啤酒賽道又生“新變”,。

1月9日，青島啤酒“一世傳奇”超高端藝術(shù)典藏新品,，在青島啤酒百年工廠酒窖發(fā)布,，市場指導(dǎo)價(jià)1399元/瓶。

同期,，百威啤酒推出“百威大師傳奇虎年限量版”,，在淘寶,、京東等電商平臺(tái)標(biāo)價(jià)1588元/瓶。

而這距離雪花啤酒推出999元/套的超高端啤酒“醴”,，過去僅不到半年,。時(shí)至今日，消費(fèi)市場關(guān)于“醴”的熱議仍在持續(xù),。

都是啤酒巨頭,，都是“全球限量”，都是“千元級(jí)啤酒”,，都講究“細(xì)酌慢飲”……三款超高端啤酒近乎相同的標(biāo)簽,，背后暗含著怎樣的考量，是對超高端市場的嘗試性探索,，還是一場即將發(fā)生在“塔尖”的短兵相接,？

?

如何定義“超高端”

從產(chǎn)品規(guī)格上看，“醴”是兩瓶裝的限定版禮盒裝,，產(chǎn)品酒精度超8%vol,，容量999ml；“一世傳奇”原麥汁濃度23.9P,、酒精度超10.5%vol,、容量1.5L；“百威大師傳奇虎年限量版”產(chǎn)品酒精度超10.8%,，單瓶容量1.5L,。

三款超高端啤酒在釀造工藝、產(chǎn)品風(fēng)味品質(zhì),、儲(chǔ)存方式上,，都體現(xiàn)了啤酒釀造的國際頂尖水平。

▲雪花啤酒·醴

“醴”將中國釀造低度甜酒的歷史傳承與現(xiàn)代工藝相結(jié)合,，在酒體設(shè)計(jì)時(shí)繼承了古法“醴酒”的原料特點(diǎn),，輔料選用有機(jī)粟、黍,、薏米和蘭州百合干入料,，再采用高香麥芽、焦香麥芽,、結(jié)晶麥芽與低溶解基礎(chǔ)麥芽搭配,，重點(diǎn)突出麥芽風(fēng)格。

“一世傳奇”是青島啤酒首款實(shí)現(xiàn)23.9P原麥汁濃度的全麥釀造的啤酒,。除了使用貴重的百年酵母,、回歸“兩段法低溫慢熟”古法工藝外，還融合了北美釀酒師經(jīng)典的威士忌過桶釀造法與歐洲古典葡萄酒的窖藏方式，將啤酒的發(fā)酵時(shí)間延長三倍,，達(dá)到百天之久。

同時(shí),，“一世傳奇”還選用含有豐富橡木內(nèi)酯的北美橡木桶,，給啤酒帶來了更多的香氣，經(jīng)歷一次威士忌陳釀后的橡木桶,，其單寧酸更弱,，香氣和風(fēng)味物質(zhì)更豐富。

▲青島啤酒·一世傳奇

“百威大師傳奇虎年限量版”甄選深度烘焙的巧克力麥芽,，為風(fēng)味基調(diào)注入馥郁醇厚的靈魂,。經(jīng)過三重酒花的高端工藝，投放量增至四倍的歐洲貴族啤酒花也釋放出高貴的香氣,，與飽滿的巧克力香味互相平衡,，賦予酒體更豐美迷人的層次感。

“百威大師傳奇虎年限量版”還運(yùn)用拉格過桶工藝,，將發(fā)酵后的酒液存放在內(nèi)壁碳化的波旁威士忌橡木桶進(jìn)行陳釀,，酒體逐漸吸收橡木桶的香氣物質(zhì)、單寧與煙熏味,，造就顛覆想象的豐富層次與香氣盛筵,。產(chǎn)品將發(fā)酵時(shí)間延長至23天，不僅引出麥芽中更細(xì)膩而豐富的香味,，還賦予酒體更強(qiáng)勁醇厚的口感,。

精釀、量少,、價(jià)高,、品質(zhì)高，三款超高端啤酒產(chǎn)品突破了國內(nèi)大眾消費(fèi)市場對啤酒的固有印象,。但事實(shí)上,，類似的超高端啤酒產(chǎn)品在國際已有先例。

比如,，產(chǎn)自美國的塞繆爾·亞當(dāng)斯的烏托邦,，售價(jià)200美元/750ml；產(chǎn)自德國的Schorschbock 57,，售價(jià)275美元/330ml,；產(chǎn)自丹麥的雅各布森復(fù)古一號(hào)嘉士伯，售價(jià)400美元/375ml,；產(chǎn)自蘇格蘭的BREWDOG“歷史的終結(jié)”,，售價(jià)765美元/330ml；產(chǎn)自比利時(shí)的特拉比斯特Westvleteren 12，售價(jià)625美元/包,。

以修道院啤酒為例,，這是現(xiàn)代比利時(shí)啤酒中的重要流派，分為真正由修道士親身參與釀制的Trappist Beer（特拉比斯特啤酒）和授權(quán)非修道院酒廠制作的Abbey Beer（阿貝啤酒）,。

其中的特拉比斯特啤酒,，生產(chǎn)必須具備三個(gè)條件：啤酒廠要在修道院內(nèi)；院內(nèi)的僧侶必須在酒廠的生產(chǎn)和策略上發(fā)揮作用,；銷售啤酒所得的利潤必須用于支持修道院和社會(huì)活動(dòng),。

在釀造工藝上，真正的修道院啤酒原料選擇嚴(yán)格,，采用上層發(fā)酵法,、高酒精濃度、經(jīng)過2到3次瓶內(nèi)發(fā)酵,、全程手工制作,。這些都讓特拉比斯特啤酒顯得格外珍貴，量少質(zhì)優(yōu),，工藝復(fù)雜,，也讓其成為啤酒在風(fēng)味口感、口碑等方面的“天花板”,。

?

千元啤酒引熱議

他們怎么說,？

2021年5月，華潤雪花“醴”一經(jīng)發(fā)布,，便在大眾消費(fèi)領(lǐng)域引發(fā)熱議,。

有人質(zhì)疑“醴”值不值999元/盒，真實(shí)成本是多少,；有人認(rèn)為“醴”的消費(fèi)群體太小,，沒有市場；也有人直截了當(dāng)?shù)卣f出“這還是啤酒嗎,，太貴,，喝不起”……

這樣的質(zhì)疑更多源于市場對超高端啤酒的好奇，也同樣適用于青啤的“一世傳奇”和百威的“百威大師傳奇虎年限量版”,。

作為國內(nèi)啤酒市場前三甲,，在半年時(shí)間里各自推出千元價(jià)位段超高端啤酒，三家酒企意欲何為,？

華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長,、總經(jīng)理侯孝海表示，“我們不做西方品牌的模仿者,，我們要做中國啤酒品牌的引路者”“要在中國啤酒品牌的建設(shè),、中國啤酒高端化戰(zhàn)略當(dāng)中，引領(lǐng)方向?！?/span>

青島啤酒則“不僅關(guān)注品質(zhì)和稀缺性,，注重挖掘消費(fèi)需求，更注重刷新已有認(rèn)知,，提供更多更細(xì)致的消費(fèi)體驗(yàn),，培育新消費(fèi)群體?！?/span>

百威亞太首席市場官車祁也表示,，百威將“以消費(fèi)者為中心,，不斷推陳出新,，提供多元化、高端化啤酒體驗(yàn)”,。

▲百威大師傳奇虎年限量版

超高端啤酒在國內(nèi)的市場如何,，千元價(jià)格帶給啤酒品類帶來的擴(kuò)容空間和意義在哪里？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）采訪了多位啤酒生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè),。

“可以確定的是,，超高端精釀啤酒的消費(fèi)市場是存在的。”優(yōu)布勞（中國）精釀啤酒有限公司總裁李慶表示,，優(yōu)布勞早在2017年就對其有所驗(yàn)證,。

2017年，優(yōu)布勞精釀與熊貓精釀聯(lián)合,，在國內(nèi)推出過一款中式大麥烈酒,，這是一種只有啤酒發(fā)燒友才了解的精釀啤酒類型。巧合的是,，優(yōu)布勞的這款精釀啤酒名字也叫“醴”,，定位為一款純正的中式啤酒。

李慶向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）介紹,，這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)在市場上定價(jià)超過600元/瓶,，容量750ml，限量銷售,，一經(jīng)上市很快就銷售一空,。如今，這款“醴”僅見于少數(shù)收藏者手中,，價(jià)格已經(jīng)飆升至2000元以上,。

這又一次證明了國內(nèi)消費(fèi)市場對超高端精釀啤酒的需求。但李慶也坦言,，量少價(jià)高的超高端精釀啤酒并非消費(fèi)市場的主流,。在國內(nèi)，人們習(xí)慣了啤酒的“低價(jià)消費(fèi)”，新的應(yīng)用場景尚需開拓,。

他分析,，雪花、青啤,、百威相繼推出超高端精釀啤酒,，再次驗(yàn)證了精釀啤酒的高端化、超高端化趨勢,，而這種趨勢能否由小眾走向大眾,，也正需要啤酒巨頭們的實(shí)踐和推動(dòng)。

陶戈在新疆市場經(jīng)銷雪花啤酒多年,，他所銷售的產(chǎn)品多在30元以下,，僅有少量產(chǎn)品價(jià)格可達(dá)百元。在他看來,，千元超高端啤酒成為主流產(chǎn)品還很遙遠(yuǎn),，更大程度上是對企業(yè)品牌價(jià)值的“符號(hào)化”，代表了啤酒龍頭們在技術(shù)設(shè)備,、釀造工藝上的高度,，文化底蘊(yùn)上的厚度，是一種標(biāo)桿,。

?

搶位千元檔

誰才是行業(yè)“天花板”,？

“做引路者”“挖掘消費(fèi)需求，刷新消費(fèi)認(rèn)知”“提供多元化,、高端化啤酒體驗(yàn)”……從這些關(guān)鍵詞中,，似乎已經(jīng)看到啤酒巨頭們對國內(nèi)超高端啤酒賽道的看重。

雖然千元級(jí)啤酒并非主流市場,，但從啤酒巨頭們不約而同的動(dòng)作中,，已經(jīng)隱隱看到寸土必爭的“火藥味”。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、樂啤咨詢總經(jīng)理方剛向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）介紹了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：從三款超高端產(chǎn)品的價(jià)格看,，百威最高，青啤次之,，雪花第三,。“百威強(qiáng)調(diào)了自己在中國市場上的第一品牌地位,，青島啤酒介于百威和雪花之間,，雪花品牌則相對年輕。”

超高端產(chǎn)品的相繼推出,，對三家啤酒巨頭來說,，或許是一場品牌價(jià)值的“塔尖競爭”,，至少目前來看，還不是市場份額和市場利潤的競爭,。方剛認(rèn)為,，這三款產(chǎn)品的象征意義和標(biāo)桿意義要遠(yuǎn)大于市場層面，是品牌的制高點(diǎn),。

“醴”在選料和工藝上的傳承創(chuàng)新,，“一世傳奇”貴重的百年酵母、回歸“兩段法低溫慢熟”古法工藝,，“百威大師傳奇虎年限量版”從選材,、配方到釀造的每個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)v經(jīng)百威大師的精雕細(xì)琢，三家品牌無疑都在展示各自啤酒釀造工藝的最高水準(zhǔn),。

行業(yè)龍頭的文化底蘊(yùn),、工藝水準(zhǔn)所彰顯出的厚度和高度，也正是其品牌價(jià)值的高度,?！?span style="caret-color: #ff0000;">誰不想做行業(yè)的天花板呢,？”

對啤酒行業(yè)來說,，三款超高端產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)超高端產(chǎn)品的品類空白，或?qū)⒁I(lǐng)國內(nèi)啤酒行業(yè)向高端,、超高端的聚集,，消費(fèi)升級(jí)帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是大勢所趨。

以青島啤酒為例,，近年來已陸續(xù)推出百年之旅,、琥珀拉格、奧古特,、鴻運(yùn)當(dāng)頭,、經(jīng)典1903等高端產(chǎn)品，對品鑒型消費(fèi)者以及新消費(fèi)群體的發(fā)掘,，對高端,、超高端啤酒市場相匹配的酒飲文化的構(gòu)建，既為培育市場,，也推動(dòng)行業(yè)建立競爭優(yōu)勢,。

飲用場景上，送禮,、收藏,、品鑒、商務(wù)宴請等,，或許是超高端啤酒所看重并將努力切入的新消費(fèi)場景,。

啤酒高端化在業(yè)界已經(jīng)被提了多年,，但如何高端化，顯然還得看龍頭企業(yè)的表現(xiàn),，龍頭企業(yè)帶來的巨大影響在很大程度上將改變行業(yè)走勢,。正如李慶所說，期待三家龍頭企業(yè)能將超高端啤酒引入主流市場,。

因此,，千元檔啤酒的誕生，是打破啤酒品類低端化的認(rèn)知,，是滿足消費(fèi)多元化的需求,，也是龍頭企業(yè)間爭鋒相對的競爭。