原標(biāo)題：茅臺酒廣告隨筆

去年,，我在微信朋友圈注意到兩則有關(guān)茅臺酒的信息,。一是2021年10月17日,，由河北飛天進(jìn)出口公司承辦的“首屆文化茅臺創(chuàng)意大賽”評審會在石家莊舉辦,。這是一次旨在賦能茅臺文化,，提升文化茅臺理念,，搞好茅臺酒宣傳的公益活動，這是一次茅臺經(jīng)銷商參與文化茅臺建設(shè)的有益嘗試,。

這次茅臺宣傳活動,，評選出河北師范美術(shù)與設(shè)計學(xué)院碩士研究生李春萌（女）金獎作品：《中國酒·茅臺》。我引用其創(chuàng)意說明作簡要解讀：畫面采用最具中國傳統(tǒng)色彩中的紅,、黃兩色，莊重,、大氣,，效果鮮明突出，讓人瞬間聯(lián)想到國旗,，突出茅臺酒代表國家形象的特質(zhì),；以“茅型瓶”截面為構(gòu)圖基礎(chǔ)，運用中國元素“刷筆”黑體字的藝術(shù)手法,，巧妙融入文字漢字“中國酒”與英文“CHINA”,，定格在茅臺印象里，集藝術(shù)和酒文化為一體,，強(qiáng)化對茅臺品牌的認(rèn)知度,，緊扣主題“文化茅臺 藝術(shù)表達(dá)”。

藝術(shù)是沒有第一名的,，藝道永無止境,，創(chuàng)新就是“做少數(shù)”。茅臺酒是美酒,，與中國書法的結(jié)合可以如此完美,，似書似畫，具備了以“意”取勝的獨特個性,，這幅作品在評選的300余件作品中是值得夸贊的,。

二是2021年11月29日，據(jù)公眾號《大國之釀》題為《茅臺元素火遍巴黎》報道。原文摘要小標(biāo)題是：“茅臺現(xiàn)身巴黎時裝周,，用現(xiàn)代潮流詮釋傳統(tǒng)文化”“茅臺邂逅巴黎‘文化長廊’,，用創(chuàng)意設(shè)計傳遞茅臺文化”，圖文并茂,，串聯(lián)兩次外宣活動的概況,，充分體現(xiàn)茅臺廣告國際化與時代結(jié)合的觀念，也體現(xiàn)出地域及受眾等變化聯(lián)系在一起的,。

優(yōu)秀且長久一致的“茅型瓶”廣告創(chuàng)意,，其所塑造出的品牌形象，帶來了更多的品牌附加價值,，為拓展市場起到推動作用,。這次茅臺酒廣告活動在法國取得積極進(jìn)展，無疑對茅臺作為國際品牌如何在國際上深耕,，提供了借鑒和參考,。

談到上面微信，我聯(lián)想起過去工作中,，茅臺酒廣告給我留下的深刻印象,，隨筆寫下來一些看法和體會。

我國的出口商品廣告起步較晚,，改革開放之前很少利用境外媒體作宣傳廣告,。1978年，在十一屆三中全會精神指引下,，出口廣告才得以恢復(fù),，隨著對外貿(mào)易的發(fā)展，廣告才有相應(yīng)的開展^[1],。

在80年代中期,，中國糧油食品進(jìn)出口總公司自辦刊物《COFCO》《國際食品》在境外發(fā)行，作為當(dāng)時廣告的主要形式^[2],。同時,，外貿(mào)專業(yè)公司可以先向上級部門提出用匯申請，待批準(zhǔn)后,，在國內(nèi)外媒體刊登少量廣告,。

此外，還有通過經(jīng)銷商把銷售合同項下15%的宣傳費用于各種形式的廣告,，進(jìn)行宣傳和促銷,。顯然廣告費的投入與廣告效果反應(yīng)是呈正相關(guān)的，廣告的作用是不可忽視的,。

其一,，必須提到對外有影響的茅臺廣告,。

80年代中期，為適應(yīng)國際市場需要,，茅臺酒包裝改進(jìn)勢在必行,。1984-1986年,茅臺酒包裝升級換代，彼時,，香港經(jīng)銷商中國酒業(yè)貿(mào)易有限公司首先在香港《文匯報》《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》等交易會特刊上發(fā)布《茅臺一開?滿室生香》雜志廣告,。于1987年在北京召開國際性的第三世界廣告大會上榮獲唯一獎項，“出口廣告一等獎”獎杯,、獎狀和獎金,。

這幅廣告以名畫與名酒的巧妙合成，選用中國十大名畫《韓熙載夜宴圖》（南唐,，顧闕中,，北京故宮博物館藏）為場景，襯托容量和扭斷蓋新包裝茅臺酒,，廣而告之,。這是一幅連環(huán)畫卷，堪稱中國人物畫巔峰之作,。描摹歷史上南唐巨宦韓熙載家宴行樂,，按故事的順序切割成五個不同場景，取自“高朋嘗樂”第一幕,。

回到這幅畫本身,，宴席之際，眾人目光看向彈琵琶的樂姬,，被她的技藝所折服，令在場賓客雙手合十,，贊嘆不已,。畫面所描繪的人物全部充滿情感色彩，將聽覺融于視覺進(jìn)行表達(dá),，散發(fā)著深遠(yuǎn)的意境,。

設(shè)計者從此得到靈感，采用借代的手法,，視聽互換,，于是茅臺酒取代了演奏者，牢牢鎖住人們的目光,，真有了異曲同工之妙,。好在無酒不成席，這畫與酒相互影響,，傳遞出歷史的厚重與滄桑,，古色古香的茅臺廣告躍然紙上。一眼千年，沉醉的茅臺味道,，讓人相信茅臺酒悠久的釀造歷史,，代表的是中國文化的精粹。

茅臺廣告本身的顯著中華民族風(fēng)格,，塑造了自己的文化形象和地位,，走進(jìn)了人類的共同文化中，成為經(jīng)典廣告之一,，但設(shè)計者姓甚名誰,，至今待考。

值得一提的是,，2019年10月23日,，這個獎杯、獎狀“回歸”（連同1985年法國國際美食及旅游協(xié)會國際質(zhì)量金桂葉獎狀和1986年巴黎第十二屆食品博覽會國際食品金獎獎牌）,，由貴州省糧油食品進(jìn)出口公司傳接到貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限公司永久珍藏,。

其二，80年代,，貴州省糧油食品進(jìn)出口公司主營外銷茅臺酒,，同時內(nèi)供國內(nèi)涉外單位收取外匯。在實行飛天牌茅臺酒全國聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷點時期,，出于對外宣傳需要,，深圳市沙頭角商業(yè)外貿(mào)有限公司，在沙頭角為茅臺酒制作巨幅廣告路牌,。

這廣告的背景,，是一片茫茫的藍(lán)天白云，飛天茅臺酒直沖云霄,，以抽象化的手法讓茅臺酒外盒上的紅絲帶迎風(fēng)飄揚,，顯示茅臺飛天之勢的美好意象，展現(xiàn)茅臺的發(fā)展愿景與承諾,，喚起人們的關(guān)注與共鳴,，不失為有著裝飾性、抒情性的成功廣告,。

路牌廣告是商品廣告的產(chǎn)物,，一晃幾十年過去，大型電子廣告牌和裸眼3D全息投影出現(xiàn),，其可視性和運動性更為人們所接受,。巨幅的茅臺品牌形象登上美國紐約時代廣場，說明廣告的功能正在向更廣闊的天地發(fā)展,，有了新的突破,。

其三,，記不清多少年以來，每當(dāng)晚間七點打開央視一臺《新聞聯(lián)播》之前,，就是茅臺酒廣告,。這讓我回想起來，早在80年代電視就刻上了茅臺廣告的基因,，它的健康成長,，以及達(dá)到成熟有一個相當(dāng)長的發(fā)展軌跡。

我手邊存有1987年香港中國廣告有限公司為中國糧油食品進(jìn)出口總公司駐外機(jī)構(gòu)香港五豐行定制的《茅臺酒廣告腳本》：一分鐘紀(jì)錄片及30秒,、15秒廣告（英,、國、粵語）三版本,。茅臺酒是傳統(tǒng)的重要出口商品,，在廣告宣傳費有限的情況下，仍然作為重點宣傳,。

1985,、1986年茅臺酒連續(xù)在巴黎榮獲國際食品金獎，在此期間,，茅臺通過傳統(tǒng)性,、紀(jì)實性的表現(xiàn)方法，直錄或旁白,、特寫或字幕,、音樂或換景，展示了茅臺酒榮譽,，前后連貫,，把品牌定位傳達(dá)給電視觀眾，達(dá)到一定的廣告效果,。為談一談茅臺廣告史,，僅提供這份廣告資料。

其四,，小小名片，不似廣告的廣告,。1972年中美建交之后,，我們著手推進(jìn)茅臺酒商標(biāo)在美國注冊。在約見外商時,，美國南洋貿(mào)易股份公司代表遞上名片,，頓時讓我有莫名的感動。這名片右上角印有小小的一瓶彩色茅臺酒,，直觀地表明該公司經(jīng)營中國名酒,，把商品與公司聯(lián)系在一起,。

茅臺酒中外馳名，本身就有極大的知名度和廣泛的社會性,。一家外國公司把茅臺印在名片上,，一下子拉近了彼此距離讓你記住它。不得不說這與廣告藝術(shù)性有直接的關(guān)系,。

廣告的藝術(shù)性包括兩個方面,，一是藝術(shù)表現(xiàn)的目的，另一個是藝術(shù)表現(xiàn)的形式,，這是廣告內(nèi)在的本質(zhì)要求,，運用藝術(shù)手段，如文字的,、色彩的,、圖形的等，力求打造新穎的形象,，達(dá)到美感和個性化,，進(jìn)而把思想、感情,、信息等傳遞出去,，實現(xiàn)意想不到的宣傳自身和商品的雙重效果。

這家公司在70年代初從香港轉(zhuǎn)口茅臺酒,，開始了經(jīng)營,，1986年我公司通過其提供所需的注冊資料及證明材料，在美國成功注冊了飛天牌貴州茅臺酒商標(biāo),，后來該公司成為在美國的茅臺經(jīng)銷商之一,。

茅臺酒是美酒，藝術(shù)性的名片本該具有廣告性,，這就是統(tǒng)一的辯證法,。話說回來，當(dāng)時的名片沒有保存下來,，為了尋找這張名片頗費周折,，最后是同事葉鍵先生提供2003年改版的名片，作證了往事,。

其五,，在近百期的《世界之醉》雜志封面中，最讓我有印象的是2008年第五期,，總第23期,，油畫《茅臺酒》，由香港著名畫家吳松所作,。

畫布上的茅臺酒構(gòu)圖飽滿,，酒瓶質(zhì)感僅以紅,、白兩種顏色和特有的筆觸，顯現(xiàn)出和諧而單純的美感,，那深紅色充滿了歷史沉淀,，既厚重深沉，又透著迷人的光澤,，而瓶身外四周創(chuàng)造出豐富的肌理效果,，畫如其物，似乎彌漫著茅臺酒味道,。

這是其他畫作所不具備的特點,。由此不難看出，藝術(shù)與酒結(jié)合完美地體現(xiàn)了它們的相得益彰,，達(dá)到了茅臺文化追尋的新境界,。雜志采訪畫家吳松先生后評論道：“從酒吧中的酒到畫布的酒瓶，吳松兼具酒客和藝術(shù)家的雙重感覺,，并完成了兩個層面的意義轉(zhuǎn)換,。”“他領(lǐng)會了自己精神的處境,，瓶子才有如此的生命”,。

吳松靜物的主角唯有酒瓶，他對茅臺酒的贊美,，興之所至,，使得藝從酒來，酒從藝生,，所畫的酒瓶才出神入化,。

其六，貴州省仁懷市是茅臺故鄉(xiāng),。位于酒廠附近的鹽津河大橋北端的山崗上,，矗立著巨大的茅臺酒瓶，高31.25米,，直徑10.2米,，體積1469.3立方米。1997年被上海大世界吉尼斯總部評為“世界上最大的實物廣告”,，又稱“天下第一瓶”,，算得上是地標(biāo)性建筑。

茅臺瓶的美是自然的,、高大的。它打動了我,，我曾走進(jìn)茅臺酒瓶外形建筑內(nèi),，拾級而上,，仿佛聽見歷史的回聲，在這個時刻里,，不禁想起茅臺歷史道路的崎嶇曲折,，令人感嘆茅臺人為今天和未來創(chuàng)造了豐功偉績。

淺談如上,，廣告是通過各種藝術(shù)表現(xiàn)和造型,，引起人們的關(guān)注和欣賞。茅臺廣告最吸引人的是從瓶子開始,，這個“茅型瓶”確實成了一種文化象征,，簡單、莊重,、獨特而富有貴州特色,，貴州與茅臺酒幾乎有同等的概念。

茅臺獨特的品牌個性,，從不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式準(zhǔn)確反映出來,，藝術(shù)價值與酒文化價值的互動就是品牌最直觀的個性。好的廣告宣傳,，應(yīng)該是主題,、創(chuàng)意、語文,、形象,、襯托等五個要素完整組合而成。

茅臺文化離不開廣告,，它是文化茅臺建設(shè)的一個重要方面,。國內(nèi)市場與國際市場不同，必須根據(jù)國際國內(nèi)廣告的特點,，靈活運用內(nèi)外銷廣告的原則,，策略，措施,，才能取得良好的效果,。

我們相信茅臺從改革開放中走來，利用廣告宣傳作用,，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化中的許多深層次的東西,，凝聚成文化茅臺豐富厚重的新審視、新思考,、新創(chuàng)造,。

撰稿時間：2022年1月6日

圖片來源：作者供圖

參考資料