編者按：2022，酒類渠道變化仍在持續(xù),，酒企,、酒商感受到的冷暖交替，或許較往年更加明顯。如何“因勢(shì)而變”穿越周期,？

云酒頭條對(duì)話數(shù)位“千萬級(jí)”酒商,，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程，洞察當(dāng)前的渠道變局,，展望未來酒市及行業(yè)的趨勢(shì),。其中的諸多細(xì)節(jié)、方法與觀點(diǎn),，或?qū)楦嗾幱谏疃绒D(zhuǎn)型和調(diào)整期的酒企,、酒商，帶來更多啟發(fā),。

接到黃競(jìng)宇的電話時(shí),，已經(jīng)22點(diǎn)了，能聽出他被貸款利息壓得精疲力竭的語氣,。

很難想象,，這個(gè)去年還曾每個(gè)季度給酒廠回款過千萬的酒商，今年已經(jīng)背負(fù)著一筆不菲的銀行貸款和民間借貸,。

盡管這樣,，他仍然沒打算就此放棄，希望新“挖”來的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠堅(jiān)持半年,，力挽狂瀾,。

“每個(gè)月能賣120萬的話，那再投入半年費(fèi)用建新渠道還是有意義的,。但如果每個(gè)月都像現(xiàn)在這樣不產(chǎn)‘糧食’,，再干半年，只能止損,，甩貨了,。”黃競(jìng)宇的語氣里既充斥著不甘心,，又有無奈,。

從經(jīng)銷商一路發(fā)展成為開發(fā)商，最終的結(jié)局卻是十幾萬件的庫(kù)存,，還得跟著酒廠的滾滾車輪一直向前,。

停止回款，便相當(dāng)于“跳車”,。甩貨,，是唯一解困之路嗎？

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自救半年

“我現(xiàn)在最大的問題,，是渠道失靈了,?！秉S競(jìng)宇分析。

與每個(gè)賣酒人“賣而優(yōu)則產(chǎn)”的故事一樣,，2000年前后進(jìn)入白酒行業(yè)，黃競(jìng)宇從二批商,，發(fā)展為經(jīng)銷商,，再到開發(fā)商。

他手里條碼多時(shí)達(dá)幾十個(gè),，少時(shí)則十幾個(gè),。去年，產(chǎn)品幾十元的低端產(chǎn)品全部被砍,，他的產(chǎn)品價(jià)格帶直接上調(diào)至100元以上,。

“今年就沒有客戶‘吃’大貨，主賣低端酒的客戶,，賣不動(dòng)中高端產(chǎn)品,。這就等于塔基產(chǎn)品完全被砍，沒有合適的產(chǎn)品能供應(yīng)原來的老客戶,?！秉S競(jìng)宇這樣描述他的困境。

在他看來,，他和下游客戶的關(guān)系,，并非鐵板一塊。出貨量大的分銷商身后,，總是圍繞著各個(gè)酒廠,、開發(fā)商的業(yè)務(wù)員，如果沒有價(jià)格合適,、利潤(rùn)合適的產(chǎn)品供應(yīng),，客戶也會(huì)迅速掉頭，賣其他品牌的產(chǎn)品,。

原來,，黃競(jìng)宇的產(chǎn)品，在整個(gè)品牌體系里價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯,，包裝在低檔酒市場(chǎng)里,，算得上“出挑”，客戶相對(duì)穩(wěn)定,?！罢呓o到位，大貨一出,，就直接進(jìn)了客戶的倉(cāng)庫(kù),?！秉S競(jìng)宇說道：“但今年產(chǎn)品生產(chǎn)出來，都堆在庫(kù)房里,?！?/span>

在這樣的情形下，黃競(jìng)宇還沒選擇“躺平”,，整個(gè)身家都在庫(kù)存里的他,，也沒有辦法“躺平”。

他花了兩個(gè)月時(shí)間,，“挖”到了一個(gè)同等價(jià)格帶產(chǎn)品的核心營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),。同時(shí)，他找到了一個(gè)合適的資方注資,，簽訂了對(duì)賭協(xié)議,。注資半年，若達(dá)到承諾業(yè)績(jī),，則資方注入資金折合為公司股份,，若業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)，則二分之一庫(kù)存以極低的價(jià)格,，轉(zhuǎn)讓給資方,。

半年，是這場(chǎng)自救的時(shí)間限制,。

“也不可能拖更久了,，要保住條碼，先拋開季度回款按月攤分的部分,，僅僅是資金成本和人力成本兩項(xiàng),，每個(gè)月如果賣不到120萬元，就是在繼續(xù)虧損,?！秉S競(jìng)宇這樣算這筆賬，他的止損期限,，只能設(shè)置為半年,，“實(shí)在不行，甩貨還得留點(diǎn)養(yǎng)老錢,?！?/span>

然而，黃競(jìng)宇自救的背后,，是在搶占競(jìng)品的市場(chǎng),。新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)重新建立渠道，實(shí)際上是把產(chǎn)品引入自己在前公司積累的老客戶的分銷系統(tǒng)內(nèi),，這一做法是否是最佳答案,，有待商榷,。

就目前來看，銷售團(tuán)隊(duì)有回款,，但不多,，黃競(jìng)宇也別無他法。

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甩或不甩

現(xiàn)在這樣的情形,，和黃競(jìng)宇初做開發(fā)商時(shí)的策略不無關(guān)系,，十幾萬件的庫(kù)存，也并非朝夕之功,。

此前，為了拿到價(jià)格優(yōu)勢(shì),，黃競(jìng)宇除了塔基的低端產(chǎn)品,，還開發(fā)了一些中高端價(jià)格帶的產(chǎn)品。由于低端產(chǎn)品量大,、成本低,，即使是中高端產(chǎn)品基本全部進(jìn)入庫(kù)房，也完全能支撐黃競(jìng)宇商貿(mào)公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn),。

日積月累,，十幾萬件的庫(kù)存，也就不足為奇了,。

“當(dāng)時(shí)的打算就是做低端,，走量。哪天賣不動(dòng)了,，就把中高端產(chǎn)品的庫(kù)存甩貨,，一次性變現(xiàn)，這八年掙的錢,，就是這些庫(kù)存了,。”黃競(jìng)宇表示,，“大部分從經(jīng)銷商起家,，做開發(fā)商的都是這個(gè)‘套路’?！?/span>

當(dāng)然,，黃競(jìng)宇也提到了例外。

“我們這些人里,，也不乏有耐心的,。停止回款，酒廠把條碼砍了,，也不甩貨,，就在自己的店里賣庫(kù)存,。什么時(shí)候賣完，什么時(shí)候到頭兒,。十多年都沒賣完庫(kù)存的,，也大有人在?！秉S競(jìng)宇提到,。

實(shí)際上，一旦條碼被砍,，同等價(jià)位段很快就會(huì)出新品,，成為競(jìng)品。即使不甩貨,，三年之后,，產(chǎn)品從包裝上跟不上市場(chǎng)需求，也是必然,。加上沒有廣告投入和過多的政策支持,，動(dòng)銷困難也是必然。

這是黃競(jìng)宇甩貨或者繼續(xù)自救這個(gè)難題的重要考量因素之一,。

黃競(jìng)宇還考慮到,，在酒行業(yè)摸爬滾打十余年，真的要退出歷史舞臺(tái),，內(nèi)心也十分不舍,。即使要謝幕，也希望體面且有些榮光,。

“十幾萬件的庫(kù)存,，量著實(shí)大。如果多投入一些成本,，能把公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來,，保住條碼，也必須盡力一試,?！秉S競(jìng)宇講道。

“為什么不能停止給酒廠回款,，然后請(qǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)繼續(xù)賣產(chǎn)品呢,？”

黃競(jìng)宇回道：“停止回款，酒廠就停產(chǎn),，一旦團(tuán)隊(duì)知道你停產(chǎn)了,，也就意味著，在你這里干不長(zhǎng)久,，還會(huì)盡心盡力的干嗎,？”

甩貨,，或者不甩貨，黃競(jìng)宇的顧慮很多,，但半年后這些顧慮都會(huì)有答案,。

實(shí)際上，目前不少酒商發(fā)現(xiàn),，在廠家頻繁提價(jià)后,，自己的利潤(rùn)也所剩無幾，投機(jī)資本也開始退出市場(chǎng),。

黃競(jìng)宇認(rèn)為,，對(duì)于酒商來說，中秋,、國(guó)慶是個(gè)拐點(diǎn),。如果中秋、國(guó)慶廠家不能給予有效的支持,，充分動(dòng)銷，那么下半年經(jīng)銷商甩貨則是大概率事件,。

白酒產(chǎn)品價(jià)格大致可以分為三類：第一類是酒企劃定建議零售價(jià)以及官方授權(quán)電商渠道日常價(jià),，這對(duì)于產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通價(jià)格具有一定指導(dǎo)意義；第二類經(jīng)銷商向終端市場(chǎng)出貨零售價(jià)（或者團(tuán)購(gòu)價(jià)）,；第三類是酒企與經(jīng)銷商之間的出廠價(jià),。

供需關(guān)系良好的情況下，出廠價(jià)和指導(dǎo)價(jià)格之間的差距決定著經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間,，同時(shí)也會(huì)一定程度上影響終端市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng),。供需關(guān)系失衡，出現(xiàn)了指導(dǎo)價(jià)格不變,、經(jīng)銷商處價(jià)格卻跳水的情況,，實(shí)際上是產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)。

與黃競(jìng)宇交好的一位經(jīng)銷商也感受到,，“現(xiàn)在品牌越來越多,，量也越來越大，終端消費(fèi)完全跟不上,，消費(fèi)升級(jí)似乎是個(gè)偽命題,。持續(xù)難動(dòng)銷，就只能選擇在年內(nèi)還有行情的時(shí)候甩貨,。降價(jià)10%-20%,，絕對(duì)不能再壓貨了，要回籠資金,，不然以后的生意都不好做,?！?/span>

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關(guān)于“甩貨”的四個(gè)追問

甩與不甩，本質(zhì)上都是一種市場(chǎng)行為,，代表經(jīng)銷商的選擇,。

但這種情況一旦發(fā)生，將對(duì)上游酒企,，產(chǎn)生很大傷害與破壞,。不過導(dǎo)致“甩貨”臨界點(diǎn)出現(xiàn)的原因，更值得酒企反思與追問,。

追問一：十幾萬箱庫(kù)存,，從哪里來的？

一個(gè)品牌開發(fā)商,，手里竟然壓著十幾萬箱庫(kù)存,，即近百萬瓶酒。如此“驚人”的數(shù)字,，酒企廠家在前期是否做過科學(xué)的規(guī)劃和掌控,？在十幾萬箱庫(kù)存形成的過程中，酒企廠家是否察覺到“水位線”逐漸超過安全警戒水平,？

對(duì)于開發(fā)品牌,，酒企應(yīng)當(dāng)把功課做在前頭，預(yù)設(shè)科學(xué)的數(shù)量規(guī)劃,，才可將“甩貨”風(fēng)險(xiǎn)消弭于無形,。

追問二：庫(kù)存的動(dòng)態(tài)管理在哪里？

“動(dòng)銷”為本,，只有產(chǎn)品銷售高效運(yùn)轉(zhuǎn),，才能從根本上解決庫(kù)存問題，這固然是經(jīng)銷商,、品牌開發(fā)商的本職工作,，但同樣也是廠家職責(zé)所在。

案例中所提及的酒商,，在逐漸察覺動(dòng)銷不暢,、庫(kù)存高企的過程中，曾向酒企求助,，希望能夠從銷售人員,、費(fèi)用方面獲得一些支持，卻未能得到回應(yīng),?；仡^設(shè)想一下，如果廠家當(dāng)時(shí)能夠積極響應(yīng)，共同解題,，會(huì)否避免今日的積重難返,？

對(duì)于酒企，把條碼產(chǎn)品發(fā)出至經(jīng)銷商,，并非工作的結(jié)束,，庫(kù)存動(dòng)態(tài)管理不可或缺。

追問三：誰為渠道“大盤”買單,？

作為品牌開發(fā)商,，其下游又有一定數(shù)量的分銷商，如果甩貨發(fā)生,，開發(fā)商先“撤”,，其下游渠道由于缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，幾乎可以確定被徹底套牢,，市場(chǎng)渠道體系遭受連鎖性的破壞,。

對(duì)此，酒企不應(yīng)孤立看待渠道,，局部性的渠道體系被破壞,，其影響是具有溢出效應(yīng)的。一方面,，該體系內(nèi)的酒商,，可能從此對(duì)酒企的全品系敬而遠(yuǎn)之；另一方面,，不良口碑勢(shì)必形成，破壞廠家品牌的市場(chǎng)美譽(yù)度,。

無疑,，最后為渠道“大盤”買單的，還是酒企自己,。

追問四：誰為品牌“大盤”負(fù)責(zé),？

如果甩貨發(fā)生，開發(fā)品牌勢(shì)必元?dú)獯髠?，可能逐漸走向消亡,，而對(duì)于酒企主品牌的傷害也在所難免。

包括與甩貨產(chǎn)品同價(jià)位的主品牌產(chǎn)品,，以及市場(chǎng)上的品牌口碑,，都將受到甩貨的直接沖擊和損害。試想,，十幾萬箱庫(kù)存被大量折價(jià)甩賣到市場(chǎng)上,，對(duì)主品牌將產(chǎn)生多大的“負(fù)能量”。

為品牌“大盤”最終負(fù)責(zé)的，顯然也是酒企自己,。

通過以上四個(gè)追問,，酒企有必要意識(shí)到，在庫(kù)存高企,、甩貨臨界這個(gè)“危機(jī)”面前,，應(yīng)當(dāng)深刻躬身自省，以積極的行動(dòng)自救,，為發(fā)展創(chuàng)造更有利,、更健康的形勢(shì)與環(huán)境。