2022，名酒“大變局”
日前,，貴州茅臺(tái)交出了2021年業(yè)績答卷,，股份公司營收首破千億，凈利潤524億元超半數(shù)擬用于分紅,，2022年目標(biāo)增速15%,。 業(yè)績高增長之外，名酒之勢正愈發(fā)凸顯,，卻也已持續(xù)多年保持加速分化——曾經(jīng)與茅臺(tái)同為中國名酒的部分企業(yè),，如今卻日漸式微。 1952-2022,，中國名酒品牌已走過70年,，名酒在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的不同選擇，造就了各自不同的命運(yùn)軌跡。面對“百年未有之大變局”,，當(dāng)外部環(huán)境變化,，疊加內(nèi)部產(chǎn)業(yè)升級調(diào)整，2022年,，名酒群體再次面對選擇,。 這一次，名酒將交出怎樣的答卷,，開啟怎樣的未來,？ ? 身處“全球最大消費(fèi)市場” 2021年是中國經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)強(qiáng)大韌性,、從疫情中觸底反彈的一年。2021年,，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值114.37萬億元,，按不變價(jià)格計(jì)算，比上年增長8.1%,。其中,，全國居民人均可支配收入35128元，比上年名義增長9.1%,。 據(jù)《2022中國消費(fèi)洞察報(bào)告：新時(shí)代的消費(fèi)走向與中國品牌之路》顯示,，2021年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破44萬億元，中國極有可能成為全球最大的消費(fèi)市場,。 在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體,、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，國內(nèi)需求得到持續(xù)釋放,，消費(fèi)格局發(fā)生重要轉(zhuǎn)變：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),、智能消費(fèi)、定制消費(fèi),、體驗(yàn)消費(fèi)等消費(fèi)新模式蓬勃發(fā)展,，拓展了消費(fèi)增長空間；酒類,、食品等消費(fèi)品行業(yè)在提質(zhì)升級的路上加快腳步,，結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)一步顯現(xiàn)。 這個(gè)“全球最大消費(fèi)市場”,，還出現(xiàn)了一些明顯的趨勢,。 2021年，不同條線的化妝品銷售額增長率呈現(xiàn)分化，更大的增長表現(xiàn)來自高端部分,；奢侈品線2021年銷售額增長了22.1%,，高端線增長了16.5%；而這樣的結(jié)構(gòu)升級,，同樣發(fā)生在汽車,、白酒等消費(fèi)行業(yè)。 數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)前,，高端消費(fèi)主要集中在26-35歲年齡段，這個(gè)年齡人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品消費(fèi)額的62%,。消費(fèi)能力與人口結(jié)構(gòu)形成共振,，2020年中國消費(fèi)主體人口中00后占13%；90后占17%,；80后占16%,；其他年齡段占54%，如何適應(yīng)人們對品質(zhì),、品牌的不同嗜好與需求,，是每個(gè)行業(yè)保持和增強(qiáng)消費(fèi)活力的重要途徑。 外部環(huán)境的這些變化,，對名酒企業(yè)而言既是機(jī)遇,，也是挑戰(zhàn)。 其一,，名酒需要堅(jiān)守生態(tài)與品質(zhì),，這是名酒價(jià)值之本；其二,，名酒還需引領(lǐng)實(shí)施文化的創(chuàng)新迭代,，讓名酒品牌與時(shí)代的發(fā)展同步同頻；其三,，名酒更要拓寬視野與格局,，加快國際化進(jìn)程，把握“全球最大消費(fèi)市場”的歷史性機(jī)遇,，成就全球一流的品牌影響與價(jià)值,。 ? 名酒的分化與沉淀 今天，中國白酒前五強(qiáng)已進(jìn)入200億新時(shí)代,，以名酒為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局更加明確和固化,。 2021年，全國白酒規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入6033.48億元,，前五強(qiáng)的營收總和至少2250億元,，至少占比37.3%,。 若以全國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量為957家（截至2021年上半年）為基準(zhǔn)，這意味著數(shù)量占比僅有0.52%的TOP5酒企,，占據(jù)了至少37.3%的行業(yè)份額,。 產(chǎn)業(yè)越大，頭部越強(qiáng),，競爭越充分,，這是一個(gè)正向循環(huán)，將帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入更成熟,、更健康的發(fā)展階段,。 而回溯五強(qiáng)增長歷程，正演繹了中國名酒的發(fā)展分化和價(jià)值沉淀,。 黃金十年,，形成了茅、五,、洋,、瀘、汾,、劍、郎等名酒的繁榮與崛起,，帶領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)高速發(fā)展,。 2012年以來，酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,，名酒企業(yè)在消費(fèi)轉(zhuǎn)型,、價(jià)值戰(zhàn)略、大單品建設(shè)等方面表現(xiàn)出強(qiáng)大的決心與能力,，品牌價(jià)值進(jìn)一步凸顯,，成為行業(yè)穿越風(fēng)雨的壓艙石、定盤星,。 2016年至今,，白酒行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇期，先天具有產(chǎn)品力+品牌力優(yōu)勢的名酒企業(yè)率先走出調(diào)整,，迎來業(yè)績拐點(diǎn),，茅臺(tái)、五糧液,、洋河,、瀘州老窖、汾酒,、劍南春,、郎酒,、西鳳等優(yōu)質(zhì)企業(yè)均實(shí)現(xiàn)高速增長、強(qiáng)勢發(fā)展,。 茅臺(tái),、五糧液在集團(tuán)層面跨越千億；貴州茅臺(tái)又在2021年成為首個(gè)營收過千億的白酒上市公司,；洋河,、瀘州老窖、汾酒等先后跨過200億門檻,，劍南春,、郎酒、古井等在“后百億”階段仍保持著強(qiáng)勁增勢,。 同時(shí),，也有名酒企業(yè)正承受著市場變化所帶來的壓力，在高度品牌化,、全國化的殘酷競爭環(huán)境中尋找著突圍路徑,。 無論對發(fā)展領(lǐng)先、追求更高目標(biāo)的名酒企業(yè),，還是對加快步伐,，推進(jìn)價(jià)值回歸的名酒企業(yè)，當(dāng)下都是重要的提升和突破期,，是決定分化與沉淀的關(guān)鍵行動(dòng)期,。 ? 2022，名酒的集結(jié)和出發(fā) 中國白酒產(chǎn)業(yè)依然鮮活,，中國名酒依然鮮衣怒馬,。 70年后的今天，市場環(huán)境,、國際環(huán)境,、制度環(huán)境，以及人本身都發(fā)生了非常大的變化,，不變的則是名酒創(chuàng)造的價(jià)值,，給市場、社會(huì)和消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),。 2022,，名酒的集結(jié)和出發(fā)，正是以此為目標(biāo),。 這是深化名酒的自我認(rèn)識(shí),。通過名酒集結(jié)，深刻理解名酒“基因譜”,，洞察名酒的價(jià)值本質(zhì),，并明確新時(shí)代,、新消費(fèi)背景下的名酒定位和名酒使命問題。準(zhǔn)確的自我認(rèn)識(shí),，是未來一切發(fā)展的先決條件,。 這是再造名酒的外部認(rèn)識(shí)。名酒集結(jié),，共同出發(fā),，是一個(gè)展示、交流和表達(dá)的過程,，將名酒價(jià)值與形象,，深深植入到新一代主流消費(fèi)群體的心智認(rèn)知中，讓“名酒”這個(gè)IP,，展現(xiàn)出它應(yīng)有的時(shí)代價(jià)值,，這也是產(chǎn)業(yè)進(jìn)步發(fā)展所必須的“一課”。 這也是對名酒價(jià)值的喚醒與釋放,。在市場環(huán)境變化中,，一個(gè)名酒的發(fā)展可能遇到諸多不確定因素，但是,，以名酒“大家庭”為牽引,，充分發(fā)揮“名酒價(jià)值”這一最大的確定性因素，中國名酒就掌握了長期傳續(xù),、強(qiáng)盛發(fā)展的信心與主動(dòng),。 2022年，在名酒關(guān)鍵的變局之年,，中國酒類流通協(xié)會(huì)將組織舉辦中國名酒品牌70周年系列活動(dòng)，翻開中國名酒生態(tài),、科學(xué)和文化的長卷,，創(chuàng)造開放性、國際化的酒業(yè)市場新格局,，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)再次突破跨越,，以強(qiáng)大、主動(dòng),、自信之姿態(tài),，邁向名酒時(shí)代的下一程。
