2012年起,，白酒行業(yè)結(jié)束上一輪發(fā)展黃金期,，進(jìn)入新一輪深度調(diào)整階段。受上游廠方的戰(zhàn)略調(diào)整,、銷售渠道演變和消費(fèi)者習(xí)慣變化等多種因素影響,，傳統(tǒng)酒業(yè)大商的角色似乎顯得越來(lái)越“尷尬”。例如,，

一二線酒企加快推進(jìn)渠道扁平化,，收縮產(chǎn)品線,，全力開(kāi)展大單品戰(zhàn)略，啟動(dòng)價(jià)格調(diào)整,；

酒商“新勢(shì)力”快速搶占社群資源,，以華致酒行、酒仙網(wǎng),、1919等為代表的垂直酒類超級(jí)酒商,，憑借專業(yè)、網(wǎng)絡(luò),、資本的優(yōu)勢(shì),，加大對(duì)線下連鎖渠道的布局；

阿里,、京東等業(yè)外巨頭,，則借助互聯(lián)網(wǎng)和資本優(yōu)勢(shì)，加速酒業(yè)新零售渠道布局,，抖音,、直播帶貨、小紅書(shū)等內(nèi)容電商的崛起迅速創(chuàng)新銷售通路,。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí),，市場(chǎng)流量產(chǎn)品持續(xù)漲價(jià)，擠壓渠道利潤(rùn)等現(xiàn)象,，傳統(tǒng)大商所面臨的生存空間與市場(chǎng)挑戰(zhàn)不同以往。調(diào)整,、改革,、轉(zhuǎn)型，成為傳統(tǒng)白酒大商主要討論的話題,。

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白酒大商的發(fā)展與分類

酒商“上位史”可以追溯到1992年名酒價(jià)格放開(kāi),，白酒行業(yè)邁向完全市場(chǎng)化進(jìn)程的時(shí)期。

在發(fā)展初期,，酒商中的大多數(shù)人都是從體制轉(zhuǎn)制而來(lái),，比較典型的就是各地的糖酒公司、酒類商貿(mào)公司,。他們?cè)谕苿?dòng)行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程中有較大的貢獻(xiàn),，是白酒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)拓者和主要參與者，并獲得了巨大的財(cái)富積累,，構(gòu)建起廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),。

但在近30年的發(fā)展過(guò)程中，行業(yè)幾經(jīng)調(diào)整,，逐漸有一批新時(shí)期的大商涌現(xiàn)出來(lái),。根據(jù)大商成長(zhǎng)起來(lái)的推動(dòng)要素不同,，筆者對(duì)現(xiàn)有的大商群體進(jìn)行以下分類。

1,、渠道大商

渠道大商是最早的大商形式,，多為國(guó)營(yíng)企業(yè)改制或體制內(nèi)人員下海逐步積累而成，其多分布在局部市場(chǎng)（某縣或地級(jí)市）,，掌控區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)四大渠道,，組織完善且較為靈活，依托早期某些暢銷品牌或大單品,，逐步發(fā)展成為當(dāng)?shù)劁N售通路掌控者,。

2、名酒大商

名酒大商是現(xiàn)在茅臺(tái),、五糧液等頭部品牌的配額擁有者,，隨著品牌市場(chǎng)份額的逐步增長(zhǎng)和價(jià)值的提升，成為區(qū)域內(nèi)名酒資源的掌控者,。名酒大商多為歷史的產(chǎn)物,，少部分在上個(gè)“酒業(yè)黃金十年”完成了從“民酒大商”向名酒大商的升級(jí)進(jìn)化。

3,、連鎖型大商

連鎖型大商在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展連鎖終端模式經(jīng)營(yíng),，依托模式和資本進(jìn)行快速擴(kuò)張，自建銷售通路的同時(shí)發(fā)展加盟業(yè)務(wù),；

4,、互聯(lián)網(wǎng)大商

互聯(lián)網(wǎng)大商依托于近幾年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì),，迅速打破渠道邊界,，突破區(qū)域限制。

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市場(chǎng)演變,，行業(yè)發(fā)展

傳統(tǒng)大商優(yōu)勢(shì)逐漸被替代

渠道大商和名酒大商這兩類,，是我們探討的重點(diǎn)，即“傳統(tǒng)白酒大商”,。

從1992年到2012年的20余年里,，白酒渠道從從國(guó)有過(guò)渡到民營(yíng)，酒商最先對(duì)接市場(chǎng),，積累了優(yōu)于酒廠的市場(chǎng)運(yùn)作,，也形成了頗具特色的OEM品牌運(yùn)營(yíng)模式。在這期間,，這兩類大商獲得了巨大的財(cái)富積累和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建,。

在名酒品牌次序變化的過(guò)程中，渠道酒商發(fā)揮了極其重要的作用,。酒商們一直活躍在酒業(yè)舞臺(tái)上,，甚至在一段時(shí)間里,，諸如“渠道為王”、核心意見(jiàn)領(lǐng)袖公關(guān),、后備箱工程,、消費(fèi)者培育等戰(zhàn)術(shù)，被流通行業(yè)一度奉為制勝法寶,。

這支行業(yè)的重要力量,，在當(dāng)前的行業(yè)背景下，將受到何種挑戰(zhàn),？

可以說(shuō),，白酒行業(yè)近三十年的發(fā)展里，前二十年是“酒商時(shí)代”,，廠商關(guān)系是上游“只善釀不善營(yíng)”,，依靠渠道經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)。所以當(dāng)時(shí)買斷品牌盛行,，銷售量一度占了整個(gè)白酒行業(yè)的半壁江山,。在這一時(shí)期，酒商在推動(dòng)行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程中是有較大貢獻(xiàn)的,，是白酒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)拓者和主要參與者,。

最近十年則是被稱為“廠方時(shí)代”，市場(chǎng)逐漸向廠商一體化發(fā)展,。一個(gè)突出表現(xiàn)是名酒規(guī)模成倍擴(kuò)大,、品牌影響力的大幅度提升和市場(chǎng)掌控力的極大強(qiáng)化，典型代表包括洋河,、瀘州老窖,、郎酒、古井,、口子窖等企業(yè),，酒廠強(qiáng)化了自身營(yíng)銷能力和銷售體系建設(shè),，獲得了市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)權(quán),，必然帶來(lái)渠道和銷售模式的更迭。

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傳統(tǒng)商家優(yōu)勢(shì)不再

轉(zhuǎn)型成為生存必行之路

筆者從自身十余年的白酒行業(yè)從業(yè)和咨詢經(jīng)驗(yàn),，談?wù)剛鹘y(tǒng)白酒大商們?cè)谇纼?yōu)勢(shì)光環(huán)褪卻的情況下,，受到的沖擊和挑戰(zhàn)。

一是行業(yè)集中度加速提升,，名酒渠道下沉,，頭部企業(yè)擴(kuò)張需要增加代理商數(shù)量和密度，極大影響傳統(tǒng)大商,。

頭部企業(yè)的擴(kuò)大與行業(yè)占比大幅度提升,，雖然比其他消費(fèi)品行業(yè)（如飲料）等晚了整整10多年,，但產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，一直在加速進(jìn)行中,。

10年前,，白酒前十大企業(yè)（主要是名酒企業(yè)）銷售行業(yè)占比，約為18%,；2020年,，行業(yè)占比已經(jīng)超過(guò)42%，且全部為名酒企業(yè),。2020年19家上市白酒企業(yè)前10家的利潤(rùn)占去了整個(gè)行業(yè)的55%以上,。而白酒消費(fèi)端呈現(xiàn)出消費(fèi)人群變少、消費(fèi)頻次變低,、單次消費(fèi)量變少的消費(fèi)狀態(tài),，整體消費(fèi)量已連續(xù)數(shù)年出現(xiàn)下滑。

名酒的增長(zhǎng)區(qū)域性酒企份額的擠壓和結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)帶來(lái)的,，為了維持其增長(zhǎng),，市場(chǎng)必然會(huì)進(jìn)一步下沉，商的數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增加,，傳統(tǒng)大商的覆蓋范圍會(huì)進(jìn)一步受到壓縮,。

二是從渠道扁平再到直控終端，頭部白酒企業(yè)“去大商化”越來(lái)越堅(jiān)決,。

與名酒規(guī)模擴(kuò)大同行的是名酒渠道扁平化,，過(guò)去十年，一線名酒企業(yè)渠道數(shù)量平均增加了4倍,，是之前十年的2倍多,，名酒銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工程已經(jīng)過(guò)半，其方向是直控終端,，酒商還將持續(xù)被扁平,。

產(chǎn)業(yè)集中帶來(lái)馬太效應(yīng)，國(guó)企的規(guī)模擴(kuò)張,，則是馬太效應(yīng)的加速器,。國(guó)有企業(yè)與地方龍頭企業(yè)，他們既有國(guó)有資產(chǎn)保值增值的壓力,，也有作為地方支柱產(chǎn)業(yè)為地方經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)的壓力,，“雙壓”導(dǎo)致他們會(huì)十分看重規(guī)模擴(kuò)張。在追求規(guī)?；倪^(guò)程中,，對(duì)渠道的細(xì)分、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)更高的占有率和滲透力，就會(huì)極大地削弱大商的作用,。

三是名酒強(qiáng)化子品牌運(yùn)作,，擠壓大商O(píng)EM品牌生存基礎(chǔ)。

名酒廠自身營(yíng)銷能力提升,，加大子品牌運(yùn)作,，與買斷形成沖突，名酒廠紛紛調(diào)整轉(zhuǎn)變買斷政策,，加大買斷品牌清理,，大幅擠壓了大商買斷產(chǎn)品的市場(chǎng)。與買斷盛行的高峰時(shí)期2000年初相比,，目前行業(yè)買斷品牌的行業(yè)占比已降至20%以下,。

與此形成鮮明對(duì)比的是，隨著買斷品牌式微之勢(shì)愈加顯現(xiàn),，名酒子品牌如茅臺(tái)系列酒,、五糧液系列酒等卻在近幾年中連年大幅增長(zhǎng)，名酒子品牌自營(yíng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)本身就是對(duì)買斷品牌的碾壓,，而且名酒企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)更突出,，在產(chǎn)能、品牌,、資本和價(jià)格等方面比商家更有優(yōu)勢(shì),，有更多的資源進(jìn)行投入。

四是渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,，連鎖酒行,、核心煙酒店終端、各類電商興起,、社群等受到關(guān)注,，傳統(tǒng)大商優(yōu)勢(shì)漸小。

以華致酒行,、酒仙網(wǎng),、1919等為代表的垂直酒類超級(jí)酒商，憑借專業(yè),、網(wǎng)絡(luò),、資本的優(yōu)勢(shì)，加快線上線下渠道的布局,；京東,、阿里,、拼多多等電商平臺(tái)及抖音,、快手等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，對(duì)傳統(tǒng)白酒大商多年依存的分銷渠道體系構(gòu)成巨大沖擊,，不斷瓦解大商基礎(chǔ),。渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)的分化重組和競(jìng)合提升,，大大擠壓了大商的生存空間。

五是互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展,，為深度直分銷提供技術(shù)支持,，直銷廣泛興起，進(jìn)一步壓縮大商生存空間,。

一方面,，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了信息差和知識(shí)差，為以中心城市為核心的深度分銷提供了技術(shù)上的可能,，而上游企業(yè)和超級(jí)酒商加速與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聯(lián)姻,，加速深度直分銷落地并向縱深發(fā)展。

另一方面,，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用,，深刻改變了品牌傳播與推廣的方式，特別是新消費(fèi)代下新媒體的崛起和發(fā)展,，完全顛覆了過(guò)去白酒品牌的傳播推廣方式,，傳統(tǒng)大媒體解體后碎片化的市場(chǎng)讓推廣難度提高，這些方面,，傳統(tǒng)大商都不具備條件和優(yōu)勢(shì),。

六是新組織、新思想的上游及新型大商團(tuán)隊(duì)對(duì)傳統(tǒng)大商團(tuán)隊(duì)形成碾壓,。

傳統(tǒng)大商的成功基本上都是第一代酒業(yè)人奮斗起來(lái)的,，現(xiàn)在面臨第二代酒業(yè)人接班的現(xiàn)狀，而第二代接班人大多出現(xiàn)奮斗精神不足,、生活方式不同的問(wèn)題,。同時(shí)團(tuán)隊(duì)老化及以往市場(chǎng)運(yùn)作的慣性思維限制了大商團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新和變革。

酒廠和新型大商團(tuán)隊(duì)的建設(shè),，多以教育程度較高的年輕人為主,，思維更為創(chuàng)新，沖勁更足,。新時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)更注重服務(wù)價(jià)值,，相對(duì)比下，傳統(tǒng)大商劣勢(shì)明顯,。

趨勢(shì)造就成功,，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，只有方向正確并為之努力才能生存和發(fā)展,。傳統(tǒng)白酒大商要想在行業(yè)變革形勢(shì)下發(fā)展,，就必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而這個(gè)過(guò)程接近于顛覆，必然有徹骨之痛,。

隨著資本的進(jìn)入,，白酒銷售渠道端必然會(huì)進(jìn)入集中化進(jìn)程，而零售終端是滿足消費(fèi)者購(gòu)買的便利性,，會(huì)長(zhǎng)期存在,，經(jīng)銷體系未來(lái)會(huì)出現(xiàn)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的現(xiàn)象。