90年代,，抓住了名酒開發(fā)機(jī)會(huì)的人，如今已是頭部超商,；2018年,，開始布局醬酒的人，堅(jiān)持下來也幾乎可以“坐等賺錢”……這就是行業(yè)機(jī)會(huì)的造富力量,。

如今,，時(shí)間來到2022年，酒業(yè)又呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢(shì),？

日前,，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)在云酒傳媒冬季集訓(xùn)會(huì)上,，分享酒業(yè)2022年發(fā)展趨勢(shì)研判,，涵蓋了醬香、清香等香型品類態(tài)勢(shì),、價(jià)格升級(jí),、競(jìng)爭(zhēng)方向等。

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品類趨勢(shì)：醬酒 清香?兼香

新品類還是好機(jī)會(huì)嗎,？

過去數(shù)年間，“醬酒熱”成為公認(rèn)的行業(yè)風(fēng)口,，而“清香熱”“二鍋頭熱”“兼香熱”等品類機(jī)會(huì)同樣備受關(guān)注,。

在王偉設(shè)看來,，香型品類是酒業(yè)的寶貴資源,，是除品牌之外,，在營(yíng)銷領(lǐng)域具有重要價(jià)值的資源,。

對(duì)于醬酒品類發(fā)展,，王偉設(shè)表示,，行業(yè)正呈現(xiàn)洗牌,、去泡沫、回歸理性三大特點(diǎn),。

在政府規(guī)范和市場(chǎng)淘汰機(jī)制下，當(dāng)前醬酒品牌已經(jīng)從1000多個(gè)整合到500多個(gè),，呈現(xiàn)茅臺(tái),、習(xí)酒,、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙,、珍酒,、釣魚臺(tái)“一超兩強(qiáng)四大”的品牌格局,。

與此同時(shí),，伴隨著醬酒市場(chǎng)渠道去庫(kù)存和貴州為代表的醬酒核心產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能擴(kuò)張放緩，醬酒市場(chǎng)未來會(huì)出現(xiàn)“降速”的狀態(tài),，不同工藝醬酒都稀缺的情況也正逐步回歸理性。

日前,，茅臺(tái)集團(tuán)第六屆第二次職工代表大會(huì)透露,，在推進(jìn)品牌“瘦身”、優(yōu)化治理提升方面,，茅臺(tái)已累計(jì)縮減酒類品牌198個(gè),、產(chǎn)品2694款。對(duì)此,，王偉設(shè)強(qiáng)調(diào),，行業(yè)要高度關(guān)注這一現(xiàn)象，OEM類醬酒未來將持續(xù)“減肥”,。

“清香熱”是另一備受關(guān)注的行業(yè)風(fēng)口,。

在王偉設(shè)看來，受“醬酒熱”的影響,，“二鍋頭熱”已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變,，“旗手”已經(jīng)換位，玻汾取代牛二成為“第三代旗手”,，新國(guó)標(biāo)的推行,，推動(dòng)了企業(yè)增加前端釀造，讓品類管理提上日程,。

伴隨著汾酒沖擊200億年銷售,，王偉設(shè)認(rèn)為，清香型白酒發(fā)展已經(jīng)迎來了汾酒一騎絕塵的時(shí)代,，玻汾價(jià)格升級(jí)為行業(yè)50元以下價(jià)格帶留出新機(jī)會(huì)，100-200元清香型白酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯現(xiàn),，清香型白酒迎來了走向全國(guó)的可能,。

醬香、清香之外,，王偉設(shè)認(rèn)為,，兼香和創(chuàng)新品類同樣值得關(guān)注。

兼香型白酒發(fā)展方面,，郎酒,、口子窖等企業(yè)引領(lǐng)的集群發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，整體市場(chǎng)規(guī)模有望從目前的250億元增至2025年的500億元,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)也將推動(dòng)企業(yè)前端技術(shù)的創(chuàng)新和融合,，并塑造更高價(jià)值。

在傳統(tǒng)香型白酒之外,，王偉設(shè)認(rèn)為,，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的風(fēng)味導(dǎo)向特點(diǎn),，小方瓶北京二鍋頭,、光良,、毛鋪等品牌,，通過多香型的融合創(chuàng)新,，已經(jīng)證明新品類加法戰(zhàn)略的重要價(jià)值，帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入稀缺性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，莊齡酒將成為機(jī)會(huì)較大的品類概念,。

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競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：結(jié)構(gòu)性提價(jià)空間與

市場(chǎng)側(cè)供給側(cè)變化明顯

回顧2021年,，從頭部名酒到區(qū)域名酒價(jià)格,，“漲”字貫穿全年,，呈現(xiàn)出范圍廣、頻次高和幅度大的特征,。從高端到次高端,，再到中低端，多家名優(yōu)酒企的核心大單品均進(jìn)行了提價(jià),，其中醬酒品類提價(jià)幅度明顯,，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯。

東亞前海證券研報(bào)指出,，在消費(fèi)升級(jí)的刺激之下,，白酒板塊核心需求影響因素并未改變，提價(jià)有助于提升白酒板塊公司的品牌力,，可增加經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的信心。

對(duì)此,，王偉設(shè)認(rèn)為,，不能對(duì)價(jià)格全面升級(jí)持盲目樂觀態(tài)勢(shì),，從宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì),，以及中產(chǎn)階級(jí)和大眾消費(fèi)存在的壓力，都造成了白酒行業(yè)價(jià)格全面升級(jí)趨勢(shì)被遏制,，但結(jié)構(gòu)性升級(jí)漲價(jià)空間仍然存在,。

一方面，包括郎酒,、習(xí)酒,、國(guó)臺(tái)、金沙,、釣魚臺(tái),、珍酒等在內(nèi)的醬香品牌仍存在漲價(jià)空間，50元左右及80元-100元左右的光瓶酒也迎來迭代升級(jí)潮流,。此外，香型融合類產(chǎn)品以及酒莊酒等新概念品類也存在升級(jí)空間,。

近年來，運(yùn)費(fèi),、原糧等持續(xù)上漲的成本推動(dòng)價(jià)格上漲,，但在王偉設(shè)看來，成本漲價(jià)因素已經(jīng)化解,。一方面剛性成本增長(zhǎng),，逐步被市場(chǎng)消化，另一方面結(jié)構(gòu)升級(jí)和內(nèi)部挖潛,，都客觀降低了酒企的成本壓力,。“以成本上漲作為頻繁提價(jià)的理由,，很難被市場(chǎng)認(rèn)可”，王偉設(shè)表示,。

在王偉設(shè)看來,，價(jià)格之外,，酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)發(fā)生了顯著變化,。

從市場(chǎng)側(cè)來看，酒類市場(chǎng)推廣趨向場(chǎng)景，重心趨向認(rèn)知,、方向趨向C端,，表現(xiàn)在品鑒體驗(yàn)、直播帶貨,、訪廠參觀類營(yíng)銷的擴(kuò)張,。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ズ痛蛘鄞黉N之外，認(rèn)知成為影響市場(chǎng)的關(guān)鍵,，而渠道和客戶的碎片化,、煙酒店渠道競(jìng)爭(zhēng)紅海化,，加之消費(fèi)自主意識(shí)增強(qiáng),，都讓C端消費(fèi)者成為競(jìng)爭(zhēng)核心。

從供給側(cè)來看,，新國(guó)標(biāo)新法規(guī)出臺(tái),，市場(chǎng)品類競(jìng)爭(zhēng)加劇，新營(yíng)銷傳播加速,，品質(zhì)價(jià)值凸顯以及工業(yè)信息化大趨勢(shì),，都決定了酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)技術(shù)趨向前端、創(chuàng)新趨向品類,、生產(chǎn)趨向數(shù)據(jù)化的特征,。

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營(yíng)銷趨勢(shì)：酒類O2O從本土化

到全國(guó)化是必由之路

“方向是哪里、動(dòng)力從何來,、路徑是什么”,，在王偉設(shè)看來，這是酒業(yè)營(yíng)銷模式衍變的三大關(guān)鍵,。

其中,，線上渠道、跨界渠道,、傳統(tǒng)渠道三個(gè)維度的融合,，是模式衍變的根本動(dòng)力。

王偉設(shè)認(rèn)為,，酒業(yè)線上和線下渠道都呈現(xiàn)多元化,、碎片化特征，因此需要整合渠道形成合力,，推動(dòng)線上流量從公域變?yōu)樗接?，而渠道資源和客戶流量的飽和，則要求行業(yè)共享界外渠道資源,。

在傳統(tǒng)渠道方面,，王偉設(shè)認(rèn)為，酒類流通渠道正出現(xiàn)渠道裂變，出現(xiàn)了網(wǎng)紅餐飲店,、輕餐店,、體驗(yàn)店、倉(cāng)儲(chǔ)店,、網(wǎng)絡(luò)連鎖店等不同形式,，渠道模式老化則必須借助“互聯(lián)網(wǎng)+”建立新模式來應(yīng)對(duì)。

過去數(shù)年,，酒類O2O成為各大酒企聚焦的新興渠道之一,。據(jù)中國(guó)到家零售大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2021年1-11月美團(tuán),、餓了么,、京東到家、多點(diǎn)等O2O平臺(tái)白酒到家業(yè)務(wù)營(yíng)收累計(jì)達(dá)17.25億元,，增長(zhǎng)明顯,。

在王偉設(shè)看來，酒類O2O需要經(jīng)歷本土化,、區(qū)域化,、全國(guó)化的發(fā)展階段。其中,，全國(guó)化O2O的特征是能夠建立全國(guó)化平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)、端口,、結(jié)算支付功能的升級(jí)，建立廠家負(fù)責(zé)線上,、本地商負(fù)責(zé)線下的分工運(yùn)營(yíng)體系,，以及建立統(tǒng)一的自媒體系統(tǒng)，從而統(tǒng)籌全國(guó)市場(chǎng)傳播推廣活動(dòng),。

“O2O從本土化到全國(guó)化是必由之路,，區(qū)域化O2O只能是階段性產(chǎn)品”，王偉設(shè)表示,。

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光瓶酒趨勢(shì)：市場(chǎng)不斷擴(kuò)容

五大細(xì)分市場(chǎng)存機(jī)遇

自轟轟烈烈的“民酒時(shí)代”開始,，光瓶酒就成為越來越多企業(yè)關(guān)注的具體市場(chǎng)，高線光瓶等新理念的提出,，持續(xù)為光瓶酒帶來了更多熱度,。

對(duì)此，王偉設(shè)分析,，光瓶酒正處于不斷擴(kuò)容的狀態(tài),。從市場(chǎng)規(guī)模來看，光瓶酒市場(chǎng)從2013年的365億元，已經(jīng)增長(zhǎng)到2021年的1040億元,，“旗手”品牌已經(jīng)從2013年的老村長(zhǎng),，轉(zhuǎn)變?yōu)?021年的玻汾，主流價(jià)格帶從2013年的10元-15元提升到15元-50元,。

光瓶酒市場(chǎng)的擴(kuò)容吸引了越來越多企業(yè)的加入,，王偉設(shè)認(rèn)為，光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)要把握渠道整合和釀造技藝兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)重心,，前者可以解決套用快消模式失效的問題,，而后者則能夠適應(yīng)新國(guó)標(biāo)新法規(guī)的要求。

據(jù)了解,，國(guó)家推薦性標(biāo)準(zhǔn)《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》將于2022年6月1日起正式實(shí)施,。其中，規(guī)定使用非谷物食用酒精和食品添加劑的“白酒”今后將不得再稱為白酒,，“調(diào)香白酒”要從白酒品類中剔除,，被劃入“配制酒”分類。

在王偉設(shè)看來,，光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)必須突破三個(gè)發(fā)展“卡點(diǎn)”,，即通過采用差異化策略，從品類創(chuàng)新和場(chǎng)景細(xì)分突破,，解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題,，從品牌品質(zhì)升級(jí)入手，配合認(rèn)知傳播策略解決升級(jí)難問題,，采用互聯(lián)網(wǎng)+工具,，建立渠道和運(yùn)營(yíng)模式，解決模式老問題,。

針對(duì)目前光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，王偉設(shè)也認(rèn)為，企業(yè)要避免盲目升級(jí),、社區(qū)電商,、深耕終端、跟風(fēng)二鍋頭四個(gè)市場(chǎng)陷阱,，而要關(guān)注低端商務(wù),、懷舊消費(fèi)、青春轉(zhuǎn)型,、酒菜搭配,、小資小聚五大細(xì)分市場(chǎng)。

“低端商務(wù)升級(jí)給光瓶酒讓出了1000億元的增長(zhǎng)空間,，50,、60,、70后懷舊消費(fèi)爆發(fā)和80、90后轉(zhuǎn)型新青春白酒,，又分別切割30%,、25%的市場(chǎng)份額，酒菜搭配和小資小聚可以分別切割15%,、10%的市場(chǎng)份額”,，王偉設(shè)表示，光瓶酒細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大,。

針對(duì)行業(yè)普遍關(guān)注的百元光瓶酒市場(chǎng),，王偉設(shè)則表示100元-200元盒裝酒結(jié)構(gòu)存量向光瓶酒轉(zhuǎn)移，百元光瓶酒創(chuàng)造了市場(chǎng)規(guī)模,，小微企業(yè)和個(gè)體商戶成為消費(fèi)主力,，場(chǎng)景集中在低端商務(wù)招待和“白骨精”小聚，以商圈+餐飲直銷的本土化O2O為主要營(yíng)銷模式,，是一二線名酒和后起之秀品牌的主場(chǎng),。

“光瓶酒不同于其他價(jià)格帶產(chǎn)品呈現(xiàn)波浪式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在整個(gè)白酒行業(yè)中是唯一可持續(xù)增長(zhǎng)的,，表現(xiàn)為持續(xù)向上”,，王偉設(shè)認(rèn)為，光瓶酒巨大的市場(chǎng)潛力,，理應(yīng)得到更多品牌的關(guān)注,，而這也要求企業(yè)在推廣策略方面必須有所創(chuàng)新。