近日，天貓,、百威中國,、多準(zhǔn)聯(lián)合發(fā)布《天貓啤酒趨勢白皮書》。

報告顯示,，近三年來，我國啤酒市場的銷售金額指數(shù)和購買人數(shù)指數(shù)逐年上升,，并呈現(xiàn)出五大發(fā)展趨勢：品牌高端化、口感多元化,、需求健康化,、場景細(xì)分化，以及精釀啤酒市場高速增長,。

五大趨勢因何而起,，對啤酒行業(yè)發(fā)展又有何啟示，云酒頭條（微信號：云酒頭條）從數(shù)據(jù)出發(fā)展開解讀,。

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下一個增長點

啤酒品牌高端化

“縱觀行業(yè)四十年發(fā)展,，我國啤酒行業(yè)邁向量穩(wěn)價增、降本增效的存量博弈時代,?！睎|吳證券在其《啤酒行業(yè)深度報告》中給出分析。

2021年,，我國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5406.85萬千升,，同比增長3.95%。其中啤酒產(chǎn)量達3562.43萬千升,，同比增長5.60%,。

雖然已創(chuàng)下2014年以來中國啤酒產(chǎn)量的最大增幅,，但與2013年5061.5萬千升的峰值相比，2021年我國啤酒產(chǎn)量仍減少了近1500萬千升,。與此同時,，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)人均啤酒消費量于2013年達到最高值37.2升后,，其逐年遞減趨勢明顯,。

一方面，隨著啤酒產(chǎn)量及人均消費量見頂,，我國啤酒市場由“從無到有”的增量競爭轉(zhuǎn)入“從有到優(yōu)”的存量競爭,，促使啤酒品牌推出更具競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

另一方面,，國內(nèi)消費升級趨勢在啤酒市場逐漸凸顯,。《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示,，2021年天貓低端,、中端、高端,、超高端,、奢華價格段的啤酒銷售金額增速分別為5%、10%,、20%,、15%、40%,；在啤酒價格接受度調(diào)研中，33.45%的消費者表示“不太關(guān)心價格,，只關(guān)心啤酒是否好喝”,。

無論從生產(chǎn)端還是消費端來看，啤酒行業(yè)的高端化都勢在必行,。啤酒龍頭的高端產(chǎn)品比拼也早已開始,。

2021年5月，華潤啤酒推出定價999元的高端系列啤酒“醴”,，國產(chǎn)啤酒價格天花板不斷被打破,；2022年1月，青島啤酒發(fā)布定價1349元的超高端新品“一世傳奇”,；百威啤酒同期推出“大師傳奇虎年限量版”,，在電商平臺標(biāo)價1588元/瓶。

此外,，定價369元/瓶的青島啤酒百年之旅,、85元/12瓶的燕京U8,、169元/24罐的烏蘇樓蘭秘釀，或使用百年始祖酵母,，或采用古法釀酒配方,，或增加啤酒芬芳，皆成功實現(xiàn)產(chǎn)品升級,。

業(yè)內(nèi)人士分析,，啤酒龍頭紛紛布局高端產(chǎn)品，實則是引領(lǐng)整個啤酒行業(yè)從拼產(chǎn)量,、比銷量,，轉(zhuǎn)向品質(zhì)與工藝的變革，并注重賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵,。

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下一個新賽道

精釀啤酒高速增長

《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示,，精釀啤酒的市場正在高速增長。

2021年,，我國精釀啤酒的消費增速遠(yuǎn)高于整個啤酒市場,，酸啤、果啤,、IPA分別增長45%,、35%、19%,。

浙商證券分析,，2020年中國精釀啤酒消費量僅為96萬千升，在未來5年內(nèi)將保持高速增長,，預(yù)計在2025年達到216萬千升,。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年,，我國精釀啤酒新增注冊企業(yè)為1378家,，5年間增長984%；截至2022年1月,，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)超5000家,。與此同時，碧山村,、泰山原漿,、AB藝術(shù)精釀、走豈清釀,、軒博精釀,、慫人膽、太空精釀、TasteRoom,、新零啤酒等15家精釀啤酒品牌接連在2021年獲得融資,。

除了小而美的本土品牌誕生，傳統(tǒng)啤酒巨頭也嗅到商機,，紛紛加碼精釀啤酒領(lǐng)域,。2018年，百威投資超6000萬開辦ZX Brewery,，專門釀造精釀啤酒,；2021年，百威宣布在莆田新建精釀啤酒廠,，除了生產(chǎn)全球知名的鵝島和拳擊貓等品牌外,，還將結(jié)合地區(qū)文化特色打造本土的精釀品牌。

精釀啤酒毫無疑問成為中國啤酒的新賽道,，究其原因是“Z世代”與“她經(jīng)濟”的崛起,。

《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，18-24歲的“Z世代”為啤酒消費增長速度最快的人群,，男性和女性的同比增速分別為25.9%,、39.8%；淘寶月消能力超過千元的女性在啤酒消費人群中占明顯優(yōu)勢,，18-29歲和30歲以上的女性占比分別為17%,、18%。

可以預(yù)見的是,，在我國啤酒年輕消費群體基數(shù)龐大,、女性關(guān)注高品質(zhì)酒飲的背景下，正如中金公司執(zhí)行總經(jīng)理,、食品飲料行業(yè)首席分析師王文丹所說,，精釀啤酒或成為擁有百億市場空間的高成長性行業(yè)。

在資本涌入精釀啤酒品類的同時,，已有超千家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)處于注銷,、吊銷、停業(yè)狀態(tài),。當(dāng)前精釀啤酒大多以中小作坊的形式存在,，缺乏較強的市場覆蓋能力,。業(yè)內(nèi)人士表示,，何時能有龍頭領(lǐng)跑，是精釀啤酒未來發(fā)展的關(guān)鍵,。

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下一個風(fēng)向標(biāo)

口感多元,、需求健康、場景細(xì)分

《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，市場呈現(xiàn)高端化,、精釀啤酒高增長之外,，啤酒市場還有三大趨勢不可忽視：啤酒用戶對于多樣化的口感需求日益旺盛；市場健康需求讓“0糖,、0脂肪,、低卡路里”成為新熱點；消費者從個人需求出發(fā)創(chuàng)造了更多的啤酒消費場景,。

在口感多元化方面,，以牛啤堂帝都海鹽、勃艮第女公爵,、或不凡為代表的高品質(zhì)酸啤,，以迷失海岸啤酒、健力士啤酒,、打嗝海貍為代表的世濤啤酒,，逐漸受到消費者青睞；融合果香,、花香,、堅果的新式啤酒為消費者提供更多選擇；隨著消費者對啤酒新鮮,、口感醇厚關(guān)注度提升,，發(fā)源于山東省的原漿啤酒迎來較快增長。

在需求健康化方面,，有60.43%的天貓APP用戶表示偏愛低糖低卡的啤酒,，還有37.50%、39.21%的用戶分別偏愛無酒精/酒精含量低,、含有養(yǎng)生成分的啤酒,。

對標(biāo)日美，2020年,，美國無醇啤酒銷量增長38%,，無醇精釀啤酒銷量增長278%；日本在近十年,，其無醇啤酒增長超三倍,，滲透率達30%。隨著“健康中國2030”上升為國家戰(zhàn)略,，主打低糖,、低卡及無醇等健康概念的國產(chǎn)啤酒將受到更多關(guān)注。

在場景細(xì)分化方面,，我國啤酒消費已經(jīng)由聚會社交,、觀賽放松、佐餐小酌、酒席宴會的常規(guī)場景,，向宅家歡聚,、戶外運動、追劇追星等個性化場景延展,。

疫情推動“宅經(jīng)濟”不斷升溫,，珠江啤酒為消費者提供“到店+到家”服務(wù)，布局“雪堡啤酒”社區(qū)門店,，實現(xiàn)電商銷量增長78%,，高端精釀銷量增長34%，為我國啤酒銷售提供新思路,。

此外,，在露營熱持續(xù)升溫的當(dāng)下，優(yōu)布勞精釀與北京露營基地合作,，搭建露天酒館,；青島白啤攜代言人楊洋，開啟全國巡游露營賞櫻活動,，兩者皆有望緩解疫情對啤酒現(xiàn)飲消費場景的沖擊,。

不難發(fā)現(xiàn)，今年的《天貓啤酒趨勢白皮書》,，始終離不開“高端化”“多元化”兩大關(guān)鍵詞,。啤酒新趨勢所帶來的不僅是意識的改變，更涉及到啤酒釀造,、啤酒品類創(chuàng)新,、啤酒營銷的全方位產(chǎn)業(yè)升級。