3月31日,，i茅臺(tái)APP上線運(yùn)行；

8月28日,，由洋河股份黨委書記,、董事長，雙溝酒業(yè)董事長張聯(lián)東出鏡的直播,，在洋河會(huì)員中心小程序直播間和洋河股份官方抖音直播間開啟,；

9月2日，“五糧液新零售平臺(tái)”微信小程序上線試運(yùn)行,；

9月27日,，瀘州老窖新酒業(yè)公司全國首家“百調(diào)酒館”在成都開業(yè)；

更早之前,，汾酒等企業(yè)開啟酒行業(yè)日不落直播間的先例……

在白酒行業(yè)面臨新的調(diào)整周期之下,，頭部酒企紛紛加碼新零售板塊，積極探索渠道變革成為企業(yè)的一致選擇,。

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茅五洋瀘齊加碼

酒類新零售如何謀出路,？

今年以來，頭部酒企在新零售板塊的動(dòng)作異常引人注目,。

茅臺(tái)以i茅臺(tái)APP開始,，一系列的試運(yùn)行預(yù)熱活動(dòng)，使得其熱度飆升,。

茅臺(tái)時(shí)空官微顯示：截至目前,，i茅臺(tái)APP累計(jì)注冊(cè)人數(shù)近2500萬人，酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬瓶,，茅臺(tái)冰淇淋線上銷售近37萬杯（套）,。除此之外，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在全國陸續(xù)鋪開,，剛剛升級(jí)的第三代專賣店也將小茅IP作為推廣重點(diǎn)之一,，種種動(dòng)作都預(yù)示著茅臺(tái)融入消費(fèi)者的步伐不斷加快。

而五糧液新零售平臺(tái)小程序也在今年上線試運(yùn)行,。與其他平臺(tái)不同,，該小程序側(cè)重于服務(wù)企業(yè)用戶，目前也只針對(duì)企業(yè)開放限量注冊(cè),，從平臺(tái)現(xiàn)有產(chǎn)品來看,，以銷售超高端產(chǎn)品為主，包括虎年紀(jì)念酒,、迪拜世博會(huì)中國館官方指定用酒等產(chǎn)品,，通過小程序直達(dá)平臺(tái)用戶,，提供高品質(zhì)、高價(jià)值產(chǎn)品,，有效搶占高凈值人群的心智,。

除董事長親臨直播間推薦，洋河在新零售板塊的動(dòng)作遠(yuǎn)不止于此,。今年6月,，其在南京正式揭幕的解酉小館，是洋河與萬達(dá)聯(lián)手成立的洋河旗下首個(gè)線下融合體驗(yàn)店,，其目標(biāo)圈層精準(zhǔn)錨定高凈值用戶,，并采取“淮揚(yáng)菜+酒”的模式，打出“酒館”差異化組合拳,。

無獨(dú)有偶,，瀘州老窖也在近日公布旗下“百調(diào)酒館”開業(yè)的消息,。與解酉小館不同的是,，百調(diào)酒館定位為替消費(fèi)者打造沉浸式酒咖體驗(yàn)新場(chǎng)景,，目標(biāo)圈層更偏向年輕化群體。早在去年5月,，瀘州老窖便成立瀘州老窖新零售有限公司，意在用數(shù)字化推動(dòng)營銷體系改革,。

在酒業(yè)傳統(tǒng)渠道承壓、新興渠道加速崛起的背景下,，頭部白酒品牌一方面希望在傳統(tǒng)的銷售渠道外,，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開辟新的產(chǎn)品銷售路徑,，提高企業(yè)的銷售效率以及市場(chǎng)的管控能力；另一方面則要加強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接,，與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)氛圍，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌力優(yōu)勢(shì),。

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酒類新零售成趨勢(shì)

消費(fèi)者是否買賬

實(shí)際上，近兩年,，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)已成為酒企共識(shí)。從頭部酒企案例來看,，深度鏈接消費(fèi)者是往年易被忽視的環(huán)節(jié)，隨著大環(huán)境的變化,，如今其已成為企業(yè)開拓新增長極的手段之一。

那么,，頭部酒企紛紛加碼新零售之后，消費(fèi)者是否買賬呢,？

從數(shù)據(jù)上來看，貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示,，i茅臺(tái)上線92天實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元,，成為公司二季度收入增長重要的來源之一,。

而五糧液新零售平臺(tái)則針對(duì)特色主題類產(chǎn)品，旨在促進(jìn)快速,、高效的通路流轉(zhuǎn)和產(chǎn)品價(jià)值穩(wěn)步提升,，成為擁有自主閉環(huán)的創(chuàng)新型渠道運(yùn)營管理平臺(tái),。同步上線的3.6萬瓶全球限量版五糧液“2022年壬寅虎年紀(jì)念酒”銷售成績也十分優(yōu)秀。

如此看來,，無論是針對(duì)C端的i茅臺(tái),，還是瞄準(zhǔn)B端的五糧液新零售平臺(tái),，都獲得消費(fèi)端的一致認(rèn)可。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）也從部分i茅臺(tái)APP用戶處了解到,，雖然申購茅臺(tái)酒并不容易成功，但身邊還是有人搶到,，這比之前找不到地方買要方便很多。

除了廠家自己搭建的電商平臺(tái)之外，加碼線下也是新零售的另一個(gè)方向,。

以瀘州老窖即將推廣的“百調(diào)酒館”為例，其直接從傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)圈層跳出來,，深入新業(yè)態(tài)，通過融合酒館,、咖啡館與輕食餐廳三種消費(fèi)場(chǎng)景,，進(jìn)一步開拓新消費(fèi)人群。

且據(jù)了解,，百調(diào)酒館將實(shí)施“1+N”無界零售新模式。線下以“百調(diào)酒館+社區(qū)便利店”為載體,，線上以“私域平臺(tái)+外賣平臺(tái)+帶貨直播”為驅(qū)動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制擴(kuò)張的同時(shí),，也能夠靈活適應(yīng)不同的消費(fèi)場(chǎng)景需求。

酒業(yè)新零售不只有電商平臺(tái),、小酒館業(yè)態(tài)等方向,，還包括內(nèi)容帶貨、社區(qū)團(tuán)購等領(lǐng)域,。有專家分析,，大部分酒企都有過自建電商直營平臺(tái)的嘗試,，自建終端的目的是希望運(yùn)營私域流量,，服務(wù)粉絲用戶。不過,，白酒要想獲得更高的品牌忠誠度，核心是打好品牌,、出好產(chǎn)品,、做好服務(wù),，不斷優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

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酒類新零售之風(fēng)

跟還是不跟

對(duì)于其他酒企來說,，此時(shí)跟“新零售之風(fēng)”，是否可行,？

對(duì)于酒業(yè)新零售,，其價(jià)值可以看作創(chuàng)造消費(fèi)的便利性和便宜度兩大方面。其便利性價(jià)值表現(xiàn)在：購買方便,、產(chǎn)品豐富,、場(chǎng)景匹配,；便宜度的價(jià)值表達(dá)為：價(jià)格較低,、性價(jià)比高、消費(fèi)增值,。

從目前來看，大部分酒企選擇的新零售模式可分為兩條路：一是鋪設(shè)線上渠道,，二是入駐直播平臺(tái)。

近年來,，隨著電商平臺(tái)的崛起,，酒行業(yè)也很快意識(shí)到線上市場(chǎng)的潛力,。對(duì)于平臺(tái)來說,，酒行業(yè)的利潤可以為自身增加銷售額,；對(duì)于企業(yè)來說，電商平臺(tái)的鋪設(shè)也可快速增加品牌曝光度,，方便觸達(dá)更多消費(fèi)者。

作為近兩年酒類營銷最為火熱的賽道之一,，電商一直是酒企重點(diǎn)加碼和布局的板塊。國際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR發(fā)布的報(bào)告顯示，中國是全球最大的線上酒類銷售市場(chǎng),，過去三年里，酒類電商以每年10%-20%的速度穩(wěn)步增長,。加之疫情等外部環(huán)境變化影響，直播又成為當(dāng)下酒企轉(zhuǎn)化,、升級(jí)傳統(tǒng)經(jīng)營最有效的運(yùn)營手段之一。

直播作為“黑馬”渠道,，正獲得越來越多廠商的關(guān)注。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第四十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示,，截至2021年12月，我國即時(shí)通信,、網(wǎng)絡(luò)視頻,、短視頻用戶使用率分別為97.5%,、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)10.07億,、9.75億和9.34億。共同集合成一個(gè)龐大的,、不容忽視的“流量蛋糕”。

業(yè)內(nèi)人士分析,，電商直播是酒業(yè)長周期轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路,，酒行業(yè)未來的營銷要靠專業(yè)化、供應(yīng)鏈這兩個(gè)要素,，只有打通上述兩點(diǎn)，直播帶貨帶來的賦能效應(yīng)才會(huì)更強(qiáng),。

另有觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管線上渠道與直播帶貨從整體來看都呈上升趨勢(shì),，但由于酒行業(yè)入場(chǎng)較晚,，兩個(gè)渠道尚未發(fā)展成熟，在監(jiān)管上存在一定問題,。盡管紅利期未過，此時(shí)盲目跟風(fēng)仍是不妥,。

頭部企業(yè)雖在新零售模式上已逐漸探索出一條屬于自身的發(fā)展道路，但對(duì)于其他酒企來說,，“模仿”的價(jià)值仍有待觀察。在充分強(qiáng)化自身品牌力發(fā)展的基礎(chǔ)上,，建設(shè)其他渠道,，消費(fèi)者才會(huì)更愿意為之買單。