編者按：2022,，酒類渠道變化仍在持續(xù)，酒企,、酒商感受到的冷暖交替,，或許較往年更加明顯,。如何“因勢(shì)而變”穿越周期？

云酒頭條對(duì)話數(shù)位“千萬級(jí)”酒商，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程,，洞察當(dāng)前的渠道變局,，展望未來酒市及行業(yè)的趨勢(shì),。其中的諸多細(xì)節(jié),、方法與觀點(diǎn)，或?qū)楦嗾幱谏疃绒D(zhuǎn)型和調(diào)整期的酒企,、酒商,，帶來更多啟發(fā)。

#一線酒商真實(shí)故事 傳送門：

1. 一個(gè)人的新零售（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）

三原縣位于陜西省咸陽市，距省會(huì)西安市30多公里,，常駐人口約35萬人,。

2008年，三原縣通潤(rùn)商貿(mào)總經(jīng)理王峰簽約了1956西鳳酒,，短短幾年,，他把1956西鳳酒在這一原本完全空白的縣級(jí)市場(chǎng)做到了超千萬元的銷售額，并且多年保持這樣的銷售額,。

這一業(yè)績(jī)究竟是如何做到的,？王峰告訴云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條），宴席是撬開三原市場(chǎng)的關(guān)鍵所在,。

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14年主要做一個(gè)品牌

2008年簽約1956西鳳酒,，14年來，王峰主要做的都是這一個(gè)品牌,。

“簽了一個(gè)產(chǎn)品，就要投入全部的信心和精力，不管是大商還是小商，不可能同時(shí)把代理的每個(gè)品牌都做得好,?！蓖醴逭f道。

他的信心，來自簽約之后的“全情投入”,。

“剛剛簽約1956西鳳酒的時(shí)候,，三原市場(chǎng)完全是空白,，怎么把貨迅速鋪下去,，是第一重難關(guān),?！蓖醴搴芸熳隽艘粋€(gè)重要決定，“賒賬,，也要把貨先鋪下去。”

對(duì)縣,、鄉(xiāng),、鎮(zhèn)的終端店,、小超市,，王峰親自送貨,，“我當(dāng)時(shí)就是把貨賒給終端店、小超市,，什么時(shí)間賣完,，什么時(shí)間再給我結(jié)款,，甚至先賣幾個(gè)月,，賣不出去,，再把貨退給我,?！?/span>

王峰用自己的資金給終端客戶兜底,，“當(dāng)時(shí)，幾乎每個(gè)終端,，都有幾萬元的長(zhǎng)期欠款,?！?/span>

被問及為什么敢這么干，王峰認(rèn)為,，當(dāng)時(shí)就是看好這款產(chǎn)品,，拿出了破釜沉舟的決心，想把產(chǎn)品做起來,。

現(xiàn)在回頭看,，王峰說這樣的做法和機(jī)遇，當(dāng)下幾乎很難復(fù)制了,，“經(jīng)銷商的費(fèi)用太高了,，現(xiàn)在幾乎不可能再這樣去迅速鋪貨?！?/span>

王峰的團(tuán)隊(duì)目前穩(wěn)定在20人左右,，其中業(yè)務(wù)人員是6人，他給每個(gè)業(yè)務(wù)員配了一輛車,，既做業(yè)務(wù)又送貨,，這也是為節(jié)約成本做的考量。

“用人,，是現(xiàn)在的瓶頸,。五六年前，市場(chǎng)上可用的人才很多,。業(yè)務(wù)經(jīng)理踏實(shí),、專一、肯吃苦,，現(xiàn)在業(yè)務(wù)經(jīng)理的穩(wěn)定性比較差,，成本高但是產(chǎn)出低?！蓖醴逭J(rèn)為這是制約經(jīng)銷商發(fā)展的重要因素,。

“公司目前有10輛車，店和辦公室是自己的,，倉庫是租的,，從人力成本、金融成本,、租金成本等綜合算下來,，一年的成本150萬元左右，這還是保守的估算,?！蓖醴逭J(rèn)為,，控制成本對(duì)于縣級(jí)經(jīng)銷商來說，至關(guān)重要,。

他講了一個(gè)朋友的例子,，同樣是做酒，表面看起來生意做得風(fēng)生水起,，實(shí)際上核算完成本,，每年都要虧損100多萬，最后不得不停止運(yùn)營(yíng),。

當(dāng)問及王峰為什么14年來都主做1956西鳳酒這一個(gè)品牌時(shí),，王峰回答得極其實(shí)在，“1956西鳳酒在三原市場(chǎng)的成功,，難以復(fù)制,。而且用一個(gè)品牌占領(lǐng)了市場(chǎng)超千萬元的份額，就會(huì)想一直拱衛(wèi)市場(chǎng),?！?/span>

當(dāng)問及不能“美化”一下這個(gè)答案嗎？王峰說,，感性一點(diǎn)的答案是,，1956西鳳酒創(chuàng)始人當(dāng)初的幫扶和提攜，換到當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境,，更加寶貴和難得,。

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舍得利潤(rùn)

貨鋪下去了，動(dòng)銷才能真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來,。

王峰靠著“賒貨”,，很快把貨鋪到了縣、鄉(xiāng),、鎮(zhèn)三級(jí)市場(chǎng),，怎么賣出去，他也提前做好了打算,。

“假如我一件酒能掙100塊錢,，我會(huì)默認(rèn)60塊錢是我該掙的，我只能掙60塊錢,，剩余的40塊要拿出來做活動(dòng),、出政策，不是我的利潤(rùn),?！?/span>

1956西鳳酒在三原市場(chǎng)主推的是百元價(jià)格帶以內(nèi)的1956西鳳酒日月藏,、100-200元價(jià)格帶的1956西鳳酒玉石藏等產(chǎn)品,。在縣級(jí)市場(chǎng),，這樣的價(jià)格帶主要針對(duì)的消費(fèi)群體是以宴席為代表的大眾消費(fèi)。

針對(duì)這一主要目標(biāo)消費(fèi)群體,，王峰通過作宴席來營(yíng)造其所在轄區(qū)域市場(chǎng)的銷售氛圍,。

“我的活動(dòng)、政策力度最大,、頻次最高,。”王峰表示,，“因?yàn)槲疑岬美麧?rùn),。”

產(chǎn)品還沒做成知名品牌的時(shí)候,，王峰認(rèn)為超市,、終端店老板主要看這款產(chǎn)品是不是能帶來更大的利潤(rùn)，“利潤(rùn)越大,，他們?cè)绞窃敢饨o消費(fèi)者推薦”,。

因此，王峰時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的動(dòng)態(tài),，“一年之中,，每個(gè)月我都有活動(dòng)。這個(gè)月帶經(jīng)銷商旅游,、下個(gè)月就做婚宴搭贈(zèng),，接下來做品鑒，然后接著送家電……”

王峰從來不把“不屬于自己的利潤(rùn)”裝進(jìn)口袋,，他認(rèn)為有舍才有得,。

王峰在三原選擇了當(dāng)?shù)氐闹缶频赀M(jìn)行合作，“能夠在這些酒店消費(fèi)的群體,，都是我的潛在客戶,。”王峰說,。此前,，他曾采取了“免費(fèi)送”的方法，即只要消費(fèi)者到合作酒店舉辦宴席,，每一桌他就送一瓶酒,。經(jīng)過大概三個(gè)月的送贈(zèng)，成功提升了1956西鳳酒在三原的知名度和消費(fèi)氛圍,。

值得一提的是,，在三原市場(chǎng)，符合合作條件的酒店數(shù)量很多,，“大概有十余家酒店可供我們選擇,，事實(shí)上,，最開始如果和它們都合作也是公司的支持力度和自己的利潤(rùn)可以承受的?！钡醴遄罱K決定對(duì)這些酒店進(jìn)行篩選,。

“這樣做好處有二”，王峰說,，“一方面,，我可以集中資源，給予我合作的酒店更好的服務(wù),；另一方面,，也會(huì)提高這些酒店與我們合作的積極性?！?/span>

王峰解釋,，對(duì)酒店而言，與我合作舉辦“你辦酒宴席我送酒”活動(dòng),，有利于它們吸引消費(fèi)者,。“區(qū)域內(nèi)酒店之間也是存在著競(jìng)爭(zhēng)的,。如果和所有酒店都合作,，其它酒店見所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能有這樣活動(dòng)，就只會(huì)把這樣的送贈(zèng)當(dāng)做常規(guī)的活動(dòng)去操作,；而只選部分酒店的話,，合作酒店除了更能感受到我們合作的誠(chéng)意之外，還會(huì)將這活動(dòng)作為自己和同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大力推廣,?！?/span>

通過酒店運(yùn)作宴席，除了作為打開區(qū)域市場(chǎng)的“敲門磚”之外,，另一個(gè)隱形優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)消費(fèi)群體的培養(yǎng),。王峰認(rèn)為，對(duì)日益理性的消費(fèi)者而言,，相比于選擇什么產(chǎn)品,，消費(fèi)者更看重的是酒的價(jià)格和價(jià)值是否相符。

“一場(chǎng)宴席最起碼也要做20桌到30桌,，換言之,，在這場(chǎng)宴席中就有200-300人品嘗了你的酒?！蓖醴逭J(rèn)為,，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，那這就是極好的宣傳?！白鰪V告牌,、做門頭等固然也是一種宣傳，但它最多能讓消費(fèi)者‘看到’你的產(chǎn)品,；但做宴會(huì)卻是真的能讓消費(fèi)者‘感受’到產(chǎn)品，覺得你的產(chǎn)品是值得的,，于是就會(huì)再次選擇,。”

“我應(yīng)該是1956西鳳酒經(jīng)銷商體系里,，最愛做活動(dòng)的一個(gè),。”問及為什么要如此頻繁地做活動(dòng),，王峰則答道,，“縣級(jí)市場(chǎng)的特性使然?！?/span>

他認(rèn)為,，這是市場(chǎng)特性使然?！翱h級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者喜歡選擇有促銷活動(dòng)或促銷活動(dòng)力度大的終端網(wǎng)點(diǎn)或品牌產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi),，所以，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，想要銷售得好,，不僅要宣傳，還要做好促銷,，營(yíng)造活動(dòng)氛圍刺激購買,。”

需要注意的是,，在縣域市場(chǎng),，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在進(jìn)行白酒消費(fèi)選擇時(shí)，往往是缺乏品牌忠誠(chéng)度的,，價(jià)格依然是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)主要的決定因素,，而他們對(duì)價(jià)格的變動(dòng)也是非常敏感的。同時(shí),，進(jìn)行白酒產(chǎn)品選擇時(shí),，追趕流行也是主要的參考標(biāo)準(zhǔn)，也就是看別人在喝什么酒,，他們也會(huì)優(yōu)先選擇什么酒,。

基于這兩點(diǎn)的考慮，王峰成了1956西鳳酒經(jīng)銷商中最愛、也最會(huì)做活動(dòng)的一個(gè),。

然而,，今年，王峰也發(fā)出了這樣的感慨“賣酒20多年了,，今年是我感覺最難的一年,。”

“今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了”,，王峰分析道,，“汾酒、郎酒,、習(xí)酒等大品牌紛紛進(jìn)入三原市場(chǎng),，論活動(dòng)力度、宴席政策,、支持力度,，我感覺到了吃力?！?/span>

被問及庫存時(shí),，他直言今年庫存大是常態(tài)，“但只要廠家支持力度到位,，庫存也不是問題”,。

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宴席市場(chǎng)該如何拱衛(wèi)？

王峰通過宴席消費(fèi),，將一個(gè)品牌在縣級(jí)市場(chǎng)賣出了2000萬元的銷售額,。從當(dāng)下的消費(fèi)現(xiàn)狀來看，宴席消費(fèi)對(duì)于酒商和酒企的重要性在哪里,？有先手優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商,，該如何拱衛(wèi)自己的宴席市場(chǎng)？

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）對(duì)話云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院的三位高級(jí)研究員——君度卓越咨詢董事長(zhǎng)林楓,、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬,、白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛等三位專家，得到了更多“參考答案”,。

云酒頭條：您認(rèn)為目前宴席市場(chǎng)對(duì)于酒企和酒商的重要性體現(xiàn)在哪里,？

林楓：現(xiàn)階段，宴席市場(chǎng)非常重要,。上半年堂食的間斷,，加之過去幾年，尤其是包括醬酒在內(nèi)的,，好多品牌渠道庫存大,、終端動(dòng)銷不暢,、開瓶率低，因此宴席成為重要的開瓶場(chǎng)景,。

第一,，宴席的功能是快速抵達(dá)消費(fèi)者。以國(guó)臺(tái)為例,，最近正在加強(qiáng)宴席的開發(fā)力度,。以前它是偏招商、偏團(tuán)購,，現(xiàn)在加大瓶蓋兒回收及宴席力度,，借此快速抵達(dá)消費(fèi)者端口。

第二,，通過宴席,，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng),。宴席相當(dāng)于是多桌品鑒會(huì)一起開,，是一個(gè)非常好的傳播渠道。

第三,，宴席是一個(gè)非常重要的消費(fèi)者培育渠道,。

田卓鵬：宴席，現(xiàn)在已經(jīng)成為酒水的主要渠道之一,。對(duì)于高端酒來說,，宴席不僅有銷量，而且還是培育高端消費(fèi)者,、引導(dǎo)高端消費(fèi)的一個(gè)一體化的場(chǎng)景,。對(duì)于大眾酒來說，宴席肯定是主銷場(chǎng)景,。

蔡學(xué)飛：市場(chǎng)普遍認(rèn)為,，宴席有很大的價(jià)值，主要體現(xiàn)在：第一,，消費(fèi)比較集中,；第二，具有消費(fèi)引領(lǐng)作用,；第三,，傳播力比較強(qiáng)；第四,，宴席本身的消費(fèi)量比較大,，而且是很好的品牌曝光與露出的場(chǎng)景。同時(shí),，宴席的消費(fèi),，具有延續(xù)性，它對(duì)于整個(gè)消費(fèi)者的品牌教育與品質(zhì)教育，具有很好的推廣價(jià)值,。

云酒頭條：您認(rèn)為,，有先手優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商該如何捍衛(wèi)宴席市場(chǎng)？

林楓：宴席渠道,，消費(fèi)者的選擇都是比較明確的,，一線名酒、知名品牌或者當(dāng)?shù)氐臅充N品牌,。

在這個(gè)背景下,，捍衛(wèi)宴席市場(chǎng)，第一,，要加大異業(yè)聯(lián)盟,，拓寬鏈接的廣度，跟辦宴席的酒店,、婚紗影樓等做廣泛的鏈接,。第二，加大對(duì)核心煙酒店的政策的力度,，把動(dòng)銷和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者影響力先做起來,。因?yàn)檠缦诎拙葡M(fèi)的場(chǎng)景里面，已經(jīng)成為非常關(guān)鍵的一個(gè)場(chǎng)景,，投入力度大一點(diǎn),，也是值得的。

田卓鵬：宴席市場(chǎng),，第一要緊抓宴席市場(chǎng)的鏈接點(diǎn),，就是它的信息觸點(diǎn)。比如辦宴席的酒店,。一般一個(gè)縣城,，大概就是三五家，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)常年辦宴席的也就是一兩家酒店,，經(jīng)銷商要抓取這個(gè)觸點(diǎn),。

第二就是做深做透宴席終端。利用廠家的力度,，整合宴席資源,，做聯(lián)合推廣，聯(lián)合促銷,，整合宴席大禮包,。例如，聯(lián)合婚慶公司,、婚紗影樓,，甚至金店,、4S店等等，就是以整個(gè)的婚宴搭建為配套的,，進(jìn)行聯(lián)合促銷推廣,，整合了別人的活動(dòng)力度，變成了自己的活動(dòng)力度,。

蔡學(xué)飛：今年因?yàn)橐咔?，很多地方限制了舉辦宴席的桌數(shù)，這肯定對(duì)于宴席的消費(fèi)會(huì)造成一定影響,。另一方面,，消費(fèi)者的流動(dòng)性降低，也導(dǎo)致宴席舉辦的頻次與規(guī)模受到限制,，從而導(dǎo)致了酒類消費(fèi)的量有所下降,。

酒類消費(fèi)具有區(qū)域性特征，而且非常注重本地資源的整合,。所以,，對(duì)于現(xiàn)有經(jīng)銷商來說，如果想拱衛(wèi)宴席市場(chǎng),，首先,，是要加強(qiáng)本地跟宴席相關(guān)的一些資源的整合效率,；其次,，就是要做好差異化，突破原有的宴席單純的酒類消費(fèi),，提供更多的增值服務(wù),，從而增強(qiáng)品牌的這個(gè)價(jià)值與黏性，擴(kuò)大影響力,，從而把宴席真正作為引領(lǐng)性消費(fèi)場(chǎng)景,，來帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的銷售。