原標題：茅臺酒廣告隨筆

去年,，我在微信朋友圈注意到兩則有關(guān)茅臺酒的信息,。一是2021年10月17日,，由河北飛天進出口公司承辦的“首屆文化茅臺創(chuàng)意大賽”評審會在石家莊舉辦,。這是一次旨在賦能茅臺文化,，提升文化茅臺理念,，搞好茅臺酒宣傳的公益活動，這是一次茅臺經(jīng)銷商參與文化茅臺建設(shè)的有益嘗試,。

這次茅臺宣傳活動,，評選出河北師范美術(shù)與設(shè)計學(xué)院碩士研究生李春萌（女）金獎作品：《中國酒·茅臺》。我引用其創(chuàng)意說明作簡要解讀：畫面采用最具中國傳統(tǒng)色彩中的紅,、黃兩色,，莊重、大氣,，效果鮮明突出,，讓人瞬間聯(lián)想到國旗,，突出茅臺酒代表國家形象的特質(zhì),；以“茅型瓶”截面為構(gòu)圖基礎(chǔ),，運用中國元素“刷筆”黑體字的藝術(shù)手法,，巧妙融入文字漢字“中國酒”與英文“CHINA”,，定格在茅臺印象里,，集藝術(shù)和酒文化為一體,，強化對茅臺品牌的認知度,，緊扣主題“文化茅臺 藝術(shù)表達”,。

藝術(shù)是沒有第一名的,，藝道永無止境，創(chuàng)新就是“做少數(shù)”,。茅臺酒是美酒,，與中國書法的結(jié)合可以如此完美，似書似畫,，具備了以“意”取勝的獨特個性,，這幅作品在評選的300余件作品中是值得夸贊的。

二是2021年11月29日,，據(jù)公眾號《大國之釀》題為《茅臺元素火遍巴黎》報道,。原文摘要小標題是：“茅臺現(xiàn)身巴黎時裝周，用現(xiàn)代潮流詮釋傳統(tǒng)文化”“茅臺邂逅巴黎‘文化長廊’,，用創(chuàng)意設(shè)計傳遞茅臺文化”,，圖文并茂，串聯(lián)兩次外宣活動的概況,，充分體現(xiàn)茅臺廣告國際化與時代結(jié)合的觀念,，也體現(xiàn)出地域及受眾等變化聯(lián)系在一起的。

優(yōu)秀且長久一致的“茅型瓶”廣告創(chuàng)意,，其所塑造出的品牌形象,，帶來了更多的品牌附加價值，為拓展市場起到推動作用,。這次茅臺酒廣告活動在法國取得積極進展,，無疑對茅臺作為國際品牌如何在國際上深耕,，提供了借鑒和參考。

談到上面微信,，我聯(lián)想起過去工作中,，茅臺酒廣告給我留下的深刻印象，隨筆寫下來一些看法和體會,。

我國的出口商品廣告起步較晚,，改革開放之前很少利用境外媒體作宣傳廣告。1978年,，在十一屆三中全會精神指引下,，出口廣告才得以恢復(fù)，隨著對外貿(mào)易的發(fā)展,，廣告才有相應(yīng)的開展^[1],。

在80年代中期，中國糧油食品進出口總公司自辦刊物《COFCO》《國際食品》在境外發(fā)行,，作為當時廣告的主要形式^[2],。同時，外貿(mào)專業(yè)公司可以先向上級部門提出用匯申請,，待批準后，在國內(nèi)外媒體刊登少量廣告,。

此外,，還有通過經(jīng)銷商把銷售合同項下15%的宣傳費用于各種形式的廣告，進行宣傳和促銷,。顯然廣告費的投入與廣告效果反應(yīng)是呈正相關(guān)的,，廣告的作用是不可忽視的。

其一,，必須提到對外有影響的茅臺廣告,。

80年代中期，為適應(yīng)國際市場需要,，茅臺酒包裝改進勢在必行,。1984-1986年,茅臺酒包裝升級換代，彼時,，香港經(jīng)銷商中國酒業(yè)貿(mào)易有限公司首先在香港《文匯報》《經(jīng)濟導(dǎo)報》等交易會特刊上發(fā)布《茅臺一開?滿室生香》雜志廣告,。于1987年在北京召開國際性的第三世界廣告大會上榮獲唯一獎項，“出口廣告一等獎”獎杯,、獎狀和獎金,。

這幅廣告以名畫與名酒的巧妙合成，選用中國十大名畫《韓熙載夜宴圖》（南唐,，顧闕中,，北京故宮博物館藏）為場景,，襯托容量和扭斷蓋新包裝茅臺酒，廣而告之,。這是一幅連環(huán)畫卷,，堪稱中國人物畫巔峰之作。描摹歷史上南唐巨宦韓熙載家宴行樂,，按故事的順序切割成五個不同場景,，取自“高朋嘗樂”第一幕。

回到這幅畫本身,，宴席之際,，眾人目光看向彈琵琶的樂姬，被她的技藝所折服,，令在場賓客雙手合十,，贊嘆不已。畫面所描繪的人物全部充滿情感色彩,，將聽覺融于視覺進行表達,，散發(fā)著深遠的意境。

設(shè)計者從此得到靈感,，采用借代的手法,，視聽互換，于是茅臺酒取代了演奏者,，牢牢鎖住人們的目光,，真有了異曲同工之妙。好在無酒不成席,，這畫與酒相互影響,，傳遞出歷史的厚重與滄桑，古色古香的茅臺廣告躍然紙上,。一眼千年,，沉醉的茅臺味道，讓人相信茅臺酒悠久的釀造歷史,，代表的是中國文化的精粹,。

茅臺廣告本身的顯著中華民族風格，塑造了自己的文化形象和地位,，走進了人類的共同文化中,，成為經(jīng)典廣告之一，但設(shè)計者姓甚名誰,，至今待考,。

值得一提的是，2019年10月23日,，這個獎杯,、獎狀“回歸”（連同1985年法國國際美食及旅游協(xié)會國際質(zhì)量金桂葉獎狀和1986年巴黎第十二屆食品博覽會國際食品金獎獎牌）,，由貴州省糧油食品進出口公司傳接到貴州茅臺酒廠（集團）有限公司永久珍藏。

其二,，80年代,，貴州省糧油食品進出口公司主營外銷茅臺酒，同時內(nèi)供國內(nèi)涉外單位收取外匯,。在實行飛天牌茅臺酒全國聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷點時期,，出于對外宣傳需要，深圳市沙頭角商業(yè)外貿(mào)有限公司,，在沙頭角為茅臺酒制作巨幅廣告路牌,。

這廣告的背景，是一片茫茫的藍天白云,，飛天茅臺酒直沖云霄,，以抽象化的手法讓茅臺酒外盒上的紅絲帶迎風飄揚，顯示茅臺飛天之勢的美好意象,，展現(xiàn)茅臺的發(fā)展愿景與承諾,，喚起人們的關(guān)注與共鳴，不失為有著裝飾性,、抒情性的成功廣告,。

路牌廣告是商品廣告的產(chǎn)物，一晃幾十年過去,，大型電子廣告牌和裸眼3D全息投影出現(xiàn),，其可視性和運動性更為人們所接受。巨幅的茅臺品牌形象登上美國紐約時代廣場,，說明廣告的功能正在向更廣闊的天地發(fā)展，有了新的突破,。

其三,，記不清多少年以來，每當晚間七點打開央視一臺《新聞聯(lián)播》之前,，就是茅臺酒廣告,。這讓我回想起來，早在80年代電視就刻上了茅臺廣告的基因,，它的健康成長,，以及達到成熟有一個相當長的發(fā)展軌跡。

我手邊存有1987年香港中國廣告有限公司為中國糧油食品進出口總公司駐外機構(gòu)香港五豐行定制的《茅臺酒廣告腳本》：一分鐘紀錄片及30秒,、15秒廣告（英,、國、粵語）三版本,。茅臺酒是傳統(tǒng)的重要出口商品,，在廣告宣傳費有限的情況下,，仍然作為重點宣傳。

1985,、1986年茅臺酒連續(xù)在巴黎榮獲國際食品金獎,，在此期間，茅臺通過傳統(tǒng)性,、紀實性的表現(xiàn)方法,，直錄或旁白、特寫或字幕,、音樂或換景,，展示了茅臺酒榮譽，前后連貫,，把品牌定位傳達給電視觀眾,，達到一定的廣告效果。為談一談茅臺廣告史,，僅提供這份廣告資料,。

其四，小小名片,，不似廣告的廣告,。1972年中美建交之后，我們著手推進茅臺酒商標在美國注冊,。在約見外商時,，美國南洋貿(mào)易股份公司代表遞上名片，頓時讓我有莫名的感動,。這名片右上角印有小小的一瓶彩色茅臺酒,，直觀地表明該公司經(jīng)營中國名酒，把商品與公司聯(lián)系在一起,。

茅臺酒中外馳名,，本身就有極大的知名度和廣泛的社會性。一家外國公司把茅臺印在名片上,，一下子拉近了彼此距離讓你記住它,。不得不說這與廣告藝術(shù)性有直接的關(guān)系。

廣告的藝術(shù)性包括兩個方面,，一是藝術(shù)表現(xiàn)的目的,，另一個是藝術(shù)表現(xiàn)的形式，這是廣告內(nèi)在的本質(zhì)要求,，運用藝術(shù)手段,，如文字的、色彩的、圖形的等,，力求打造新穎的形象,，達到美感和個性化，進而把思想,、感情,、信息等傳遞出去，實現(xiàn)意想不到的宣傳自身和商品的雙重效果,。

這家公司在70年代初從香港轉(zhuǎn)口茅臺酒,，開始了經(jīng)營，1986年我公司通過其提供所需的注冊資料及證明材料,，在美國成功注冊了飛天牌貴州茅臺酒商標,，后來該公司成為在美國的茅臺經(jīng)銷商之一。

茅臺酒是美酒,，藝術(shù)性的名片本該具有廣告性,，這就是統(tǒng)一的辯證法。話說回來,，當時的名片沒有保存下來,，為了尋找這張名片頗費周折，最后是同事葉鍵先生提供2003年改版的名片,，作證了往事,。

其五，在近百期的《世界之醉》雜志封面中,，最讓我有印象的是2008年第五期,，總第23期，油畫《茅臺酒》,，由香港著名畫家吳松所作,。

畫布上的茅臺酒構(gòu)圖飽滿，酒瓶質(zhì)感僅以紅,、白兩種顏色和特有的筆觸,，顯現(xiàn)出和諧而單純的美感，那深紅色充滿了歷史沉淀,，既厚重深沉，又透著迷人的光澤,，而瓶身外四周創(chuàng)造出豐富的肌理效果,，畫如其物，似乎彌漫著茅臺酒味道,。

這是其他畫作所不具備的特點,。由此不難看出，藝術(shù)與酒結(jié)合完美地體現(xiàn)了它們的相得益彰，達到了茅臺文化追尋的新境界,。雜志采訪畫家吳松先生后評論道：“從酒吧中的酒到畫布的酒瓶,，吳松兼具酒客和藝術(shù)家的雙重感覺，并完成了兩個層面的意義轉(zhuǎn)換,?！薄八I(lǐng)會了自己精神的處境，瓶子才有如此的生命”,。

吳松靜物的主角唯有酒瓶,，他對茅臺酒的贊美，興之所至,，使得藝從酒來,，酒從藝生，所畫的酒瓶才出神入化,。

其六,，貴州省仁懷市是茅臺故鄉(xiāng)。位于酒廠附近的鹽津河大橋北端的山崗上,，矗立著巨大的茅臺酒瓶,，高31.25米，直徑10.2米,，體積1469.3立方米,。1997年被上海大世界吉尼斯總部評為“世界上最大的實物廣告”，又稱“天下第一瓶”,，算得上是地標性建筑,。

茅臺瓶的美是自然的、高大的,。它打動了我,，我曾走進茅臺酒瓶外形建筑內(nèi)，拾級而上,，仿佛聽見歷史的回聲,，在這個時刻里，不禁想起茅臺歷史道路的崎嶇曲折,，令人感嘆茅臺人為今天和未來創(chuàng)造了豐功偉績,。

淺談如上，廣告是通過各種藝術(shù)表現(xiàn)和造型,，引起人們的關(guān)注和欣賞,。茅臺廣告最吸引人的是從瓶子開始，這個“茅型瓶”確實成了一種文化象征,，簡單,、莊重,、獨特而富有貴州特色，貴州與茅臺酒幾乎有同等的概念,。

茅臺獨特的品牌個性,，從不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式準確反映出來，藝術(shù)價值與酒文化價值的互動就是品牌最直觀的個性,。好的廣告宣傳,，應(yīng)該是主題、創(chuàng)意,、語文,、形象、襯托等五個要素完整組合而成,。

茅臺文化離不開廣告,，它是文化茅臺建設(shè)的一個重要方面。國內(nèi)市場與國際市場不同,，必須根據(jù)國際國內(nèi)廣告的特點,，靈活運用內(nèi)外銷廣告的原則，策略,，措施,，才能取得良好的效果。

我們相信茅臺從改革開放中走來,，利用廣告宣傳作用,，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化中的許多深層次的東西，凝聚成文化茅臺豐富厚重的新審視,、新思考,、新創(chuàng)造。

撰稿時間：2022年1月6日

圖片來源：作者供圖

參考資料