編者按：2022年，受疫情等因素影響,，白酒市場增長邏輯生變，酒商需要對過去諸多成功經(jīng)驗重新審視,，酒企傳統(tǒng)中慶國慶促銷推廣策略也相應(yīng)調(diào)整,。面對眾多市場不確定性,，酒商應(yīng)盡快抓住市場機遇、提前布局,，才可能在即將到來的中秋,、國慶旺季中搶占先機。

如何提前布局中秋,、國慶市場,？云酒頭條（微信號：云酒頭條）梳理酒企、酒商多個應(yīng)對“招式”,，其中諸多細節(jié)與方法,，或?qū)橄乱粋€旺季動銷帶來更多啟發(fā)。

8月中旬至今,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）持續(xù)追蹤廣東,、山東、河南,、陜西,、江西市場酒商的中秋動銷情況,，這些酒商們提及的共性問題是“今年的中秋節(jié)，比月餅更不好賣的是白酒,，只能力爭‘保本’過中秋,，甚至不敢奢望賺錢?！?/span>

在“高庫存”與“低動銷”的矛盾下,，盡管一些企業(yè)在8月初已經(jīng)積極給政策、給支持,，也依然未能改變酒商們“今年中秋,，是名酒的中秋”這一現(xiàn)實。

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“高庫存”與“低動銷”

“強勢翻轉(zhuǎn),，已無可能,。”大半個月后,，再聯(lián)系江西九江經(jīng)銷商白敏,，他這樣說道。

他所在的市場,，從銷量上看,，名酒堅挺，低端白酒銷量比較慘淡,。

白敏明顯感受到,，“很多大客戶買酒數(shù)量明顯變少了，還有一些大客戶因為各種情況取消了酒水團購,?！?/span>

“還沒開始銷售，中秋的消費時段就已經(jīng)結(jié)束了,。要是往年中秋,，全天賣貨，哪有時間接待媒體,，今天卻在店里坐了一整天,。和去年同期比，銷量下滑25%左右,?！鄙綎|濟南酒商張為明表示，今年中秋相比于往年來說,，酒水的銷量有明顯下滑,。

據(jù)張為民的估算，他的庫存賣到明年五月,，都綽綽有余,。

“今年中秋,，和中高端酒關(guān)系不大，是名酒的中秋,?！睆V東深圳經(jīng)銷商盧敏無可奈何。

她表示,，茅臺、五糧液,、瀘州老窖等名酒,，尤其是茅臺，一如既往地供不應(yīng)求,，甚至9月6日至7日,，五糧液的價格還有些許上浮。但是中高端酒的銷量,，可以用四個字表述——“慘不忍睹”,。

盧敏認為她所在的深圳市場，今年中秋的酒水“面子消費”直線下滑,。她從側(cè)面了解到,，她的優(yōu)質(zhì)團購客戶去年采購的少量茅臺、五糧液和她代理的兩款中高端產(chǎn)品,，今年被水果,、月餅和工藝品替代了。

“8月西安疫情開始,，我們就‘看淡中秋’了,，因此也沒有備貨?！标兾魑靼步?jīng)銷商吳凡說道,，現(xiàn)在一天的出貨量不及去年同期的三分之一。以往,，中秋節(jié)送貨車輛都來不及安排,，有時候他得親自去送貨，今年中秋,，他還沒去送過貨,。

吳凡積壓的庫存，在不給酒廠打款的情況下,，保守估計還能賣8個月,，而他今年的給酒廠回款的任務(wù)截至目前，僅完成了四分之一,。

“去年銷售額1000萬出頭,，凈利潤有50多萬,，今年中秋這樣的形勢，年底算賬,，不虧錢就很幸運,。”

成都酒商魏勤利則表示,，今年中秋慘淡是意料之中,。

“疫情導(dǎo)致宴席停滯，原本分銷商訂的宴席用酒時間一改再改,?！蔽呵诶淼膬煽钪懈叨顺缦烙镁苿δ洗骸⑸岬们闆r稍微好些外,，其余銷售都馬馬虎虎,。

從上述對話中不難看出，這個中秋節(jié),，一方面,，是經(jīng)年累月攢下的產(chǎn)品；另一方面,，則是沒有多少購買欲望的消費者,，“矛盾”便是由此而來，而被夾在中間的酒商們自是不好過,。

實際上,，不僅是中秋節(jié)，據(jù)這些經(jīng)銷商反饋,，今年上半年,，他們及身邊的朋友代理的白酒品牌動銷情況都不理想。現(xiàn)在白酒各級渠道倉庫已經(jīng)形成了巨大的“堰塞湖”,，有些渠道終端開始追求薄利多銷甚至賠本套現(xiàn),。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）近期在走訪終端時也發(fā)現(xiàn)，市場上不少白酒存在不同程度地“價格倒掛”,，一些經(jīng)銷商和運營商開始低價拋貨,、回籠資金。

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“不是抵觸回款,，是真沒現(xiàn)金流”

按照慣例,，中秋國慶雙節(jié)消費旺季來臨前，名酒廠商以及二線酒企會有一輪漲價潮,，但今年卻罕見地“缺席”,。

“包括去年在內(nèi)，多數(shù)廠家都是每年端午節(jié)過后宣布漲價,，借此督促經(jīng)銷商提前打款備貨,，備戰(zhàn)之后的中秋和國慶兩大旺季,。之后，廠家就會陸續(xù)組織經(jīng)銷商,、分銷商舉辦品鑒會等活動,，逐步把產(chǎn)品推到終端?！北R敏表示旺季前提價,、舉辦品鑒會是促使經(jīng)銷商提前打款的常規(guī)手段。

然而,，今年無論是頭部酒企,，還是區(qū)域品牌，幾乎沒有漲價的動作,，反而各大品牌的品鑒會召開頻率有所上升，兌換瓶蓋,、搭贈,、滿減以及宴席等促動銷的政策提前啟動了。

張為明表示,，當(dāng)前促銷力度加大,，廠家的推銷方式也有所改進。珍酒15年推出了掃碼領(lǐng)紅包的活動,，國臺國標(biāo)酒也推出了開蓋有獎活動,，金沙摘要同樣推出了掃碼領(lǐng)紅包活動，且中獎率100%,，最低中獎70元最高4999元,，中獎后直接微信返現(xiàn)等等。

但是,，在庫存周期明顯拉長的情況下,，除個別品牌大力度的瓶蓋兌換政策受到多位經(jīng)銷商的認可外，經(jīng)銷商們普遍認為,，今年政策對市場的刺激和拉升效果不明顯,。

前述經(jīng)銷商們表示，目前,，白酒社會庫存量高企,，一是受疫情影響，很多餐飲,、堂食曾被禁止,，且物流渠道也受到一定限制；二是酒廠向渠道商壓貨,。

“去年大活動出來后,，我出了幾十場宴席的大貨,，今年分銷商很謹慎。現(xiàn)在基本上在給分銷商賒貨,?！眳欠脖硎尽?/span>

盧敏清晰地認識到,，“高庫存”本身不是問題,，“賣不出去”才是問題。

因此,，當(dāng)今年中秋節(jié)前,，各酒廠為完成各自的年度銷售目標(biāo)，出臺各種政策向經(jīng)銷商壓貨時,，他們均未打款,。

“以前節(jié)前，酒廠會提出漲價,，再做活動,，刺激我們壓貨。但是漸漸我們發(fā)現(xiàn),，節(jié)前漲價,，即使我們不打款，節(jié)后為了完成銷售目標(biāo),，酒廠又會通過其他活動來變相把價格拉低,，所以打不打款，也沒差別了,?！睆垶槊髡f道。

他補充道,，“當(dāng)然,，我們也不是真的抵觸打款，不賺錢,，但不能賠錢,，今年手上的現(xiàn)金流太緊張了?！?/span>

談到積壓的大量庫存,，盧敏稱，在白酒銷售好的時候,，各大品牌都在漲價,，酒放在倉庫就能原地賺錢，當(dāng)然希望貨越多越好。但現(xiàn)在的問題是,，“高庫存”遇到了“低動銷”,，產(chǎn)品價格上不去也賣不掉。

從這些經(jīng)銷商的現(xiàn)狀來看,，中秋“不好過”,，和市場大環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境,、消費力疲軟均有關(guān)系,，但真正核心的原因是，過去的經(jīng)營欠下的“賬”,。

白酒行業(yè)在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累的矛盾也進一步顯現(xiàn)。下半年,，預(yù)計行業(yè)將持續(xù)面對疫情與經(jīng)濟放緩所帶來的挑戰(zhàn),，渠道動銷困難、社會庫存增加,、現(xiàn)金流緊張,。

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下半年“甩貨”還是“救市”？

此次對話的五位經(jīng)銷商庫存均嚴重超出健康值,，且現(xiàn)金流緊張，但他們不是酒商中的個例,。

而從東興證券研報中提到的今年各酒企要求的打款比例來看,，很多酒企都提出三季度完成全年打款任務(wù)的目標(biāo)。

中秋市場的疲軟,，很大程度上“刺激”了經(jīng)銷商的神經(jīng),，“年底實在不行，甩貨也得把錢騰出來,，不然明年生意難以為繼,。”這不是一位經(jīng)銷商的想法,。甚至有兩位經(jīng)銷商表示,，打算放棄自己代理的品牌，已經(jīng)和區(qū)域經(jīng)理做了溝通,，讓酒企尋找更合適的代理商,。

經(jīng)銷商傳導(dǎo)出的信號，似乎已經(jīng)到達酒企,。

八月下旬,，上市酒企密集披露2022年中期業(yè)績報告，總體來看,，多家酒企上半年實現(xiàn)營收,、凈利雙位數(shù)增長,。

在交出業(yè)績高增的“答卷”之外，多數(shù)酒企的經(jīng)營性現(xiàn)金流同比普遍下滑,。主要原因普遍為上年末預(yù)收經(jīng)銷商貨款增加,，本期經(jīng)營活動流入現(xiàn)金減少，以及支付的各項稅費等增加,。

經(jīng)營性現(xiàn)金流同樣大幅下滑78.33%的五糧液解釋,，主要系通過降低預(yù)收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單計劃管理等舉措減少經(jīng)銷商資金壓力導(dǎo)致銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少,。

換言之,，這是為緩解渠道動銷壓力，酒企放寬了經(jīng)銷商打款要求,。

同時,，洋河經(jīng)銷商庫存正常按月跟蹤分析，指導(dǎo)市場合理消化庫存,，目前市場庫存合理可控,；金沙酒業(yè)也在中秋前完成了經(jīng)銷商庫存的數(shù)據(jù)錄入，并及時制定了動銷政策,。

可以看到,，多數(shù)酒企在積極解決酒商高庫存的問題，可謂積極“救市”,。

從中秋動銷情況可以預(yù)見的是,，渠道庫存將影響到酒企下半年業(yè)績還能否持續(xù)增長，以及產(chǎn)品的價格是否會倒掛,。白酒的社會庫存量太大,，下半年經(jīng)濟能否復(fù)蘇是酒廠能否真正消化庫存的重要因素之一，而更重要的是酒企與經(jīng)銷商如何合力,，共同“救市”,。