光良上市的第三年,，行業(yè)內(nèi)關(guān)于它的贊譽(yù)很多，同時(shí)某些對(duì)其誤解和不解卻也不少。

“這又是一個(gè)面向年輕人的光瓶酒品牌”“光良到底是怎么做的”“光良提出的這些概念是什么意思”“什么是‘不裝’”“為什么是‘不裝’”……

相比以往,，光良酒業(yè)首席品牌官趙小普近期在行業(yè)露面的頻次明顯增加,，并開(kāi)始持續(xù)向行業(yè)輸出“光良經(jīng)驗(yàn)”和“光良價(jià)值觀”。如果以前對(duì)光良的解讀還不夠清晰和全面,，那么趙小普的闡釋則梳理出一個(gè)完整的光良邏輯閉環(huán),。我們發(fā)現(xiàn)，光良的一切動(dòng)作其實(shí)都在這個(gè)閉環(huán)之中,，環(huán)環(huán)相扣,。

如此，上述問(wèn)題也就有了清楚的答案,。

當(dāng)光良已經(jīng)可以開(kāi)始作為分享者,，向行業(yè)講述自己的經(jīng)驗(yàn),，這也從側(cè)面說(shuō)明,，光良或多或少已經(jīng)讓白酒行業(yè)發(fā)生了些許改變。

▲趙小普

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重讀光良邏輯

光良的誕生,，有兩個(gè)時(shí)代背景,。

其一，作為白酒的主要消費(fèi)群體,，30-50歲人群接觸新興互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的時(shí)間更長(zhǎng),，對(duì)數(shù)據(jù)也較為敏感，要求高信息透明度,，看重自主感受,；其二，白酒自用消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng),，尤其受疫情影響以來(lái),，自飲市場(chǎng)明顯擴(kuò)大，自己獨(dú)酌以及和家人朋友小聚,，自然更看重里子而非面子,。

兩個(gè)大背景，造就了這個(gè)時(shí)代最大的營(yíng)銷(xiāo)法則——“坦誠(chéng)相見(jiàn)”,。

所以才有了光良開(kāi)創(chuàng)性的“數(shù)據(jù)化白酒”和“數(shù)據(jù)瓶”,，數(shù)據(jù)化的品質(zhì)表達(dá)本就是一種坦誠(chéng)相見(jiàn)，而這也符合上述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景,，這就是其中的一個(gè)小閉環(huán),。

基于此，光良選擇用“不裝”來(lái)表達(dá)品牌的核心價(jià)值,，而“不裝”具有雙關(guān)含義,。

一是產(chǎn)品“不裝”，好酒也可以破除格式化、程序化,，實(shí)現(xiàn)去包裝化,，并且可以“把成分寫(xiě)在臉上”；二是人與人之間的交流“不裝”,，這是自用場(chǎng)景的基礎(chǔ),。為此，光良找到了最不裝“拳王”鄒市明擔(dān)任其品牌形象代言人,。

趙小普表示,，光良在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研之后總結(jié)出來(lái)三個(gè)詞：“成分黨、去包裝和無(wú)壓力”,。這其實(shí)就是對(duì)“不裝”兩層含義的凝練,。

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將“不裝”進(jìn)行到底

光良的不裝，實(shí)際上是同時(shí)貫徹產(chǎn)品,、用戶和行業(yè)的,。

首先在做產(chǎn)品的邏輯上，光良被稱(chēng)為“成分黨”,，這種把成分直接呈現(xiàn)出來(lái)的方式,，其實(shí)是光良嘗試用現(xiàn)代化語(yǔ)言與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

如同現(xiàn)代人買(mǎi)手機(jī)看重配置,、買(mǎi)衣服看重布料成分,、買(mǎi)護(hù)膚品看重化學(xué)成分一樣，現(xiàn)代人買(mǎi)酒其實(shí)也看重成分,，但是大眾價(jià)位段的光瓶酒,，極少向消費(fèi)者展示這一點(diǎn)。

這也回答了開(kāi)篇的第一個(gè)誤解,，光良并不是面向年輕人,，而是面向現(xiàn)代人。

其次在用戶端,，趙小普直言,，“我們是沒(méi)有歷史的，光良的文化就是沒(méi)有文化,，只講酒本身其實(shí)是很省力的事情,。”

不講歷史,、不講包裝,、不講面子的光良用輕松、舒適的方式做酒,，用戶喝酒自然就沒(méi)有限制,，其向消費(fèi)者傳達(dá)的品牌文化就是自由的喝,。

今年，光良攜手搜狐啟動(dòng)青幕計(jì)劃,，以其監(jiān)制的首部微電影《一杯》來(lái)致敬自由喝酒,，在日前獲得青幕計(jì)劃最佳剪輯獎(jiǎng)。

最后在行業(yè)層面,，分為經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者,。

光良在選擇每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，都會(huì)做背景調(diào)查,?！鞍拙剖且粋€(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程，任何一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商朋友選擇做我們產(chǎn)品的時(shí)候,，邏輯一定不是奔著快錢(qián)來(lái)做,，希望我們之間有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作?！?/span>

所以光良和經(jīng)銷(xiāo)商的溝通,，更多是雙方的坦誠(chéng)相告。

對(duì)消費(fèi)者而言同樣如此,，但這里和前述用戶有一個(gè)遞進(jìn)關(guān)系,。光良以“不裝”的態(tài)度面向所有消費(fèi)者,，對(duì)消費(fèi)者開(kāi)誠(chéng)布公,，這是產(chǎn)品層面的價(jià)值觀。

當(dāng)消費(fèi)者成為光良的用戶之后,，則是希望用戶與用戶之間不必裝,，實(shí)現(xiàn)輕松、自由的飲酒氛圍,，這是品牌層面的價(jià)值觀,。

可以發(fā)現(xiàn)，光良誕生的背景決定了“不裝”成為其核心價(jià)值,，而其產(chǎn)品理念,、用戶理念、市場(chǎng)理念包括營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,，都能?chē)@這一價(jià)值實(shí)現(xiàn)邏輯自洽,。

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光良改變了什么？

這套光良邏輯,，已伴隨著光良品牌的壯大,，逐漸成為酒類(lèi)行業(yè)變化的一份新動(dòng)力。

一是光良構(gòu)建了光瓶酒新的話語(yǔ)體系,。

光良用不同的方式來(lái)做光瓶酒,，告訴大家,，光瓶酒還有新的可能性。

過(guò)去,，光瓶酒這個(gè)品類(lèi)的名稱(chēng),，就限定了其所針對(duì)的消費(fèi)者群體和消費(fèi)特性——便宜大碗，求量不求質(zhì),。但光良卻告訴消費(fèi)者,，光瓶酒也可以是純糧固態(tài)酒，其定位于“國(guó)民自用酒”,，上至千元檔高端酒消費(fèi)群體,，下至十元檔，都在光良的目標(biāo)范圍內(nèi),。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）曾做過(guò)一次消費(fèi)群體調(diào)研《誰(shuí)在喝光良》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）,，事實(shí)證明光良人人都適合喝、人人都愿意喝,，它可以連接起所有用戶,。近兩年的“光瓶熱”，光良是制造者之一,，也是主角之一,。

二是提供了新的思維方式。

白酒行業(yè)現(xiàn)在最常見(jiàn)的兩個(gè)詞,，一是品質(zhì)主義,，二是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，但實(shí)際上這樣的品質(zhì)表達(dá)消費(fèi)者不一定聽(tīng)得懂,。光良所做的,，就是完全站在用戶角度出發(fā)，來(lái)構(gòu)建自己的表達(dá)體系,。

“就好像是消費(fèi)者拿著我們的手,，設(shè)計(jì)了我們的產(chǎn)品，拿著我們調(diào)酒師的手去釀造了我們的酒,。”趙小普說(shuō)道,。

這不止于前面提到的“成分黨”。再舉個(gè)例子,，今年新上市的光良 59PLUS以及光良 59PLUS×敦煌博物館聯(lián)名限定款產(chǎn)品,，用PLUS作為后綴，英文對(duì)傳統(tǒng)白酒而言是種叛逆行為,，但在消費(fèi)者的認(rèn)知中,，PLUS就等于產(chǎn)品升級(jí)，這是理所當(dāng)然的事,。

三是新的渠道動(dòng)力學(xué),。

在光良正式上市的第一年,，圍繞它的標(biāo)簽是“鋪貨”，是“動(dòng)銷(xiāo)”,，渠道動(dòng)力成為光良的一大優(yōu)勢(shì),。實(shí)際上，光良最初用的方法很簡(jiǎn)單,，一是不壓貨,，二是建立社群，通過(guò)對(duì)終端店老板的返利,，讓他們主動(dòng)成為光良的推銷(xiāo)員,。后者方法雖然簡(jiǎn)單，但在光良之前,，卻沒(méi)有酒企重視這一頗為有效的動(dòng)銷(xiāo)模式,。

當(dāng)然，后來(lái)這逐漸成為光良和經(jīng)銷(xiāo)商,、經(jīng)銷(xiāo)商和終端,、終端和消費(fèi)者的穩(wěn)定、長(zhǎng)期的渠道鏈,。

作為白酒行業(yè)的一塊小小拼圖,，光良以自身力量讓行業(yè)有了一些變化，并且推動(dòng)光瓶酒板塊往前邁了一步,。

或許相對(duì)于體量龐大,、體系復(fù)雜的白酒行業(yè)而言，這種變化不夠劇烈,，這一邁步也不算大,，只算得上“時(shí)代的一粒灰”,。

但橫向看，這樣的成就其實(shí)已經(jīng)是初創(chuàng)企業(yè)很難攀登的“一座山”,。