如果不是酒仙網(wǎng)拉飛哥,，或許酒業(yè)還站在直播帶貨的十字路口徘徊,。

一方面,，各行各業(yè)的直播帶貨數(shù)據(jù)不斷刺激著酒業(yè)人的心臟,，使得從廠到商都躍躍欲試,；另一方面,，受限于酒類屬性,，又只能謹(jǐn)慎樂觀,。

但在十字路口之外,，拉飛哥開辟了一條全新的道路。

在拉飛哥的直播間里,，99塊錢6瓶的葡萄酒可能爆單,，1000多塊錢的高端白酒、甚至2000多的洋酒也會斷貨,，“這是粉絲對你的信任度積累而來的”,。

這樣的經(jīng)驗告訴拉飛哥，“直播或許可以和酒行業(yè)完美融合”,。粉絲的信任度是品宣的最佳載體,，而借助直播的體量和頻次，企業(yè)品牌的推廣效率一定會大大優(yōu)于傳統(tǒng)渠道,。

“很多人真的只看到直播的熱鬧,，或者看到直播的亂象，卻沒有看到直播的價值,，或者是看到了選擇性忽略,，因為這不是一件容易的事情”，拉飛哥說,，“從經(jīng)濟學(xué)角度來看,，一件事當(dāng)所有人都能做的時候，這件事就已經(jīng)失去了意義,，直播也是,，如果容易的話，它就會淪落為和傳統(tǒng)渠道一樣,，很艱難,、沒有流量”。

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成為“拉飛哥”

在成為拉飛哥之前,，他是路彥坤。

在中國最大的零售業(yè)集團之一的大商集團，路彥坤完成了職業(yè)生涯的第一輪塑造：2003年,，從吉林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)系畢業(yè)的他進(jìn)入大商集團,，從董事局秘書做起，在洗水果,、放水杯,、訂車買票、寫文件中習(xí)得了商業(yè)零售的奧義,。

2010年,，大商集團在法國波爾多投資了兩家酒莊，路彥坤被擢升為負(fù)責(zé)人,，派駐波爾多,，一待就是五六年。在此期間,，他身上聚集的幾乎所有的葡萄酒光環(huán)與稱號——ChateauMadran,、ChateauPeyronnet莊主、波爾多左岸名莊騎士,、右岸茹拉德騎士,、WSET高級品酒師……

路彥坤和郝鴻峰的緣分，也是自法國開始,。

有一次,，郝鴻峰在法國參觀考察，接待的人正是路彥坤,。2015年,，路彥坤回國，與酒仙網(wǎng)達(dá)成合作,。同年11月,，中釀波爾多酒業(yè)（天津）有限公司公司（以下簡稱中釀波爾多）成立，由酒仙網(wǎng)全資子公司北京中釀國際酒業(yè)有限公司控股,，占股51%,。路彥坤成為法定代表人。

中釀波爾多創(chuàng)立之后的三四年間,，路彥坤一直致力于兩件事：一是葡萄酒的進(jìn)口和銷售,；二是布局酒莊。

至于短視頻,，其實酒仙網(wǎng)早從2018年抖音爆火之時即著手布局,，路彥坤作為葡萄酒專家，時常受邀“講知識,、做科普”,，但因風(fēng)格偏嚴(yán)肅,，官方號遲遲未有火花。

2019年,，路彥坤赴法國波爾多參加兩年一度的世界葡萄酒大會,，偶遇一位中國同行通過短視頻銷售葡萄酒，為路彥坤開啟了一條新路——帶貨,。

“發(fā)一條視頻就能賣很多貨,，太有意思了。那個時候抖音有流量,、沒內(nèi)容,，處在野蠻生長期,，平臺管控不嚴(yán),，是紅利期中的紅利期?！甭窂├た春枚桃曨l,，6月份回國后，開始著手打造“拉飛哥”,。

最初,，酒仙網(wǎng)高價聘請外包團隊，每月收費10萬元,，保證輸出15條短視頻,。“他們派了一個文案,，兩三個攝影師,，帶燈光、機位就來拍了,。他們也不明白如何漲粉,，給的辦法是多登幾個手機號互相關(guān)注?！本葡删W(wǎng)公關(guān)部總經(jīng)理范晉宇說,。

“請外包是不靠譜的，一是貴,，二是它根本不了解你,。你讓他們寫葡萄酒的段子，他們就百度搜一下,，然后讓我來讀,，這不是開玩笑嗎？”路彥坤與外包團隊合作三四個月后便宣告終止,。

此后,，路彥坤和范晉宇開始自建短視頻團隊,，招了一個創(chuàng)過業(yè)的編輯，管拍攝和剪輯,，“初期確實不好做,，好在那時競爭也沒那么激烈，如果拿著我們現(xiàn)在的認(rèn)知和水平去做,，太輕松簡單了,。”直到2020年3月,，拉飛哥的抖音號也不到20萬粉絲,。

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一夜爆火

2020年3月1日，是“拉飛哥”人設(shè)的里程碑時刻,。

那是一個周日,。也沒有什么要緊的事情，回到家的拉飛哥,，給自己倒上了一杯紅酒,，往沙發(fā)上一坐，像往常一樣,，順手打開手機,，開始了那一天的直播。

在這之前,，為了解決酒仙網(wǎng)電商業(yè)務(wù)的引流問題,，從2019年5月開始發(fā)布短視頻，到2019年10月正式入駐抖音,，到此時,，直播已經(jīng)成為拉飛哥的日常。

但這一天有點不一樣,。

抖音“酒仙拉飛哥”賬號發(fā)布的一條短視頻——30秒的視頻里,，拉飛哥把原定價199元6瓶的一款法圣古堡天使樹干紅葡萄酒，改成了99元6瓶,，還十分“豪橫”的喊話“我的酒我說了算”——突然多了很多播放量,。

拉飛哥當(dāng)即決定開直播。據(jù)他回憶,，當(dāng)時自己“一個人穿著一件衛(wèi)衣,，拎著打包的燒烤，還在回家路上”,，沒有手機支架,，就用膠帶綁著手機，中途還因為被平臺判定違規(guī)飲酒而暫停,。

但就是這樣一場心血來潮的直播,，沒有策劃,，甚至沒有樣品，在接下來的5個小時里,，創(chuàng)造了120萬的銷售額,，其中70萬都是來自這款99塊錢一箱的法圣古堡天使樹干紅葡萄酒。

其實,，在這之前,，拉飛哥早就成了“網(wǎng)紅”，抖音短視頻也曾創(chuàng)造過千萬級的流量,。

“幾千萬流量是什么概念,？點一下就2萬，每一秒鐘會有2萬人看,，就好像上春晚,，一夜之間就會有3、4億人認(rèn)識你,，在我們素人看來,，這簡直是奇跡,。”

但流量并不意味著轉(zhuǎn)化,，這也是“目的就是做銷售”的拉飛哥把2020年3月1日這一天選為“周年慶”的原因?！?span style="line-height: 25.6px;color: #4352a3;">那一次直播才是真正的顛覆,，也讓我們真正地去all in，從戰(zhàn)略上來把直播做成我們未來的一種重要的銷售模式,?！?/span>

這場直播的戰(zhàn)績也震驚了郝鴻峰。

馬上,，郝鴻峰便組織公司高層開會,，從公司層面推進(jìn)直播帶貨，要求全公司,，按演技,、形象等要求，內(nèi)部選拔直播人才,，首批主播近20人,，按照渠道不同，主播們各自負(fù)責(zé)抖音,、快手,，和淘寶直播等。

直播提上公司日程后,，拉飛哥跑得更快了,。郝鴻峰曾提及,，“我們的拉飛哥最多一場賣4000多萬，他2020年一個人產(chǎn)值將近4個億,，今年他一個人產(chǎn)值在去年基礎(chǔ)上要翻好幾倍”,。

在2021年的“618抖音好物節(jié)”期間，拉飛哥帶貨金額超過3000萬元,，場均UV值保持在4以上,，穩(wěn)居抖音酒品帶貨達(dá)人前三的寶座。彼時,，拉飛哥的累計銷售額已經(jīng)突破6億,，成為抖音酒品類賽道的佼佼者。

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發(fā)現(xiàn)新路徑

在慣常的認(rèn)知中,，直播帶貨很難適用于酒行業(yè),，最主要的原因是酒類產(chǎn)品價格關(guān)乎品牌生命線，而這與主打促銷優(yōu)惠的直播帶貨模式相沖突,。

此外,，直播平臺關(guān)于飲酒的限制規(guī)定，一定程度上弱化了酒類銷售本應(yīng)具備的體驗優(yōu)勢,。物流運輸?shù)汝P(guān)聯(lián)成本也需要考慮在內(nèi),。

與多數(shù)直播帶貨玩家一樣，早期的拉飛哥采取的是低價策略：99元一箱的紅酒,，59元一箱的白酒……依靠這些流量產(chǎn)品來吸引人進(jìn)直播間,。這確實吸引了不少人，但整體客單價偏低,，銷售額并不算高,。“前期注重銷量,，一晚上賣出了七八萬單,，但都是幾十塊錢的產(chǎn)品?！?/span>

后期,，拉飛哥團隊逐漸調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加入五糧液,、古井,、國臺、釣魚臺等客單價高的產(chǎn)品,。“團隊最初擔(dān)心放客單價高的產(chǎn)品賣不動”,，但事實證明并非如初，粉絲還是會愿意買單。數(shù)據(jù)顯示,，直播間一瓶價格599元的五糧液曾斬獲615萬元的銷售戰(zhàn)績,。

這得益于對流量的成功運營。

據(jù)拉飛哥介紹,，截至2021年5月,，他直播間粉絲等級為12級的超過1000人，8級以上的一萬多人,?！耙粋€12級的粉絲，如果是不刷禮物的情況下,，得持續(xù)看你一年才能達(dá)到這個級別,。”“一個月的直播一場不落,，每場最少看20分鐘,，才能達(dá)到8級”。

同時,，拉飛哥還擁有近百個社群,，聚集了好幾萬鐵粉，而且,，社群的運營模式是粉絲自發(fā)管理粉絲,，團隊不負(fù)責(zé)具體的運營?！拔覀儾灰匀魏喂俜降幕蛘呶覀児具@種形式去介入,，都是粉絲在管理粉絲，我要做的是給他們提供福利,。”

在拉飛哥看來,，酒跟其他品類不同,，賣酒需要更高的信任度，以及更專業(yè)的品牌背書,?！艾F(xiàn)在市面上假酒太多，很多人對酒的品類不專一,，但對購買酒的渠道很專一,，粉絲在直播間買到了好酒，下次也會繼續(xù)在這個渠道購買,?！?/span>

在拉飛哥的直播間，產(chǎn)品的復(fù)購率極高,，一些粉絲看中商品后直接下單,，甚至都不需要拉飛哥講解,。

這也讓直播帶貨演化為酒業(yè)新型的品宣鏈路成為可能。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲悉,，2021年春節(jié)之前,，拉飛哥和古井貢酒達(dá)成合作，除了直播間銷售古井貢酒系列產(chǎn)品之外,，另開辟古井貢酒直播專場,，從“曹操獻(xiàn)酒、桃花春曲,、九醞酒法”到“八大名酒”,，系統(tǒng)性地為直播間粉絲“科普”古井貢酒。

“那一場直播,，大概60萬人全程參與,，帶貨200多萬元，從春節(jié)合作共計為古井貢酒帶貨金額達(dá)3000多萬元,?！睂Υ耍w哥表示,，“不要說太多了,，一次直播最少能有5萬人，我播300場,，粉絲如果只參與100場,，那也是500萬人的傳播覆蓋，這是傳統(tǒng)模式無法想象的,?！?/span>

在拉飛哥看來，直播帶貨預(yù)示著新一輪的行業(yè)變革,，而非簡單的銷售模式轉(zhuǎn)換,。企業(yè)如果只把直播看成一種銷售渠道，反而會錯失更廣闊的世界,。

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不是“網(wǎng)紅”

此次訪談前,，云酒小嫚（微信號：云酒頭條）曾在2021年的3月見到過拉飛哥。

此前一晚,，他剛剛經(jīng)歷了一場最慘淡的直播,，只有不到50萬的銷售額，也因為效果差強人意,，11點就下播了,。

但當(dāng)時見到他的時候，完全沒有頹喪?！捌鹌鸱苷?，小孩成績今天好，明天不好,，可能會焦慮,，但我已經(jīng)無所謂了。有一天我可以賣4000萬元,，但也有一天我可能就賣幾十萬元,，這和籌備組織還有季節(jié)性都有很大關(guān)系?！?/span>

不僅面對失意風(fēng)輕云淡,，得志時也是率性灑脫。

“每天直播完以后,，團隊一般會預(yù)留一個小時左右的時間做數(shù)據(jù),，分析當(dāng)天銷售的流量構(gòu)成、投放,、粉絲等情況,，但如果有時候播到2點多，就直接把運營先放下,，大家去喝酒慶?！薄安サ?點，就說明這是一場非常成功的直播”,。

李佳琦曾說,，“每一次直播結(jié)束，重新回到現(xiàn)實世界,，安靜下來就會產(chǎn)生一種很不真實的感覺”,，但拉飛哥卻從始至終都是他自己。

現(xiàn)實生活的路彥坤當(dāng)然是他,，直播間里的拉飛哥也是他,。“直播間里邊兒可能就是面對的人多一些,，或者我說話的主動性大一點，大家可能只能通過打字和我交流,，僅此而已,，都是一樣的”。

做主播以后,，從原來的早九晚六,，變成“基本上凌晨3點左右睡覺，早上10點11點左右起床，下午2點上班,，晚上7點半開播到凌晨一點左右”,。對拉飛哥而言，這也不過是適應(yīng)工作節(jié)奏的生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,。

爆火之后,，“酒類帶貨一哥”“酒業(yè)李佳琦”，抑或是簡單的兩個字“網(wǎng)紅”,，成為貼在拉飛哥身上最多的標(biāo)簽,。

但無論怎么看，拉飛哥都不像是一般意義上的網(wǎng)紅,。如果沒有成為拉飛哥,，他給自己的定位：一個職業(yè)經(jīng)理人。

他做視頻的初衷,，“不是要PK,，也不是自己有才藝，也不是長得好看,，目的就是要去做銷售”,。閑暇的時候，他會去觀摩頭部帶貨主播直播,，但并不是學(xué)習(xí)他們的風(fēng)格,，而是研究他們的模式，他說自己最欣賞羅永浩的模式,，“就是打造的一個平臺,，然后去孵化出更多的主播，開播頻率很高,，這是一個正常的公司應(yīng)該做的一件事”,。

說起抖音，他的關(guān)注點,，也是“看透它的本質(zhì)”——“抖音只不過是把原來的商業(yè)交易方式用一個全新的模式呈現(xiàn)出來,，原來在商場賣貨，現(xiàn)在大家在抖音賣貨,，原來的流量在商場,、在天貓、在京東,，現(xiàn)在在抖音,。抖音通過娛樂化的短視頻吸引到流量，但是萬變不離其宗,，始終是賣東西,。”

這也可以反過來解釋,，為什么從酒仙網(wǎng)高管路彥坤到網(wǎng)紅拉飛哥，他從來沒有“撕裂”的感覺,?！熬W(wǎng)紅就是KOL，是一個特定領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,，只不過以前知道的人少一些,，現(xiàn)在知道的人多一些”。

而對于直播帶貨催生的渠道分化,，在拉飛哥眼中,，也是一個“經(jīng)濟行為”，是“流通模式的升級”,，而且他強調(diào),，“進(jìn)步就在這里”。

“我們從來沒有要消滅中間商,，也沒有說要讓某一個行業(yè)活不下去,，我們只是真的在提高整個行業(yè)的效率，通過我們自己的認(rèn)真專業(yè),，通過我們自己的傳播方式,，能夠讓消費者找到更合適自己的產(chǎn)品，能夠讓品牌推廣給更適合他自己的品牌調(diào)性的客戶,，從而能夠讓整個傳播鏈條更有效率”,。