1月18日，備受市場關(guān)注的茅臺1935正式上市,，市場指導(dǎo)價(jià)定為1188元/瓶。這是定價(jià)4499元/瓶的珍品茅臺煥新上市后,，茅臺近期發(fā)布的又一款重磅新品。

多年來,，茅臺股份公司旗下的主營產(chǎn)品矩陣始終保持穩(wěn)定,，進(jìn)入2022年后的密集上新，引發(fā)市場熱議,。截至發(fā)稿,，茅臺1935及珍品茅臺所引發(fā)的媒體輿論，就像它們的市場熱度一樣——高溫難降,。

這兩款新品的推出,，被認(rèn)為是茅臺在高質(zhì)強(qiáng)業(yè)新時(shí)期，對現(xiàn)有核心產(chǎn)品進(jìn)行序列化重構(gòu)的重要開端,，其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)高于非標(biāo)酒,，并將作為茅臺“十四五”期間的長期戰(zhàn)略大單品。

珍品茅臺覆蓋4000元-5000元價(jià)格帶,，飛天茅臺市場價(jià)長期穩(wěn)定在2600元-3000元價(jià)格帶左右,，茅臺1935則補(bǔ)齊千元價(jià)格帶的空缺，茅臺向高端之上狙擊的市場邏輯是什么,？對諸多頭部酒企來說,，這樣的邏輯是否值得借鑒,？對行業(yè)發(fā)展又有何意義？行業(yè)是否能看到白酒超高端賽道“長長的坡”和“厚厚的雪”,？

?

“重磅”推新

跟市場作出不同甚至相悖的選擇,，對企業(yè)來說是一件極其艱難的事情,，它需要果決的判斷力,、無畏的勇氣和超常的忍耐力，而茅臺就做了這樣的事——短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi),，珍品茅臺,、茅臺1935密集上市。

從茅臺推出珍品茅臺和茅臺1935兩款重量級新品的獨(dú)特方式中,，不難看出茅臺對其寄予的厚望,。

僅從珍品茅臺發(fā)布地點(diǎn)來看，就頗具深意,。珍品茅臺發(fā)布地“茅酒之源”,，是茅臺酒釀酒工業(yè)遺產(chǎn)建筑群，對于茅臺來說,，“茅酒之源”不僅是活著的文物,，更流轉(zhuǎn)著茅臺歷史的回聲。

同時(shí),，珍品茅臺也寫滿了茅臺對品質(zhì)的敬畏和對歷史的傳承,，與酒業(yè)大師、工匠們有著千絲萬縷的聯(lián)系,。擔(dān)綱珍品茅臺酒酒體設(shè)計(jì)的是茅臺首席勾兌師王剛,，其父是1986年珍品茅臺酒勾兌師之一。

在珍品茅臺上市當(dāng)天,，酒業(yè)泰斗季克良,，1986年珍品茅臺的包裝設(shè)計(jì)師馬熊等業(yè)內(nèi)大師均悉數(shù)到場，讓珍品茅臺酒從亮相之初,，就在無形中為其增添一份歷史與文化的厚重感,，為其站穩(wěn)超高端價(jià)格帶增添了籌碼。

再結(jié)合2021年是茅臺建廠70周年這一上市發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn),，茅臺對珍品茅臺的重視程度可見一斑,。

而剛剛發(fā)布的茅臺1935，則是丁雄軍履新后打造的茅臺千元級“臺柱”產(chǎn)品,，戰(zhàn)略意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非標(biāo)酒（精品,、生肖、十五年）系列,。放眼整個(gè)茅臺家族,，定價(jià)在千元價(jià)格帶的茅臺1935是茅臺的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品,。上承飛天茅臺，下接茅臺醬香系列酒,，作為搭載二者之間的橋梁,，茅臺1935起到了承上啟下的關(guān)鍵作用。

茅臺1935作為茅臺布局千元價(jià)格帶的重要產(chǎn)品,，肩負(fù)著改善茅臺產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)的責(zé)任,。而茅臺在春節(jié)期間不斷推出高端新品，是在酒類消費(fèi)旺季滿足市場對于高端茅臺酒的多元化需求,，完善品牌架構(gòu),，充實(shí)品牌內(nèi)涵。

高禾投資認(rèn)為,，珍品茅臺作為白酒超高端市場的“入局者”,，茅臺1935作為白酒千元價(jià)格帶的“補(bǔ)位者”，均對茅臺產(chǎn)品金字塔的完善與補(bǔ)缺起著關(guān)鍵性支撐作用,，將助力茅臺戰(zhàn)略主線產(chǎn)品長期發(fā)展,。

?

高端賽道背后的價(jià)值邏輯

茅臺此次以珍品茅臺布局超高端價(jià)格帶，以茅臺1935補(bǔ)缺高端價(jià)格帶,，背后折射的是超高端產(chǎn)品體系正成為白酒行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口,，而這更多得益于市場對茅臺產(chǎn)品的需求以及高端市場強(qiáng)勁的增長勢頭。

上海華致酒行經(jīng)銷商王女士表示,，從市場需求情況看來,，經(jīng)過長期發(fā)展，茅臺已經(jīng)成為了整個(gè)白酒市場的硬通貨,，經(jīng)常會出現(xiàn)供不應(yīng)求的市場行情,。無論是消費(fèi)需求還是收藏需求，甚至是金融投資需求,，這些需求的疊加結(jié)果就是茅臺經(jīng)常在市場上出現(xiàn)一瓶難求的現(xiàn)象,。只要是旗艦型的茅臺產(chǎn)品，便很有可能被市場所搶購,。

而立足行業(yè)看,，茅臺作為頭部酒企引領(lǐng)抬高行業(yè)價(jià)格天花板，其對超高端價(jià)格帶的探索對行業(yè)發(fā)展大有裨益,。

“茅臺是行業(yè)的天花板,。珍品茅臺的出現(xiàn)，可謂是抬高行業(yè)等高線,，為行業(yè)增長帶來'長坡厚雪',，白酒行業(yè)高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線繼續(xù)拉長?！闭惶贸?wù)副總丁永征對珍品茅臺的超高端探索,，提出這樣的觀點(diǎn),。

他表示，茅臺的高端結(jié)構(gòu)向上,，為中國白酒區(qū)域名酒,、省酒龍頭和特優(yōu)美企業(yè)帶來了高端化新機(jī)遇，未來中國白酒行業(yè)的發(fā)展將在不同生態(tài)位上持續(xù)健康發(fā)展,?！苞棑糸L空、魚翔淺底”,，不同生態(tài)位的企業(yè)都可以高端化,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬表示,，名酒之間的競爭就是價(jià)格引領(lǐng)性的競爭。目前整個(gè)酒業(yè)以茅臺作為高端酒旗幟,，伴隨商務(wù)升級和高端需求擴(kuò)容的驅(qū)動,，加之珍品茅臺的上市，未來酒業(yè)價(jià)格天花板有望達(dá)到5000元,。

丁永征認(rèn)為,，未來在茅臺打開上行天花板的同時(shí)，名酒,、省酒和區(qū)域酒企將共同布局千元價(jià)格帶,，不僅要從競爭端的賽道邏輯看到擁擠性，最重要的是要從用戶端看到消費(fèi)高結(jié)構(gòu)的擴(kuò)容性,，和行業(yè)平臺共同的培育性,，次高端、高端的消費(fèi)意識集體覺醒是行業(yè)集體培育的結(jié)果,，要看到高端,、次高端的成長性。

未來,，省酒龍頭將成為次高端增長新力量,，400元-800元價(jià)格帶次高端將成為行業(yè)最快增長線，千元價(jià)格帶將成為名酒企業(yè)增長的主戰(zhàn)場,，2000元-5000元價(jià)格帶將會成為名酒企業(yè)的第二增長曲線,。

而在目前市場上，次高端白酒CR3市場集中度偏低,，劍南春,、洋河CR2占比不到50%，遠(yuǎn)低于高端酒CR3的95%的市占率,，市場較為分散,，集中度偏低,，仍有較大的提升空間。

白酒專家肖竹青表示,，此次茅臺1935定價(jià)極具戰(zhàn)略思維,，千元價(jià)格帶的主流商務(wù)接待消費(fèi)人群，這個(gè)價(jià)格帶可以成就大規(guī)模放量的茅臺品牌矩陣中的核心大單品,。過去次高端白酒價(jià)格帶主要位于300元-800元,。此次茅臺1935零售價(jià)格定為1188元，有望將次高端白酒價(jià)格帶拉至800元-1000元,，次高端酒的市場規(guī)模有較好的升級擴(kuò)容趨勢,。

他認(rèn)為，茅臺1935的推出有望帶動整個(gè)次高端市場規(guī)模的增長和市場占比的提升,。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，次高端白酒的規(guī)模由2015年的200億元增長至2019年末的600億元，年化復(fù)合增長率為37%,。2020年受疫情沖擊影響后逐漸恢復(fù),，次高端白酒市場規(guī)模將大致與2019年持平。至2020年,，年化復(fù)合增長率為24.6%,，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到1100億元，年復(fù)合增長率為12.9%,，次高端市場份額將從5%提升至10%以上,。

?

全價(jià)格帶布局完成

為500強(qiáng)業(yè)績奠基

2021年，茅臺集團(tuán)提出了“十四五”時(shí)期的主攻方向——力爭將茅臺集團(tuán)打造成貴州省首家世界500強(qiáng)企業(yè),。

茅臺的新目標(biāo),，是“十四五”開局“提速”，三年后沖擊世界500強(qiáng),。無論是產(chǎn)品矩陣完善,，還是擴(kuò)大直營，丁雄軍的目標(biāo)均在于貴州茅臺的進(jìn)一步發(fā)展,。

川財(cái)證券在今年1月的一份研報(bào)中做過測算,，茅臺集團(tuán)若要在“十四五”期間成為世界500強(qiáng)企業(yè)，需要將目標(biāo)設(shè)定在2025年前達(dá)到2000億元營收,。

據(jù)貴州茅臺去年12月31日發(fā)布的生產(chǎn)經(jīng)營情況顯示,，2021年度，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1090億元左右,，同比增長11.2%左右,；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤520億元左右，同比增長11.3%左右。按照目前貴州茅臺11.2%的營收增速,，假設(shè)此后5年茅臺集團(tuán)的營收增速均為11.2%,，2025年為1922億元，距離目標(biāo)仍相差近78億元,。

如何為之后5年的“提速”奠定基礎(chǔ),？僅靠飛天茅臺是近乎不可能實(shí)現(xiàn)的。

在兩款重磅新品推出之后,，縱觀茅臺的主線產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，可以清晰地看到，茅臺已經(jīng)構(gòu)建完善了由1499元的飛天茅臺酒,、2499元的生肖茅臺酒,、3299元的精品茅臺酒、4599元的珍品茅臺酒,、5999元的十五年年份酒組成的產(chǎn)品金字塔,，而茅臺1935則補(bǔ)齊了1499元以下、千元以上價(jià)格帶的產(chǎn)品,，一個(gè)完整且嚴(yán)密的產(chǎn)品矩陣正在形成,。標(biāo)志著茅臺在超高端,、高端,、次高端、中高端全價(jià)格帶的布局完成,。

茅臺此次“前拉后推”的新品戰(zhàn)略,，對其自身的發(fā)展有兩方面的帶動效應(yīng)：一是茅臺1935滿足了高端細(xì)分市場的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)場景,，為茅臺尋求新的市場增長點(diǎn),；二是珍品茅臺作為超高端品牌形象代表，是茅臺掌握高端戰(zhàn)略制空權(quán)的主動選擇,。

如若珍品茅臺市場成功占位,，就有利于帶動珍品茅臺之下的其他高端產(chǎn)品量價(jià)齊升，從而提升整個(gè)產(chǎn)品矩陣勢能,。

正如丁永征所言,，名酒企業(yè)布局超高端，其根本目的是布局名酒企業(yè)品牌線,，讓原有千元價(jià)格帶產(chǎn)品線職能轉(zhuǎn)換為放量線職能,。

“最近一個(gè)月，超高端產(chǎn)品茅臺酒（珍品）發(fā)布,、虎年生肖酒價(jià)格調(diào)整,、茅臺1935的出現(xiàn)均表明，貴州茅臺酒對全價(jià)格帶開始布局，重點(diǎn)在次高端,、高端和超高端價(jià)位,。”云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光預(yù)測,，在消費(fèi)升級下，茅臺1935有望成為繼飛天茅臺酒之后的第二大單品,，超過王子酒的銷售收入,。

同時(shí)，楊光認(rèn)為,，新品的出現(xiàn)也是茅臺產(chǎn)能擴(kuò)大的必然結(jié)果,。貴州茅臺的公告顯示，去年,，該公司共生產(chǎn)茅臺酒基酒5.65萬噸左右,，系列酒基酒在為2.82萬噸左右。茅臺酒和系列酒產(chǎn)能都已創(chuàng)新高,。

有機(jī)構(gòu)研報(bào)表示,，隨著量增可觀、非標(biāo)產(chǎn)品漲價(jià),、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升,、直營占比加大一一落實(shí)，茅臺2022年業(yè)績提速概率較大,，預(yù)計(jì)茅臺今年收入增長有望加速至15%-20%區(qū)間,，利潤增長有望達(dá)20%左右。

優(yōu)結(jié)構(gòu),，增效益,，茅臺一直攻守有道。以核心產(chǎn)品進(jìn)行序列化重構(gòu)拓寬一條規(guī)?；?，打開一扇共贏之窗，擁抱新時(shí)代,，茅臺這艘千億航母,，蹄疾步穩(wěn)。