編者按：2022,，酒類渠道變化仍在持續(xù),，酒企,、酒商感受到的冷暖交替,，或許較往年更加明顯,。如何“因勢(shì)而變”穿越周期？

云酒頭條對(duì)話數(shù)位“千萬(wàn)級(jí)”酒商,，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程,，洞察當(dāng)前的渠道變局，展望未來(lái)酒市及行業(yè)的趨勢(shì),。其中的諸多細(xì)節(jié),、方法與觀點(diǎn)，或?qū)楦嗾幱谏疃绒D(zhuǎn)型和調(diào)整期的酒企,、酒商,，帶來(lái)更多啟發(fā)。

“新產(chǎn)品被大眾認(rèn)可很重要,，雖然現(xiàn)在看起來(lái)一些新產(chǎn)品做了大量的營(yíng)銷,，一部分人也知道，我們?cè)谙蚩蛻敉扑]時(shí),，有的客戶喝的時(shí)候說(shuō)‘好著呢’,，但由于產(chǎn)品的‘指標(biāo)度’不夠，他不會(huì)選擇這款產(chǎn)品,?！?/span>

“客戶會(huì)覺得‘好喝’，但是會(huì)不會(huì)‘不值這么多錢’,?！?/span>

“推新品，除了關(guān)系特別好,，好教育的客戶能很快接受,，其他客戶接受度還是比較低，產(chǎn)品的整體知名度還有待提升,?！?/span>

初見榆林潤(rùn)澤商貿(mào)總經(jīng)理張澤的時(shí)候，他正在和一家酒廠的業(yè)務(wù)經(jīng)理,，一起探討新產(chǎn)品在動(dòng)銷上面臨的問題,。

“如果廠家步子再大一點(diǎn)，像拼多多一樣,，拿出百億搞補(bǔ)貼,，那就太厲害了?！睆垵山忉?，這當(dāng)然是玩笑話,，但是這種做法其實(shí)是在探索“怎么精準(zhǔn)地找到自己的客戶”。

相比很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，張澤不僅清楚地記得每個(gè)客戶,，還為他們提供細(xì)致周到的服務(wù)，他笑稱這是“一個(gè)人的新零售”,。

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“3000塊起家”

張澤的賣酒生涯,，伴隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)逐步發(fā)展的軌跡。

坐標(biāo)陜西省榆林市神木市,，中國(guó)最大煤田——神府煤田于1984年發(fā)現(xiàn),，開啟了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的新階段。1988年,，二十出頭的張澤來(lái)到這里,，獲得了一份百貨糖酒公司的工作。

1994年,，他選擇下海,，開了一家小賣部?！熬褪莻€(gè)雜貨鋪,，9平米的店，放煙的貨架上,，賣空的煙盒也必須擺在上面,，3000元的啟動(dòng)資金太少了，沒有幾件貨,?！?/span>

當(dāng)時(shí)，張澤店里高端一點(diǎn)的酒水產(chǎn)品是30-40元價(jià)格帶的洋河和郎酒,，還有30多塊的雙溝大曲賣得也好,。

1995年，他順利開出了第二家店面,，1996年代理了第一款產(chǎn)品內(nèi)蒙古的河套老窖,。

河套老窖這款產(chǎn)品，對(duì)張澤的影響非常大,，雖然沒在這款產(chǎn)品上掙多少錢,，但是對(duì)他作為白酒經(jīng)銷商起到了積累“方法論”的作用。

“這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)我和廠家共同出資了6000元廣告費(fèi),，在我們當(dāng)?shù)厣駯|礦區(qū)電視臺(tái)做了半年廣告宣傳,，這在當(dāng)時(shí)是十分超前的。廠家的推動(dòng)，對(duì)我的店的知名度,、影響力提升,，起到了非常大的推動(dòng)作用?！睆垵苫貞浀?。

作為一級(jí)代理，1996年張澤當(dāng)時(shí)給酒廠回款8萬(wàn)元,，“獎(jiǎng)勵(lì)了我一輛柳州五菱,，值兩萬(wàn)多元,?！?/span>

90年代生意好的時(shí)候，張澤一天店面的營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到4萬(wàn)元,?？此妻Z轟烈烈的生意，他卻并不在意一時(shí)的盈虧,?！?span style="max-inline-size: 100%; margin: 0px; padding: 0px; cursor: text; line-height: 25.6px; color: rgb(67, 82, 163);">2000年以前做的所有產(chǎn)品都是為了達(dá)成同一個(gè)目的——積累我的店在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)度和美譽(yù)度?！?/span>

張澤的“賣方市場(chǎng)”思維和“買方市場(chǎng)”思維,、客戶思維、品牌思維在進(jìn)入酒行業(yè)初期就已經(jīng)萌發(fā),。

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“買方市場(chǎng)”

作為經(jīng)銷商,，張澤似乎比廠家還喜歡鉆研營(yíng)銷方式。他的成功,，很大程度上源于對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把控和滿足,。

“1999年，全陜西第一個(gè)做買斷產(chǎn)品的人就是我,。在金太陽(yáng)這款產(chǎn)品的酒盒子里面放煙,，也是我第一個(gè)想出來(lái)的。當(dāng)時(shí)紅塔山,、紫云,、猴王這些消費(fèi)者喜歡品牌香煙，都往酒盒子里邊放,，賣得不錯(cuò),。但后來(lái)因?yàn)椴缓弦?guī)取消掉了?！睆垵煽偨Y(jié)自己的營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)和消費(fèi)者洞察時(shí),，這樣說(shuō)道。

這個(gè)時(shí)間段，張澤并沒有向名酒進(jìn)軍,，而是開發(fā)了一系列價(jià)位滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的產(chǎn)品,，金駱駝、金宇,、金太陽(yáng)都是這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品,，銷量從幾千件到1萬(wàn)件不等，“都沒有取得大的成功”,。

這也為日后,，張澤不做開發(fā)產(chǎn)品，埋下了伏筆,。

在此之后,，張澤迎來(lái)了進(jìn)入酒水行業(yè)以來(lái)的“大成功”。在他自己看來(lái),，這源于自己選產(chǎn)品的眼光和決斷力,，“選產(chǎn)品，一定要站在‘買方市場(chǎng)’的思維里做決定,?！?/span>

2000年，在中央電視臺(tái)砸下2000萬(wàn)元廣告費(fèi),，著名歌星解曉東代言,，在當(dāng)時(shí)的中央電視臺(tái)1/2/5/8套頻道大做廣告宣傳的飲料產(chǎn)品澳的利吸引了張澤的目光。

飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈,，從碳酸飲料大戰(zhàn),、純凈水大戰(zhàn)，到茶飲料大戰(zhàn),、果汁飲料大戰(zhàn)……飲料行業(yè)巨頭可口可樂,、百事可樂、統(tǒng)一,、康師傅,、娃哈哈紛紛卷入戰(zhàn)爭(zhēng)，新產(chǎn)品,、新品牌層出不窮,。

彼時(shí)，葡萄糖飲料在榆林市場(chǎng)尚屬空白,，澳的利新型葡萄糖系列飲料,，打破了飲料類型的單一性，把營(yíng)養(yǎng)型,、能量型,、碳酸型,、果味型融為一體，獲得了消費(fèi)者認(rèn)可,，張澤果斷簽下了榆林地區(qū)代理,。

“當(dāng)時(shí)一年能賣3000萬(wàn)元左右，旺季一個(gè)月賣過60幾車,，全陜西就數(shù)榆林賣得快,。”張澤拉著澳的利到處跑著賣,，“現(xiàn)在榆林做酒的大戶,，那時(shí)候都賣我的澳的利”。

不得不說(shuō),，張澤看產(chǎn)品的眼光極準(zhǔn),。

2001年，澳的利用3000萬(wàn)元廣告費(fèi)強(qiáng)力拉動(dòng)全國(guó)市場(chǎng),，到年底,，銷售額一舉突破6億元,。澳的利斥資600萬(wàn)元,，買下多部轎車，重獎(jiǎng)內(nèi)蒙古,、山西,、青海、西藏等地的優(yōu)秀經(jīng)銷商,。

那年,，張澤作為優(yōu)秀經(jīng)銷商“喜提”一輛奧迪A6；2002年,，張澤又獲得兩輛捷達(dá)轎車,。

至今，張澤還清楚地記得,，韓國(guó)偶像安七炫,，世界跳水冠軍田亮、郭晶晶都擔(dān)任過澳的利產(chǎn)品形象代言人,，以及那句廣告語(yǔ)——“亮晶晶的澳的利,，想要就給你！”

2004年,，隨著澳的利大勢(shì)已去,，張澤再度回歸到白酒業(yè)務(wù)上來(lái)，金榆林這款產(chǎn)品以價(jià)格優(yōu)勢(shì)徹底打開了潤(rùn)澤商貿(mào)的白酒市場(chǎng),。

“那個(gè)時(shí)候,，市場(chǎng)上的光瓶酒都是12瓶/箱，我在榆林首創(chuàng)彩箱6瓶/箱的金榆林。除了價(jià)格更低,，我還在箱子里放毛巾,、手套?！睘榇?，張澤還特意去北京，花了幾千元注冊(cè)品牌,。

宣傳上,，張澤也常出“奇招”。金榆林的宣傳,，全靠一個(gè)在墻體上寫大字的老人,，開著三輪車，全榆林逐個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“刷墻”做宣傳,。他笑稱,，“這是最早的‘下沉’廣告?！敝两?，張澤還在使用這樣的宣傳辦法。

2010年,，隨著煤礦經(jīng)濟(jì)的不斷升溫,，神木地產(chǎn)酒麟州坊在當(dāng)?shù)鼗鹌饋?lái)。張澤敏銳地觀察到,，麟州坊在榆林當(dāng)?shù)亍捌綍r(shí)喝,、辦事喝、什么場(chǎng)合都能喝”,，既是口糧酒,，又可以在宴席上用，因此果斷代理了這款產(chǎn)品,。

“當(dāng)時(shí)麟州坊一天賣400多件,。很快從神木火到了周邊的縣，和我預(yù)測(cè)的差不多,?！睆垵杀硎荆?span style="max-inline-size: 100%; margin: 0px; padding: 0px; cursor: text; line-height: 25.6px; color: rgb(67, 82, 163);">這主要還是源于,，消費(fèi)者確實(shí)對(duì)產(chǎn)品很認(rèn)可,，并且做澳的利時(shí)，就已經(jīng)打通了市,、縣,、鄉(xiāng)三級(jí)市場(chǎng),。

這之后，張澤的“買方市場(chǎng)思維”逐步固化下來(lái),。

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不做開發(fā)

自金榆林之后至今,，張澤不再做開發(fā)產(chǎn)品。2010年至今,，三款產(chǎn)品成就了他在榆林市場(chǎng)的領(lǐng)先地位——青花瓷,、賴茅、摘要,。2009年,，汾酒在榆林市場(chǎng)起勢(shì)，清香型白酒形勢(shì)大好,，張澤一年賣了3000萬(wàn)元的青花瓷,；在賴茅和摘要的運(yùn)營(yíng)上，張澤也創(chuàng)造了諸多亮眼的銷售業(yè)績(jī),。

可以看到,，在“原始積累”時(shí)期，他做小產(chǎn)品開發(fā),，賺快錢,；但從目前的產(chǎn)品線來(lái)看，他當(dāng)下的每一步都是在布局長(zhǎng)線,，都在選擇大廠的核心產(chǎn)品,。

面對(duì)當(dāng)前醬酒的“換擋”，張澤對(duì)庫(kù)存有著自己的理解,。“主線產(chǎn)品，即使遇到波折,，放在庫(kù)里,，也不會(huì)貶值，能穿越醬酒現(xiàn)階段的調(diào)整,?！?/span>

這個(gè)看法，源自他過去在賴茅這款產(chǎn)品上積累的“經(jīng)驗(yàn)”,。

2010年之前,，張澤的白酒生意里沒有過多名酒的身影，但他建立起來(lái)的渠道,，一樣可以賣賴茅和摘要這樣的高端產(chǎn)品,，對(duì)此張澤有兩點(diǎn)思考：

把自己打造成一個(gè)IP

怎樣讓消費(fèi)者以最低的成本，對(duì)一個(gè)新品牌從認(rèn)知變?yōu)檎J(rèn)可,？張澤認(rèn)為,，把自己打造成圈里的IP是一個(gè)方法,。

最近，他開通了“榆林賴茅哥”的抖音號(hào),，內(nèi)容以普及白酒知識(shí),、宣傳酒文化等內(nèi)容為主，“雖然發(fā)布頻率不高,，但60%以上的內(nèi)容為我個(gè)人原創(chuàng)”,。

正因?yàn)橛辛藘?nèi)容載體，建微信群也水到渠成,，原本陌生的群友開始在線上聚集,，大家經(jīng)常在線上討論如何少喝酒、喝好酒,、健康喝,、理性喝。張澤也常常組局,，讓線上好友走到線下,，成為朋友。

經(jīng)營(yíng)一個(gè)“有溫度”的圈子

“一個(gè)人喝酒叫借酒消愁,，一群人喝酒則叫志趣相投”,。張澤表示，從表面來(lái)看,，自己是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)圈層,，但實(shí)質(zhì)上則是通過酒讓更多人連接起來(lái)，傳遞一種溫度,。

有了溫度,，圈子的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)就更加明顯。一是只要產(chǎn)品夠好,，朋友圈圈粉沒有成本,；二是省去了線下的渠道費(fèi)，讓產(chǎn)品更具性價(jià)比,；三是熟人之間具有天然的信任感,。

怎樣才能讓圈子有溫度？張澤介紹,，自己目前主要采取三種方式：一是為不同興趣愛好的人建立不同的群,，每群保持在50-100人；二是定期舉辦各類型線下品酒活動(dòng),，增加活動(dòng)場(chǎng)景,；三是為朋友提供及時(shí)性、個(gè)性化的服務(wù),。

至于如何維系“溫度”,，張澤給自己定了幾個(gè)原則,。“第一,，絕不無(wú)節(jié)制地刷屏銷售,，避免打擾朋友；第二,，朋友圈分享絕不復(fù)制粘貼信息,，只發(fā)表真實(shí)的品酒活動(dòng)及感悟；第三,，將真正喜歡醬香型白酒的人聚在一起,。”

張澤認(rèn)為,，傳統(tǒng)白酒的情感溝通與商務(wù)交流屬性,，其他產(chǎn)品很難替代。想要獲取更多的客流,，與其從代際層面謀求產(chǎn)品創(chuàng)新,，不妨換個(gè)角度，從社會(huì)圈層去思考,，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)新天地,。