*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、獨特咨詢創(chuàng)始人

原標(biāo)題：《光瓶酒營銷指南》,，帶你走出誤區(qū)突破瓶頸

近年來，光瓶酒市場長期保持兩位數(shù)增長,，于是許多酒企認(rèn)為：只要堅持純糧釀造,，在光瓶酒市場就有機(jī)會；只要不折騰,，按照既定思路推進(jìn)就有前途,。

情況果真如此嗎？

筆者研究分析發(fā)現(xiàn),，光瓶酒陣營無論是頭部,、腰部、或者后起之秀,，都存在著不同程度的認(rèn)知誤區(qū)或發(fā)展瓶頸,。因此，有必要運用《光瓶酒營銷指南》的觀點思路及方法進(jìn)行分析和提醒,，指導(dǎo)酒企走出誤區(qū)和突破瓶頸,。

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跳出大單品戰(zhàn)略的誤區(qū)

造成大單品戰(zhàn)略誤區(qū)的認(rèn)知分析

1.樣板認(rèn)知誤區(qū)

曾經(jīng)出現(xiàn)的老村長、白牛二,、玻汾采用的都是1-2個產(chǎn)品組合的大單品戰(zhàn)略,，在當(dāng)前競爭形勢的巨大變化下,，市場已經(jīng)發(fā)展為從最初的幾個酒企到成百上千酒企參與的激烈競爭，犯了經(jīng)驗主義錯誤,。

2.容量認(rèn)知誤區(qū)

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，光瓶酒屬于廣譜性市場，酒民基數(shù)大,、市場規(guī)模千億以上,，很容易造就幾十億乃至百億級的酒企。但沒有看清這是總需求,、不同檔次,、不同品類、不同風(fēng)格的所有產(chǎn)品的生存空間,，而且其中又細(xì)分了若干個目標(biāo)市場,，企業(yè)很難用一兩個產(chǎn)品做到通吃市場、做大規(guī)模,。

因此,，一些酒企陷入了市場有邊界但戰(zhàn)略目標(biāo)超邊界的誤區(qū)。2020年之后沒有快速出現(xiàn)50億級以上光瓶酒大單品的事實已經(jīng)說明市場開始分化,。若堅持大單品戰(zhàn)略的認(rèn)知,，必將導(dǎo)致戰(zhàn)略資源的巨大浪費，錯失各細(xì)分市場的占位機(jī)會,。

大單品戰(zhàn)略誤區(qū)的糾正建議

1.調(diào)整產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)擴(kuò)容趨勢,、擴(kuò)容邏輯的相關(guān)事實、數(shù)據(jù)及分析,，重新組合產(chǎn)品矩陣,，并合理進(jìn)行價格帶布局。其中最關(guān)鍵的是抓住品類和價格擴(kuò)容的機(jī)會進(jìn)行戰(zhàn)略布局,，以獲得占位先機(jī),。

2.增加細(xì)分市場組合

需要根據(jù)細(xì)分市場的場景、來源,、適合誰等精準(zhǔn)分析,，用細(xì)分市場的組合定位，擴(kuò)大細(xì)分市場占有率實現(xiàn)規(guī)?？偭磕繕?biāo),。其中關(guān)鍵的是要根據(jù)企業(yè)和代理商的資源優(yōu)勢，重新進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)布局,。

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跳出機(jī)會主義的誤區(qū)

機(jī)會主義誤區(qū)的認(rèn)知分析

1.認(rèn)為機(jī)會主義很合算

部分酒企以為光瓶酒門檻很低,，跳進(jìn)跳出很容易。這種認(rèn)知對于商家來說有情可原,，但是廠家秉持機(jī)會主義將帶來嚴(yán)重后果,，企業(yè)品牌和信譽將嚴(yán)重受損,，甚至連主導(dǎo)產(chǎn)品也開始滯銷。

2.認(rèn)為光瓶酒沒必要搞戰(zhàn)略

部分酒企認(rèn)為大眾市場長期存在,，且消費低,、利潤小，不足以上升為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,。但經(jīng)過20年發(fā)展，光瓶酒市場已經(jīng)突破品牌,、品類,、風(fēng)格、價格,、區(qū)域等多種邊界,，營銷手段已經(jīng)從“大水漫灌”“三板斧”，發(fā)展到細(xì)分,、精準(zhǔn)定位,、新零售營銷的嶄新階段。

因此,，企業(yè)若還用1.0時代的眼光和思維看待光瓶酒,，那就會率先出局。因為讀不懂光瓶酒“簡約不簡單”的深刻內(nèi)涵,，就會原地踏步并錯失發(fā)展機(jī)會,。

機(jī)會主義認(rèn)知誤區(qū)的糾正建議

1.徹底放棄機(jī)會主義

建議參考《光瓶酒營銷指南》第一章關(guān)于“市場持續(xù)擴(kuò)容大趨勢”的詳細(xì)分析，以及第四章中關(guān)于因搞機(jī)會主義落入四大陷阱的原因及后果分析,，從中總結(jié)經(jīng)驗汲取教訓(xùn),，放棄機(jī)會主義，樹立長期主義,，踏踏實實把光瓶酒當(dāng)做一項長期的事業(yè)來做,。

2.納入競爭戰(zhàn)略框架

建議參考《光瓶酒營銷指南》第二章關(guān)于“兩大競爭戰(zhàn)略及方向重點策略”的詳細(xì)分析，從工藝技術(shù)和模式創(chuàng)新兩個方向把握光瓶酒的競爭趨勢,，將光瓶酒納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,，并匹配相應(yīng)的資源，從而奠定企業(yè)未來10年在光瓶酒市場的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢地位,。

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跳出中高檔定位的誤區(qū)

按照新的光瓶酒需求劃分,，中高端是指50-100元產(chǎn)品。其中包含價格,、消費,、迭代諸多復(fù)雜因素及變量。

中高端定位誤區(qū)的認(rèn)知分析

1.把盒酒迭代視為消費升級

迭代不是同價替代,，而是利用光瓶酒性價比取代高價位盒酒,，從消費角度看實質(zhì)是降級,。迭代與升級有本質(zhì)的區(qū)別，迭代是自上而下的外力壓迫下的存量轉(zhuǎn)移,，升級是自下而上的內(nèi)生動力帶來的市場擴(kuò)容,；迭代是對標(biāo)競爭，升級是需求競爭,。

二者在市場容量,、競爭戰(zhàn)略、目標(biāo)客戶等方面完全不同,，盲目出手將犯下戰(zhàn)略性錯誤,。

2.把100元產(chǎn)品當(dāng)做大眾口糧

口糧是大眾剛需，以自飲和聚飲為特征,，消費力受到收入的制約。就目前消費力分析,，除了高收入的一線和部分二線城市,，大眾自飲和聚飲是消費不起100元產(chǎn)品的。

如將產(chǎn)品定位于大眾口糧酒,，將出現(xiàn)目標(biāo)市場錯位和資源匹配錯位等一系列錯誤,，直接影響投入產(chǎn)出目標(biāo)的實現(xiàn)。因為按照大眾口糧定位,，銷售目標(biāo)必然定的很高,，市場勢必大面積覆蓋C級店，與之匹配的團(tuán)隊,、促銷資源必然龐大,。但是實際銷量非常小，投入產(chǎn)出的目標(biāo)很難實現(xiàn),。

中高端產(chǎn)品定位誤區(qū)的糾正建議

1.穩(wěn)固50元定位,，降低70-80元定位

目前很多企業(yè)盲目升級到68-88元，結(jié)果是高不成低不就,，銷量很小,。建議采用“穿馬甲”策略，將50元產(chǎn)品加盒定價為68-88元,，然后采用同品雙碼雙價銷售,，利用去酒盒擴(kuò)大50元光瓶酒的銷量。關(guān)鍵是合理的價差設(shè)計和兩個產(chǎn)品風(fēng)格及所有指標(biāo)的一致性,。

2.精準(zhǔn)100元定位,，迭代150-200元盒酒

其戰(zhàn)略意義是通過百元產(chǎn)品打開光瓶酒的價格上升通道，為光瓶酒贏得“三分天下有其一”的巨大市場。但前提是要徹底看清百元產(chǎn)品的市場容量,、消費對象,、消費場景、適合哪些產(chǎn)品,、適合什么模式,、市場競爭格局等六個方面，制定系統(tǒng)性的營銷方案加以實施,。如何鎖定目標(biāo)客戶及營銷模式的創(chuàng)新和落地,，是其中的關(guān)鍵。

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突破香型品類發(fā)展的瓶頸

香型及品類現(xiàn)狀分析

白酒行業(yè)的香型格局已定,，國家認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)只有12個,，而且香型標(biāo)桿均已建立，后來者難以插足,；白酒亞品類也已經(jīng)多達(dá)近百種，標(biāo)新立異難度極大,；各企業(yè)的生產(chǎn)工藝技術(shù)基本定型,，通過現(xiàn)有工藝技術(shù)改變和創(chuàng)新的代價極大。

在這樣的環(huán)境下,，想適應(yīng)多品類、多元化的消費需求,，光瓶酒面臨著不小挑戰(zhàn),。

突破香型品類發(fā)展瓶頸的思路

就是換賽道開辟新道路，跳出香型品類和現(xiàn)有工藝及技術(shù)的局限,，以風(fēng)格為導(dǎo)向開辟光瓶酒的融合味道消費新時代,。可以從輕資產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新突破,，以融合風(fēng)格為導(dǎo)向創(chuàng)新產(chǎn)品,。有兩條路經(jīng)可供選擇，一是后端基酒融合,，二是前端釀造融合,。

突破香型品類瓶頸的案例

目前有些酒企采用后端技術(shù)融合，用不同香型基酒混合勾調(diào)加陳釀的方法,，創(chuàng)新出融合風(fēng)格產(chǎn)品,。例如有酒企開發(fā)的前端釀造融合的工藝技術(shù)，投入小,、周期短,、出酒率高，得以在全國多地快速推廣。

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突破定位趨同的瓶頸

定位趨同瓶頸現(xiàn)狀分析

光瓶酒由于價格帶過窄的局限,、消費者低端認(rèn)知的局限,、品牌形象定位的局限，使其定位空間變得極其狹窄,。同時由于門檻較低,、競爭者眾多，造成定位的高度雷同和紅海競爭,。

比如一個大眾聚飲市場,，產(chǎn)品定位多達(dá)幾千個，很多酒企未洞察到市場的裂變和升級,，也不懂得通過產(chǎn)品差異化和市場細(xì)分定位,，大多都跟著光瓶酒的大趨勢走。如果企業(yè)長期陷入這種狀態(tài),，那必然會被市場淘汰,。

定位趨同瓶頸突破思路

放棄大眾市場一鍋燴的簡單思路，抓住三個關(guān)鍵,，走好三步棋——細(xì)分,、差異、創(chuàng)新,。

細(xì)分是對現(xiàn)有市場進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分,，前提是要做充分的市場調(diào)研，并且細(xì)分市場足以實現(xiàn)產(chǎn)出目標(biāo),；

差異是找到自己與同類產(chǎn)品的不同點,，前提是不同點必須有價值，并且消費者可感知,；

創(chuàng)新是開辟前人沒有過的定位空間,，前提是創(chuàng)新要有邏輯，并且定位空間可以區(qū)隔,。

定位趨同瓶頸突破示范

例如一擔(dān)糧的“創(chuàng)新冒尖”定位策略,。其品類屬于北京二鍋頭，該領(lǐng)域牛欄山,、紅星,、永豐三個老品牌已占據(jù)品類前三，但是如果換個賽道通過5A精釀的工藝技術(shù)創(chuàng)新,，或?qū)⒊蔀槎侇^品類的又一個“第一”。

再如紅星高照的瓶型創(chuàng)新定位。通過紅五星的瓶型設(shè)計創(chuàng)新,，使得紅星高照成為高端的、紅色的,、品牌的識別符號,，并且與牛欄山和永豐兩大二鍋頭品牌形成了明顯的區(qū)隔，從而大大提升了紅星品牌的形象美譽度,。

關(guān)于更多范例,，可參看《光瓶酒營銷指南》第八章“市場定位八個策略”的有關(guān)內(nèi)容。

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突破投入產(chǎn)出的瓶頸

投入產(chǎn)出瓶頸現(xiàn)狀分析

隨著市場的細(xì)分及裂變,、渠道的碎片化,、競爭狀況的加劇，原來的投入產(chǎn)出規(guī)模效益已經(jīng)明顯消退,。同時光瓶酒大眾消費的市場定位使得成本上漲情況下的價格調(diào)整步履艱難,，導(dǎo)致許多企業(yè)陷入高投入低產(chǎn)出、中投入無產(chǎn)出的效益惡化的瓶頸,。

究其根源,，是光瓶酒毛利空間小而運營成本高所致，如大團(tuán)隊,、廣覆蓋，大促銷等,，其運營費用占比達(dá)到50%以上,。因此，如果不能有效地進(jìn)行投入產(chǎn)出調(diào)控,，再好的產(chǎn)品和銷售模式恐怕也難以實現(xiàn)盈利目標(biāo),。

投入產(chǎn)出瓶頸突破思路

樹立精打細(xì)算、精準(zhǔn)投入,、嚴(yán)格考核的投入產(chǎn)出調(diào)控指導(dǎo)思想,。根據(jù)不同品牌、不同階段,、不同目標(biāo),，從價格體系、產(chǎn)品定位,、終端目標(biāo),、市場規(guī)劃等方面，設(shè)計和控制投入產(chǎn)出目標(biāo)及參數(shù),。

同時,，實施投入產(chǎn)出調(diào)控法務(wù)必要結(jié)合市場實際靈活運用和組合運用。特別是參數(shù)設(shè)計，不能一刀切,，不能搞教條主義,，要圍繞總目標(biāo)掌握寬嚴(yán)尺度，充分調(diào)動市場一線人員的積極性,。

投入產(chǎn)出調(diào)控的九個方法

1.成本推導(dǎo)控價法

2.市場倒推控價法

3.中間平衡控價法

4.產(chǎn)品周期控投法

5.產(chǎn)品定位控投法

6.終端盤中盤控投法

7.終端目標(biāo)控投法

8.市場分級調(diào)控法

9.市場布局調(diào)控法

上述方法和參數(shù)的具體設(shè)計,，可參考《光瓶酒營銷指南》第九章“投入產(chǎn)出九個調(diào)控方法”詳細(xì)內(nèi)容。

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