木桐等消費(fèi)者熟知的名莊品牌,，也會(huì)包含一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知度不高但產(chǎn)品力與性價(jià)比不亞于它們的品牌”。

當(dāng)精心挑選的好酒通過(guò)名莊薈這一平臺(tái)傳遞給消費(fèi)者,、并獲得消費(fèi)者認(rèn)可的時(shí)候,，好酒的品牌力就會(huì)真正轉(zhuǎn)化成名莊薈的品牌力。?????????

“從集團(tuán)到酒業(yè),，再到名莊薈內(nèi)部,，我們都將品質(zhì)視若生命。”在焦國(guó)強(qiáng)看來(lái),，鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵,，“只要是名莊薈，不管賣(mài)什么品類(lèi)和品牌的酒,，消費(fèi)者都認(rèn)”,，名莊薈正以此為目標(biāo)高要求地建設(shè)自己。