近日，天貓、百威中國(guó)、多準(zhǔn)聯(lián)合發(fā)布《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》。

報(bào)告顯示,，近三年來(lái)，我國(guó)啤酒市場(chǎng)的銷售金額指數(shù)和購(gòu)買人數(shù)指數(shù)逐年上升,，并呈現(xiàn)出五大發(fā)展趨勢(shì)：品牌高端化,、口感多元化、需求健康化,、場(chǎng)景細(xì)分化,，以及精釀啤酒市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。

五大趨勢(shì)因何而起,，對(duì)啤酒行業(yè)發(fā)展又有何啟示,，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）從數(shù)據(jù)出發(fā)展開(kāi)解讀。

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下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

啤酒品牌高端化

“縱觀行業(yè)四十年發(fā)展,，我國(guó)啤酒行業(yè)邁向量穩(wěn)價(jià)增,、降本增效的存量博弈時(shí)代?！睎|吳證券在其《啤酒行業(yè)深度報(bào)告》中給出分析,。

2021年，我國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5406.85萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)3.95%,。其中啤酒產(chǎn)量達(dá)3562.43萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.60%,。

雖然已創(chuàng)下2014年以來(lái)中國(guó)啤酒產(chǎn)量的最大增幅,，但與2013年5061.5萬(wàn)千升的峰值相比，2021年我國(guó)啤酒產(chǎn)量仍減少了近1500萬(wàn)千升,。與此同時(shí),，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量于2013年達(dá)到最高值37.2升后，其逐年遞減趨勢(shì)明顯,。

一方面,，隨著啤酒產(chǎn)量及人均消費(fèi)量見(jiàn)頂，我國(guó)啤酒市場(chǎng)由“從無(wú)到有”的增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入“從有到優(yōu)”的存量競(jìng)爭(zhēng),，促使啤酒品牌推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

另一方面,，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在啤酒市場(chǎng)逐漸凸顯,。《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示,，2021年天貓低端,、中端、高端,、超高端,、奢華價(jià)格段的啤酒銷售金額增速分別為5%、10%,、20%,、15%、40%,；在啤酒價(jià)格接受度調(diào)研中,，33.45%的消費(fèi)者表示“不太關(guān)心價(jià)格，只關(guān)心啤酒是否好喝”,。

無(wú)論從生產(chǎn)端還是消費(fèi)端來(lái)看,，啤酒行業(yè)的高端化都勢(shì)在必行。啤酒龍頭的高端產(chǎn)品比拼也早已開(kāi)始,。

2021年5月,，華潤(rùn)啤酒推出定價(jià)999元的高端系列啤酒“醴”，國(guó)產(chǎn)啤酒價(jià)格天花板不斷被打破,；2022年1月,，青島啤酒發(fā)布定價(jià)1349元的超高端新品“一世傳奇”；百威啤酒同期推出“大師傳奇虎年限量版”,，在電商平臺(tái)標(biāo)價(jià)1588元/瓶,。

此外，定價(jià)369元/瓶的青島啤酒百年之旅,、85元/12瓶的燕京U8,、169元/24罐的烏蘇樓蘭秘釀，或使用百年始祖酵母,，或采用古法釀酒配方,，或增加啤酒芬芳,，皆成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。

業(yè)內(nèi)人士分析,，啤酒龍頭紛紛布局高端產(chǎn)品,，實(shí)則是引領(lǐng)整個(gè)啤酒行業(yè)從拼產(chǎn)量、比銷量,，轉(zhuǎn)向品質(zhì)與工藝的變革,，并注重賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵。

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下一個(gè)新賽道

精釀啤酒高速增長(zhǎng)

《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示,，精釀啤酒的市場(chǎng)正在高速增長(zhǎng),。

2021年，我國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于整個(gè)啤酒市場(chǎng),，酸啤,、果啤、IPA分別增長(zhǎng)45%,、35%,、19%。

浙商證券分析,，2020年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量?jī)H為96萬(wàn)千升,，在未來(lái)5年內(nèi)將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到216萬(wàn)千升,。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,，2021年，我國(guó)精釀啤酒新增注冊(cè)企業(yè)為1378家,，5年間增長(zhǎng)984%,；截至2022年1月，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)超5000家,。與此同時(shí),，碧山村、泰山原漿,、AB藝術(shù)精釀,、走豈清釀、軒博精釀,、慫人膽,、太空精釀、TasteRoom,、新零啤酒等15家精釀啤酒品牌接連在2021年獲得融資,。

除了小而美的本土品牌誕生，傳統(tǒng)啤酒巨頭也嗅到商機(jī)，紛紛加碼精釀啤酒領(lǐng)域,。2018年,，百威投資超6000萬(wàn)開(kāi)辦ZX Brewery，專門釀造精釀啤酒,；2021年,，百威宣布在莆田新建精釀啤酒廠，除了生產(chǎn)全球知名的鵝島和拳擊貓等品牌外,，還將結(jié)合地區(qū)文化特色打造本土的精釀品牌,。

精釀啤酒毫無(wú)疑問(wèn)成為中國(guó)啤酒的新賽道，究其原因是“Z世代”與“她經(jīng)濟(jì)”的崛起,。

《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示,，18-24歲的“Z世代”為啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)速度最快的人群，男性和女性的同比增速分別為25.9%,、39.8%；淘寶月消能力超過(guò)千元的女性在啤酒消費(fèi)人群中占明顯優(yōu)勢(shì),，18-29歲和30歲以上的女性占比分別為17%,、18%。

可以預(yù)見(jiàn)的是,，在我國(guó)啤酒年輕消費(fèi)群體基數(shù)龐大,、女性關(guān)注高品質(zhì)酒飲的背景下，正如中金公司執(zhí)行總經(jīng)理,、食品飲料行業(yè)首席分析師王文丹所說(shuō),，精釀啤酒或成為擁有百億市場(chǎng)空間的高成長(zhǎng)性行業(yè)。

在資本涌入精釀啤酒品類的同時(shí),，已有超千家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)處于注銷,、吊銷、停業(yè)狀態(tài),。當(dāng)前精釀啤酒大多以中小作坊的形式存在,，缺乏較強(qiáng)的市場(chǎng)覆蓋能力。業(yè)內(nèi)人士表示,，何時(shí)能有龍頭領(lǐng)跑,，是精釀啤酒未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

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下一個(gè)風(fēng)向標(biāo)

口感多元,、需求健康,、場(chǎng)景細(xì)分

《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，市場(chǎng)呈現(xiàn)高端化,、精釀啤酒高增長(zhǎng)之外,，啤酒市場(chǎng)還有三大趨勢(shì)不可忽視：啤酒用戶對(duì)于多樣化的口感需求日益旺盛；市場(chǎng)健康需求讓“0糖、0脂肪,、低卡路里”成為新熱點(diǎn),；消費(fèi)者從個(gè)人需求出發(fā)創(chuàng)造了更多的啤酒消費(fèi)場(chǎng)景。

在口感多元化方面,，以牛啤堂帝都海鹽,、勃艮第女公爵、或不凡為代表的高品質(zhì)酸啤,，以迷失海岸啤酒,、健力士啤酒、打嗝海貍為代表的世濤啤酒,，逐漸受到消費(fèi)者青睞,；融合果香、花香,、堅(jiān)果的新式啤酒為消費(fèi)者提供更多選擇,；隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒新鮮、口感醇厚關(guān)注度提升,，發(fā)源于山東省的原漿啤酒迎來(lái)較快增長(zhǎng),。

在需求健康化方面，有60.43%的天貓APP用戶表示偏愛(ài)低糖低卡的啤酒,，還有37.50%,、39.21%的用戶分別偏愛(ài)無(wú)酒精/酒精含量低、含有養(yǎng)生成分的啤酒,。

對(duì)標(biāo)日美,，2020年，美國(guó)無(wú)醇啤酒銷量增長(zhǎng)38%,，無(wú)醇精釀啤酒銷量增長(zhǎng)278%,；日本在近十年，其無(wú)醇啤酒增長(zhǎng)超三倍,，滲透率達(dá)30%,。隨著“健康中國(guó)2030”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，主打低糖,、低卡及無(wú)醇等健康概念的國(guó)產(chǎn)啤酒將受到更多關(guān)注,。

在場(chǎng)景細(xì)分化方面，我國(guó)啤酒消費(fèi)已經(jīng)由聚會(huì)社交,、觀賽放松,、佐餐小酌、酒席宴會(huì)的常規(guī)場(chǎng)景,，向宅家歡聚,、戶外運(yùn)動(dòng),、追劇追星等個(gè)性化場(chǎng)景延展。

疫情推動(dòng)“宅經(jīng)濟(jì)”不斷升溫,，珠江啤酒為消費(fèi)者提供“到店+到家”服務(wù),，布局“雪堡啤酒”社區(qū)門店，實(shí)現(xiàn)電商銷量增長(zhǎng)78%,，高端精釀銷量增長(zhǎng)34%,，為我國(guó)啤酒銷售提供新思路。

此外,，在露營(yíng)熱持續(xù)升溫的當(dāng)下,，優(yōu)布勞精釀與北京露營(yíng)基地合作，搭建露天酒館,；青島白啤攜代言人楊洋,，開(kāi)啟全國(guó)巡游露營(yíng)賞櫻活動(dòng)，兩者皆有望緩解疫情對(duì)啤酒現(xiàn)飲消費(fèi)場(chǎng)景的沖擊,。

不難發(fā)現(xiàn),，今年的《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》，始終離不開(kāi)“高端化”“多元化”兩大關(guān)鍵詞,。啤酒新趨勢(shì)所帶來(lái)的不僅是意識(shí)的改變,，更涉及到啤酒釀造、啤酒品類創(chuàng)新,、啤酒營(yíng)銷的全方位產(chǎn)業(yè)升級(jí)。