編者按：2022，酒類渠道變化仍在持續(xù)，酒企,、酒商感受到的冷暖交替,，或許較往年更加明顯,。如何“因勢而變”穿越周期,？

云酒頭條對話數(shù)位“千萬級”酒商，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程,，洞察當(dāng)前的渠道變局,，展望未來酒市及行業(yè)的趨勢,。其中的諸多細(xì)節(jié)、方法與觀點(diǎn),，或?qū)楦嗾幱谏疃绒D(zhuǎn)型和調(diào)整期的酒企,、酒商，帶來更多啟發(fā),。

#一線酒商真實(shí)故事 傳送門：

1. 一個人的新零售（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）

三原縣位于陜西省咸陽市，距省會西安市30多公里,，常駐人口約35萬人,。

2008年，三原縣通潤商貿(mào)總經(jīng)理王峰簽約了1956西鳳酒,，短短幾年,，他把1956西鳳酒在這一原本完全空白的縣級市場做到了超千萬元的銷售額，并且多年保持這樣的銷售額,。

這一業(yè)績究竟是如何做到的,？王峰告訴云酒頭條（微信號：云酒頭條），宴席是撬開三原市場的關(guān)鍵所在,。

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14年主要做一個品牌

2008年簽約1956西鳳酒,，14年來，王峰主要做的都是這一個品牌,。

“簽了一個產(chǎn)品,，就要投入全部的信心和精力，不管是大商還是小商,，不可能同時把代理的每個品牌都做得好,。”王峰說道,。

他的信心,，來自簽約之后的“全情投入”。

“剛剛簽約1956西鳳酒的時候,，三原市場完全是空白,，怎么把貨迅速鋪下去，是第一重難關(guān),?！蓖醴搴芸熳隽艘粋€重要決定，“賒賬,，也要把貨先鋪下去,。”

對縣,、鄉(xiāng),、鎮(zhèn)的終端店,、小超市，王峰親自送貨,，“我當(dāng)時就是把貨賒給終端店,、小超市，什么時間賣完,，什么時間再給我結(jié)款,，甚至先賣幾個月，賣不出去,，再把貨退給我,。”

王峰用自己的資金給終端客戶兜底,，“當(dāng)時,，幾乎每個終端，都有幾萬元的長期欠款,?！?/span>

被問及為什么敢這么干，王峰認(rèn)為,，當(dāng)時就是看好這款產(chǎn)品,，拿出了破釜沉舟的決心，想把產(chǎn)品做起來,。

現(xiàn)在回頭看,，王峰說這樣的做法和機(jī)遇，當(dāng)下幾乎很難復(fù)制了,，“經(jīng)銷商的費(fèi)用太高了,，現(xiàn)在幾乎不可能再這樣去迅速鋪貨?！?/span>

王峰的團(tuán)隊(duì)目前穩(wěn)定在20人左右,，其中業(yè)務(wù)人員是6人，他給每個業(yè)務(wù)員配了一輛車,，既做業(yè)務(wù)又送貨,，這也是為節(jié)約成本做的考量。

“用人,，是現(xiàn)在的瓶頸,。五六年前，市場上可用的人才很多,。業(yè)務(wù)經(jīng)理踏實(shí),、專一、肯吃苦，現(xiàn)在業(yè)務(wù)經(jīng)理的穩(wěn)定性比較差,，成本高但是產(chǎn)出低,。”王峰認(rèn)為這是制約經(jīng)銷商發(fā)展的重要因素,。

“公司目前有10輛車,，店和辦公室是自己的，倉庫是租的,，從人力成本,、金融成本、租金成本等綜合算下來,，一年的成本150萬元左右,，這還是保守的估算?！蓖醴逭J(rèn)為，控制成本對于縣級經(jīng)銷商來說,，至關(guān)重要,。

他講了一個朋友的例子，同樣是做酒,，表面看起來生意做得風(fēng)生水起,，實(shí)際上核算完成本，每年都要虧損100多萬,，最后不得不停止運(yùn)營,。

當(dāng)問及王峰為什么14年來都主做1956西鳳酒這一個品牌時，王峰回答得極其實(shí)在,，“1956西鳳酒在三原市場的成功,，難以復(fù)制。而且用一個品牌占領(lǐng)了市場超千萬元的份額,，就會想一直拱衛(wèi)市場,。”

當(dāng)問及不能“美化”一下這個答案嗎,？王峰說,，感性一點(diǎn)的答案是，1956西鳳酒創(chuàng)始人當(dāng)初的幫扶和提攜,，換到當(dāng)下的市場環(huán)境,，更加寶貴和難得。

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舍得利潤

貨鋪下去了,，動銷才能真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來,。

王峰靠著“賒貨”，很快把貨鋪到了縣、鄉(xiāng),、鎮(zhèn)三級市場,，怎么賣出去，他也提前做好了打算,。

“假如我一件酒能掙100塊錢,，我會默認(rèn)60塊錢是我該掙的，我只能掙60塊錢,，剩余的40塊要拿出來做活動,、出政策，不是我的利潤,?！?/span>

1956西鳳酒在三原市場主推的是百元價格帶以內(nèi)的1956西鳳酒日月藏、100-200元價格帶的1956西鳳酒玉石藏等產(chǎn)品,。在縣級市場,，這樣的價格帶主要針對的消費(fèi)群體是以宴席為代表的大眾消費(fèi)。

針對這一主要目標(biāo)消費(fèi)群體,，王峰通過作宴席來營造其所在轄區(qū)域市場的銷售氛圍,。

“我的活動、政策力度最大,、頻次最高,。”王峰表示,，“因?yàn)槲疑岬美麧?。?/span>

產(chǎn)品還沒做成知名品牌的時候,，王峰認(rèn)為超市,、終端店老板主要看這款產(chǎn)品是不是能帶來更大的利潤，“利潤越大,，他們越是愿意給消費(fèi)者推薦”,。

因此，王峰時刻關(guān)注競品的動態(tài),，“一年之中,，每個月我都有活動。這個月帶經(jīng)銷商旅游,、下個月就做婚宴搭贈,，接下來做品鑒，然后接著送家電……”

王峰從來不把“不屬于自己的利潤”裝進(jìn)口袋,，他認(rèn)為有舍才有得,。

王峰在三原選擇了當(dāng)?shù)氐闹缶频赀M(jìn)行合作，“能夠在這些酒店消費(fèi)的群體，都是我的潛在客戶,?！蓖醴逭f。此前,，他曾采取了“免費(fèi)送”的方法,，即只要消費(fèi)者到合作酒店舉辦宴席，每一桌他就送一瓶酒,。經(jīng)過大概三個月的送贈,，成功提升了1956西鳳酒在三原的知名度和消費(fèi)氛圍。

值得一提的是,，在三原市場,，符合合作條件的酒店數(shù)量很多，“大概有十余家酒店可供我們選擇,，事實(shí)上,，最開始如果和它們都合作也是公司的支持力度和自己的利潤可以承受的?！钡醴遄罱K決定對這些酒店進(jìn)行篩選,。

“這樣做好處有二”，王峰說,，“一方面，我可以集中資源,，給予我合作的酒店更好的服務(wù),；另一方面，也會提高這些酒店與我們合作的積極性,?！?/span>

王峰解釋，對酒店而言,，與我合作舉辦“你辦酒宴席我送酒”活動,，有利于它們吸引消費(fèi)者?！皡^(qū)域內(nèi)酒店之間也是存在著競爭的,。如果和所有酒店都合作，其它酒店見所有競爭對手都能有這樣活動,，就只會把這樣的送贈當(dāng)做常規(guī)的活動去操作,；而只選部分酒店的話，合作酒店除了更能感受到我們合作的誠意之外,，還會將這活動作為自己和同行競爭時的優(yōu)勢進(jìn)行大力推廣,。”

通過酒店運(yùn)作宴席，除了作為打開區(qū)域市場的“敲門磚”之外,，另一個隱形優(yōu)勢在于其對消費(fèi)群體的培養(yǎng),。王峰認(rèn)為，對日益理性的消費(fèi)者而言,，相比于選擇什么產(chǎn)品,，消費(fèi)者更看重的是酒的價格和價值是否相符。

“一場宴席最起碼也要做20桌到30桌,，換言之,，在這場宴席中就有200-300人品嘗了你的酒?！蓖醴逭J(rèn)為,，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，那這就是極好的宣傳,?！白鰪V告牌、做門頭等固然也是一種宣傳,，但它最多能讓消費(fèi)者‘看到’你的產(chǎn)品,；但做宴會卻是真的能讓消費(fèi)者‘感受’到產(chǎn)品，覺得你的產(chǎn)品是值得的,，于是就會再次選擇,。”

“我應(yīng)該是1956西鳳酒經(jīng)銷商體系里,，最愛做活動的一個,。”問及為什么要如此頻繁地做活動,，王峰則答道,，“縣級市場的特性使然?！?/span>

他認(rèn)為,，這是市場特性使然?！翱h級市場消費(fèi)者喜歡選擇有促銷活動或促銷活動力度大的終端網(wǎng)點(diǎn)或品牌產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi),，所以，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，想要銷售得好,，不僅要宣傳，還要做好促銷,，營造活動氛圍刺激購買,?！?/span>

需要注意的是，在縣域市場,，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在進(jìn)行白酒消費(fèi)選擇時,，往往是缺乏品牌忠誠度的，價格依然是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時主要的決定因素,，而他們對價格的變動也是非常敏感的,。同時，進(jìn)行白酒產(chǎn)品選擇時,，追趕流行也是主要的參考標(biāo)準(zhǔn),，也就是看別人在喝什么酒，他們也會優(yōu)先選擇什么酒,。

基于這兩點(diǎn)的考慮,，王峰成了1956西鳳酒經(jīng)銷商中最愛、也最會做活動的一個,。

然而,，今年，王峰也發(fā)出了這樣的感慨“賣酒20多年了,，今年是我感覺最難的一年,。”

“今年市場競爭太激烈了”,，王峰分析道,，“汾酒、郎酒,、習(xí)酒等大品牌紛紛進(jìn)入三原市場,，論活動力度、宴席政策,、支持力度，我感覺到了吃力,?！?/span>

被問及庫存時，他直言今年庫存大是常態(tài),，“但只要廠家支持力度到位,，庫存也不是問題”。

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宴席市場該如何拱衛(wèi),？

王峰通過宴席消費(fèi),，將一個品牌在縣級市場賣出了2000萬元的銷售額。從當(dāng)下的消費(fèi)現(xiàn)狀來看,，宴席消費(fèi)對于酒商和酒企的重要性在哪里,？有先手優(yōu)勢的經(jīng)銷商,，該如何拱衛(wèi)自己的宴席市場？

云酒頭條（微信號：云酒頭條）對話云酒·中國酒業(yè)品牌研究院的三位高級研究員——君度卓越咨詢董事長林楓,、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬,、白酒營銷專家蔡學(xué)飛等三位專家，得到了更多“參考答案”,。

云酒頭條：您認(rèn)為目前宴席市場對于酒企和酒商的重要性體現(xiàn)在哪里,？

林楓：現(xiàn)階段，宴席市場非常重要,。上半年堂食的間斷,，加之過去幾年，尤其是包括醬酒在內(nèi)的,，好多品牌渠道庫存大,、終端動銷不暢、開瓶率低,，因此宴席成為重要的開瓶場景,。

第一，宴席的功能是快速抵達(dá)消費(fèi)者,。以國臺為例,，最近正在加強(qiáng)宴席的開發(fā)力度。以前它是偏招商,、偏團(tuán)購,，現(xiàn)在加大瓶蓋兒回收及宴席力度，借此快速抵達(dá)消費(fèi)者端口,。

第二,，通過宴席，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng),。宴席相當(dāng)于是多桌品鑒會一起開,，是一個非常好的傳播渠道。

第三,，宴席是一個非常重要的消費(fèi)者培育渠道,。

田卓鵬：宴席，現(xiàn)在已經(jīng)成為酒水的主要渠道之一,。對于高端酒來說,，宴席不僅有銷量，而且還是培育高端消費(fèi)者,、引導(dǎo)高端消費(fèi)的一個一體化的場景,。對于大眾酒來說，宴席肯定是主銷場景,。

蔡學(xué)飛：市場普遍認(rèn)為,，宴席有很大的價值,，主要體現(xiàn)在：第一，消費(fèi)比較集中,；第二,，具有消費(fèi)引領(lǐng)作用；第三,，傳播力比較強(qiáng),；第四，宴席本身的消費(fèi)量比較大,，而且是很好的品牌曝光與露出的場景,。同時，宴席的消費(fèi),，具有延續(xù)性,，它對于整個消費(fèi)者的品牌教育與品質(zhì)教育，具有很好的推廣價值,。

云酒頭條：您認(rèn)為,，有先手優(yōu)勢的經(jīng)銷商該如何捍衛(wèi)宴席市場？

林楓：宴席渠道,，消費(fèi)者的選擇都是比較明確的,，一線名酒、知名品牌或者當(dāng)?shù)氐臅充N品牌,。

在這個背景下,，捍衛(wèi)宴席市場，第一,，要加大異業(yè)聯(lián)盟,，拓寬鏈接的廣度，跟辦宴席的酒店,、婚紗影樓等做廣泛的鏈接,。第二，加大對核心煙酒店的政策的力度,，把動銷和產(chǎn)品對消費(fèi)者影響力先做起來,。因?yàn)檠缦诎拙葡M(fèi)的場景里面，已經(jīng)成為非常關(guān)鍵的一個場景,，投入力度大一點(diǎn)，也是值得的,。

田卓鵬：宴席市場,，第一要緊抓宴席市場的鏈接點(diǎn)，就是它的信息觸點(diǎn),。比如辦宴席的酒店,。一般一個縣城,，大概就是三五家，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)常年辦宴席的也就是一兩家酒店,，經(jīng)銷商要抓取這個觸點(diǎn),。

第二就是做深做透宴席終端。利用廠家的力度,，整合宴席資源,，做聯(lián)合推廣，聯(lián)合促銷,，整合宴席大禮包,。例如，聯(lián)合婚慶公司,、婚紗影樓,，甚至金店、4S店等等,，就是以整個的婚宴搭建為配套的,，進(jìn)行聯(lián)合促銷推廣，整合了別人的活動力度,，變成了自己的活動力度,。

蔡學(xué)飛：今年因?yàn)橐咔椋芏嗟胤较拗屏伺e辦宴席的桌數(shù),，這肯定對于宴席的消費(fèi)會造成一定影響,。另一方面，消費(fèi)者的流動性降低,，也導(dǎo)致宴席舉辦的頻次與規(guī)模受到限制,，從而導(dǎo)致了酒類消費(fèi)的量有所下降。

酒類消費(fèi)具有區(qū)域性特征,，而且非常注重本地資源的整合,。所以，對于現(xiàn)有經(jīng)銷商來說,，如果想拱衛(wèi)宴席市場,，首先，是要加強(qiáng)本地跟宴席相關(guān)的一些資源的整合效率,；其次,，就是要做好差異化，突破原有的宴席單純的酒類消費(fèi),，提供更多的增值服務(wù),，從而增強(qiáng)品牌的這個價值與黏性，擴(kuò)大影響力,，從而把宴席真正作為引領(lǐng)性消費(fèi)場景,，來帶動整個產(chǎn)品的銷售,。