眼看距離中秋節(jié)只有不到20天,，四川酒商陳煒（化名）有點(diǎn)坐不住了,。

按照慣例，中秋旺季前1個(gè)月,，廠家就會(huì)組織各種訂貨會(huì)邀請(qǐng)酒商參加,，酒企市場(chǎng)突擊隊(duì)也會(huì)配合經(jīng)銷商鋪貨陳列，掃清市場(chǎng)“死角”,，代理商還會(huì)將各種品宣物料配發(fā)給煙酒行終端,，各種戶外、電臺(tái)廣告準(zhǔn)備預(yù)熱投放,，迎接銷售旺季,。

2022中秋將至，陳煒卻感覺酒企沒啥動(dòng)作,，與往年相比,，“今年的市場(chǎng)靜悄悄”。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn),，2022年受疫情影響市場(chǎng)生變,，酒企傳統(tǒng)中慶國慶促銷推廣策略也相應(yīng)調(diào)整。面對(duì)眾多市場(chǎng)不確定性,，酒商需要牢牢遵循“四大軍規(guī)”,，才可能在即將到來的中秋、國慶乃至元旦,、春節(jié)旺季中搶占先機(jī),。

?

少壓貨清庫存

中秋、國慶,，歷來是廠家渠道壓貨節(jié)點(diǎn),。2022年，面對(duì)廠家各種壓貨,，酒商應(yīng)該如何面對(duì),？

河南歐基酒業(yè)董事長崔慶祝表示，2022年全國多地發(fā)生疫情,，消費(fèi)場(chǎng)景減少,，酒商普遍庫存偏高，特別是醬酒經(jīng)銷商庫存壓力非常大,。

為了吸引酒商進(jìn)貨,，2022年中秋,、國慶，廠家普遍市場(chǎng)投入同比增長10%-30%以上,，包括買贈(zèng),、送酒、促銷等,。建議經(jīng)銷商以清理庫存為主,，不能貪便宜盲目進(jìn)貨，謹(jǐn)防“消化不良”,。

酒道云倉品牌營銷機(jī)構(gòu)代理了古井,、酒鬼等多款名酒，公司創(chuàng)始人鄭州分析,，2022年酒商庫存普遍超過往年,，中秋國慶是否進(jìn)貨要根據(jù)銷售能力和產(chǎn)品品牌，不能一概而論,。

鄭州表示,，對(duì)于市場(chǎng)暢銷的名酒，經(jīng)銷商如果有渠道消化能夠動(dòng)銷,，廠家政策力度很大可適當(dāng)考慮,，因?yàn)槊埔话悴粫?huì)滯銷，只是需要資金和庫存成本,，抓住了機(jī)遇也可以贏利,，但這需要酒商對(duì)自身有準(zhǔn)確的評(píng)估。

在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)看來,，上半年酒類消費(fèi)不振動(dòng)銷緩慢，經(jīng)銷商應(yīng)該以穩(wěn)健經(jīng)營為主堅(jiān)持“現(xiàn)金為王”,，在即將到來的中秋國慶旺季,，酒商盡量少壓貨多清理庫存，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營圍繞安全第一展開,。

由此看來,，在2022中秋國慶，“減肥瘦身”成為酒商經(jīng)營主旋律,。

?

2B到2C

2022年中秋國慶,，廠家逐漸將促銷重點(diǎn)從渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，很多品牌從偏重開訂貨會(huì)到協(xié)助終端商提升開瓶率,。

7月以來,，酒鬼酒的一款產(chǎn)品在湖南推出了“集齊四個(gè)酒盒贈(zèng)酒”以及開瓶紅包掃碼活動(dòng)，消費(fèi)者只要在煙酒行購酒后按照規(guī)定集齊4個(gè)酒盒封皮,，就可以獲得同款贈(zèng)品酒一瓶,，相當(dāng)于優(yōu)惠25%,，同時(shí)酒鬼酒還設(shè)置開瓶掃碼送紅包，每瓶酒最低9.9元,，一等獎(jiǎng)可以獲得2L大壇酒等,，廠家希望用這種方式幫助終端動(dòng)銷。

北京鏈一鏈新零售公司首席策略官葛輝分析,，廠家針對(duì)B端的促銷常年開展,，對(duì)動(dòng)銷幫助有限。現(xiàn)在酒企開始轉(zhuǎn)向,，協(xié)助零售商針對(duì)消費(fèi)者提升開瓶率,，這逐漸成為趨勢(shì),。

陳煒表示,，前幾年中秋國慶廠家喜歡開訂貨會(huì)，酒商只要下訂單就送冰箱電視機(jī),、手機(jī)等,，酒商是否將這些資源用于促銷廠里基本不管。這幾年渠道庫存積壓嚴(yán)重,，廠家干脆將過去交給渠道的利潤直接給消費(fèi)者,，經(jīng)銷商只有將酒賣出去了才能拿到獎(jiǎng)勵(lì)，這要求經(jīng)銷商要有不斷鏈接消費(fèi)者的能力,，持續(xù)提升開瓶率,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）發(fā)現(xiàn)，近年來很多名酒企業(yè)都設(shè)置了針對(duì)消費(fèi)者開瓶的“反向獎(jiǎng)勵(lì)”,。除上述開瓶掃紅包,，酒企運(yùn)用技術(shù)手段，終端商只要消費(fèi)者開瓶就可以獲獎(jiǎng),，給終端商供貨的經(jīng)銷商也有獎(jiǎng)勵(lì),，這樣不僅調(diào)動(dòng)了各級(jí)渠道積極性，還避免渠道將促銷資源截留,，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷,。

?

廣撒網(wǎng)到精細(xì)化

一段時(shí)期內(nèi)，酒企在節(jié)慶前都喜歡組織團(tuán)隊(duì)會(huì)戰(zhàn),，通過渠道“大水漫灌”提升市場(chǎng)占有率,。今年中秋國慶，這一現(xiàn)象有明顯改觀,。

有酒商表示,，過去廠家為了推廣新品或者節(jié)慶出量，往往要求酒商對(duì)商超,、餐飲,、煙酒行全面覆蓋,，一個(gè)地級(jí)市動(dòng)輒覆蓋3000個(gè)以上終端，現(xiàn)在上新品則是“求精不求多”,，往往前期只是進(jìn)入100-200個(gè)核心終端,，對(duì)核心終端和消費(fèi)者精耕細(xì)作。

恒涵戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人黃文恒認(rèn)為,，伴隨酒類銷售品牌集中和渠道分化,，真正優(yōu)質(zhì)終端朝20%頭部集中，酒企產(chǎn)品上市如果鋪貨太多太廣將會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響,，一是增加價(jià)格管控難度,；二是增加人員和配送成本；三是不利于集中資源聚焦?，F(xiàn)在很多酒企節(jié)慶促銷或者新品上市,，則是找到頭部優(yōu)勢(shì)終端深度合作。

有業(yè)內(nèi)專家分析,，2022中秋國慶前夕,，廠商市場(chǎng)推廣從全面撒網(wǎng)到精細(xì)化，凸顯酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì),，即渠道碎片化,、消費(fèi)場(chǎng)景化、品牌頭部化,。過去那種大會(huì)戰(zhàn)廣撒網(wǎng)方式弊端漸顯,，而精細(xì)化運(yùn)營對(duì)酒商提出了更高要求，酒商在經(jīng)營理念,、組織結(jié)構(gòu),、企業(yè)培訓(xùn)上與時(shí)俱進(jìn)，才能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展,。

?

新零售+數(shù)字化大勢(shì)所趨

盡管2022年中秋,、國慶市場(chǎng)波瀾不驚，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在走訪中發(fā)現(xiàn),，新零售+數(shù)字化已經(jīng)有星火燎原之勢(shì),。

進(jìn)入2022年，河南原酒公社酒業(yè)公司創(chuàng)始人王大慶就規(guī)劃在河南省內(nèi)進(jìn)行社群推廣,，公司通過在抖音線上傳播已經(jīng)積累近10萬粉絲,，相當(dāng)部分轉(zhuǎn)化為客戶。伴隨線上獲客成本越來越高,，王大慶準(zhǔn)備地推發(fā)力,，通過社群進(jìn)行圈層裂變，發(fā)展合伙人和消費(fèi)者。盡管2022年公司受疫情影響業(yè)績有所波動(dòng),，王大慶認(rèn)為必須變革,，通過圈層+合伙人模式破局。

在王偉設(shè)看來,，酒類傳統(tǒng)渠道競爭加劇后,，很多酒商將目光瞄準(zhǔn)圈層+裂變+合伙人模式，個(gè)別酒商也做出了成績,。但這套模式要做好,，需要頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)的理論工具，包括如何引流,、怎樣獲客轉(zhuǎn)化等,，酒商需要和專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作。

同時(shí),，數(shù)字化技術(shù),、抖音直播等快速發(fā)展也為酒商“換道超車”提供了機(jī)遇。葛輝分析,，北京鏈一鏈新零售公司和沙河特曲合作,，通過攜手煙酒店老板BC一體化初見成效,。目前公司在考慮尋找有資源的酒商進(jìn)行直播,，將公域流量導(dǎo)入私域最終轉(zhuǎn)化，這需要頂層設(shè)計(jì)和工具方法,，相信伴隨數(shù)字化技術(shù)日益成熟,，更多的酒商可以實(shí)現(xiàn)線上線下融合，通過新零售破局,。

所謂“軍規(guī)”,，其實(shí)就是市場(chǎng)規(guī)則。2022年受疫情影響酒市不確定性增加,，增長邏輯生變,，酒商需要對(duì)過去諸多成功經(jīng)驗(yàn)重新審視。同時(shí)酒商也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,，酒類消費(fèi)碎片化,、個(gè)性化、場(chǎng)景化,、數(shù)字化正在成為潮流,，2022中秋國慶市場(chǎng)只是預(yù)演，酒商只有不斷與時(shí)俱進(jìn),，才能真正立于不敗,。