▼點擊視頻,,對話拉飛哥
如果不是酒仙網(wǎng)拉飛哥,,或許酒業(yè)還站在直播帶貨的十字路口徘徊。
一方面,,各行各業(yè)的直播帶貨數(shù)據(jù)不斷刺激著酒業(yè)人的心臟,,使得從廠到商都躍躍欲試,;另一方面,受限于酒類屬性,,又只能謹(jǐn)慎樂觀。
但在十字路口之外,,拉飛哥開辟了一條全新的道路,。
在拉飛哥的直播間里,99塊錢6瓶的葡萄酒可能爆單,,1000多塊錢的高端白酒,、甚至2000多的洋酒也會斷貨,“這是粉絲對你的信任度積累而來的”,。
這樣的經(jīng)驗告訴拉飛哥,,“直播或許可以和酒行業(yè)完美融合”。粉絲的信任度是品宣的最佳載體,,而借助直播的體量和頻次,,企業(yè)品牌的推廣效率一定會大大優(yōu)于傳統(tǒng)渠道。
“很多人真的只看到直播的熱鬧,,或者看到直播的亂象,,卻沒有看到直播的價值,或者是看到了選擇性忽略,,因為這不是一件容易的事情”,,拉飛哥說,,“從經(jīng)濟學(xué)角度來看,一件事當(dāng)所有人都能做的時候,,這件事就已經(jīng)失去了意義,,直播也是,如果容易的話,,它就會淪落為和傳統(tǒng)渠道一樣,,很艱難、沒有流量”,。
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成為“拉飛哥”
在成為拉飛哥之前,他是路彥坤,。
在中國最大的零售業(yè)集團之一的大商集團,,路彥坤完成了職業(yè)生涯的第一輪塑造:2003年,從吉林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)系畢業(yè)的他進入大商集團,,從董事局秘書做起,,在洗水果、放水杯,、訂車買票,、寫文件中習(xí)得了商業(yè)零售的奧義。
2010年,,大商集團在法國波爾多投資了兩家酒莊,,路彥坤被擢升為負(fù)責(zé)人,派駐波爾多,,一待就是五六年,。在此期間,他身上聚集的幾乎所有的葡萄酒光環(huán)與稱號——ChateauMadran,、ChateauPeyronnet莊主,、波爾多左岸名莊騎士、右岸茹拉德騎士,、WSET高級品酒師……
路彥坤和郝鴻峰的緣分,,也是自法國開始。
有一次,,郝鴻峰在法國參觀考察,,接待的人正是路彥坤。2015年,,路彥坤回國,,與酒仙網(wǎng)達成合作。同年11月,,中釀波爾多酒業(yè)(天津)有限公司公司(以下簡稱中釀波爾多)成立,,由酒仙網(wǎng)全資子公司北京中釀國際酒業(yè)有限公司控股,,占股51%。路彥坤成為法定代表人,。
中釀波爾多創(chuàng)立之后的三四年間,,路彥坤一直致力于兩件事:一是葡萄酒的進口和銷售;二是布局酒莊,。
至于短視頻,,其實酒仙網(wǎng)早從2018年抖音爆火之時即著手布局,路彥坤作為葡萄酒專家,,時常受邀“講知識,、做科普”,但因風(fēng)格偏嚴(yán)肅,,官方號遲遲未有火花,。
2019年,路彥坤赴法國波爾多參加兩年一度的世界葡萄酒大會,,偶遇一位中國同行通過短視頻銷售葡萄酒,,為路彥坤開啟了一條新路——帶貨。
“發(fā)一條視頻就能賣很多貨,,太有意思了,。那個時候抖音有流量、沒內(nèi)容,,處在野蠻生長期,,平臺管控不嚴(yán),是紅利期中的紅利期,?!甭窂├た春枚桃曨l,6月份回國后,,開始著手打造“拉飛哥”。
最初,,酒仙網(wǎng)高價聘請外包團隊,,每月收費10萬元,保證輸出15條短視頻,?!八麄兣闪艘粋€文案,兩三個攝影師,,帶燈光,、機位就來拍了。他們也不明白如何漲粉,,給的辦法是多登幾個手機號互相關(guān)注,?!本葡删W(wǎng)公關(guān)部總經(jīng)理范晉宇說。
“請外包是不靠譜的,,一是貴,,二是它根本不了解你。你讓他們寫葡萄酒的段子,,他們就百度搜一下,,然后讓我來讀,這不是開玩笑嗎,?”路彥坤與外包團隊合作三四個月后便宣告終止,。
此后,路彥坤和范晉宇開始自建短視頻團隊,,招了一個創(chuàng)過業(yè)的編輯,,管拍攝和剪輯,“初期確實不好做,,好在那時競爭也沒那么激烈,,如果拿著我們現(xiàn)在的認(rèn)知和水平去做,太輕松簡單了,?!?/span>直到2020年3月,拉飛哥的抖音號也不到20萬粉絲,。
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一夜爆火
2020年3月1日,,是“拉飛哥”人設(shè)的里程碑時刻。
那是一個周日,。也沒有什么要緊的事情,,回到家的拉飛哥,給自己倒上了一杯紅酒,,往沙發(fā)上一坐,,像往常一樣,順手打開手機,,開始了那一天的直播,。
在這之前,為了解決酒仙網(wǎng)電商業(yè)務(wù)的引流問題,,從2019年5月開始發(fā)布短視頻,,到2019年10月正式入駐抖音,到此時,,直播已經(jīng)成為拉飛哥的日常,。
但這一天有點不一樣。
抖音“酒仙拉飛哥”賬號發(fā)布的一條短視頻——30秒的視頻里,,拉飛哥把原定價199元6瓶的一款法圣古堡天使樹干紅葡萄酒,,改成了99元6瓶,,還十分“豪橫”的喊話“我的酒我說了算”——突然多了很多播放量。
拉飛哥當(dāng)即決定開直播,。據(jù)他回憶,,當(dāng)時自己“一個人穿著一件衛(wèi)衣,拎著打包的燒烤,,還在回家路上”,,沒有手機支架,就用膠帶綁著手機,,中途還因為被平臺判定違規(guī)飲酒而暫停,。
但就是這樣一場心血來潮的直播,沒有策劃,,甚至沒有樣品,,在接下來的5個小時里,創(chuàng)造了120萬的銷售額,,其中70萬都是來自這款99塊錢一箱的法圣古堡天使樹干紅葡萄酒,。
其實,在這之前,,拉飛哥早就成了“網(wǎng)紅”,,抖音短視頻也曾創(chuàng)造過千萬級的流量。
“幾千萬流量是什么概念,?點一下就2萬,,每一秒鐘會有2萬人看,就好像上春晚,,一夜之間就會有3,、4億人認(rèn)識你,在我們素人看來,,這簡直是奇跡,。”
但流量并不意味著轉(zhuǎn)化,這也是“目的就是做銷售”的拉飛哥把2020年3月1日這一天選為“周年慶”的原因,?!?span style="line-height: 25.6px;color: #4352a3;">那一次直播才是真正的顛覆,也讓我們真正地去all in,,從戰(zhàn)略上來把直播做成我們未來的一種重要的銷售模式?!?/span>
這場直播的戰(zhàn)績也震驚了郝鴻峰,。
馬上,郝鴻峰便組織公司高層開會,,從公司層面推進直播帶貨,,要求全公司,,按演技、形象等要求,,內(nèi)部選拔直播人才,,首批主播近20人,按照渠道不同,,主播們各自負(fù)責(zé)抖音,、快手,和淘寶直播等,。
直播提上公司日程后,,拉飛哥跑得更快了。郝鴻峰曾提及,,“我們的拉飛哥最多一場賣4000多萬,,他2020年一個人產(chǎn)值將近4個億,今年他一個人產(chǎn)值在去年基礎(chǔ)上要翻好幾倍”,。
在2021年的“618抖音好物節(jié)”期間,,拉飛哥帶貨金額超過3000萬元,場均UV值保持在4以上,,穩(wěn)居抖音酒品帶貨達人前三的寶座,。彼時,拉飛哥的累計銷售額已經(jīng)突破6億,,成為抖音酒品類賽道的佼佼者,。
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發(fā)現(xiàn)新路徑
在慣常的認(rèn)知中,直播帶貨很難適用于酒行業(yè),,最主要的原因是酒類產(chǎn)品價格關(guān)乎品牌生命線,,而這與主打促銷優(yōu)惠的直播帶貨模式相沖突。
此外,,直播平臺關(guān)于飲酒的限制規(guī)定,,一定程度上弱化了酒類銷售本應(yīng)具備的體驗優(yōu)勢。物流運輸?shù)汝P(guān)聯(lián)成本也需要考慮在內(nèi),。
與多數(shù)直播帶貨玩家一樣,,早期的拉飛哥采取的是低價策略:99元一箱的紅酒,59元一箱的白酒……依靠這些流量產(chǎn)品來吸引人進直播間,。這確實吸引了不少人,,但整體客單價偏低,銷售額并不算高,?!?span style="line-height: 25.6px;color: #4352a3;">前期注重銷量,一晚上賣出了七八萬單,但都是幾十塊錢的產(chǎn)品,?!?/span>
后期,拉飛哥團隊逐漸調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),,加入五糧液,、古井、國臺,、釣魚臺等客單價高的產(chǎn)品,。“團隊最初擔(dān)心放客單價高的產(chǎn)品賣不動”,但事實證明并非如初,,粉絲還是會愿意買單,。數(shù)據(jù)顯示,直播間一瓶價格599元的五糧液曾斬獲615萬元的銷售戰(zhàn)績,。
這得益于對流量的成功運營,。
據(jù)拉飛哥介紹,截至2021年5月,,他直播間粉絲等級為12級的超過1000人,,8級以上的一萬多人?!耙粋€12級的粉絲,,如果是不刷禮物的情況下,得持續(xù)看你一年才能達到這個級別,?!薄耙粋€月的直播一場不落,每場最少看20分鐘,,才能達到8級”,。
同時,拉飛哥還擁有近百個社群,,聚集了好幾萬鐵粉,,而且,社群的運營模式是粉絲自發(fā)管理粉絲,,團隊不負(fù)責(zé)具體的運營,。“我們不以任何官方的或者我們公司這種形式去介入,,都是粉絲在管理粉絲,,我要做的是給他們提供福利?!?/span>
在拉飛哥看來,,酒跟其他品類不同,賣酒需要更高的信任度,以及更專業(yè)的品牌背書,。“現(xiàn)在市面上假酒太多,,很多人對酒的品類不專一,,但對購買酒的渠道很專一,粉絲在直播間買到了好酒,,下次也會繼續(xù)在這個渠道購買,。”
在拉飛哥的直播間,,產(chǎn)品的復(fù)購率極高,,一些粉絲看中商品后直接下單,甚至都不需要拉飛哥講解,。
這也讓直播帶貨演化為酒業(yè)新型的品宣鏈路成為可能,。
云酒頭條(微信號:云酒頭條)獲悉,2021年春節(jié)之前,,拉飛哥和古井貢酒達成合作,,除了直播間銷售古井貢酒系列產(chǎn)品之外,另開辟古井貢酒直播專場,,從“曹操獻酒,、桃花春曲、九醞酒法”到“八大名酒”,,系統(tǒng)性地為直播間粉絲“科普”古井貢酒,。
“那一場直播,大概60萬人全程參與,,帶貨200多萬元,,從春節(jié)合作共計為古井貢酒帶貨金額達3000多萬元?!睂Υ?,拉飛哥表示,“不要說太多了,,一次直播最少能有5萬人,,我播300場,粉絲如果只參與100場,,那也是500萬人的傳播覆蓋,,這是傳統(tǒng)模式無法想象的?!?/span>
在拉飛哥看來,,直播帶貨預(yù)示著新一輪的行業(yè)變革,而非簡單的銷售模式轉(zhuǎn)換。企業(yè)如果只把直播看成一種銷售渠道,,反而會錯失更廣闊的世界,。
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不是“網(wǎng)紅”
此次訪談前,云酒小嫚(微信號:云酒頭條)曾在2021年的3月見到過拉飛哥,。
此前一晚,,他剛剛經(jīng)歷了一場最慘淡的直播,只有不到50萬的銷售額,,也因為效果差強人意,,11點就下播了。
但當(dāng)時見到他的時候,,完全沒有頹喪,。“起起伏伏很正常,,小孩成績今天好,,明天不好,可能會焦慮,,但我已經(jīng)無所謂了,。有一天我可以賣4000萬元,但也有一天我可能就賣幾十萬元,,這和籌備組織還有季節(jié)性都有很大關(guān)系,。”
不僅面對失意風(fēng)輕云淡,,得志時也是率性灑脫,。
“每天直播完以后,團隊一般會預(yù)留一個小時左右的時間做數(shù)據(jù),,分析當(dāng)天銷售的流量構(gòu)成,、投放、粉絲等情況,,但如果有時候播到2點多,,就直接把運營先放下,大家去喝酒慶?!薄安サ?點,,就說明這是一場非常成功的直播”。
李佳琦曾說,,“每一次直播結(jié)束,,重新回到現(xiàn)實世界,安靜下來就會產(chǎn)生一種很不真實的感覺”,,但拉飛哥卻從始至終都是他自己,。
現(xiàn)實生活的路彥坤當(dāng)然是他,,直播間里的拉飛哥也是他?!?span style="line-height: 25.6px;color: #4352a3;">直播間里邊兒可能就是面對的人多一些,,或者我說話的主動性大一點,大家可能只能通過打字和我交流,,僅此而已,,都是一樣的”。
做主播以后,,從原來的早九晚六,變成“基本上凌晨3點左右睡覺,,早上10點11點左右起床,,下午2點上班,晚上7點半開播到凌晨一點左右”,。對拉飛哥而言,,這也不過是適應(yīng)工作節(jié)奏的生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
爆火之后,,“酒類帶貨一哥”“酒業(yè)李佳琦”,,抑或是簡單的兩個字“網(wǎng)紅”,成為貼在拉飛哥身上最多的標(biāo)簽,。
但無論怎么看,,拉飛哥都不像是一般意義上的網(wǎng)紅。如果沒有成為拉飛哥,,他給自己的定位:一個職業(yè)經(jīng)理人,。
他做視頻的初衷,“不是要PK,,也不是自己有才藝,,也不是長得好看,目的就是要去做銷售”,。閑暇的時候,,他會去觀摩頭部帶貨主播直播,但并不是學(xué)習(xí)他們的風(fēng)格,,而是研究他們的模式,,他說自己最欣賞羅永浩的模式,“就是打造的一個平臺,,然后去孵化出更多的主播,,開播頻率很高,這是一個正常的公司應(yīng)該做的一件事”,。
說起抖音,,他的關(guān)注點,,也是“看透它的本質(zhì)”——“抖音只不過是把原來的商業(yè)交易方式用一個全新的模式呈現(xiàn)出來,原來在商場賣貨,,現(xiàn)在大家在抖音賣貨,,原來的流量在商場、在天貓,、在京東,,現(xiàn)在在抖音。抖音通過娛樂化的短視頻吸引到流量,,但是萬變不離其宗,,始終是賣東西。”
這也可以反過來解釋,,為什么從酒仙網(wǎng)高管路彥坤到網(wǎng)紅拉飛哥,,他從來沒有“撕裂”的感覺?!熬W(wǎng)紅就是KOL,,是一個特定領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,只不過以前知道的人少一些,,現(xiàn)在知道的人多一些”,。
而對于直播帶貨催生的渠道分化,在拉飛哥眼中,,也是一個“經(jīng)濟行為”,,是“流通模式的升級”,而且他強調(diào),,“進步就在這里”,。
“我們從來沒有要消滅中間商,也沒有說要讓某一個行業(yè)活不下去,,我們只是真的在提高整個行業(yè)的效率,,通過我們自己的認(rèn)真專業(yè),通過我們自己的傳播方式,,能夠讓消費者找到更合適自己的產(chǎn)品,,能夠讓品牌推廣給更適合他自己的品牌調(diào)性的客戶,從而能夠讓整個傳播鏈條更有效率”,。