90年代,，抓住了名酒開發(fā)機會的人，如今已是頭部超商,；2018年,，開始布局醬酒的人，堅持下來也幾乎可以“坐等賺錢”……這就是行業(yè)機會的造富力量,。

如今,，時間來到2022年，酒業(yè)又呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢,？

日前,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)在云酒傳媒冬季集訓會上,，分享酒業(yè)2022年發(fā)展趨勢研判,，涵蓋了醬香、清香等香型品類態(tài)勢,、價格升級,、競爭方向等。

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品類趨勢：醬酒 清香?兼香

新品類還是好機會嗎,？

過去數(shù)年間,，“醬酒熱”成為公認的行業(yè)風口，而“清香熱”“二鍋頭熱”“兼香熱”等品類機會同樣備受關(guān)注,。

在王偉設(shè)看來,，香型品類是酒業(yè)的寶貴資源,，是除品牌之外，在營銷領(lǐng)域具有重要價值的資源,。

對于醬酒品類發(fā)展,，王偉設(shè)表示，行業(yè)正呈現(xiàn)洗牌,、去泡沫,、回歸理性三大特點,。

在政府規(guī)范和市場淘汰機制下,，當前醬酒品牌已經(jīng)從1000多個整合到500多個，呈現(xiàn)茅臺,、習酒,、郎酒、國臺,、金沙,、珍酒、釣魚臺“一超兩強四大”的品牌格局,。

與此同時,，伴隨著醬酒市場渠道去庫存和貴州為代表的醬酒核心產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能擴張放緩，醬酒市場未來會出現(xiàn)“降速”的狀態(tài),，不同工藝醬酒都稀缺的情況也正逐步回歸理性,。

日前，茅臺集團第六屆第二次職工代表大會透露,，在推進品牌“瘦身”,、優(yōu)化治理提升方面，茅臺已累計縮減酒類品牌198個,、產(chǎn)品2694款,。對此，王偉設(shè)強調(diào),，行業(yè)要高度關(guān)注這一現(xiàn)象,，OEM類醬酒未來將持續(xù)“減肥”。

“清香熱”是另一備受關(guān)注的行業(yè)風口,。

在王偉設(shè)看來,，受“醬酒熱”的影響，“二鍋頭熱”已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變,，“旗手”已經(jīng)換位,，玻汾取代牛二成為“第三代旗手”，新國標的推行,，推動了企業(yè)增加前端釀造,，讓品類管理提上日程。

伴隨著汾酒沖擊200億年銷售，王偉設(shè)認為,，清香型白酒發(fā)展已經(jīng)迎來了汾酒一騎絕塵的時代,，玻汾價格升級為行業(yè)50元以下價格帶留出新機會，100-200元清香型白酒市場機會顯現(xiàn),，清香型白酒迎來了走向全國的可能,。

醬香、清香之外,，王偉設(shè)認為,，兼香和創(chuàng)新品類同樣值得關(guān)注。

兼香型白酒發(fā)展方面,，郎酒,、口子窖等企業(yè)引領(lǐng)的集群發(fā)展優(yōu)勢明顯，整體市場規(guī)模有望從目前的250億元增至2025年的500億元,，市場競爭激勵也將推動企業(yè)前端技術(shù)的創(chuàng)新和融合,，并塑造更高價值。

在傳統(tǒng)香型白酒之外,，王偉設(shè)認為,，白酒消費呈現(xiàn)明顯的風味導向特點，小方瓶北京二鍋頭,、光良,、毛鋪等品牌，通過多香型的融合創(chuàng)新,，已經(jīng)證明新品類加法戰(zhàn)略的重要價值,，帶動行業(yè)進入稀缺性競爭時代，莊齡酒將成為機會較大的品類概念,。

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競爭趨勢：結(jié)構(gòu)性提價空間與

市場側(cè)供給側(cè)變化明顯

回顧2021年,，從頭部名酒到區(qū)域名酒價格，“漲”字貫穿全年,，呈現(xiàn)出范圍廣,、頻次高和幅度大的特征。從高端到次高端,，再到中低端,，多家名優(yōu)酒企的核心大單品均進行了提價，其中醬酒品類提價幅度明顯,，聯(lián)動效應明顯,。

東亞前海證券研報指出，在消費升級的刺激之下,，白酒板塊核心需求影響因素并未改變,，提價有助于提升白酒板塊公司的品牌力,，可增加經(jīng)銷商以及消費者的信心。

對此,，王偉設(shè)認為,，不能對價格全面升級持盲目樂觀態(tài)勢，從宏觀經(jīng)濟走勢,，以及中產(chǎn)階級和大眾消費存在的壓力,，都造成了白酒行業(yè)價格全面升級趨勢被遏制，但結(jié)構(gòu)性升級漲價空間仍然存在,。

一方面,，包括郎酒、習酒,、國臺,、金沙,、釣魚臺,、珍酒等在內(nèi)的醬香品牌仍存在漲價空間，50元左右及80元-100元左右的光瓶酒也迎來迭代升級潮流,。此外,，香型融合類產(chǎn)品以及酒莊酒等新概念品類也存在升級空間。

近年來,，運費,、原糧等持續(xù)上漲的成本推動價格上漲，但在王偉設(shè)看來,，成本漲價因素已經(jīng)化解,。一方面剛性成本增長，逐步被市場消化,，另一方面結(jié)構(gòu)升級和內(nèi)部挖潛,，都客觀降低了酒企的成本壓力?！耙猿杀旧蠞q作為頻繁提價的理由,，很難被市場認可”，王偉設(shè)表示,。

在王偉設(shè)看來,，價格之外，酒類市場競爭也已經(jīng)發(fā)生了顯著變化,。

從市場側(cè)來看,，酒類市場推廣趨向場景，重心趨向認知,、方向趨向C端,，表現(xiàn)在品鑒體驗,、直播帶貨、訪廠參觀類營銷的擴張,。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ズ痛蛘鄞黉N之外,，認知成為影響市場的關(guān)鍵，而渠道和客戶的碎片化,、煙酒店渠道競爭紅?；又M自主意識增強,，都讓C端消費者成為競爭核心,。

從供給側(cè)來看，新國標新法規(guī)出臺,，市場品類競爭加劇,，新營銷傳播加速，品質(zhì)價值凸顯以及工業(yè)信息化大趨勢,，都決定了酒業(yè)競爭呈現(xiàn)技術(shù)趨向前端,、創(chuàng)新趨向品類、生產(chǎn)趨向數(shù)據(jù)化的特征,。

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營銷趨勢：酒類O2O從本土化

到全國化是必由之路

“方向是哪里,、動力從何來、路徑是什么”,，在王偉設(shè)看來,，這是酒業(yè)營銷模式衍變的三大關(guān)鍵。

其中,，線上渠道,、跨界渠道、傳統(tǒng)渠道三個維度的融合,，是模式衍變的根本動力,。

王偉設(shè)認為，酒業(yè)線上和線下渠道都呈現(xiàn)多元化,、碎片化特征,，因此需要整合渠道形成合力，推動線上流量從公域變?yōu)樗接?，而渠道資源和客戶流量的飽和,，則要求行業(yè)共享界外渠道資源。

在傳統(tǒng)渠道方面,，王偉設(shè)認為,，酒類流通渠道正出現(xiàn)渠道裂變，出現(xiàn)了網(wǎng)紅餐飲店,、輕餐店,、體驗店,、倉儲店、網(wǎng)絡(luò)連鎖店等不同形式,，渠道模式老化則必須借助“互聯(lián)網(wǎng)+”建立新模式來應對,。

過去數(shù)年，酒類O2O成為各大酒企聚焦的新興渠道之一,。據(jù)中國到家零售大數(shù)據(jù)平臺顯示,，2021年1-11月美團、餓了么,、京東到家,、多點等O2O平臺白酒到家業(yè)務(wù)營收累計達17.25億元，增長明顯,。

在王偉設(shè)看來,，酒類O2O需要經(jīng)歷本土化、區(qū)域化,、全國化的發(fā)展階段,。其中，全國化O2O的特征是能夠建立全國化平臺,，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫,、端口、結(jié)算支付功能的升級,，建立廠家負責線上、本地商負責線下的分工運營體系,，以及建立統(tǒng)一的自媒體系統(tǒng),，從而統(tǒng)籌全國市場傳播推廣活動。

“O2O從本土化到全國化是必由之路,，區(qū)域化O2O只能是階段性產(chǎn)品”，王偉設(shè)表示,。

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光瓶酒趨勢：市場不斷擴容

五大細分市場存機遇

自轟轟烈烈的“民酒時代”開始，光瓶酒就成為越來越多企業(yè)關(guān)注的具體市場,，高線光瓶等新理念的提出,，持續(xù)為光瓶酒帶來了更多熱度。

對此,，王偉設(shè)分析，光瓶酒正處于不斷擴容的狀態(tài),。從市場規(guī)模來看,，光瓶酒市場從2013年的365億元,，已經(jīng)增長到2021年的1040億元，“旗手”品牌已經(jīng)從2013年的老村長,，轉(zhuǎn)變?yōu)?021年的玻汾,，主流價格帶從2013年的10元-15元提升到15元-50元,。

光瓶酒市場的擴容吸引了越來越多企業(yè)的加入,，王偉設(shè)認為,，光瓶酒競爭要把握渠道整合和釀造技藝兩個競爭重心,，前者可以解決套用快消模式失效的問題,，而后者則能夠適應新國標新法規(guī)的要求,。

據(jù)了解,，國家推薦性標準《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》將于2022年6月1日起正式實施,。其中,，規(guī)定使用非谷物食用酒精和食品添加劑的“白酒”今后將不得再稱為白酒，“調(diào)香白酒”要從白酒品類中剔除,，被劃入“配制酒”分類。

在王偉設(shè)看來,，光瓶酒競爭必須突破三個發(fā)展“卡點”，即通過采用差異化策略,，從品類創(chuàng)新和場景細分突破,，解決同質(zhì)化競爭問題,，從品牌品質(zhì)升級入手，配合認知傳播策略解決升級難問題,，采用互聯(lián)網(wǎng)+工具,，建立渠道和運營模式,，解決模式老問題。

針對目前光瓶酒市場競爭,，王偉設(shè)也認為,，企業(yè)要避免盲目升級、社區(qū)電商,、深耕終端,、跟風二鍋頭四個市場陷阱，而要關(guān)注低端商務(wù),、懷舊消費、青春轉(zhuǎn)型,、酒菜搭配、小資小聚五大細分市場,。

“低端商務(wù)升級給光瓶酒讓出了1000億元的增長空間，50,、60,、70后懷舊消費爆發(fā)和80,、90后轉(zhuǎn)型新青春白酒，又分別切割30%,、25%的市場份額,，酒菜搭配和小資小聚可以分別切割15%、10%的市場份額”，王偉設(shè)表示,，光瓶酒細分市場機會巨大,。

針對行業(yè)普遍關(guān)注的百元光瓶酒市場，王偉設(shè)則表示100元-200元盒裝酒結(jié)構(gòu)存量向光瓶酒轉(zhuǎn)移,，百元光瓶酒創(chuàng)造了市場規(guī)模,，小微企業(yè)和個體商戶成為消費主力,，場景集中在低端商務(wù)招待和“白骨精”小聚，以商圈+餐飲直銷的本土化O2O為主要營銷模式,，是一二線名酒和后起之秀品牌的主場,。

“光瓶酒不同于其他價格帶產(chǎn)品呈現(xiàn)波浪式增長態(tài)勢，在整個白酒行業(yè)中是唯一可持續(xù)增長的,，表現(xiàn)為持續(xù)向上”,，王偉設(shè)認為,，光瓶酒巨大的市場潛力,，理應得到更多品牌的關(guān)注，而這也要求企業(yè)在推廣策略方面必須有所創(chuàng)新,。