尋找中國葡萄酒的“微光”｜財報的秘密?
2021年,，國內(nèi)葡萄酒市場整體規(guī)模持續(xù)下降,，絕大部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營困難，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)仍在“過冬”,。 近日,，葡萄酒上市企業(yè)陸續(xù)公布了2021年財報，大多數(shù)企業(yè)頂著行業(yè)下行,、運營成本上升的壓力,，營收和凈利潤實現(xiàn)了正增長，為行業(yè)發(fā)展注入了信心與活力,。 從各財報披露的信息還可看出,，企業(yè)不斷加大投入、積極變革,，對葡萄酒的品類自信仍在,，適應(yīng)新環(huán)境的能力也逐漸增強,。 #財報的秘密（點擊標題閱讀原文） ? 春江水暖鴨先知 近年來,，我國葡萄酒產(chǎn)量與進口量呈現(xiàn)“雙降”趨勢，這種勢頭在2021年仍未止步,。 中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,，全國葡萄酒產(chǎn)量由2016年的113.7萬千升降至2020年的41.3萬千升,。2021年，國內(nèi)葡萄酒總產(chǎn)量為26.08萬千升,，同比下降36.9%,；總銷售收入90.27億元，同比下降9.9%,。 海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2021年中國瓶裝葡萄酒總進口量為28.64萬千升、總進口額為92.7億元,，同比上一年度分別下降8.2%與11.8%,。 但從近期披露的葡萄酒上市企業(yè)年報來看，行業(yè)的復(fù)蘇跡象愈發(fā)明顯,。 報告期內(nèi),，9家葡萄酒上市公司中7家實現(xiàn)盈利，中葡營收與凈利潤更是實現(xiàn)了100%以上增長,。（注：莫高股份僅披露酒類業(yè)務(wù)營收,，凈利潤未披露） 而就在2020年，因新冠疫情等因素,，葡萄酒板塊多數(shù)呈現(xiàn)負增長和虧損,。 2021年，受國內(nèi)外因素影響,，包裝材料,、運輸成本、種植成本持續(xù)增加,，給企業(yè)經(jīng)營造成壓力,。在多事之秋，多數(shù)葡萄酒上市企業(yè)重歸增長賽道,，殊為不易,，對于長期持續(xù)低迷的市場，注入了新的活力和信心,。 不僅如此,，各企業(yè)還開始不同程度地優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一是發(fā)力高端產(chǎn)品,，提升中高檔產(chǎn)品份額,，例如張裕設(shè)立了龍諭事業(yè)部，運作高端產(chǎn)品,；二是聚焦大單品建設(shè),，中葡推出混釀戰(zhàn)略大單品尼雅傳奇，莫高股份采取“抓大放小”產(chǎn)品調(diào)整策略,，用大單品拓展全國市場,；三是開發(fā)特色產(chǎn)品,，走差異化道路…… 各企業(yè)還在科研方面加大投入，相比2020年,，張裕,、中葡、通葡研發(fā)投入分別增長140.97%,、212.37%,、6.8%。張裕葡萄酒獲國家發(fā)明專利授權(quán)3項,，白蘭地獲國家發(fā)明專利授權(quán)2項,；威龍股份承擔(dān)了國家科技部星火計劃重點項目“有機釀酒葡萄生產(chǎn)與加工關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)與示范項目”，首批入選國家“十二五”農(nóng)村領(lǐng)域科技計劃預(yù)備項目庫,，在國內(nèi)有機葡萄酒生產(chǎn)領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位…… 經(jīng)過2020年疫情洗禮后的葡萄酒企業(yè),，適應(yīng)新環(huán)境的能力顯著增強，也厚植了企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生力,。 春江水暖鴨先知,。除上市企業(yè)表現(xiàn)不俗外，從近期一些行業(yè)動向,，亦可捕捉到國內(nèi)葡萄酒行業(yè)觸底反彈的態(tài)勢進一步擴大,。 4月27日，國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）公布了2021年全球葡萄酒行業(yè)最新數(shù)據(jù)報告,，全球葡萄園面積730萬公頃,，中國等國家的葡萄園種植面積出現(xiàn)上漲趨勢，面積達78.3萬公頃,，位列第三位,； 4月25日，一家綜合煤炭生產(chǎn)商及運營商——力量發(fā)展集團進軍投資建設(shè)的量蘊農(nóng)業(yè)葡萄酒莊在內(nèi)蒙古大飯鋪煤礦開工,； 4月21日,，2022年全國酒業(yè)協(xié)會負責(zé)人座談會召開。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉提出,，葡萄酒產(chǎn)業(yè)已觸底,，反彈指日可待,，要不急不躁,，持續(xù)講好中國葡萄酒的故事；煙臺市召開葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈工作推進會,，將著力打造全國葡萄酒“總部基地”…… ? 從線下到線上,，“品銷”結(jié)構(gòu)趨優(yōu) 據(jù)財報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年9家葡萄酒上市企業(yè)實現(xiàn)總營收約60.07億元,，約占行業(yè)七成,，全面反彈的張裕成為最大營收貢獻者,，約占9家葡萄酒上市企業(yè)總營收的65.81%，占行業(yè)43.79%,。 在年報中,，張裕提出，2022年公司將力爭實現(xiàn)營業(yè)收入不低于43億元,，向50億發(fā)起了沖鋒,。張裕重回50億，也將為行業(yè)帶來更大的發(fā)展動能,。 值得關(guān)注的是,，報告期內(nèi)，張裕直銷占總營收的比重從3.25%提升至17.45%,，銷售額在葡萄酒行業(yè)全網(wǎng)銷售額中排名第一,。 通過與果趣、宜信科創(chuàng),、久愛致和等線上大商合作,，張裕利用京東、天貓,、抖音等電商平臺加大品牌與產(chǎn)品的宣傳力度,，不斷擴大粉絲規(guī)模，進一步提升了品牌傳播力,、引導(dǎo)力和影響力,，促進了產(chǎn)品銷售額增長。 數(shù)據(jù)顯示,，2021年張裕京東旗艦店已突破900萬粉絲,、天貓官方旗艦店粉絲突破201萬，抖音直播矩陣粉絲突破50萬人,，其線上銷售業(yè)績在行業(yè)全網(wǎng)排名第一,。 張裕的線上表現(xiàn)一定程度上也代表了行業(yè)的發(fā)展趨勢。2021年,，各葡萄酒上市企業(yè)圍繞C端,，對有效目標客戶開展營銷工作，電商等線上業(yè)務(wù)加快發(fā)展,，粉絲規(guī)模不斷擴大,，充分展現(xiàn)了企業(yè)在營銷思維上的轉(zhuǎn)變、營銷模式的多元化,。 1月19日,，長城葡萄酒結(jié)合春節(jié)熱點，在抖音發(fā)起#長長酒酒年味到#挑戰(zhàn)賽，數(shù)據(jù)顯示,，活動期間,，長城葡萄酒官方抖音號粉絲量增長24.1%，商品訪客人數(shù)達436.5萬,，比活動上線前增長120%,，商品曝光次數(shù)突破1002萬人次，銷售額同比上月增長11.6倍,。 ? 行業(yè)新增長點：精品酒莊 財報顯示，2021年,，怡園酒業(yè)營業(yè)收入達8469.3萬元,，同比去年增長40.6%，凈利774萬元,，實現(xiàn)扭虧為盈,，交出最佳業(yè)績。 2019—2021年三年期間,，怡園分別售出產(chǎn)品109.7萬瓶,、78萬瓶、109.2萬瓶,，平均售價由2019的66.3元上升至2020年的77.2元,，并在2021年維持在77.5元。怡園不僅銷量已恢復(fù)至疫情前期正常水平,，其單瓶均價已經(jīng)在2019年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)新增,。 在中國葡萄酒市場深受疫情震蕩影響的背景下，怡園佳績在增添信心的同時,，也透露了行業(yè)新的增長點,。 應(yīng)對新形勢，怡園縮小種植規(guī)模,，減輕銷售壓力，并不斷依靠品質(zhì)出圈,，逐漸成為中國精品酒莊的標桿,，為中國本土精品酒莊開創(chuàng)了一個樣本,。 怡園的這種發(fā)展路徑,，也是當前國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的主流之一，近年關(guān)于中國精品酒莊的探討也與日俱增,。 張裕摩塞爾十五世酒莊,、威龍甘肅沙漠綠洲有機葡萄莊園,、志輝原石酒莊,、怡園酒莊,、拉菲瓏岱酒莊、長城天賦酒莊,、天塞酒莊,、桑干酒莊……日漸走入大眾視野，并被人熟知和傳播,。 依托國內(nèi)8大酒莊,，張裕打造了一條自東向西的葡萄與葡萄酒文化主題工業(yè)旅游線路，以“工業(yè)+旅游”的形式提升消費體驗,，讓消費者在游玩中了解中國葡萄酒文化,，重塑中國葡萄酒品牌形象。 ? 增長動力更足 有行業(yè)人士認為,，葡萄酒之所以“弱柳扶風(fēng)”,，根源在于本身“質(zhì)弱”。此外,，葡萄酒行業(yè)似乎總是游離于廣大消費者之外,，并不像白酒、啤酒等酒種走進尋常百姓家,，與之緊密結(jié)合,。 廠商如何讓葡萄酒進入餐桌，成為人們?nèi)粘５娘嬃暇?，如何深度走進消費者,，成為行業(yè)持久穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。 因此,，葡萄酒企業(yè)集體加強線上營銷,，不僅是簡單的銷售渠道變化，而是營銷理念,、思維上的重大突破,，多年來與消費者若即若離的狀態(tài)也開始改善。 通過企業(yè)多元化,、大量的品牌投放與消費教育,，消費者可通過更多的渠道了解、認知中國葡萄酒,，進一步提高了國產(chǎn)葡萄酒的聲量,，實現(xiàn)了“品銷”齊升的效果。 有觀點認為,，當前中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的核心問題,，在于不缺品質(zhì)、不缺大品牌，中國葡萄酒缺的是走向市場,、走向消費者的機會,。 例如憑借2021年熱播的電視劇《山海情》，賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒徹底火了一把,。大結(jié)局時,，黃軒飾演的馬得福在紅酒推薦大會招商引資會上，花了6分鐘的時間大力推薦賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒,。這段貼合劇情的“推銷廣告”在播出后,，一度讓寧夏產(chǎn)區(qū)葡萄酒在電商平臺賣到脫銷。 進一步分析,，各企業(yè)在抖音,、小紅書等新興媒體開展內(nèi)容營銷，說明其目標群體更多元,、更年輕,，這無疑將極大增強葡萄酒企業(yè)的市場動能。 當前,，國內(nèi)消費葡萄酒的氛圍和消費葡萄酒較為健康的認知在逐漸形成,，消費國貨逐漸成為一種時尚，長城葡萄酒“只此青綠”聯(lián)名酒的表現(xiàn),，便是鐵證,。年輕消費群體有轉(zhuǎn)而消費葡萄酒的勢頭，從長遠看巨大的發(fā)展?jié)摿]有改變,。 葡萄酒行業(yè)發(fā)展盡管遇到一些困難,，但行業(yè)發(fā)展也有大量有利因素，產(chǎn)業(yè)政策漸趨寬松,，政府,、行業(yè)、產(chǎn)區(qū)等多個層級主動出擊,，將政策與市場帶來的利好一步步落到實處,。 2021年，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》,，預(yù)計到2025年,，中國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量達到70萬千升，比“十三五”末增長69.4%,，年均遞增11.1%,；實現(xiàn)銷售收入200億元，同比增長99.6%,，年均遞增14.8%,；實現(xiàn)利潤30億元,，同比增長1058.3%，年均遞增63.2%,。 目前,，葡萄酒的表現(xiàn)與“十四五”規(guī)劃還有不小的差距，但從各個企業(yè)表現(xiàn)來看,，復(fù)蘇的跡象十分明顯,，復(fù)蘇的動能更大,。相信行業(yè)通過長期努力,，葡萄酒將實現(xiàn)與市場共情，進而推動整個產(chǎn)業(yè)強勁發(fā)展,。
