編者按：2022,，酒類渠道變化仍在持續(xù),，酒企,、酒商感受到的冷暖交替,，或許較往年更加明顯,。如何“因勢而變”穿越周期,？

云酒頭條對話數(shù)位“千萬級”酒商，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程,，洞察當(dāng)前的渠道變局,，展望未來酒市及行業(yè)的趨勢。其中的諸多細(xì)節(jié),、方法與觀點,，或?qū)楦嗾幱谏疃绒D(zhuǎn)型和調(diào)整期的酒企,、酒商，帶來更多啟發(fā),。

接到黃競宇的電話時,，已經(jīng)22點了，能聽出他被貸款利息壓得精疲力竭的語氣,。

很難想象,，這個去年還曾每個季度給酒廠回款過千萬的酒商，今年已經(jīng)背負(fù)著一筆不菲的銀行貸款和民間借貸,。

盡管這樣,，他仍然沒打算就此放棄，希望新“挖”來的營銷團隊能夠堅持半年,，力挽狂瀾。

“每個月能賣120萬的話,，那再投入半年費用建新渠道還是有意義的,。但如果每個月都像現(xiàn)在這樣不產(chǎn)‘糧食’，再干半年,，只能止損,，甩貨了?！秉S競宇的語氣里既充斥著不甘心,，又有無奈。

從經(jīng)銷商一路發(fā)展成為開發(fā)商,，最終的結(jié)局卻是十幾萬件的庫存,，還得跟著酒廠的滾滾車輪一直向前。

停止回款,，便相當(dāng)于“跳車”,。甩貨，是唯一解困之路嗎,？

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自救半年

“我現(xiàn)在最大的問題,，是渠道失靈了?！秉S競宇分析,。

與每個賣酒人“賣而優(yōu)則產(chǎn)”的故事一樣，2000年前后進入白酒行業(yè),，黃競宇從二批商,，發(fā)展為經(jīng)銷商，再到開發(fā)商,。

他手里條碼多時達幾十個,，少時則十幾個,。去年，產(chǎn)品幾十元的低端產(chǎn)品全部被砍,，他的產(chǎn)品價格帶直接上調(diào)至100元以上,。

“今年就沒有客戶‘吃’大貨，主賣低端酒的客戶,，賣不動中高端產(chǎn)品,。這就等于塔基產(chǎn)品完全被砍，沒有合適的產(chǎn)品能供應(yīng)原來的老客戶,?！秉S競宇這樣描述他的困境。

在他看來,，他和下游客戶的關(guān)系,，并非鐵板一塊。出貨量大的分銷商身后,，總是圍繞著各個酒廠,、開發(fā)商的業(yè)務(wù)員，如果沒有價格合適,、利潤合適的產(chǎn)品供應(yīng),，客戶也會迅速掉頭，賣其他品牌的產(chǎn)品,。

原來,，黃競宇的產(chǎn)品，在整個品牌體系里價格優(yōu)勢明顯,，包裝在低檔酒市場里,，算得上“出挑”，客戶相對穩(wěn)定,?！罢呓o到位，大貨一出,，就直接進了客戶的倉庫,。”黃競宇說道：“但今年產(chǎn)品生產(chǎn)出來,，都堆在庫房里,。”

在這樣的情形下,，黃競宇還沒選擇“躺平”,，整個身家都在庫存里的他，也沒有辦法“躺平”,。

他花了兩個月時間,，“挖”到了一個同等價格帶產(chǎn)品的核心營銷團隊,。同時，他找到了一個合適的資方注資,，簽訂了對賭協(xié)議,。注資半年，若達到承諾業(yè)績,，則資方注入資金折合為公司股份,，若業(yè)績未達標(biāo)，則二分之一庫存以極低的價格,，轉(zhuǎn)讓給資方,。

半年，是這場自救的時間限制,。

“也不可能拖更久了,，要保住條碼，先拋開季度回款按月攤分的部分,，僅僅是資金成本和人力成本兩項,，每個月如果賣不到120萬元，就是在繼續(xù)虧損,。”黃競宇這樣算這筆賬,，他的止損期限,，只能設(shè)置為半年，“實在不行,，甩貨還得留點養(yǎng)老錢,。”

然而,，黃競宇自救的背后,，是在搶占競品的市場。新的營銷團隊重新建立渠道,，實際上是把產(chǎn)品引入自己在前公司積累的老客戶的分銷系統(tǒng)內(nèi),，這一做法是否是最佳答案，有待商榷,。

就目前來看,，銷售團隊有回款，但不多,，黃競宇也別無他法,。

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甩或不甩

現(xiàn)在這樣的情形，和黃競宇初做開發(fā)商時的策略不無關(guān)系,，十幾萬件的庫存,，也并非朝夕之功,。

此前，為了拿到價格優(yōu)勢,，黃競宇除了塔基的低端產(chǎn)品,，還開發(fā)了一些中高端價格帶的產(chǎn)品。由于低端產(chǎn)品量大,、成本低,，即使是中高端產(chǎn)品基本全部進入庫房，也完全能支撐黃競宇商貿(mào)公司的正常運轉(zhuǎn),。

日積月累,，十幾萬件的庫存，也就不足為奇了,。

“當(dāng)時的打算就是做低端,，走量。哪天賣不動了,，就把中高端產(chǎn)品的庫存甩貨,，一次性變現(xiàn)，這八年掙的錢,，就是這些庫存了,。”黃競宇表示,，“大部分從經(jīng)銷商起家,，做開發(fā)商的都是這個‘套路’?！?/span>

當(dāng)然,，黃競宇也提到了例外。

“我們這些人里,，也不乏有耐心的,。停止回款，酒廠把條碼砍了,，也不甩貨,，就在自己的店里賣庫存。什么時候賣完,，什么時候到頭兒,。十多年都沒賣完庫存的，也大有人在,?！秉S競宇提到。

實際上，一旦條碼被砍,，同等價位段很快就會出新品,，成為競品。即使不甩貨,，三年之后,，產(chǎn)品從包裝上跟不上市場需求，也是必然,。加上沒有廣告投入和過多的政策支持,，動銷困難也是必然。

這是黃競宇甩貨或者繼續(xù)自救這個難題的重要考量因素之一,。

黃競宇還考慮到,，在酒行業(yè)摸爬滾打十余年，真的要退出歷史舞臺,，內(nèi)心也十分不舍,。即使要謝幕，也希望體面且有些榮光,。

“十幾萬件的庫存,，量著實大。如果多投入一些成本,，能把公司正常運轉(zhuǎn)起來,，保住條碼，也必須盡力一試,?！秉S競宇講道。

“為什么不能停止給酒廠回款,，然后請營銷團隊繼續(xù)賣產(chǎn)品呢？”

黃競宇回道：“停止回款,，酒廠就停產(chǎn),，一旦團隊知道你停產(chǎn)了，也就意味著,，在你這里干不長久,，還會盡心盡力的干嗎？”

甩貨,，或者不甩貨,，黃競宇的顧慮很多，但半年后這些顧慮都會有答案,。

實際上,，目前不少酒商發(fā)現(xiàn)，在廠家頻繁提價后，自己的利潤也所剩無幾,，投機資本也開始退出市場,。

黃競宇認(rèn)為，對于酒商來說,，中秋,、國慶是個拐點。如果中秋,、國慶廠家不能給予有效的支持,，充分動銷，那么下半年經(jīng)銷商甩貨則是大概率事件,。

白酒產(chǎn)品價格大致可以分為三類：第一類是酒企劃定建議零售價以及官方授權(quán)電商渠道日常價,，這對于產(chǎn)品在市場上流通價格具有一定指導(dǎo)意義；第二類經(jīng)銷商向終端市場出貨零售價（或者團購價）,；第三類是酒企與經(jīng)銷商之間的出廠價,。

供需關(guān)系良好的情況下，出廠價和指導(dǎo)價格之間的差距決定著經(jīng)銷商的利潤空間,，同時也會一定程度上影響終端市場價格波動,。供需關(guān)系失衡，出現(xiàn)了指導(dǎo)價格不變,、經(jīng)銷商處價格卻跳水的情況,，實際上是產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)。

與黃競宇交好的一位經(jīng)銷商也感受到,，“現(xiàn)在品牌越來越多,，量也越來越大，終端消費完全跟不上,，消費升級似乎是個偽命題,。持續(xù)難動銷，就只能選擇在年內(nèi)還有行情的時候甩貨,。降價10%-20%,，絕對不能再壓貨了，要回籠資金,，不然以后的生意都不好做,。”

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關(guān)于“甩貨”的四個追問

甩與不甩,，本質(zhì)上都是一種市場行為,，代表經(jīng)銷商的選擇。

但這種情況一旦發(fā)生,，將對上游酒企,，產(chǎn)生很大傷害與破壞。不過導(dǎo)致“甩貨”臨界點出現(xiàn)的原因，更值得酒企反思與追問,。

追問一：十幾萬箱庫存,，從哪里來的？

一個品牌開發(fā)商,，手里竟然壓著十幾萬箱庫存,，即近百萬瓶酒。如此“驚人”的數(shù)字,，酒企廠家在前期是否做過科學(xué)的規(guī)劃和掌控,？在十幾萬箱庫存形成的過程中，酒企廠家是否察覺到“水位線”逐漸超過安全警戒水平,？

對于開發(fā)品牌,，酒企應(yīng)當(dāng)把功課做在前頭，預(yù)設(shè)科學(xué)的數(shù)量規(guī)劃,，才可將“甩貨”風(fēng)險消弭于無形,。

追問二：庫存的動態(tài)管理在哪里？

“動銷”為本,，只有產(chǎn)品銷售高效運轉(zhuǎn),，才能從根本上解決庫存問題，這固然是經(jīng)銷商,、品牌開發(fā)商的本職工作,，但同樣也是廠家職責(zé)所在。

案例中所提及的酒商,，在逐漸察覺動銷不暢,、庫存高企的過程中，曾向酒企求助,，希望能夠從銷售人員,、費用方面獲得一些支持，卻未能得到回應(yīng),?；仡^設(shè)想一下，如果廠家當(dāng)時能夠積極響應(yīng),，共同解題，會否避免今日的積重難返,？

對于酒企,，把條碼產(chǎn)品發(fā)出至經(jīng)銷商，并非工作的結(jié)束,，庫存動態(tài)管理不可或缺,。

追問三：誰為渠道“大盤”買單？

作為品牌開發(fā)商，其下游又有一定數(shù)量的分銷商,，如果甩貨發(fā)生,，開發(fā)商先“撤”，其下游渠道由于缺乏價格優(yōu)勢,，幾乎可以確定被徹底套牢,，市場渠道體系遭受連鎖性的破壞。

對此,，酒企不應(yīng)孤立看待渠道,，局部性的渠道體系被破壞，其影響是具有溢出效應(yīng)的,。一方面,，該體系內(nèi)的酒商，可能從此對酒企的全品系敬而遠(yuǎn)之,；另一方面,，不良口碑勢必形成，破壞廠家品牌的市場美譽度,。

無疑,，最后為渠道“大盤”買單的，還是酒企自己,。

追問四：誰為品牌“大盤”負(fù)責(zé),？

如果甩貨發(fā)生，開發(fā)品牌勢必元氣大傷,，可能逐漸走向消亡,，而對于酒企主品牌的傷害也在所難免。

包括與甩貨產(chǎn)品同價位的主品牌產(chǎn)品,，以及市場上的品牌口碑,，都將受到甩貨的直接沖擊和損害。試想,，十幾萬箱庫存被大量折價甩賣到市場上,，對主品牌將產(chǎn)生多大的“負(fù)能量”。

為品牌“大盤”最終負(fù)責(zé)的,，顯然也是酒企自己,。

通過以上四個追問，酒企有必要意識到,，在庫存高企,、甩貨臨界這個“危機”面前，應(yīng)當(dāng)深刻躬身自省,，以積極的行動自救,，為發(fā)展創(chuàng)造更有利,、更健康的形勢與環(huán)境。