11月伊始,，2021年天貓雙十一便已開售,。

開售第一天，戰(zhàn)果斐然,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，今年雙十一，有29萬(wàn)品牌參加,，數(shù)量為歷年之最,。據(jù)天下網(wǎng)商統(tǒng)計(jì)的開售第一天（11月1日）24小時(shí)各行業(yè)品牌榜單顯示,，五糧液力壓肯德基、三只松鼠,，居食品類榜首,。

這一成績(jī)不僅充分說(shuō)明了五糧液的市場(chǎng)認(rèn)可度，也證明了酒水在消費(fèi)市場(chǎng)的昂揚(yáng)姿態(tài),。

回顧歷屆雙十一,，酒企酒商都有怎樣的表現(xiàn)？其中是否透露出了酒業(yè)發(fā)展的變化,？在開售之日拔得頭籌,，又體現(xiàn)出了酒業(yè)怎樣的成長(zhǎng)性？

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那些年,，酒業(yè)的雙十一

不久前落幕的《脫口秀大會(huì)》上,，脫口秀演員呼蘭講道，雙十一是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的奇跡,，商家賺了,、買家也賺了，誰(shuí)賠了呢,？沒(méi)看直播的人賠了,。

段子一出，贏得了滿堂彩,。

照此而言,，酒業(yè)在最初的一段時(shí)間里，其實(shí)是“賠”了的,，因?yàn)榫茦I(yè)大規(guī)模地參與到雙十一大戰(zhàn)之中并不算早,。

早期，酒業(yè)在雙十一中的參與度并不高,，主要是以酒仙網(wǎng),、1919等為代表的垂直類電商平臺(tái)為主。其后,，隨著京東,、天貓等第三方平臺(tái)的介入，諸多酒類品牌開始逐漸重視,，并加深了與大平臺(tái)商的合作,。漸漸地，雙十一成為了酒業(yè)的狂歡,。

2013年,，酒業(yè)嘗試入局，開始在雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)上試水,。

2014年,，連續(xù)蟬聯(lián)酒類電商頭把交椅的酒仙網(wǎng),，憑借天貓平臺(tái)的417.9萬(wàn)瓶銷量，成為天貓“酒類”行業(yè)TOP排行榜的第一位,。這一年,，酒類電商一戰(zhàn)驚人，成為本年度雙十一戰(zhàn)況慘烈的行業(yè)之首,。

2015年,，主要戰(zhàn)場(chǎng)仍在酒類電商之間。但品牌已經(jīng)有意識(shí)地參與其中,，五糧液與1919打造的53度425ml水晶瓶,，銷量喜人，其拳頭產(chǎn)品的價(jià)格體系也并未受到?jīng)_擊,。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論,，傳統(tǒng)渠道商、電商,、酒企三方獲益的通路已經(jīng)出現(xiàn),。

2016年，雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)上,，品牌的電商隊(duì)伍開始顯現(xiàn),。區(qū)域性品牌、魯酒龍頭企業(yè)景芝酒業(yè)自運(yùn)營(yíng)的天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)銷售512萬(wàn)元,，全網(wǎng)銷售突破839萬(wàn)元,。

2017年，茅臺(tái),、五糧液,、洋河首次入圍天貓雙十一食品TOP10榜單,，分列第三,、第六與第九。自此,，酒類品牌便始終榜上有名,。

自2018年至今，酒業(yè)在雙十一大戰(zhàn)中日漸理性,，名酒則是不變的主角,，酒類整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，潮飲酒類品牌入局者眾,，線上線下聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)明顯,，進(jìn)口酒在電商平臺(tái)上品牌化銷量凸顯……隨著中國(guó)酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程的加深，酒企,、酒商真正走向了“與互聯(lián)網(wǎng)共舞”,。

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雙十一的進(jìn)化論

在雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)上,，酒業(yè)的變化是巨大的。那么,，雙十一本身又有怎樣的變化呢,？

從消費(fèi)的層面來(lái)說(shuō)，雙十一作為一個(gè)電商的狂歡節(jié)日,，正在推動(dòng)電商從新零售升級(jí)為新消費(fèi),，逐漸實(shí)現(xiàn)了中國(guó)商業(yè)生態(tài)的重塑。

36氪認(rèn)為,，當(dāng)雙十一進(jìn)入第13年,，品牌商家與平臺(tái)有了持續(xù)而深化的合作，平臺(tái)從幫助品牌商家從經(jīng)營(yíng)流量到經(jīng)營(yíng)關(guān)系再到以數(shù)字化方式經(jīng)營(yíng)生意的方法論升級(jí),。這些變化指向的是,，平臺(tái)在深化對(duì)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，不斷深化數(shù)字化創(chuàng)新,。

北大光華副院長(zhǎng)張影表示,，數(shù)字化讓商業(yè)關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的改變，從供給關(guān)系到鏈接關(guān)系,。

基于此,，在“人、貨,、場(chǎng)”中,，更注重于“場(chǎng)”的新零售，正推動(dòng)雙十一在進(jìn)化中走向新消費(fèi),。嘉御資本董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲認(rèn)為,，“場(chǎng)”很重要，但應(yīng)該擺在“人”“貨”之后,。想把新消費(fèi)做好,，首先要做好新人群的洞察，定位好新人群再看“貨”,，最終把注意力放在“場(chǎng)”上,。

這一點(diǎn)，從2021年雙十一的變化中便可以看出,。

一是直播帶貨已經(jīng)成為雙十一重要的銷售方式,，從以“商品”為主演變?yōu)橐浴皟?nèi)容”為主。而內(nèi)容的作用什么,？自然是吸引目標(biāo)人群并將之留住,。吸引目標(biāo)人群靠的是內(nèi)容，將之留住的則是滿足他們的需求。

二是個(gè)性定制,。之前是“有啥賣啥”,，現(xiàn)在是“要啥生產(chǎn)啥”。張影提到的“鏈接關(guān)系”正是如此,，供應(yīng)商與參與者是雙向溝通,，各自把需求反饋到供應(yīng)鏈上，根據(jù)需求端的反饋來(lái)完成生產(chǎn),。換言之,，就是通過(guò)洞察消費(fèi)者需求，與商家一起挖掘細(xì)分市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的智能化,。

這樣的過(guò)程，正是對(duì)商業(yè)生態(tài)的一種重塑,。再將目光聚焦到酒業(yè),，這個(gè)煥發(fā)出新活力的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也在加速融入這股重塑浪潮,。

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領(lǐng)先,，酒業(yè)是認(rèn)真的

盡管大規(guī)模進(jìn)入雙十一戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)間并不算早，但酒業(yè)卻在進(jìn)入之后表現(xiàn)出了驚人的成長(zhǎng)性,。從此次雙十一開售第一天,，五糧液就拿下食品類榜首便可窺得一二。

這表明,，酒業(yè)在商業(yè)生態(tài)重塑的浪潮中,，有著極高的適應(yīng)性。

當(dāng)下,，線上線下交互的形式已經(jīng)成為主流消費(fèi)趨勢(shì),，這就決定了商業(yè)生態(tài)正在走向消費(fèi)數(shù)字化，并伴隨著數(shù)字化的延展,，在銷售端,、營(yíng)銷端、消費(fèi)者端以及注重研發(fā),、供應(yīng)鏈,、組織管理的價(jià)值鏈后端形成數(shù)字化閉環(huán),，實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化賦能,。

近年來(lái)，酒業(yè)的頭部企業(yè)都積極投身于數(shù)字化升級(jí)之中,，深度應(yīng)用大數(shù)據(jù),、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代技術(shù)，推動(dòng)酒業(yè)新生態(tài)的構(gòu)建,。

早在2018年,，五糧液便與IBM形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，完成了數(shù)字化前臺(tái),、中臺(tái)和后臺(tái)的規(guī)劃,；2019年，與阿里巴巴牽手,，重點(diǎn)拓展五糧液品牌建設(shè)及產(chǎn)品營(yíng)銷,、共建品牌數(shù)據(jù)平臺(tái)以及五糧液“新零售”數(shù)字化轉(zhuǎn)型；2020年,，與京東達(dá)成合作共識(shí),，并啟動(dòng)了全方位“白酒供應(yīng)鏈數(shù)字化”服務(wù)合作項(xiàng)目。

可見(jiàn),，對(duì)于新業(yè)態(tài)的適應(yīng)與成長(zhǎng),，以五糧液為代表的酒業(yè)自是實(shí)力不俗。

值得注意的是,，酒業(yè)在積極探索新渠道的同時(shí),，仍然沒(méi)有放松對(duì)傳統(tǒng)渠道的把控。業(yè)內(nèi)人士表示,，線下仍是酒水市場(chǎng)的主要渠道,，從近年來(lái)酒企的表現(xiàn)來(lái)看，線下渠道也迎來(lái)了重塑與升級(jí),。

也就是說(shuō),，無(wú)論是適應(yīng)新業(yè)態(tài)，還是對(duì)新渠道與傳統(tǒng)渠道的平衡,，酒業(yè)一直在以領(lǐng)先之姿走在發(fā)展的道路上,。可以預(yù)見(jiàn),，酒業(yè)將在新生態(tài)下遇見(jiàn)新的未來(lái),。