編者按：2022,，酒類渠道變化仍在持續(xù)，酒企,、酒商感受到的冷暖交替,，或許較往年更加明顯。如何“因勢而變”穿越周期,？

云酒頭條對話數(shù)位“千萬級”酒商,，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程，洞察當(dāng)前的渠道變局,，展望未來酒市及行業(yè)的趨勢。其中的諸多細(xì)節(jié),、方法與觀點(diǎn),，或?qū)楦嗾幱谏疃绒D(zhuǎn)型和調(diào)整期的酒企、酒商,，帶來更多啟發(fā),。

“新產(chǎn)品被大眾認(rèn)可很重要,，雖然現(xiàn)在看起來一些新產(chǎn)品做了大量的營銷，一部分人也知道,，我們在向客戶推薦時(shí),，有的客戶喝的時(shí)候說‘好著呢’，但由于產(chǎn)品的‘指標(biāo)度’不夠,，他不會選擇這款產(chǎn)品,。”

“客戶會覺得‘好喝’,，但是會不會‘不值這么多錢’,。”

“推新品,，除了關(guān)系特別好,，好教育的客戶能很快接受，其他客戶接受度還是比較低,，產(chǎn)品的整體知名度還有待提升,。”

初見榆林潤澤商貿(mào)總經(jīng)理張澤的時(shí)候,，他正在和一家酒廠的業(yè)務(wù)經(jīng)理,，一起探討新產(chǎn)品在動銷上面臨的問題。

“如果廠家步子再大一點(diǎn),，像拼多多一樣,，拿出百億搞補(bǔ)貼，那就太厲害了,?！睆垵山忉專@當(dāng)然是玩笑話,，但是這種做法其實(shí)是在探索“怎么精準(zhǔn)地找到自己的客戶”,。

相比很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商，張澤不僅清楚地記得每個(gè)客戶,，還為他們提供細(xì)致周到的服務(wù),，他笑稱這是“一個(gè)人的新零售”。

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“3000塊起家”

張澤的賣酒生涯,，伴隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)逐步發(fā)展的軌跡,。

坐標(biāo)陜西省榆林市神木市，中國最大煤田——神府煤田于1984年發(fā)現(xiàn),，開啟了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的新階段,。1988年，二十出頭的張澤來到這里，獲得了一份百貨糖酒公司的工作,。

1994年,，他選擇下海，開了一家小賣部,?！熬褪莻€(gè)雜貨鋪，9平米的店,，放煙的貨架上,，賣空的煙盒也必須擺在上面，3000元的啟動資金太少了,，沒有幾件貨,。”

當(dāng)時(shí),，張澤店里高端一點(diǎn)的酒水產(chǎn)品是30-40元價(jià)格帶的洋河和郎酒,，還有30多塊的雙溝大曲賣得也好。

1995年,，他順利開出了第二家店面,，1996年代理了第一款產(chǎn)品內(nèi)蒙古的河套老窖。

河套老窖這款產(chǎn)品,，對張澤的影響非常大,，雖然沒在這款產(chǎn)品上掙多少錢，但是對他作為白酒經(jīng)銷商起到了積累“方法論”的作用,。

“這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)我和廠家共同出資了6000元廣告費(fèi),，在我們當(dāng)?shù)厣駯|礦區(qū)電視臺做了半年廣告宣傳，這在當(dāng)時(shí)是十分超前的,。廠家的推動,，對我的店的知名度、影響力提升,，起到了非常大的推動作用,。”張澤回憶道,。

作為一級代理,，1996年張澤當(dāng)時(shí)給酒廠回款8萬元，“獎勵了我一輛柳州五菱,，值兩萬多元,。”

90年代生意好的時(shí)候,，張澤一天店面的營業(yè)額可以達(dá)到4萬元,?？此妻Z轟烈烈的生意,，他卻并不在意一時(shí)的盈虧,。“2000年以前做的所有產(chǎn)品都是為了達(dá)成同一個(gè)目的——積累我的店在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)度和美譽(yù)度,?！?/span>

張澤的“賣方市場”思維和“買方市場”思維、客戶思維,、品牌思維在進(jìn)入酒行業(yè)初期就已經(jīng)萌發(fā),。

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“買方市場”

作為經(jīng)銷商，張澤似乎比廠家還喜歡鉆研營銷方式,。他的成功,，很大程度上源于對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把控和滿足。

“1999年,，全陜西第一個(gè)做買斷產(chǎn)品的人就是我,。在金太陽這款產(chǎn)品的酒盒子里面放煙，也是我第一個(gè)想出來的,。當(dāng)時(shí)紅塔山,、紫云、猴王這些消費(fèi)者喜歡品牌香煙,，都往酒盒子里邊放,，賣得不錯(cuò)。但后來因?yàn)椴缓弦?guī)取消掉了,?！睆垵煽偨Y(jié)自己的營銷創(chuàng)新時(shí)和消費(fèi)者洞察時(shí)，這樣說道,。

這個(gè)時(shí)間段,，張澤并沒有向名酒進(jìn)軍，而是開發(fā)了一系列價(jià)位滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的產(chǎn)品,，金駱駝,、金宇、金太陽都是這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品,，銷量從幾千件到1萬件不等,，“都沒有取得大的成功”。

這也為日后,，張澤不做開發(fā)產(chǎn)品,，埋下了伏筆。

在此之后,，張澤迎來了進(jìn)入酒水行業(yè)以來的“大成功”,。在他自己看來,，這源于自己選產(chǎn)品的眼光和決斷力，“選產(chǎn)品,，一定要站在‘買方市場’的思維里做決定,。”

2000年,，在中央電視臺砸下2000萬元廣告費(fèi),，著名歌星解曉東代言，在當(dāng)時(shí)的中央電視臺1/2/5/8套頻道大做廣告宣傳的飲料產(chǎn)品澳的利吸引了張澤的目光,。

飲料市場的競爭一直很激烈,，從碳酸飲料大戰(zhàn)、純凈水大戰(zhàn),，到茶飲料大戰(zhàn),、果汁飲料大戰(zhàn)……飲料行業(yè)巨頭可口可樂、百事可樂,、統(tǒng)一,、康師傅、娃哈哈紛紛卷入戰(zhàn)爭,，新產(chǎn)品,、新品牌層出不窮。

彼時(shí),，葡萄糖飲料在榆林市場尚屬空白,，澳的利新型葡萄糖系列飲料，打破了飲料類型的單一性,，把營養(yǎng)型,、能量型、碳酸型,、果味型融為一體,，獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，張澤果斷簽下了榆林地區(qū)代理,。

“當(dāng)時(shí)一年能賣3000萬元左右,，旺季一個(gè)月賣過60幾車，全陜西就數(shù)榆林賣得快,?！睆垵衫牡睦教幣苤u，“現(xiàn)在榆林做酒的大戶,，那時(shí)候都賣我的澳的利”,。

不得不說，張澤看產(chǎn)品的眼光極準(zhǔn),。

2001年,，澳的利用3000萬元廣告費(fèi)強(qiáng)力拉動全國市場,，到年底，銷售額一舉突破6億元,。澳的利斥資600萬元,，買下多部轎車，重獎內(nèi)蒙古,、山西,、青海、西藏等地的優(yōu)秀經(jīng)銷商,。

那年，張澤作為優(yōu)秀經(jīng)銷商“喜提”一輛奧迪A6,；2002年,，張澤又獲得兩輛捷達(dá)轎車。

至今,，張澤還清楚地記得,，韓國偶像安七炫，世界跳水冠軍田亮,、郭晶晶都擔(dān)任過澳的利產(chǎn)品形象代言人,，以及那句廣告語——“亮晶晶的澳的利，想要就給你,！”

2004年,，隨著澳的利大勢已去，張澤再度回歸到白酒業(yè)務(wù)上來,，金榆林這款產(chǎn)品以價(jià)格優(yōu)勢徹底打開了潤澤商貿(mào)的白酒市場,。

“那個(gè)時(shí)候，市場上的光瓶酒都是12瓶/箱,，我在榆林首創(chuàng)彩箱6瓶/箱的金榆林,。除了價(jià)格更低，我還在箱子里放毛巾,、手套,。”為此,，張澤還特意去北京,，花了幾千元注冊品牌。

宣傳上,，張澤也常出“奇招”,。金榆林的宣傳，全靠一個(gè)在墻體上寫大字的老人,，開著三輪車,，全榆林逐個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“刷墻”做宣傳,。他笑稱，“這是最早的‘下沉’廣告,?！敝两瘢瑥垵蛇€在使用這樣的宣傳辦法,。

2010年,，隨著煤礦經(jīng)濟(jì)的不斷升溫，神木地產(chǎn)酒麟州坊在當(dāng)?shù)鼗鹌饋?。張澤敏銳地觀察到,，麟州坊在榆林當(dāng)?shù)亍捌綍r(shí)喝、辦事喝,、什么場合都能喝”,，既是口糧酒，又可以在宴席上用,，因此果斷代理了這款產(chǎn)品,。

“當(dāng)時(shí)麟州坊一天賣400多件。很快從神木火到了周邊的縣,，和我預(yù)測的差不多,。”張澤表示,，這主要還是源于,，消費(fèi)者確實(shí)對產(chǎn)品很認(rèn)可，并且做澳的利時(shí),，就已經(jīng)打通了市,、縣、鄉(xiāng)三級市場,。

這之后,，張澤的“買方市場思維”逐步固化下來。

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不做開發(fā)

自金榆林之后至今,，張澤不再做開發(fā)產(chǎn)品,。2010年至今，三款產(chǎn)品成就了他在榆林市場的領(lǐng)先地位——青花瓷,、賴茅,、摘要。2009年,，汾酒在榆林市場起勢,，清香型白酒形勢大好，張澤一年賣了3000萬元的青花瓷,；在賴茅和摘要的運(yùn)營上,，張澤也創(chuàng)造了諸多亮眼的銷售業(yè)績,。

可以看到，在“原始積累”時(shí)期,，他做小產(chǎn)品開發(fā),，賺快錢；但從目前的產(chǎn)品線來看,，他當(dāng)下的每一步都是在布局長線,，都在選擇大廠的核心產(chǎn)品。

面對當(dāng)前醬酒的“換擋”,，張澤對庫存有著自己的理解,。“主線產(chǎn)品，即使遇到波折,，放在庫里,，也不會貶值，能穿越醬酒現(xiàn)階段的調(diào)整,。”

這個(gè)看法,，源自他過去在賴茅這款產(chǎn)品上積累的“經(jīng)驗(yàn)”,。

2010年之前，張澤的白酒生意里沒有過多名酒的身影,，但他建立起來的渠道,，一樣可以賣賴茅和摘要這樣的高端產(chǎn)品，對此張澤有兩點(diǎn)思考：

把自己打造成一個(gè)IP

怎樣讓消費(fèi)者以最低的成本,，對一個(gè)新品牌從認(rèn)知變?yōu)檎J(rèn)可,？張澤認(rèn)為，把自己打造成圈里的IP是一個(gè)方法,。

最近,，他開通了“榆林賴茅哥”的抖音號，內(nèi)容以普及白酒知識,、宣傳酒文化等內(nèi)容為主,，“雖然發(fā)布頻率不高，但60%以上的內(nèi)容為我個(gè)人原創(chuàng)”,。

正因?yàn)橛辛藘?nèi)容載體,，建微信群也水到渠成，原本陌生的群友開始在線上聚集,，大家經(jīng)常在線上討論如何少喝酒,、喝好酒、健康喝,、理性喝,。張澤也常常組局,，讓線上好友走到線下，成為朋友,。

經(jīng)營一個(gè)“有溫度”的圈子

“一個(gè)人喝酒叫借酒消愁,，一群人喝酒則叫志趣相投”。張澤表示,，從表面來看,，自己是在經(jīng)營一個(gè)圈層，但實(shí)質(zhì)上則是通過酒讓更多人連接起來,，傳遞一種溫度,。

有了溫度，圈子的營銷優(yōu)勢就更加明顯,。一是只要產(chǎn)品夠好,，朋友圈圈粉沒有成本；二是省去了線下的渠道費(fèi),，讓產(chǎn)品更具性價(jià)比,；三是熟人之間具有天然的信任感。

怎樣才能讓圈子有溫度,？張澤介紹,，自己目前主要采取三種方式：一是為不同興趣愛好的人建立不同的群，每群保持在50-100人,；二是定期舉辦各類型線下品酒活動,，增加活動場景；三是為朋友提供及時(shí)性,、個(gè)性化的服務(wù),。

至于如何維系“溫度”，張澤給自己定了幾個(gè)原則,?！暗谝唬^不無節(jié)制地刷屏銷售,，避免打擾朋友,；第二，朋友圈分享絕不復(fù)制粘貼信息,，只發(fā)表真實(shí)的品酒活動及感悟,；第三，將真正喜歡醬香型白酒的人聚在一起,?！?/span>

張澤認(rèn)為，傳統(tǒng)白酒的情感溝通與商務(wù)交流屬性，其他產(chǎn)品很難替代,。想要獲取更多的客流,，與其從代際層面謀求產(chǎn)品創(chuàng)新，不妨換個(gè)角度,，從社會圈層去思考,，或許會發(fā)現(xiàn)新天地。