2月14日,，茅臺集團在會議中心召開2022年市場工作會。茅臺集團黨委書記,、董事長丁雄軍出席會議并講話,。

丁雄軍表示，茅臺要把“美”作為科學(xué)應(yīng)變的主導(dǎo)思想和市場營銷的核心理念,，開啟茅臺營銷“美”時代,。

具體而言，要始終堅持以釀造高品質(zhì)的生活為使命,，不斷滿足消費者對美好生活的追求,，努力讓生活更加美好，以美的產(chǎn)品喝出愉悅來,；以美的服務(wù)與消費者形成情感共同體,，與渠道商形成命運共同體；以美的“競合”生態(tài)與行業(yè)兄弟酒企保持“各美其美,、美美與共”的競合關(guān)系,，用責(zé)任和情感奮力開創(chuàng)茅臺營銷的“美”時代。

此次工作會議對于茅臺乃至整個醬酒發(fā)展,，無疑都有重要意義,。營銷“美時代”的提出，不僅把茅臺價值從產(chǎn)品層面提升到文化,、精神層面,，也為理性回歸后的醬酒品類發(fā)展，提供了新的方向,。

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“美時代”+“五合營銷”

會上,，丁雄軍強調(diào),，抓好今后的市場營銷工作，核心任務(wù)是主動求變,，全面,、準確、深入踐行“五合營銷法”,，大力推進營銷改革攻堅,，實現(xiàn)茅臺營銷體系的變革和重塑，推動市場工作能力和水平實現(xiàn)質(zhì)的跨越,。

一是資源整合,，實施主動營銷法，統(tǒng)籌全集團酒類產(chǎn)品管理,，深耕自營,、社會、總經(jīng)銷等多種渠道,，聚焦“行業(yè)”“企業(yè)”“圈層”,，精準定位客戶，實現(xiàn)主動營銷的精準化,、標準化和高效化,。

二是數(shù)字融合，實施數(shù)字營銷法,，加快補齊新零售短板,，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能,。

三是文化相合,，實施文化營銷法，充分整合茅臺優(yōu)勢文化資源,，圍繞“酒文化的極致”,，堅持文化聚能，通過做精文化產(chǎn)品,、搭建文化平臺,、營造文化場景、豐富文化活動,，切實把茅臺的文化勢能轉(zhuǎn)化為發(fā)展效能,。

四是品牌聚合，實施品牌營銷法,，圍繞構(gòu)建“價格匹配,、層次清晰、梯度合理”的品牌體系，聚焦培育大單品和文化精品,，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，鞏固增強茅臺酒品牌優(yōu)勢，打好“茅臺醬香 股份出品”和“茅臺家族 集團出品”兩張牌,，提高茅臺品牌的綜合能級。

五是管服結(jié)合,，實施服務(wù)營銷法,，提高市場管理能力和市場服務(wù)能力，維護良好的市場秩序和經(jīng)營環(huán)境,，持續(xù)為消費者創(chuàng)造最大的滿意,，不斷鞏固來之不易的市場耕耘成果，進一步提升茅臺的良好品牌形象,。

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營銷改革,，箭已上弦

從丁雄軍的“‘美’時代營銷”和“五合”新營銷的系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計中不難看出，茅臺對營銷改革已有清晰規(guī)劃,，正在通過各項措施打造茅臺新的品牌形象,，并更加貼近市場需求，構(gòu)建前所未有的市場消費和服務(wù)新生態(tài),。

茅臺的這種變化,，是有跡可循的。

1月26日,，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》（以下簡稱《意見》）,，即國發(fā)〔2022〕2號文件。

《意見》中提到,，要“深化國企國資改革”,，“穩(wěn)妥推進白酒企業(yè)營銷體制改革”，這也是被行業(yè)及財經(jīng)媒體關(guān)注和解讀極多的一處,。

有行業(yè)人士分析,，貴州省內(nèi)的知名國有白酒企業(yè)，目前主要是貴州茅臺和習(xí)酒,，而習(xí)酒亦屬于茅臺集團,，由此引發(fā)了外界對茅臺營銷體制改革近期內(nèi)落地的猜想。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光表示,，《意見》是貴州白酒的重大利好，也是白酒行業(yè)的大利好,，茅臺作為行業(yè)龍頭,，將從中獲得持續(xù)性紅利?！?span style="line-height: 25.6px;color: #4352a3;">茅臺的營銷改革已經(jīng)提出很長時間,，《意見》可以視作一個間接的回應(yīng),，茅臺的營銷改革將得到明確支持?！?/span>

近年來,，茅臺一直在為營銷改革做準備，丁雄軍上任后,，更是明確提出“推進營銷體制和價格體系改革”的目標,。此次丁雄軍提出營銷“美”時代、“五合”新營銷,，也被業(yè)內(nèi)人士認為是對2號文件的具體落實,。

在業(yè)界看來，茅臺的營銷改革,，關(guān)鍵就是解決價格“雙軌制”的價差問題,，讓茅臺酒回歸商品屬性，按照市場供求關(guān)系來定價,。這種營銷改革一旦實現(xiàn),，對整個白酒市場無疑將產(chǎn)生巨大而廣泛的影響，名優(yōu)白酒品牌的價格體系,、價格機制和價格策略,，都將因此而發(fā)生改變，白酒行業(yè)生態(tài)將進化到新的階段,，以消費需求和市場供給為決定因素的廠商關(guān)系將逐漸形成,，白酒市場消費活力將被充分地激發(fā)和釋放。

回顧丁雄軍到任期內(nèi)推行的促進茅臺市場銷售的各項舉措,，取消拆箱,、取消“訂房購酒”、中秋加大投放,、升級電商渠道,、擴大直營等，目前都已初見成效,。

茅臺·珍品,、茅臺·1935等新品的發(fā)布，不僅擴充了茅臺千元價位帶產(chǎn)品分布,，同時也完善了茅臺超高端產(chǎn)品體系建設(shè),，為白酒行業(yè)打開了更大的增長空間。

此外,，在丁雄軍營銷“美”時代和“五合”新營銷的背后,，我們也看到了茅臺將提速發(fā)展的信號。

2021年，茅臺集團提出了“十四五”時期的主攻方向——力爭將茅臺集團打造成貴州省首家世界500強企業(yè),。

川財證券在今年1月的一份研報中做過測算,，茅臺集團若要在“十四五”期間成為世界500強企業(yè)，需要將目標設(shè)定在2025年前達到2000億元營收,。

三年后沖擊世界500強,，2022年作為“十四五”的開局之年，茅臺亟需提速,，在不同價格帶構(gòu)建新的競爭體系,，在穩(wěn)定第一曲線增長的情況下，探尋新增長點,。

由此再看丁雄軍關(guān)于茅臺市場營銷的要求，這或?qū)⒊蔀槊┡_提速的轉(zhuǎn)折點,。

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從茅臺“美時代”

到醬酒“美思維”

雖然此次丁雄軍“美”時代的核心在于營銷,，但結(jié)合丁雄軍到任以來的一系列活動，也不難看到茅臺發(fā)展模式所獨有的“美學(xué)”,。

2021年11月10日,，丁雄軍率隊調(diào)研制曲生產(chǎn)，詳細了解制曲工藝,。期間他強調(diào),，要牢固樹立“質(zhì)量是生命之魂”理念，認真踐行“五匠質(zhì)量觀”,，做到上下場景的質(zhì)量聯(lián)動,，以匠人匠心制好曲，為制酒生產(chǎn)提供優(yōu)質(zhì)大曲,。

2021年11月19日,，丁雄軍帶隊拜訪江南大學(xué)。座談中他提出,，釀造微生物是茅臺最重要的生態(tài)密碼,，要統(tǒng)籌茅臺“山、水,、林,、河、土,、微”系統(tǒng)治理,，構(gòu)建“茅臺生命共同體”等一系列宏觀和微觀的問題是茅臺未來必須解決的重大課題。

2021年12月17日,，在帶隊到茅臺天街項目施工現(xiàn)場調(diào)研時,，丁雄軍強調(diào)，要精心設(shè)計，充分發(fā)揮茅臺天街的文化展示功能,，深入推進文化旅游,，堅持走好“紫線”發(fā)展道路，助推茅臺高質(zhì)量發(fā)展,。

2021年12月21日,，率隊調(diào)研一輪次酒生產(chǎn)時，他強調(diào),，要深入踐行“五匠質(zhì)量觀”,，構(gòu)建實施“365質(zhì)量管理體系”，呵護茅臺生命之魂,，強化全過程,、全場景、全員工的質(zhì)量控制,，釀好一流優(yōu)質(zhì)基酒,，筑牢茅臺高質(zhì)量發(fā)展基石。

2022年1月19日,，丁雄軍率隊到遵義調(diào)研第三代茅臺酒專賣店建設(shè),。調(diào)研期間他表示，專賣店要更加突出主題設(shè)計,，進一步優(yōu)化細節(jié),，注重融合茅臺文化元素，強化服務(wù)功能,，以更優(yōu)的品飲體驗為消費者提供高質(zhì)量服務(wù),。

2022年2月10日，茅臺酒二輪次生產(chǎn)第一天,，丁雄軍強調(diào),，和諧穩(wěn)定的良好生態(tài)環(huán)境，是茅臺酒生產(chǎn)的根本保障,。要敬畏自然,、認識自然、順應(yīng)自然,，牢固樹立生態(tài)環(huán)保意識,，科學(xué)有效做好清污分流、節(jié)能降耗等工作,，以實實在在的行動踐行好生態(tài)優(yōu)先,、綠色發(fā)展理念，進一步為茅臺酒生產(chǎn)營造良好的生態(tài)環(huán)境,。

回顧丁雄軍就任以來,，茅臺在經(jīng)營戰(zhàn)略上的新變化,，可以看到：

在發(fā)展路徑上，確立“五線”發(fā)展道路,；在質(zhì)量工作上,，提出“五匠質(zhì)量觀”；在生產(chǎn)管理上,，發(fā)布了《茅臺集團關(guān)于推進生產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》,；在生態(tài)環(huán)保上，提出了“一基地一標桿”,；在子公司發(fā)展上,，提出了“五定”；在文化建設(shè)上,，提出了茅臺文化“人,、文、物,、藝,、禮、節(jié),、和,、史,、器”九大系列,；在法治工作上，提出了“五個堅持”,；在生產(chǎn)輔助工作上,，提出了“六化”；在服務(wù)員工上,，提出了“員工是最寶貴的財富,，人才是第一資源”的觀念和“五責(zé)”責(zé)任觀；在高質(zhì)量考核上,，出臺了“1+1+4”綜合考核制度體系,。

從到任期內(nèi)的各項表現(xiàn)來看，丁雄軍正在通過獨特的“美學(xué)”思維,，為茅臺構(gòu)建一個質(zhì)量,、文化、營銷全方位的發(fā)展模式,。

而從品類上說,，這也是對醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強有力引領(lǐng)。從茅臺“美時代”到醬酒“美思維”,，醬酒在茅臺引領(lǐng)下,，或?qū)㈤_啟一個質(zhì)量,、文化、服務(wù),、市場營銷等各個方面全方位升級的發(fā)展階段,，走出一條更加健康的發(fā)展道路。