2012年起,，白酒行業(yè)結(jié)束上一輪發(fā)展黃金期,，進(jìn)入新一輪深度調(diào)整階段。受上游廠(chǎng)方的戰(zhàn)略調(diào)整,、銷(xiāo)售渠道演變和消費(fèi)者習(xí)慣變化等多種因素影響,，傳統(tǒng)酒業(yè)大商的角色似乎顯得越來(lái)越“尷尬”。例如,，

一二線(xiàn)酒企加快推進(jìn)渠道扁平化,，收縮產(chǎn)品線(xiàn)，全力開(kāi)展大單品戰(zhàn)略,，啟動(dòng)價(jià)格調(diào)整,；

酒商“新勢(shì)力”快速搶占社群資源，以華致酒行,、酒仙網(wǎng),、1919等為代表的垂直酒類(lèi)超級(jí)酒商，憑借專(zhuān)業(yè),、網(wǎng)絡(luò),、資本的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)線(xiàn)下連鎖渠道的布局,；

阿里,、京東等業(yè)外巨頭，則借助互聯(lián)網(wǎng)和資本優(yōu)勢(shì),，加速酒業(yè)新零售渠道布局，抖音,、直播帶貨,、小紅書(shū)等內(nèi)容電商的崛起迅速創(chuàng)新銷(xiāo)售通路。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí),，市場(chǎng)流量產(chǎn)品持續(xù)漲價(jià),，擠壓渠道利潤(rùn)等現(xiàn)象,，傳統(tǒng)大商所面臨的生存空間與市場(chǎng)挑戰(zhàn)不同以往,。調(diào)整、改革,、轉(zhuǎn)型,，成為傳統(tǒng)白酒大商主要討論的話(huà)題。

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白酒大商的發(fā)展與分類(lèi)

酒商“上位史”可以追溯到1992年名酒價(jià)格放開(kāi),，白酒行業(yè)邁向完全市場(chǎng)化進(jìn)程的時(shí)期,。

在發(fā)展初期,，酒商中的大多數(shù)人都是從體制轉(zhuǎn)制而來(lái)，比較典型的就是各地的糖酒公司,、酒類(lèi)商貿(mào)公司,。他們?cè)谕苿?dòng)行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程中有較大的貢獻(xiàn)，是白酒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)拓者和主要參與者,，并獲得了巨大的財(cái)富積累,，構(gòu)建起廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

但在近30年的發(fā)展過(guò)程中,，行業(yè)幾經(jīng)調(diào)整,，逐漸有一批新時(shí)期的大商涌現(xiàn)出來(lái)。根據(jù)大商成長(zhǎng)起來(lái)的推動(dòng)要素不同,，筆者對(duì)現(xiàn)有的大商群體進(jìn)行以下分類(lèi),。

1、渠道大商

渠道大商是最早的大商形式,，多為國(guó)營(yíng)企業(yè)改制或體制內(nèi)人員下海逐步積累而成,，其多分布在局部市場(chǎng)（某縣或地級(jí)市），掌控區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)四大渠道,，組織完善且較為靈活,，依托早期某些暢銷(xiāo)品牌或大單品，逐步發(fā)展成為當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售通路掌控者,。

2,、名酒大商

名酒大商是現(xiàn)在茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌的配額擁有者,，隨著品牌市場(chǎng)份額的逐步增長(zhǎng)和價(jià)值的提升,，成為區(qū)域內(nèi)名酒資源的掌控者。名酒大商多為歷史的產(chǎn)物,，少部分在上個(gè)“酒業(yè)黃金十年”完成了從“民酒大商”向名酒大商的升級(jí)進(jìn)化,。

3、連鎖型大商

連鎖型大商在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展連鎖終端模式經(jīng)營(yíng),，依托模式和資本進(jìn)行快速擴(kuò)張,，自建銷(xiāo)售通路的同時(shí)發(fā)展加盟業(yè)務(wù)；

4,、互聯(lián)網(wǎng)大商

互聯(lián)網(wǎng)大商依托于近幾年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變,，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，迅速打破渠道邊界,，突破區(qū)域限制,。

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市場(chǎng)演變，行業(yè)發(fā)展

傳統(tǒng)大商優(yōu)勢(shì)逐漸被替代

渠道大商和名酒大商這兩類(lèi)，是我們探討的重點(diǎn),，即“傳統(tǒng)白酒大商”,。

從1992年到2012年的20余年里，白酒渠道從從國(guó)有過(guò)渡到民營(yíng),，酒商最先對(duì)接市場(chǎng),，積累了優(yōu)于酒廠(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作，也形成了頗具特色的OEM品牌運(yùn)營(yíng)模式,。在這期間,，這兩類(lèi)大商獲得了巨大的財(cái)富積累和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。

在名酒品牌次序變化的過(guò)程中,，渠道酒商發(fā)揮了極其重要的作用,。酒商們一直活躍在酒業(yè)舞臺(tái)上，甚至在一段時(shí)間里,，諸如“渠道為王”,、核心意見(jiàn)領(lǐng)袖公關(guān)、后備箱工程,、消費(fèi)者培育等戰(zhàn)術(shù),，被流通行業(yè)一度奉為制勝法寶。

這支行業(yè)的重要力量,，在當(dāng)前的行業(yè)背景下,，將受到何種挑戰(zhàn)？

可以說(shuō),，白酒行業(yè)近三十年的發(fā)展里,，前二十年是“酒商時(shí)代”，廠(chǎng)商關(guān)系是上游“只善釀不善營(yíng)”,，依靠渠道經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng),。所以當(dāng)時(shí)買(mǎi)斷品牌盛行，銷(xiāo)售量一度占了整個(gè)白酒行業(yè)的半壁江山,。在這一時(shí)期,，酒商在推動(dòng)行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程中是有較大貢獻(xiàn)的，是白酒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)拓者和主要參與者,。

最近十年則是被稱(chēng)為“廠(chǎng)方時(shí)代”，市場(chǎng)逐漸向廠(chǎng)商一體化發(fā)展,。一個(gè)突出表現(xiàn)是名酒規(guī)模成倍擴(kuò)大,、品牌影響力的大幅度提升和市場(chǎng)掌控力的極大強(qiáng)化，典型代表包括洋河,、瀘州老窖,、郎酒、古井、口子窖等企業(yè),，酒廠(chǎng)強(qiáng)化了自身營(yíng)銷(xiāo)能力和銷(xiāo)售體系建設(shè),，獲得了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)權(quán)，必然帶來(lái)渠道和銷(xiāo)售模式的更迭,。

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傳統(tǒng)商家優(yōu)勢(shì)不再

轉(zhuǎn)型成為生存必行之路

筆者從自身十余年的白酒行業(yè)從業(yè)和咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn),，談?wù)剛鹘y(tǒng)白酒大商們?cè)谇纼?yōu)勢(shì)光環(huán)褪卻的情況下，受到的沖擊和挑戰(zhàn),。

一是行業(yè)集中度加速提升,，名酒渠道下沉，頭部企業(yè)擴(kuò)張需要增加代理商數(shù)量和密度,，極大影響傳統(tǒng)大商,。

頭部企業(yè)的擴(kuò)大與行業(yè)占比大幅度提升，雖然比其他消費(fèi)品行業(yè)（如飲料）等晚了整整10多年,，但產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中,，一直在加速進(jìn)行中。

10年前,，白酒前十大企業(yè)（主要是名酒企業(yè)）銷(xiāo)售行業(yè)占比,，約為18%；2020年,，行業(yè)占比已經(jīng)超過(guò)42%,，且全部為名酒企業(yè)。2020年19家上市白酒企業(yè)前10家的利潤(rùn)占去了整個(gè)行業(yè)的55%以上,。而白酒消費(fèi)端呈現(xiàn)出消費(fèi)人群變少,、消費(fèi)頻次變低、單次消費(fèi)量變少的消費(fèi)狀態(tài),，整體消費(fèi)量已連續(xù)數(shù)年出現(xiàn)下滑,。

名酒的增長(zhǎng)區(qū)域性酒企份額的擠壓和結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)帶來(lái)的，為了維持其增長(zhǎng),，市場(chǎng)必然會(huì)進(jìn)一步下沉,，商的數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增加，傳統(tǒng)大商的覆蓋范圍會(huì)進(jìn)一步受到壓縮,。

二是從渠道扁平再到直控終端,，頭部白酒企業(yè)“去大商化”越來(lái)越堅(jiān)決。

與名酒規(guī)模擴(kuò)大同行的是名酒渠道扁平化,，過(guò)去十年,，一線(xiàn)名酒企業(yè)渠道數(shù)量平均增加了4倍，是之前十年的2倍多,，名酒銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工程已經(jīng)過(guò)半,，其方向是直控終端,，酒商還將持續(xù)被扁平。

產(chǎn)業(yè)集中帶來(lái)馬太效應(yīng),，國(guó)企的規(guī)模擴(kuò)張,，則是馬太效應(yīng)的加速器。國(guó)有企業(yè)與地方龍頭企業(yè),，他們既有國(guó)有資產(chǎn)保值增值的壓力,，也有作為地方支柱產(chǎn)業(yè)為地方經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)的壓力，“雙壓”導(dǎo)致他們會(huì)十分看重規(guī)模擴(kuò)張,。在追求規(guī)?；倪^(guò)程中，對(duì)渠道的細(xì)分,、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)更高的占有率和滲透力,，就會(huì)極大地削弱大商的作用。

三是名酒強(qiáng)化子品牌運(yùn)作,，擠壓大商O(píng)EM品牌生存基礎(chǔ),。

名酒廠(chǎng)自身營(yíng)銷(xiāo)能力提升，加大子品牌運(yùn)作,，與買(mǎi)斷形成沖突,，名酒廠(chǎng)紛紛調(diào)整轉(zhuǎn)變買(mǎi)斷政策，加大買(mǎi)斷品牌清理,，大幅擠壓了大商買(mǎi)斷產(chǎn)品的市場(chǎng),。與買(mǎi)斷盛行的高峰時(shí)期2000年初相比，目前行業(yè)買(mǎi)斷品牌的行業(yè)占比已降至20%以下,。

與此形成鮮明對(duì)比的是,，隨著買(mǎi)斷品牌式微之勢(shì)愈加顯現(xiàn)，名酒子品牌如茅臺(tái)系列酒,、五糧液系列酒等卻在近幾年中連年大幅增長(zhǎng),，名酒子品牌自營(yíng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)本身就是對(duì)買(mǎi)斷品牌的碾壓，而且名酒企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)更突出,，在產(chǎn)能,、品牌、資本和價(jià)格等方面比商家更有優(yōu)勢(shì),，有更多的資源進(jìn)行投入,。

四是渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，連鎖酒行,、核心煙酒店終端,、各類(lèi)電商興起、社群等受到關(guān)注,，傳統(tǒng)大商優(yōu)勢(shì)漸小,。

以華致酒行、酒仙網(wǎng),、1919等為代表的垂直酒類(lèi)超級(jí)酒商,，憑借專(zhuān)業(yè)、網(wǎng)絡(luò),、資本的優(yōu)勢(shì),，加快線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的布局；京東,、阿里,、拼多多等電商平臺(tái)及抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的崛起,，對(duì)傳統(tǒng)白酒大商多年依存的分銷(xiāo)渠道體系構(gòu)成巨大沖擊,，不斷瓦解大商基礎(chǔ)。渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)的分化重組和競(jìng)合提升,，大大擠壓了大商的生存空間,。

五是互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展，為深度直分銷(xiāo)提供技術(shù)支持,，直銷(xiāo)廣泛興起,，進(jìn)一步壓縮大商生存空間。

一方面,，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了信息差和知識(shí)差,，為以中心城市為核心的深度分銷(xiāo)提供了技術(shù)上的可能，而上游企業(yè)和超級(jí)酒商加速與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聯(lián)姻,，加速深度直分銷(xiāo)落地并向縱深發(fā)展,。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用,，深刻改變了品牌傳播與推廣的方式,，特別是新消費(fèi)代下新媒體的崛起和發(fā)展，完全顛覆了過(guò)去白酒品牌的傳播推廣方式,，傳統(tǒng)大媒體解體后碎片化的市場(chǎng)讓推廣難度提高,，這些方面，傳統(tǒng)大商都不具備條件和優(yōu)勢(shì),。

六是新組織,、新思想的上游及新型大商團(tuán)隊(duì)對(duì)傳統(tǒng)大商團(tuán)隊(duì)形成碾壓。

傳統(tǒng)大商的成功基本上都是第一代酒業(yè)人奮斗起來(lái)的,，現(xiàn)在面臨第二代酒業(yè)人接班的現(xiàn)狀,，而第二代接班人大多出現(xiàn)奮斗精神不足、生活方式不同的問(wèn)題,。同時(shí)團(tuán)隊(duì)老化及以往市場(chǎng)運(yùn)作的慣性思維限制了大商團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新和變革,。

酒廠(chǎng)和新型大商團(tuán)隊(duì)的建設(shè),，多以教育程度較高的年輕人為主，思維更為創(chuàng)新,，沖勁更足,。新時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)更注重服務(wù)價(jià)值，相對(duì)比下,，傳統(tǒng)大商劣勢(shì)明顯,。

趨勢(shì)造就成功，在新的市場(chǎng)環(huán)境下,，只有方向正確并為之努力才能生存和發(fā)展,。傳統(tǒng)白酒大商要想在行業(yè)變革形勢(shì)下發(fā)展，就必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型,，而這個(gè)過(guò)程接近于顛覆,，必然有徹骨之痛。

隨著資本的進(jìn)入,，白酒銷(xiāo)售渠道端必然會(huì)進(jìn)入集中化進(jìn)程,，而零售終端是滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性，會(huì)長(zhǎng)期存在,，經(jīng)銷(xiāo)體系未來(lái)會(huì)出現(xiàn)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的現(xiàn)象,。