編者按：2022,，酒類渠道變化仍在持續(xù)，酒企,、酒商感受到的冷暖交替,，或許較往年更加明顯。如何“因勢而變”穿越周期？

云酒頭條對話數(shù)位“千萬級”酒商,，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程，洞察當前的渠道變局,，展望未來酒市及行業(yè)的趨勢,。其中的諸多細節(jié)、方法與觀點,，或將為更多正處于深度轉型和調整期的酒企,、酒商，帶來更多啟發(fā),。

接到黃競宇的電話時,，已經(jīng)22點了，能聽出他被貸款利息壓得精疲力竭的語氣,。

很難想象,，這個去年還曾每個季度給酒廠回款過千萬的酒商，今年已經(jīng)背負著一筆不菲的銀行貸款和民間借貸,。

盡管這樣,，他仍然沒打算就此放棄，希望新“挖”來的營銷團隊能夠堅持半年,，力挽狂瀾,。

“每個月能賣120萬的話，那再投入半年費用建新渠道還是有意義的,。但如果每個月都像現(xiàn)在這樣不產(chǎn)‘糧食’,，再干半年，只能止損,，甩貨了,。”黃競宇的語氣里既充斥著不甘心,，又有無奈,。

從經(jīng)銷商一路發(fā)展成為開發(fā)商，最終的結局卻是十幾萬件的庫存,，還得跟著酒廠的滾滾車輪一直向前,。

停止回款，便相當于“跳車”,。甩貨,，是唯一解困之路嗎？

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自救半年

“我現(xiàn)在最大的問題,，是渠道失靈了,。”黃競宇分析,。

與每個賣酒人“賣而優(yōu)則產(chǎn)”的故事一樣，2000年前后進入白酒行業(yè),，黃競宇從二批商，發(fā)展為經(jīng)銷商,，再到開發(fā)商,。

他手里條碼多時達幾十個，少時則十幾個,。去年,，產(chǎn)品幾十元的低端產(chǎn)品全部被砍，他的產(chǎn)品價格帶直接上調至100元以上,。

“今年就沒有客戶‘吃’大貨,，主賣低端酒的客戶，賣不動中高端產(chǎn)品,。這就等于塔基產(chǎn)品完全被砍,，沒有合適的產(chǎn)品能供應原來的老客戶?！秉S競宇這樣描述他的困境,。

在他看來，他和下游客戶的關系,，并非鐵板一塊,。出貨量大的分銷商身后，總是圍繞著各個酒廠,、開發(fā)商的業(yè)務員,，如果沒有價格合適、利潤合適的產(chǎn)品供應,，客戶也會迅速掉頭,，賣其他品牌的產(chǎn)品。

原來,，黃競宇的產(chǎn)品,，在整個品牌體系里價格優(yōu)勢明顯，包裝在低檔酒市場里,，算得上“出挑”,，客戶相對穩(wěn)定?！罢呓o到位,，大貨一出，就直接進了客戶的倉庫,?！秉S競宇說道：“但今年產(chǎn)品生產(chǎn)出來，都堆在庫房里?！?/span>

在這樣的情形下,，黃競宇還沒選擇“躺平”，整個身家都在庫存里的他,，也沒有辦法“躺平”,。

他花了兩個月時間，“挖”到了一個同等價格帶產(chǎn)品的核心營銷團隊,。同時，他找到了一個合適的資方注資,，簽訂了對賭協(xié)議,。注資半年，若達到承諾業(yè)績,，則資方注入資金折合為公司股份,，若業(yè)績未達標，則二分之一庫存以極低的價格,，轉讓給資方,。

半年，是這場自救的時間限制,。

“也不可能拖更久了,，要保住條碼，先拋開季度回款按月攤分的部分,，僅僅是資金成本和人力成本兩項,，每個月如果賣不到120萬元，就是在繼續(xù)虧損,?！秉S競宇這樣算這筆賬，他的止損期限,，只能設置為半年,，“實在不行，甩貨還得留點養(yǎng)老錢,?！?/span>

然而，黃競宇自救的背后,，是在搶占競品的市場,。新的營銷團隊重新建立渠道，實際上是把產(chǎn)品引入自己在前公司積累的老客戶的分銷系統(tǒng)內,，這一做法是否是最佳答案,，有待商榷。

就目前來看，銷售團隊有回款,，但不多,，黃競宇也別無他法。

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甩或不甩

現(xiàn)在這樣的情形,，和黃競宇初做開發(fā)商時的策略不無關系,，十幾萬件的庫存，也并非朝夕之功,。

此前,，為了拿到價格優(yōu)勢，黃競宇除了塔基的低端產(chǎn)品,，還開發(fā)了一些中高端價格帶的產(chǎn)品,。由于低端產(chǎn)品量大、成本低,，即使是中高端產(chǎn)品基本全部進入庫房,，也完全能支撐黃競宇商貿(mào)公司的正常運轉。

日積月累,，十幾萬件的庫存,，也就不足為奇了。

“當時的打算就是做低端,，走量,。哪天賣不動了，就把中高端產(chǎn)品的庫存甩貨,，一次性變現(xiàn),，這八年掙的錢，就是這些庫存了,?！秉S競宇表示，“大部分從經(jīng)銷商起家,，做開發(fā)商的都是這個‘套路’,。”

當然,，黃競宇也提到了例外,。

“我們這些人里，也不乏有耐心的,。停止回款,，酒廠把條碼砍了，也不甩貨,，就在自己的店里賣庫存,。什么時候賣完,，什么時候到頭兒。十多年都沒賣完庫存的,，也大有人在,。”黃競宇提到,。

實際上,，一旦條碼被砍，同等價位段很快就會出新品,，成為競品,。即使不甩貨，三年之后,，產(chǎn)品從包裝上跟不上市場需求,，也是必然。加上沒有廣告投入和過多的政策支持,，動銷困難也是必然。

這是黃競宇甩貨或者繼續(xù)自救這個難題的重要考量因素之一,。

黃競宇還考慮到,，在酒行業(yè)摸爬滾打十余年，真的要退出歷史舞臺,，內心也十分不舍,。即使要謝幕，也希望體面且有些榮光,。

“十幾萬件的庫存,，量著實大。如果多投入一些成本,，能把公司正常運轉起來,，保住條碼，也必須盡力一試,?！秉S競宇講道。

“為什么不能停止給酒廠回款,，然后請營銷團隊繼續(xù)賣產(chǎn)品呢,？”

黃競宇回道：“停止回款，酒廠就停產(chǎn),，一旦團隊知道你停產(chǎn)了,，也就意味著，在你這里干不長久,，還會盡心盡力的干嗎,？”

甩貨,，或者不甩貨，黃競宇的顧慮很多,，但半年后這些顧慮都會有答案,。

實際上，目前不少酒商發(fā)現(xiàn),，在廠家頻繁提價后,，自己的利潤也所剩無幾，投機資本也開始退出市場,。

黃競宇認為,，對于酒商來說，中秋,、國慶是個拐點,。如果中秋、國慶廠家不能給予有效的支持,，充分動銷,，那么下半年經(jīng)銷商甩貨則是大概率事件。

白酒產(chǎn)品價格大致可以分為三類：第一類是酒企劃定建議零售價以及官方授權電商渠道日常價,，這對于產(chǎn)品在市場上流通價格具有一定指導意義,；第二類經(jīng)銷商向終端市場出貨零售價（或者團購價）；第三類是酒企與經(jīng)銷商之間的出廠價,。

供需關系良好的情況下,，出廠價和指導價格之間的差距決定著經(jīng)銷商的利潤空間，同時也會一定程度上影響終端市場價格波動,。供需關系失衡,，出現(xiàn)了指導價格不變、經(jīng)銷商處價格卻跳水的情況,，實際上是產(chǎn)品力不足的表現(xiàn),。

與黃競宇交好的一位經(jīng)銷商也感受到，“現(xiàn)在品牌越來越多,，量也越來越大,，終端消費完全跟不上，消費升級似乎是個偽命題,。持續(xù)難動銷,，就只能選擇在年內還有行情的時候甩貨。降價10%-20%,，絕對不能再壓貨了,，要回籠資金，不然以后的生意都不好做,?！?/span>

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關于“甩貨”的四個追問

甩與不甩,，本質上都是一種市場行為，代表經(jīng)銷商的選擇,。

但這種情況一旦發(fā)生,，將對上游酒企，產(chǎn)生很大傷害與破壞,。不過導致“甩貨”臨界點出現(xiàn)的原因,，更值得酒企反思與追問。

追問一：十幾萬箱庫存,，從哪里來的,？

一個品牌開發(fā)商，手里竟然壓著十幾萬箱庫存,，即近百萬瓶酒,。如此“驚人”的數(shù)字，酒企廠家在前期是否做過科學的規(guī)劃和掌控,？在十幾萬箱庫存形成的過程中,，酒企廠家是否察覺到“水位線”逐漸超過安全警戒水平？

對于開發(fā)品牌,，酒企應當把功課做在前頭,，預設科學的數(shù)量規(guī)劃，才可將“甩貨”風險消弭于無形,。

追問二：庫存的動態(tài)管理在哪里？

“動銷”為本,，只有產(chǎn)品銷售高效運轉,，才能從根本上解決庫存問題，這固然是經(jīng)銷商,、品牌開發(fā)商的本職工作,，但同樣也是廠家職責所在。

案例中所提及的酒商,，在逐漸察覺動銷不暢,、庫存高企的過程中，曾向酒企求助,，希望能夠從銷售人員,、費用方面獲得一些支持，卻未能得到回應,?；仡^設想一下，如果廠家當時能夠積極響應,，共同解題,，會否避免今日的積重難返,？

對于酒企，把條碼產(chǎn)品發(fā)出至經(jīng)銷商,，并非工作的結束,，庫存動態(tài)管理不可或缺。

追問三：誰為渠道“大盤”買單,？

作為品牌開發(fā)商,，其下游又有一定數(shù)量的分銷商，如果甩貨發(fā)生,，開發(fā)商先“撤”,，其下游渠道由于缺乏價格優(yōu)勢，幾乎可以確定被徹底套牢,，市場渠道體系遭受連鎖性的破壞,。

對此，酒企不應孤立看待渠道,，局部性的渠道體系被破壞,，其影響是具有溢出效應的。一方面,，該體系內的酒商,，可能從此對酒企的全品系敬而遠之；另一方面,，不良口碑勢必形成,，破壞廠家品牌的市場美譽度。

無疑,，最后為渠道“大盤”買單的,，還是酒企自己。

追問四：誰為品牌“大盤”負責,？

如果甩貨發(fā)生,，開發(fā)品牌勢必元氣大傷，可能逐漸走向消亡,，而對于酒企主品牌的傷害也在所難免,。

包括與甩貨產(chǎn)品同價位的主品牌產(chǎn)品，以及市場上的品牌口碑,，都將受到甩貨的直接沖擊和損害,。試想，十幾萬箱庫存被大量折價甩賣到市場上,，對主品牌將產(chǎn)生多大的“負能量”,。

為品牌“大盤”最終負責的，顯然也是酒企自己,。

通過以上四個追問,，酒企有必要意識到,，在庫存高企、甩貨臨界這個“危機”面前,，應當深刻躬身自省,，以積極的行動自救，為發(fā)展創(chuàng)造更有利,、更健康的形勢與環(huán)境,。