當(dāng)下，小酒的戰(zhàn)略地位開(kāi)始逐漸顯現(xiàn),，越來(lái)越多的白酒品牌加入到小酒陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,。

成都作為白酒和餐飲兩大消費(fèi)高地，無(wú)疑成為小酒品牌爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略要塞。正是這樣的核心邏輯,，讓成都成為市場(chǎng)容量大,、發(fā)展較為成熟的小酒核心市場(chǎng)，各大小酒品牌在這里排兵布陣,，市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)查了解到，成都市場(chǎng)目前小酒品牌眾多,，但銷(xiāo)量較好,、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的品牌則以小郎酒、五糧液歪嘴,、江小白,、勁酒、紅星二鍋頭為主,。如何在早已不是“藍(lán)?！钡氖袌?chǎng)中生存并脫穎而出，成為擺在各大廠(chǎng)商面前無(wú)法回避的問(wèn)題,。

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成都小酒江湖

“一超”之下,，“多強(qiáng)”混戰(zhàn)

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪(fǎng)了成都商超如永輝、家樂(lè)福,，便利店包括紅旗連鎖,、舞東風(fēng)以及其他社區(qū)便利店和餐飲終端，200ml以下的小瓶酒中,，最為常見(jiàn)、陳列位置最顯眼的多是小郎酒,、五糧液歪嘴,、小勁酒、紅星二鍋頭,。

“小郎酒賣(mài)得最好,，小瓶酒價(jià)格實(shí)惠，性?xún)r(jià)比高,，適合我們這種大排檔的消費(fèi)群體,，而相比其他牌子，小郎酒在本地市場(chǎng)做了很多年,，市場(chǎng)早就熱起來(lái)了,。”成都一家燒烤店老板介紹,。

從終端反饋來(lái)看,，成都的小酒市場(chǎng)上，小郎酒的市占率和動(dòng)銷(xiāo)有著明顯優(yōu)勢(shì)，其次則為五糧液歪嘴,、紅星二鍋頭,、小勁酒等。

“江小白前些年賣(mài)得好,，很受年輕人歡迎,，在2017年左右，江小白每天的點(diǎn)擊率跟小郎酒差不多,?！币患一疱伒甑觊L(zhǎng)介紹，最近幾年江小白的身影雖然隨處可見(jiàn),，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)江小白的頻率隨著競(jìng)品數(shù)量的增加而有所降低,。

成都市集鑫隆商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)集鑫隆）在成都市經(jīng)營(yíng)小郎酒多年,，在小郎酒的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中極具代表性,。董事長(zhǎng)張?jiān)坪澜榻B，小郎酒在成都年銷(xiāo)售額在12億元左右,，其中集鑫隆貢獻(xiàn)額達(dá)到2億元,。

這樣的市場(chǎng)體量，讓小郎酒在成都市場(chǎng)占據(jù)名副其實(shí)的“霸主”地位,。多位小酒品牌經(jīng)銷(xiāo)商均認(rèn)可這一說(shuō)法,，他們表示，成都的小酒市場(chǎng)格局可以用“一超多強(qiáng)”來(lái)形容,，“一超”即小郎酒,，占據(jù)60%以上份額；“多強(qiáng)”以五糧液歪嘴,、紅星二鍋頭,、勁酒、江小白為主,。

四川澤信盛商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張旭東與勁牌公司是深度戰(zhàn)略合作關(guān)系,，從2002年進(jìn)入酒行業(yè)便一直在成都做勁酒市場(chǎng)。據(jù)他了解,，在成都市場(chǎng)上,，小郎酒之外，紅星二鍋頭,、小勁酒,、江小白、五糧液歪嘴等品牌銷(xiāo)量不相上下,。

不同的是,，勁酒作為保健酒存在保質(zhì)期,，因而一直采用非飽和的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，不允許渠道壓貨,?！皠啪圃诔啥济磕陝?dòng)銷(xiāo)量大概在15萬(wàn)件左右，按單瓶動(dòng)銷(xiāo)率,，市占率大概占到8%-10%”,，張旭東說(shuō)。

五糧液歪嘴酒全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心策劃部經(jīng)理秦雪剛介紹,，歪嘴酒自上市以來(lái),，在成都市場(chǎng)發(fā)展迅猛，短短幾年時(shí)間,，已躋身成都小酒市場(chǎng)TOP3,。2021年，在受疫情影響情況下,，歪嘴小酒仍保持了40%的增長(zhǎng)率,。

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你方唱罷我登場(chǎng)

成都小酒的前世今生

成都是美食之都，各類(lèi)美食餐飲終端遍布街巷,，對(duì)于將餐飲終端視為核心的小酒品牌來(lái)說(shuō),，無(wú)疑是兵家必爭(zhēng)之地。

上述小酒品牌中,，小郎酒和五糧液歪嘴在成都有著深厚的市場(chǎng)根基,，而勁酒、紅星二鍋頭等老牌小酒品牌則在餐飲終端有著多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),。

2007年到2013年的6年時(shí)間里,，是小勁酒在成都市場(chǎng)的黃金年代。張旭東說(shuō),，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上小酒很少,，小勁酒銷(xiāo)量占有絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。同一時(shí)期,，紅星二鍋頭也在成都占據(jù)著極高的市場(chǎng)份額。

2013年后,，小郎酒,、江小白、五糧液歪嘴陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng),，成都的小酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈起來(lái),。小郎酒依靠大量的促銷(xiāo)“價(jià)格戰(zhàn)”、地推“巷戰(zhàn)”,，形成了廣泛的影響力,，并迅速形成對(duì)競(jìng)品的趕超,。

在張?jiān)坪揽磥?lái)，小酒的市場(chǎng)打法較為簡(jiǎn)單,，基本可總結(jié)為三個(gè)動(dòng)作：鋪市陳列,、消費(fèi)者互動(dòng)、品牌宣傳,?！靶【浦貭I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是實(shí)現(xiàn)小酒銷(xiāo)售的‘最后一公里’,?！?/span>張?jiān)坪勒J(rèn)為，很多大企業(yè)習(xí)慣了渠道大流通,、大批發(fā)的模式,，不太重視基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，“這樣的企業(yè)往往做不好小酒市場(chǎng),?！?/span>

成都市場(chǎng)上，江小白曾是小郎酒最大的對(duì)手,。

自2012年創(chuàng)立之后,，江小白一方面與經(jīng)銷(xiāo)商打交道，同時(shí)也與餐飲終端做關(guān)系維護(hù),，另一方面江小白的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道更是完善,，淘寶、京東,、唯品會(huì)等都能看到江小白旗艦店的身影,。線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)方面的布局，使得江小白更加貼近消費(fèi)者,。最鼎盛的時(shí)候,，江小白掌握著數(shù)百萬(wàn)個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。

2017年的時(shí)候,，江小白年銷(xiāo)售額首次突破10億,，其后的兩年里更是陸續(xù)突破20、30億,，其在成都市場(chǎng)上也占據(jù)相當(dāng)份額,。張?jiān)坪勒J(rèn)為，江小白的成功在于對(duì)終端,、對(duì)消費(fèi)者的重視,，“做免品時(shí)業(yè)務(wù)員定點(diǎn)定位，江小白曾硬性要求業(yè)務(wù)員拜訪(fǎng)終端餐飲,、煙酒店老板時(shí),，每個(gè)人交流時(shí)長(zhǎng)不低于3分鐘,。”

讓張?jiān)坪烙∠笊羁痰氖牵?017年左右,，成都有一支300人左右的江小白業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，每天下沉在終端鋪市場(chǎng)，贏戰(zhàn)決心可見(jiàn)一斑,。

成都的小酒市場(chǎng)經(jīng)歷了外來(lái)品牌獨(dú)霸多年的時(shí)期,，也經(jīng)歷了本土品牌的迅速崛起，如今形成了“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局,，眾多品牌的爭(zhēng)相進(jìn)入,，讓成都小酒市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)“紅海”之勢(shì),。薄利多銷(xiāo)的小酒,，將更加考驗(yàn)廠(chǎng)商的服務(wù)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力和持久做終端的耐力,。

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“紅?！敝畱?zhàn)

得基礎(chǔ)工作者得天下

今年以來(lái)，多數(shù)酒商反饋生意難做,，動(dòng)銷(xiāo)困難,，張?jiān)坪啦](méi)有這樣的感受。他將其歸結(jié)為兩方面的原因：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升,，豐富了產(chǎn)品線(xiàn),，既做小郎酒，也兼顧做其他品牌的大瓶酒,；二是公司長(zhǎng)期做小酒積累下的基礎(chǔ)工作效應(yīng),，“掌握了終端，也就掌握了動(dòng)銷(xiāo)的秘訣”,。

集鑫隆有100多名員工,，張?jiān)坪澜榻B，這些員工每天都在基層,，長(zhǎng)年累月奔跑在各個(gè)終端,，做陳列、做消費(fèi)者免品,、做促銷(xiāo)活動(dòng),，讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，“這就是我的經(jīng)驗(yàn)”,。

“得基礎(chǔ)工作者得天下”，張?jiān)坪勒J(rèn)為,，“跟消費(fèi)者形成緊密聯(lián)系,，是酒水行業(yè)的未來(lái),，不只是小酒，大瓶酒同樣如此,。一個(gè)酒水品牌的發(fā)展,，看的是市場(chǎng)終端的積累，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商都應(yīng)該有這樣的轉(zhuǎn)變,，從大流通轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)終端的精耕細(xì)作,，對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期培育?！?/span>

集鑫隆的員工們每天散布在各個(gè)社區(qū),、餐飲店、煙酒店,，“有時(shí)候一個(gè)月要做500多場(chǎng)活動(dòng),。”張?jiān)坪勒f(shuō),，這種精耕細(xì)作是長(zhǎng)期的,，對(duì)消費(fèi)者賦能，堅(jiān)持在最后一公里的持續(xù)努力,。小郎酒在成都市場(chǎng)上六到七成的份額中,，僅集鑫隆就占據(jù)了2萬(wàn)多家終端客戶(hù)。

2021年,，以餐飲店為主的成都市場(chǎng)銷(xiāo)量是以煙酒店為主的長(zhǎng)沙市場(chǎng)的兩倍,。這也印證了張?jiān)坪赖恼f(shuō)法，“餐飲終端是小酒的‘命根子’,。”

“小酒市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期付出孕育的過(guò)程,，需要一點(diǎn)一點(diǎn)地為消費(fèi)者做服務(wù)，得到消費(fèi)者認(rèn)同,。它有一個(gè)臨界點(diǎn)需要打破,，但很多人在臨界點(diǎn)就做不下去了?！?/span>

在終端氛圍營(yíng)造上,，除勁酒外，其它品牌的打法既競(jìng)爭(zhēng)激烈,，也極盡相似：在餐飲終端網(wǎng)點(diǎn),，各個(gè)品牌在產(chǎn)品陳列、促銷(xiāo)海報(bào),、價(jià)格貼等多方面搶占資源,，力求在位置,、數(shù)量和規(guī)模上壓制對(duì)手，吸引消費(fèi)者眼球,。

從終端氛圍營(yíng)造,，到酒品陳列，再到促銷(xiāo)活動(dòng),，給予終端的激勵(lì)政策,，幾乎所有小酒品牌都意識(shí)到，不斷強(qiáng)化終端客情維護(hù),，與終端保持良好合作關(guān)系,，同時(shí)以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌,，將是贏得小酒市場(chǎng)戰(zhàn)的核心,。

勁酒的打法與其它白酒品牌略有不同，張旭東說(shuō),，“勁酒只做消費(fèi)者培育,，不打價(jià)格戰(zhàn)，不做促銷(xiāo)活動(dòng),。”勁酒一邊鞏固老客戶(hù)群體,，一邊引導(dǎo)開(kāi)發(fā)新消費(fèi)群體,，在社區(qū)活動(dòng)中做社群工作，培育精準(zhǔn)消費(fèi)人群,。

2020年，勁酒在成都市場(chǎng)銷(xiāo)售量有所下滑,，但在今年的前幾個(gè)月，勁酒銷(xiāo)售又呈現(xiàn)反彈上升趨勢(shì),。“基本上處于無(wú)貨狀態(tài)”,，張旭東解釋?zhuān)@種反彈來(lái)源于家庭消費(fèi)人群上的增加,。

疫情之下，餐飲等公共場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)人群在減少,，但家庭消費(fèi)人群在增加,；餐飲場(chǎng)所點(diǎn)擊率在減少，零售終端動(dòng)銷(xiāo)在增加。這讓在成都有著5萬(wàn)多家有效終端的澤信盛公司有了更加明確的方向,。

張旭東表示，公司下一步將以家庭消費(fèi)人群培育為主,，發(fā)動(dòng)全員做消費(fèi)者培育工作,。談到具體打法，張旭東說(shuō),，“在餐飲集中點(diǎn)和核心網(wǎng)店做消費(fèi)培育，比如在餐飲店做品鑒,，邀請(qǐng)終端老板、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人到勁酒品鑒廳做品鑒,，做勁酒宣講，讓消費(fèi)者對(duì)勁酒品質(zhì),、勁酒產(chǎn)品有更深入的了解,。”

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,，疫情之下小酒的消費(fèi)場(chǎng)景受到壓縮,，而鋪市、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)成本卻居高不下,；但消費(fèi)者也更注重白酒消費(fèi)的性?xún)r(jià)比，小酒市場(chǎng)空間依然廣闊,。對(duì)酒企和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，既要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,，又要注重消費(fèi)者的持續(xù)培育,，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，才能成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的勝者,。