*作者系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人

原標(biāo)題：《光瓶酒營(yíng)銷指南》,，帶你走出誤區(qū)突破瓶頸

近年來,，光瓶酒市場(chǎng)長(zhǎng)期保持兩位數(shù)增長(zhǎng),，于是許多酒企認(rèn)為：只要堅(jiān)持純糧釀造，在光瓶酒市場(chǎng)就有機(jī)會(huì),；只要不折騰,，按照既定思路推進(jìn)就有前途。

情況果真如此嗎,？

筆者研究分析發(fā)現(xiàn),，光瓶酒陣營(yíng)無論是頭部、腰部,、或者后起之秀,，都存在著不同程度的認(rèn)知誤區(qū)或發(fā)展瓶頸。因此,，有必要運(yùn)用《光瓶酒營(yíng)銷指南》的觀點(diǎn)思路及方法進(jìn)行分析和提醒,，指導(dǎo)酒企走出誤區(qū)和突破瓶頸。

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跳出大單品戰(zhàn)略的誤區(qū)

造成大單品戰(zhàn)略誤區(qū)的認(rèn)知分析

1.樣板認(rèn)知誤區(qū)

曾經(jīng)出現(xiàn)的老村長(zhǎng),、白牛二,、玻汾采用的都是1-2個(gè)產(chǎn)品組合的大單品戰(zhàn)略，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的巨大變化下,，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展為從最初的幾個(gè)酒企到成百上千酒企參與的激烈競(jìng)爭(zhēng),，犯了經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤。

2.容量認(rèn)知誤區(qū)

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，光瓶酒屬于廣譜性市場(chǎng),，酒民基數(shù)大、市場(chǎng)規(guī)模千億以上,，很容易造就幾十億乃至百億級(jí)的酒企,。但沒有看清這是總需求、不同檔次,、不同品類,、不同風(fēng)格的所有產(chǎn)品的生存空間，而且其中又細(xì)分了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),，企業(yè)很難用一兩個(gè)產(chǎn)品做到通吃市場(chǎng),、做大規(guī)模。

因此,，一些酒企陷入了市場(chǎng)有邊界但戰(zhàn)略目標(biāo)超邊界的誤區(qū),。2020年之后沒有快速出現(xiàn)50億級(jí)以上光瓶酒大單品的事實(shí)已經(jīng)說明市場(chǎng)開始分化。若堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略的認(rèn)知,，必將導(dǎo)致戰(zhàn)略資源的巨大浪費(fèi),，錯(cuò)失各細(xì)分市場(chǎng)的占位機(jī)會(huì)。

大單品戰(zhàn)略誤區(qū)的糾正建議

1.調(diào)整產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)擴(kuò)容趨勢(shì),、擴(kuò)容邏輯的相關(guān)事實(shí),、數(shù)據(jù)及分析,，重新組合產(chǎn)品矩陣，并合理進(jìn)行價(jià)格帶布局,。其中最關(guān)鍵的是抓住品類和價(jià)格擴(kuò)容的機(jī)會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略布局,，以獲得占位先機(jī)。

2.增加細(xì)分市場(chǎng)組合

需要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的場(chǎng)景,、來源,、適合誰(shuí)等精準(zhǔn)分析，用細(xì)分市場(chǎng)的組合定位,，擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)規(guī)?？偭磕繕?biāo)。其中關(guān)鍵的是要根據(jù)企業(yè)和代理商的資源優(yōu)勢(shì),，重新進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)布局,。

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跳出機(jī)會(huì)主義的誤區(qū)

機(jī)會(huì)主義誤區(qū)的認(rèn)知分析

1.認(rèn)為機(jī)會(huì)主義很合算

部分酒企以為光瓶酒門檻很低，跳進(jìn)跳出很容易,。這種認(rèn)知對(duì)于商家來說有情可原,，但是廠家秉持機(jī)會(huì)主義將帶來嚴(yán)重后果，企業(yè)品牌和信譽(yù)將嚴(yán)重受損,，甚至連主導(dǎo)產(chǎn)品也開始滯銷,。

2.認(rèn)為光瓶酒沒必要搞戰(zhàn)略

部分酒企認(rèn)為大眾市場(chǎng)長(zhǎng)期存在，且消費(fèi)低,、利潤(rùn)小,，不足以上升為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。但經(jīng)過20年發(fā)展,，光瓶酒市場(chǎng)已經(jīng)突破品牌,、品類、風(fēng)格,、價(jià)格、區(qū)域等多種邊界,，營(yíng)銷手段已經(jīng)從“大水漫灌”“三板斧”,，發(fā)展到細(xì)分、精準(zhǔn)定位,、新零售營(yíng)銷的嶄新階段,。

因此，企業(yè)若還用1.0時(shí)代的眼光和思維看待光瓶酒,，那就會(huì)率先出局,。因?yàn)樽x不懂光瓶酒“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的深刻內(nèi)涵，就會(huì)原地踏步并錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì),。

機(jī)會(huì)主義認(rèn)知誤區(qū)的糾正建議

1.徹底放棄機(jī)會(huì)主義

建議參考《光瓶酒營(yíng)銷指南》第一章關(guān)于“市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容大趨勢(shì)”的詳細(xì)分析,，以及第四章中關(guān)于因搞機(jī)會(huì)主義落入四大陷阱的原因及后果分析,，從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)汲取教訓(xùn)，放棄機(jī)會(huì)主義,，樹立長(zhǎng)期主義,，踏踏實(shí)實(shí)把光瓶酒當(dāng)做一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)來做。

2.納入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略框架

建議參考《光瓶酒營(yíng)銷指南》第二章關(guān)于“兩大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及方向重點(diǎn)策略”的詳細(xì)分析,，從工藝技術(shù)和模式創(chuàng)新兩個(gè)方向把握光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),，將光瓶酒納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并匹配相應(yīng)的資源,，從而奠定企業(yè)未來10年在光瓶酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位,。

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跳出中高檔定位的誤區(qū)

按照新的光瓶酒需求劃分，中高端是指50-100元產(chǎn)品,。其中包含價(jià)格,、消費(fèi)、迭代諸多復(fù)雜因素及變量,。

中高端定位誤區(qū)的認(rèn)知分析

1.把盒酒迭代視為消費(fèi)升級(jí)

迭代不是同價(jià)替代,，而是利用光瓶酒性價(jià)比取代高價(jià)位盒酒，從消費(fèi)角度看實(shí)質(zhì)是降級(jí),。迭代與升級(jí)有本質(zhì)的區(qū)別,，迭代是自上而下的外力壓迫下的存量轉(zhuǎn)移，升級(jí)是自下而上的內(nèi)生動(dòng)力帶來的市場(chǎng)擴(kuò)容,；迭代是對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng),，升級(jí)是需求競(jìng)爭(zhēng)。

二者在市場(chǎng)容量,、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,、目標(biāo)客戶等方面完全不同，盲目出手將犯下戰(zhàn)略性錯(cuò)誤,。

2.把100元產(chǎn)品當(dāng)做大眾口糧

口糧是大眾剛需,，以自飲和聚飲為特征，消費(fèi)力受到收入的制約,。就目前消費(fèi)力分析,，除了高收入的一線和部分二線城市，大眾自飲和聚飲是消費(fèi)不起100元產(chǎn)品的,。

如將產(chǎn)品定位于大眾口糧酒,，將出現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)錯(cuò)位和資源匹配錯(cuò)位等一系列錯(cuò)誤，直接影響投入產(chǎn)出目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。因?yàn)榘凑沾蟊娍诩Z定位,，銷售目標(biāo)必然定的很高，市場(chǎng)勢(shì)必大面積覆蓋C級(jí)店,，與之匹配的團(tuán)隊(duì),、促銷資源必然龐大,。但是實(shí)際銷量非常小，投入產(chǎn)出的目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn),。

中高端產(chǎn)品定位誤區(qū)的糾正建議

1.穩(wěn)固50元定位,，降低70-80元定位

目前很多企業(yè)盲目升級(jí)到68-88元，結(jié)果是高不成低不就,，銷量很小,。建議采用“穿馬甲”策略，將50元產(chǎn)品加盒定價(jià)為68-88元,，然后采用同品雙碼雙價(jià)銷售,，利用去酒盒擴(kuò)大50元光瓶酒的銷量。關(guān)鍵是合理的價(jià)差設(shè)計(jì)和兩個(gè)產(chǎn)品風(fēng)格及所有指標(biāo)的一致性,。

2.精準(zhǔn)100元定位,，迭代150-200元盒酒

其戰(zhàn)略意義是通過百元產(chǎn)品打開光瓶酒的價(jià)格上升通道，為光瓶酒贏得“三分天下有其一”的巨大市場(chǎng),。但前提是要徹底看清百元產(chǎn)品的市場(chǎng)容量,、消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)場(chǎng)景,、適合哪些產(chǎn)品,、適合什么模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局等六個(gè)方面,，制定系統(tǒng)性的營(yíng)銷方案加以實(shí)施,。如何鎖定目標(biāo)客戶及營(yíng)銷模式的創(chuàng)新和落地，是其中的關(guān)鍵,。

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突破香型品類發(fā)展的瓶頸

香型及品類現(xiàn)狀分析

白酒行業(yè)的香型格局已定,，國(guó)家認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)只有12個(gè)，而且香型標(biāo)桿均已建立,，后來者難以插足,；白酒亞品類也已經(jīng)多達(dá)近百種，標(biāo)新立異難度極大,；各企業(yè)的生產(chǎn)工藝技術(shù)基本定型,，通過現(xiàn)有工藝技術(shù)改變和創(chuàng)新的代價(jià)極大。

在這樣的環(huán)境下,，想適應(yīng)多品類、多元化的消費(fèi)需求,，光瓶酒面臨著不小挑戰(zhàn),。

突破香型品類發(fā)展瓶頸的思路

就是換賽道開辟新道路，跳出香型品類和現(xiàn)有工藝及技術(shù)的局限,，以風(fēng)格為導(dǎo)向開辟光瓶酒的融合味道消費(fèi)新時(shí)代,?？梢詮妮p資產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新突破，以融合風(fēng)格為導(dǎo)向創(chuàng)新產(chǎn)品,。有兩條路經(jīng)可供選擇,，一是后端基酒融合，二是前端釀造融合,。

突破香型品類瓶頸的案例

目前有些酒企采用后端技術(shù)融合,，用不同香型基酒混合勾調(diào)加陳釀的方法，創(chuàng)新出融合風(fēng)格產(chǎn)品,。例如有酒企開發(fā)的前端釀造融合的工藝技術(shù),，投入小、周期短,、出酒率高,，得以在全國(guó)多地快速推廣。

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突破定位趨同的瓶頸

定位趨同瓶頸現(xiàn)狀分析

光瓶酒由于價(jià)格帶過窄的局限,、消費(fèi)者低端認(rèn)知的局限,、品牌形象定位的局限，使其定位空間變得極其狹窄,。同時(shí)由于門檻較低,、競(jìng)爭(zhēng)者眾多，造成定位的高度雷同和紅海競(jìng)爭(zhēng),。

比如一個(gè)大眾聚飲市場(chǎng),，產(chǎn)品定位多達(dá)幾千個(gè)，很多酒企未洞察到市場(chǎng)的裂變和升級(jí),，也不懂得通過產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)細(xì)分定位,，大多都跟著光瓶酒的大趨勢(shì)走。如果企業(yè)長(zhǎng)期陷入這種狀態(tài),，那必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰,。

定位趨同瓶頸突破思路

放棄大眾市場(chǎng)一鍋燴的簡(jiǎn)單思路，抓住三個(gè)關(guān)鍵,，走好三步棋——細(xì)分,、差異、創(chuàng)新,。

細(xì)分是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分,，前提是要做充分的市場(chǎng)調(diào)研，并且細(xì)分市場(chǎng)足以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出目標(biāo),；

差異是找到自己與同類產(chǎn)品的不同點(diǎn),，前提是不同點(diǎn)必須有價(jià)值，并且消費(fèi)者可感知,；

創(chuàng)新是開辟前人沒有過的定位空間,，前提是創(chuàng)新要有邏輯,，并且定位空間可以區(qū)隔。

定位趨同瓶頸突破示范

例如一擔(dān)糧的“創(chuàng)新冒尖”定位策略,。其品類屬于北京二鍋頭,，該領(lǐng)域牛欄山、紅星,、永豐三個(gè)老品牌已占據(jù)品類前三,，但是如果換個(gè)賽道通過5A精釀的工藝技術(shù)創(chuàng)新，或?qū)⒊蔀槎侇^品類的又一個(gè)“第一”,。

再如紅星高照的瓶型創(chuàng)新定位,。通過紅五星的瓶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新，使得紅星高照成為高端的,、紅色的,、品牌的識(shí)別符號(hào)，并且與牛欄山和永豐兩大二鍋頭品牌形成了明顯的區(qū)隔,，從而大大提升了紅星品牌的形象美譽(yù)度,。

關(guān)于更多范例，可參看《光瓶酒營(yíng)銷指南》第八章“市場(chǎng)定位八個(gè)策略”的有關(guān)內(nèi)容,。

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突破投入產(chǎn)出的瓶頸

投入產(chǎn)出瓶頸現(xiàn)狀分析

隨著市場(chǎng)的細(xì)分及裂變,、渠道的碎片化、競(jìng)爭(zhēng)狀況的加劇,，原來的投入產(chǎn)出規(guī)模效益已經(jīng)明顯消退,。同時(shí)光瓶酒大眾消費(fèi)的市場(chǎng)定位使得成本上漲情況下的價(jià)格調(diào)整步履艱難，導(dǎo)致許多企業(yè)陷入高投入低產(chǎn)出,、中投入無產(chǎn)出的效益惡化的瓶頸,。

究其根源，是光瓶酒毛利空間小而運(yùn)營(yíng)成本高所致,，如大團(tuán)隊(duì),、廣覆蓋，大促銷等,，其運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占比達(dá)到50%以上,。因此，如果不能有效地進(jìn)行投入產(chǎn)出調(diào)控,，再好的產(chǎn)品和銷售模式恐怕也難以實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo),。

投入產(chǎn)出瓶頸突破思路

樹立精打細(xì)算、精準(zhǔn)投入,、嚴(yán)格考核的投入產(chǎn)出調(diào)控指導(dǎo)思想,。根據(jù)不同品牌、不同階段,、不同目標(biāo),，從價(jià)格體系、產(chǎn)品定位,、終端目標(biāo),、市場(chǎng)規(guī)劃等方面，設(shè)計(jì)和控制投入產(chǎn)出目標(biāo)及參數(shù),。

同時(shí),，實(shí)施投入產(chǎn)出調(diào)控法務(wù)必要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際靈活運(yùn)用和組合運(yùn)用。特別是參數(shù)設(shè)計(jì),，不能一刀切,，不能搞教條主義，要圍繞總目標(biāo)掌握寬嚴(yán)尺度,，充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)一線人員的積極性,。

投入產(chǎn)出調(diào)控的九個(gè)方法

1.成本推導(dǎo)控價(jià)法

2.市場(chǎng)倒推控價(jià)法

3.中間平衡控價(jià)法

4.產(chǎn)品周期控投法

5.產(chǎn)品定位控投法

6.終端盤中盤控投法

7.終端目標(biāo)控投法

8.市場(chǎng)分級(jí)調(diào)控法

9.市場(chǎng)布局調(diào)控法

上述方法和參數(shù)的具體設(shè)計(jì)，可參考《光瓶酒營(yíng)銷指南》第九章“投入產(chǎn)出九個(gè)調(diào)控方法”詳細(xì)內(nèi)容,。

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