8月30日晚間，20家白酒上市公司（含巖石股份）的半年成績單已全部披露,。

云酒頭條梳理后發(fā)現(xiàn),，除顯性的營收、利潤變化以外,，白酒上市公司銷售渠道的悄然分化,，成為2022上半年不可忽視的趨勢。

貴州茅臺半年報顯示,，今年上半年,，公司直銷收入達209.49億元，同比增長120%,；批發(fā)代理渠道收入為366.14億元,，同比下降7.3%,。報告期內(nèi)，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元,。

從2020年上半年到2022年上半年,，貴州茅臺的直銷收入在總營收占比由11.89%提升到36.35%，批發(fā)代理收入比例則從88.27%下降至63.55%,。

大力開拓直銷渠道,，是貴州茅臺近年來銷售模式的顯著特點。但不同酒企的自身稟賦,、產(chǎn)品定位,、發(fā)展階段不同，外部環(huán)境亦在發(fā)生變動,。直銷還是經(jīng)銷,，多元化、數(shù)字化,、全國化,，我們在數(shù)據(jù)中看見了更多可能。

#數(shù)讀中報?（點擊鏈接可閱讀原文）

?

第二增長曲線

貴州茅臺2022半年報顯示,，2022年上半年,，公司實現(xiàn)營收576.17億元，同比增長17.38%,；凈利潤297.94億元,，同比增長20.85%。

與2021年上半年相比,，貴州茅臺上半年凈利潤增加51.4億元,，增速提高11.77個百分點。對此,，多家證券機構(gòu)分析認為,，直銷是貴州茅臺業(yè)績增長的有力推手。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）統(tǒng)計,，2020上半年到2022上半年,，貴州茅臺的直銷收入分別為51.53億元、95.04億元,、209.49億元,，在總營收的占比由11.89%提升到36.35%。與之對應的是,，其經(jīng)銷收入由387.59億元,、占比88.27%下降至366.14億元、占比63.55%,。

其中,，今年3月31日試運行,，并于5月19日正式上線的“i茅臺”APP，在短短兩個月的時間內(nèi),，實現(xiàn)了44.16億元的酒類（不含稅）收入,。

正如云酒頭條此前在《首次覆蓋：茅五洋瀘汾古牛,，第二曲線都在哪里？》（點擊鏈接閱讀原文）一文提到,，在銷量提升短期無法實現(xiàn)爆發(fā)式增長時，利潤水平更高的直銷渠道,，將成為一二線名酒發(fā)力的重點,。

而貴州茅臺之外，在直銷渠道上發(fā)力的還有瀘州老窖,、酒鬼酒,、伊力特等上市公司。

據(jù)瀘州老窖半年報,，2022年上半年,，公司通過新興、傳統(tǒng)的渠道運營模式,，分別實現(xiàn)收入7.12億元,、108.37億元，同比增長33.88%,、25.09%,。公司2021年上半年、2022年上半年的數(shù)據(jù)顯示,，瀘州老窖的經(jīng)銷商數(shù)量分別減少148家,、293家，可見其建設(shè)直銷渠道的力度,。

8月29日,，酒鬼酒在半年報中提到，2022年上半年,，公司在線上,、線下渠道分別銷售1.75億元、23.54億元,，同比增長76.77%,、45.31%。線上渠道增長主要系于公司組建新零售業(yè)務發(fā)展部,，創(chuàng)新驅(qū)動成效明顯,。

伊力特半年報顯示,，報告期內(nèi)，其電商公司重點部署線上年貨節(jié),、“6·18”活動,，在重要資源位、促銷活動,、直播帶貨等方面加大投入,，實現(xiàn)銷售收入0.63億元，同比增長19.86%,。

?

直銷并非唯一趨勢

值得注意的是,，雖然以貴州茅臺為代表的酒企持續(xù)發(fā)力直銷渠道，但除了貴州茅臺,、五糧液,，在大多數(shù)白酒上市公司的業(yè)績大盤中，直銷渠道占比仍不足10%,，也并非唯一趨勢,。

例如，業(yè)績穩(wěn)居三甲的洋河股份,，在2022年上半年,，實現(xiàn)直銷收入1.85億元，同比下降1.47%,；經(jīng)銷收入達183.33億元,，同比增長22.49%；其經(jīng)銷渠道在總營收占比達99%,。

對此,，國聯(lián)證券認為，洋河股份采取針對性的渠道策略,，對于“天之藍”“海之藍”等大體量高周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品系列,，采用深度分銷的渠道模式；針對“夢之藍”系列推出“一商為主 多商為輔”渠道策略,，促使動銷好轉(zhuǎn),、庫存降低，業(yè)績端明顯改善,。

在白酒行業(yè)面臨下行壓力的2022年,，經(jīng)銷渠道成為五糧液、山西汾酒,、古井貢酒,、水井坊等公司業(yè)績增長的壓艙石。

以五糧液為例，2021年上半年,，公司直銷收入達151.95億元,、經(jīng)銷收入為189.07億元，兩者差距不到40億元,。對于2021年直銷渠道的表現(xiàn),，五糧液方面表示，公司通過加大消費意見領(lǐng)袖圈群培育,、線上直營銷售等方式,，直銷模式銷售收入實現(xiàn)大幅提升。

2022年上半年,，五糧液直銷,、經(jīng)銷模式收入分別為158.26億元、226.87億元,，同比增長4.15%,、19.99%，經(jīng)銷模式成為其核心產(chǎn)品銷量增長逾15%的主要貢獻者,。

業(yè)內(nèi)專家認為，開拓直銷模式還是經(jīng)銷模式,，取決于各家酒企的具體發(fā)展定位,。對于品牌力優(yōu)勢大、產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)強的酒企,，不妨通過自建渠道提升利潤空間,；對于需要快速低成本擴張的酒企，經(jīng)銷模式仍是其主力賽道,；對于本就具備社交屬性的高端酒,，連接人脈、提供個性化服務的經(jīng)銷商體系在短期仍不可動搖,。

?

渠道未來趨勢

數(shù)字化,、全國化,、多元化

實際上,，對經(jīng)歷風云變化的白酒行業(yè)而言，當下既不是高度依賴經(jīng)銷商開拓市場的“酒商時代”,，也不是白酒生產(chǎn)企業(yè)完全主宰的“酒廠時代”,。

白酒行業(yè)調(diào)整期之下，業(yè)績增速減緩,、渠道庫存壓力加大,，酒企如何在直銷和經(jīng)銷之間找到平衡點，成為決定下半年的關(guān)鍵,。與此同時,，數(shù)字化,、全國化、多元化的白酒渠道變革趨勢也逐漸凸顯,。

國聯(lián)證券表示,，作為具備文化和區(qū)域特色的消費品，白酒的渠道模式正呈現(xiàn)種類眾多,、差異化大的特性,。

例如上半年，“i茅臺”不僅拓寬貴州茅臺的直銷模式,，更展現(xiàn)了數(shù)字化技術(shù)賦能白酒渠道的可能性,。除了作為官方申購渠道，“i茅臺”具備“品質(zhì)·茅臺,、享約·茅臺,、發(fā)現(xiàn)·茅臺,、文化·茅臺”四大板塊功能,，在打破線上線下壁壘，提升渠道消費粘性方面,，值得其他酒企學習借鑒。

此外,，山西汾酒半年報顯示，2022年上半年,，公司在省內(nèi),、省外分別取得銷售收入56.34億元,、95.92億元,，省外市場占總營收的超六成。從2017年到2022年上半年,，山西汾酒從省內(nèi)市場主導向全國化破局的過程，也是其快速增長,、全力復興的過程,，再次印證了全國化對于名酒企業(yè)的重要性,。