2月14日,，茅臺集團在會議中心召開2022年市場工作會,。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍出席會議并講話,。

丁雄軍表示,，茅臺要把“美”作為科學(xué)應(yīng)變的主導(dǎo)思想和市場營銷的核心理念，開啟茅臺營銷“美”時代,。

具體而言,，要始終堅持以釀造高品質(zhì)的生活為使命，不斷滿足消費者對美好生活的追求,，努力讓生活更加美好,，以美的產(chǎn)品喝出愉悅來；以美的服務(wù)與消費者形成情感共同體,，與渠道商形成命運共同體,；以美的“競合”生態(tài)與行業(yè)兄弟酒企保持“各美其美、美美與共”的競合關(guān)系,，用責(zé)任和情感奮力開創(chuàng)茅臺營銷的“美”時代,。

此次工作會議對于茅臺乃至整個醬酒發(fā)展，無疑都有重要意義,。營銷“美時代”的提出,，不僅把茅臺價值從產(chǎn)品層面提升到文化、精神層面,，也為理性回歸后的醬酒品類發(fā)展,，提供了新的方向。

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“美時代”+“五合營銷”

會上,，丁雄軍強調(diào),，抓好今后的市場營銷工作，核心任務(wù)是主動求變,，全面,、準(zhǔn)確、深入踐行“五合營銷法”,，大力推進營銷改革攻堅,，實現(xiàn)茅臺營銷體系的變革和重塑，推動市場工作能力和水平實現(xiàn)質(zhì)的跨越,。

一是資源整合,，實施主動營銷法，統(tǒng)籌全集團酒類產(chǎn)品管理,，深耕自營,、社會,、總經(jīng)銷等多種渠道，聚焦“行業(yè)”“企業(yè)”“圈層”,，精準(zhǔn)定位客戶,，實現(xiàn)主動營銷的精準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化和高效化,。

二是數(shù)字融合,，實施數(shù)字營銷法,，加快補齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能,。

三是文化相合,，實施文化營銷法,，充分整合茅臺優(yōu)勢文化資源,，圍繞“酒文化的極致”,，堅持文化聚能,，通過做精文化產(chǎn)品,、搭建文化平臺,、營造文化場景、豐富文化活動,，切實把茅臺的文化勢能轉(zhuǎn)化為發(fā)展效能,。

四是品牌聚合,，實施品牌營銷法，圍繞構(gòu)建“價格匹配,、層次清晰,、梯度合理”的品牌體系,，聚焦培育大單品和文化精品,，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞏固增強茅臺酒品牌優(yōu)勢,，打好“茅臺醬香 股份出品”和“茅臺家族 集團出品”兩張牌,，提高茅臺品牌的綜合能級。

五是管服結(jié)合,，實施服務(wù)營銷法,，提高市場管理能力和市場服務(wù)能力,，維護良好的市場秩序和經(jīng)營環(huán)境,，持續(xù)為消費者創(chuàng)造最大的滿意，不斷鞏固來之不易的市場耕耘成果，進一步提升茅臺的良好品牌形象,。

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營銷改革,，箭已上弦

從丁雄軍的“‘美’時代營銷”和“五合”新營銷的系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計中不難看出,，茅臺對營銷改革已有清晰規(guī)劃,，正在通過各項措施打造茅臺新的品牌形象，并更加貼近市場需求,，構(gòu)建前所未有的市場消費和服務(wù)新生態(tài),。

茅臺的這種變化,，是有跡可循的。

1月26日,，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》（以下簡稱《意見》）,，即國發(fā)〔2022〕2號文件。

《意見》中提到,，要“深化國企國資改革”,，“穩(wěn)妥推進白酒企業(yè)營銷體制改革”，這也是被行業(yè)及財經(jīng)媒體關(guān)注和解讀極多的一處,。

有行業(yè)人士分析,，貴州省內(nèi)的知名國有白酒企業(yè)，目前主要是貴州茅臺和習(xí)酒,，而習(xí)酒亦屬于茅臺集團,，由此引發(fā)了外界對茅臺營銷體制改革近期內(nèi)落地的猜想。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光表示，《意見》是貴州白酒的重大利好,，也是白酒行業(yè)的大利好,，茅臺作為行業(yè)龍頭，將從中獲得持續(xù)性紅利,?！?span style="line-height: 25.6px;color: #4352a3;">茅臺的營銷改革已經(jīng)提出很長時間，《意見》可以視作一個間接的回應(yīng),，茅臺的營銷改革將得到明確支持,。”

近年來,，茅臺一直在為營銷改革做準(zhǔn)備,，丁雄軍上任后，更是明確提出“推進營銷體制和價格體系改革”的目標(biāo),。此次丁雄軍提出營銷“美”時代,、“五合”新營銷，也被業(yè)內(nèi)人士認為是對2號文件的具體落實,。

在業(yè)界看來,，茅臺的營銷改革，關(guān)鍵就是解決價格“雙軌制”的價差問題,，讓茅臺酒回歸商品屬性,，按照市場供求關(guān)系來定價。這種營銷改革一旦實現(xiàn),，對整個白酒市場無疑將產(chǎn)生巨大而廣泛的影響,，名優(yōu)白酒品牌的價格體系、價格機制和價格策略，都將因此而發(fā)生改變,，白酒行業(yè)生態(tài)將進化到新的階段,，以消費需求和市場供給為決定因素的廠商關(guān)系將逐漸形成，白酒市場消費活力將被充分地激發(fā)和釋放,。

回顧丁雄軍到任期內(nèi)推行的促進茅臺市場銷售的各項舉措,，取消拆箱、取消“訂房購酒”,、中秋加大投放,、升級電商渠道、擴大直營等,，目前都已初見成效,。

茅臺·珍品、茅臺·1935等新品的發(fā)布,，不僅擴充了茅臺千元價位帶產(chǎn)品分布,，同時也完善了茅臺超高端產(chǎn)品體系建設(shè)，為白酒行業(yè)打開了更大的增長空間,。

此外,，在丁雄軍營銷“美”時代和“五合”新營銷的背后，我們也看到了茅臺將提速發(fā)展的信號,。

2021年,，茅臺集團提出了“十四五”時期的主攻方向——力爭將茅臺集團打造成貴州省首家世界500強企業(yè)。

川財證券在今年1月的一份研報中做過測算,，茅臺集團若要在“十四五”期間成為世界500強企業(yè),，需要將目標(biāo)設(shè)定在2025年前達到2000億元營收。

三年后沖擊世界500強,，2022年作為“十四五”的開局之年,，茅臺亟需提速，在不同價格帶構(gòu)建新的競爭體系,，在穩(wěn)定第一曲線增長的情況下,，探尋新增長點。

由此再看丁雄軍關(guān)于茅臺市場營銷的要求,，這或?qū)⒊蔀槊┡_提速的轉(zhuǎn)折點,。

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從茅臺“美時代”

到醬酒“美思維”

雖然此次丁雄軍“美”時代的核心在于營銷，但結(jié)合丁雄軍到任以來的一系列活動,，也不難看到茅臺發(fā)展模式所獨有的“美學(xué)”,。

2021年11月10日，丁雄軍率隊調(diào)研制曲生產(chǎn),，詳細了解制曲工藝,。期間他強調(diào),，要牢固樹立“質(zhì)量是生命之魂”理念，認真踐行“五匠質(zhì)量觀”,，做到上下場景的質(zhì)量聯(lián)動,，以匠人匠心制好曲，為制酒生產(chǎn)提供優(yōu)質(zhì)大曲,。

2021年11月19日,，丁雄軍帶隊拜訪江南大學(xué)。座談中他提出,，釀造微生物是茅臺最重要的生態(tài)密碼,，要統(tǒng)籌茅臺“山、水,、林,、河、土,、微”系統(tǒng)治理,，構(gòu)建“茅臺生命共同體”等一系列宏觀和微觀的問題是茅臺未來必須解決的重大課題。

2021年12月17日,，在帶隊到茅臺天街項目施工現(xiàn)場調(diào)研時,，丁雄軍強調(diào)，要精心設(shè)計,，充分發(fā)揮茅臺天街的文化展示功能,，深入推進文化旅游,，堅持走好“紫線”發(fā)展道路,，助推茅臺高質(zhì)量發(fā)展。

2021年12月21日,，率隊調(diào)研一輪次酒生產(chǎn)時,，他強調(diào)，要深入踐行“五匠質(zhì)量觀”,，構(gòu)建實施“365質(zhì)量管理體系”,，呵護茅臺生命之魂，強化全過程,、全場景,、全員工的質(zhì)量控制，釀好一流優(yōu)質(zhì)基酒,，筑牢茅臺高質(zhì)量發(fā)展基石,。

2022年1月19日，丁雄軍率隊到遵義調(diào)研第三代茅臺酒專賣店建設(shè),。調(diào)研期間他表示,，專賣店要更加突出主題設(shè)計,，進一步優(yōu)化細節(jié)，注重融合茅臺文化元素,，強化服務(wù)功能,，以更優(yōu)的品飲體驗為消費者提供高質(zhì)量服務(wù)。

2022年2月10日,，茅臺酒二輪次生產(chǎn)第一天,，丁雄軍強調(diào)，和諧穩(wěn)定的良好生態(tài)環(huán)境,，是茅臺酒生產(chǎn)的根本保障,。要敬畏自然、認識自然,、順應(yīng)自然,，牢固樹立生態(tài)環(huán)保意識，科學(xué)有效做好清污分流,、節(jié)能降耗等工作,，以實實在在的行動踐行好生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展理念,，進一步為茅臺酒生產(chǎn)營造良好的生態(tài)環(huán)境,。

回顧丁雄軍就任以來，茅臺在經(jīng)營戰(zhàn)略上的新變化,，可以看到：

在發(fā)展路徑上,，確立“五線”發(fā)展道路；在質(zhì)量工作上,，提出“五匠質(zhì)量觀”,；在生產(chǎn)管理上，發(fā)布了《茅臺集團關(guān)于推進生產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》,；在生態(tài)環(huán)保上,，提出了“一基地一標(biāo)桿”；在子公司發(fā)展上,，提出了“五定”,；在文化建設(shè)上，提出了茅臺文化“人,、文,、物、藝,、禮,、節(jié)、和,、史,、器”九大系列,；在法治工作上，提出了“五個堅持”,；在生產(chǎn)輔助工作上,，提出了“六化”；在服務(wù)員工上,，提出了“員工是最寶貴的財富,，人才是第一資源”的觀念和“五責(zé)”責(zé)任觀；在高質(zhì)量考核上,，出臺了“1+1+4”綜合考核制度體系,。

從到任期內(nèi)的各項表現(xiàn)來看，丁雄軍正在通過獨特的“美學(xué)”思維,，為茅臺構(gòu)建一個質(zhì)量,、文化、營銷全方位的發(fā)展模式,。

而從品類上說,，這也是對醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強有力引領(lǐng)。從茅臺“美時代”到醬酒“美思維”,，醬酒在茅臺引領(lǐng)下,，或?qū)㈤_啟一個質(zhì)量、文化,、服務(wù),、市場營銷等各個方面全方位升級的發(fā)展階段，走出一條更加健康的發(fā)展道路,。