尋找中國葡萄酒的“微光”｜財(cái)報(bào)的秘密?
2021年,，國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)整體規(guī)模持續(xù)下降，絕大部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營困難,，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)仍在“過冬”,。 近日，葡萄酒上市企業(yè)陸續(xù)公布了2021年財(cái)報(bào),，大多數(shù)企業(yè)頂著行業(yè)下行,、運(yùn)營成本上升的壓力,，營收和凈利潤實(shí)現(xiàn)了正增長,，為行業(yè)發(fā)展注入了信心與活力。 從各財(cái)報(bào)披露的信息還可看出,，企業(yè)不斷加大投入,、積極變革，對(duì)葡萄酒的品類自信仍在,，適應(yīng)新環(huán)境的能力也逐漸增強(qiáng),。 #財(cái)報(bào)的秘密（點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀原文） ? 春江水暖鴨先知 近年來,，我國葡萄酒產(chǎn)量與進(jìn)口量呈現(xiàn)“雙降”趨勢(shì),，這種勢(shì)頭在2021年仍未止步。 中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，全國葡萄酒產(chǎn)量由2016年的113.7萬千升降至2020年的41.3萬千升,。2021年，國內(nèi)葡萄酒總產(chǎn)量為26.08萬千升,，同比下降36.9%,；總銷售收入90.27億元，同比下降9.9%,。 海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2021年中國瓶裝葡萄酒總進(jìn)口量為28.64萬千升、總進(jìn)口額為92.7億元,，同比上一年度分別下降8.2%與11.8%,。 但從近期披露的葡萄酒上市企業(yè)年報(bào)來看,，行業(yè)的復(fù)蘇跡象愈發(fā)明顯,。 報(bào)告期內(nèi),，9家葡萄酒上市公司中7家實(shí)現(xiàn)盈利，中葡營收與凈利潤更是實(shí)現(xiàn)了100%以上增長,。（注：莫高股份僅披露酒類業(yè)務(wù)營收,，凈利潤未披露） 而就在2020年，因新冠疫情等因素,，葡萄酒板塊多數(shù)呈現(xiàn)負(fù)增長和虧損,。 2021年，受國內(nèi)外因素影響,，包裝材料,、運(yùn)輸成本、種植成本持續(xù)增加,，給企業(yè)經(jīng)營造成壓力,。在多事之秋，多數(shù)葡萄酒上市企業(yè)重歸增長賽道,，殊為不易,，對(duì)于長期持續(xù)低迷的市場(chǎng)，注入了新的活力和信心,。 不僅如此,，各企業(yè)還開始不同程度地優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一是發(fā)力高端產(chǎn)品,，提升中高檔產(chǎn)品份額,，例如張?jiān)ＴO(shè)立了龍諭事業(yè)部，運(yùn)作高端產(chǎn)品,；二是聚焦大單品建設(shè),，中葡推出混釀戰(zhàn)略大單品尼雅傳奇，莫高股份采取“抓大放小”產(chǎn)品調(diào)整策略,，用大單品拓展全國市場(chǎng),；三是開發(fā)特色產(chǎn)品，走差異化道路…… 各企業(yè)還在科研方面加大投入,，相比2020年,，張?jiān)！⒅衅?、通葡研發(fā)投入分別增長140.97%,、212.37%、6.8%,。張?jiān)Ｆ咸丫偏@國家發(fā)明專利授權(quán)3項(xiàng),，白蘭地獲國家發(fā)明專利授權(quán)2項(xiàng)；威龍股份承擔(dān)了國家科技部星火計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“有機(jī)釀酒葡萄生產(chǎn)與加工關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)與示范項(xiàng)目”，首批入選國家“十二五”農(nóng)村領(lǐng)域科技計(jì)劃預(yù)備項(xiàng)目庫,，在國內(nèi)有機(jī)葡萄酒生產(chǎn)領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位…… 經(jīng)過2020年疫情洗禮后的葡萄酒企業(yè),，適應(yīng)新環(huán)境的能力顯著增強(qiáng)，也厚植了企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生力,。 春江水暖鴨先知,。除上市企業(yè)表現(xiàn)不俗外，從近期一些行業(yè)動(dòng)向,，亦可捕捉到國內(nèi)葡萄酒行業(yè)觸底反彈的態(tài)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大,。 4月27日，國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）公布了2021年全球葡萄酒行業(yè)最新數(shù)據(jù)報(bào)告,，全球葡萄園面積730萬公頃,，中國等國家的葡萄園種植面積出現(xiàn)上漲趨勢(shì)，面積達(dá)78.3萬公頃,，位列第三位,； 4月25日，一家綜合煤炭生產(chǎn)商及運(yùn)營商——力量發(fā)展集團(tuán)進(jìn)軍投資建設(shè)的量蘊(yùn)農(nóng)業(yè)葡萄酒莊在內(nèi)蒙古大飯鋪煤礦開工,； 4月21日,，2022年全國酒業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人座談會(huì)召開。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉提出,，葡萄酒產(chǎn)業(yè)已觸底,，反彈指日可待，要不急不躁,，持續(xù)講好中國葡萄酒的故事,；煙臺(tái)市召開葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈工作推進(jìn)會(huì)，將著力打造全國葡萄酒“總部基地”…… ? 從線下到線上,，“品銷”結(jié)構(gòu)趨優(yōu) 據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2021年9家葡萄酒上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)總營收約60.07億元，約占行業(yè)七成,，全面反彈的張?jiān)３蔀樽畲鬆I收貢獻(xiàn)者,，約占9家葡萄酒上市企業(yè)總營收的65.81%，占行業(yè)43.79%,。 在年報(bào)中,，張?jiān)Ｌ岢觯?022年公司將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入不低于43億元，向50億發(fā)起了沖鋒,。張?jiān)Ｖ鼗?0億,，也將為行業(yè)帶來更大的發(fā)展動(dòng)能。 值得關(guān)注的是,，報(bào)告期內(nèi),，張?jiān)Ｖ变N占總營收的比重從3.25%提升至17.45%，銷售額在葡萄酒行業(yè)全網(wǎng)銷售額中排名第一。 通過與果趣,、宜信科創(chuàng),、久愛致和等線上大商合作，張?jiān)＠镁〇|,、天貓,、抖音等電商平臺(tái)加大品牌與產(chǎn)品的宣傳力度,，不斷擴(kuò)大粉絲規(guī)模,，進(jìn)一步提升了品牌傳播力、引導(dǎo)力和影響力,，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售額增長,。 數(shù)據(jù)顯示，2021年張?jiān)＞〇|旗艦店已突破900萬粉絲,、天貓官方旗艦店粉絲突破201萬,，抖音直播矩陣粉絲突破50萬人，其線上銷售業(yè)績?cè)谛袠I(yè)全網(wǎng)排名第一,。 張?jiān)５木€上表現(xiàn)一定程度上也代表了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),。2021年，各葡萄酒上市企業(yè)圍繞C端,，對(duì)有效目標(biāo)客戶開展?fàn)I銷工作,，電商等線上業(yè)務(wù)加快發(fā)展，粉絲規(guī)模不斷擴(kuò)大,，充分展現(xiàn)了企業(yè)在營銷思維上的轉(zhuǎn)變,、營銷模式的多元化。 1月19日,，長城葡萄酒結(jié)合春節(jié)熱點(diǎn),，在抖音發(fā)起#長長酒酒年味到#挑戰(zhàn)賽，數(shù)據(jù)顯示,，活動(dòng)期間,，長城葡萄酒官方抖音號(hào)粉絲量增長24.1%，商品訪客人數(shù)達(dá)436.5萬,，比活動(dòng)上線前增長120%,，商品曝光次數(shù)突破1002萬人次，銷售額同比上月增長11.6倍,。 ? 行業(yè)新增長點(diǎn)：精品酒莊 財(cái)報(bào)顯示,，2021年，怡園酒業(yè)營業(yè)收入達(dá)8469.3萬元,，同比去年增長40.6%,，凈利774萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，交出最佳業(yè)績,。 2019—2021年三年期間,，怡園分別售出產(chǎn)品109.7萬瓶、78萬瓶,、109.2萬瓶,，平均售價(jià)由2019的66.3元上升至2020年的77.2元，并在2021年維持在77.5元,。怡園不僅銷量已恢復(fù)至疫情前期正常水平,，其單瓶均價(jià)已經(jīng)在2019年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新增。 在中國葡萄酒市場(chǎng)深受疫情震蕩影響的背景下,，怡園佳績?cè)谠鎏硇判牡耐瑫r(shí),，也透露了行業(yè)新的增長點(diǎn)。 應(yīng)對(duì)新形勢(shì),，怡園縮小種植規(guī)模,，減輕銷售壓力，并不斷依靠品質(zhì)出圈,，逐漸成為中國精品酒莊的標(biāo)桿,，為中國本土精品酒莊開創(chuàng)了一個(gè)樣本。 怡園的這種發(fā)展路徑,，也是當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的主流之一,，近年關(guān)于中國精品酒莊的探討也與日俱增。 張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f,、威龍甘肅沙漠綠洲有機(jī)葡萄莊園,、志輝原石酒莊、怡園酒莊,、拉菲瓏岱酒莊,、長城天賦酒莊、天塞酒莊,、桑干酒莊……日漸走入大眾視野,，并被人熟知和傳播。 依托國內(nèi)8大酒莊,，張?jiān)４蛟炝艘粭l自東向西的葡萄與葡萄酒文化主題工業(yè)旅游線路,，以“工業(yè)+旅游”的形式提升消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在游玩中了解中國葡萄酒文化,，重塑中國葡萄酒品牌形象,。 ? 增長動(dòng)力更足 有行業(yè)人士認(rèn)為，葡萄酒之所以“弱柳扶風(fēng)”,，根源在于本身“質(zhì)弱”,。此外,，葡萄酒行業(yè)似乎總是游離于廣大消費(fèi)者之外，并不像白酒,、啤酒等酒種走進(jìn)尋常百姓家,，與之緊密結(jié)合。 廠商如何讓葡萄酒進(jìn)入餐桌,，成為人們?nèi)粘５娘嬃暇?，如何深度走進(jìn)消費(fèi)者，成為行業(yè)持久穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵,。 因此,，葡萄酒企業(yè)集體加強(qiáng)線上營銷，不僅是簡單的銷售渠道變化,，而是營銷理念,、思維上的重大突破,，多年來與消費(fèi)者若即若離的狀態(tài)也開始改善,。 通過企業(yè)多元化、大量的品牌投放與消費(fèi)教育,，消費(fèi)者可通過更多的渠道了解,、認(rèn)知中國葡萄酒，進(jìn)一步提高了國產(chǎn)葡萄酒的聲量,，實(shí)現(xiàn)了“品銷”齊升的效果,。 有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的核心問題,，在于不缺品質(zhì),、不缺大品牌，中國葡萄酒缺的是走向市場(chǎng),、走向消費(fèi)者的機(jī)會(huì),。 例如憑借2021年熱播的電視劇《山海情》，賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒徹底火了一把,。大結(jié)局時(shí),，黃軒飾演的馬得福在紅酒推薦大會(huì)招商引資會(huì)上，花了6分鐘的時(shí)間大力推薦賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒,。這段貼合劇情的“推銷廣告”在播出后，一度讓寧夏產(chǎn)區(qū)葡萄酒在電商平臺(tái)賣到脫銷,。 進(jìn)一步分析,，各企業(yè)在抖音、小紅書等新興媒體開展內(nèi)容營銷,，說明其目標(biāo)群體更多元,、更年輕,，這無疑將極大增強(qiáng)葡萄酒企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)能。 當(dāng)前,，國內(nèi)消費(fèi)葡萄酒的氛圍和消費(fèi)葡萄酒較為健康的認(rèn)知在逐漸形成,，消費(fèi)國貨逐漸成為一種時(shí)尚，長城葡萄酒“只此青綠”聯(lián)名酒的表現(xiàn),，便是鐵證,。年輕消費(fèi)群體有轉(zhuǎn)而消費(fèi)葡萄酒的勢(shì)頭，從長遠(yuǎn)看巨大的發(fā)展?jié)摿]有改變,。 葡萄酒行業(yè)發(fā)展盡管遇到一些困難,，但行業(yè)發(fā)展也有大量有利因素，產(chǎn)業(yè)政策漸趨寬松,，政府,、行業(yè)、產(chǎn)區(qū)等多個(gè)層級(jí)主動(dòng)出擊,，將政策與市場(chǎng)帶來的利好一步步落到實(shí)處,。 2021年，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》,，預(yù)計(jì)到2025年,，中國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到70萬千升，比“十三五”末增長69.4%,，年均遞增11.1%,；實(shí)現(xiàn)銷售收入200億元，同比增長99.6%,，年均遞增14.8%,；實(shí)現(xiàn)利潤30億元，同比增長1058.3%,，年均遞增63.2%,。 目前，葡萄酒的表現(xiàn)與“十四五”規(guī)劃還有不小的差距,，但從各個(gè)企業(yè)表現(xiàn)來看,，復(fù)蘇的跡象十分明顯，復(fù)蘇的動(dòng)能更大,。相信行業(yè)通過長期努力,，葡萄酒將實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)共情，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展,。
