“誰掌握了縣級市場,，誰就占據(jù)了中國酒業(yè)發(fā)展的基本盤,。”

這曾是酒企與酒商的共識,。

中國有多少縣城,？

2856個(gè)縣級行政區(qū)劃單位，其中包括41658個(gè)鄉(xiāng)級行政區(qū)劃單位,，662238個(gè)村級行政單位,。

從地理圖標(biāo)上來看，縣城很小,，若是進(jìn)入到經(jīng)緯坐標(biāo)當(dāng)中,，人更是沒有位置和痕跡。以至于在去陜西旬陽的路上,，小嫚總在想,，如果我生活在這片土地上，又將以怎樣的形式與此深度連結(jié),。

到了小城里,，撲面來的人情和土地溫度交融在一起。上了出租車,，大哥打招呼的方式和送客的方式是一樣的：“來了旬陽你們就別走了”,。

你看，女孩子聽了這話多嚇人,！

“為什么,？”

“因?yàn)檠柡蒙健⒑盟B(yǎng)人啊,?！?/span>

“養(yǎng)人”——這是云酒小嫚來旬陽印象深刻的第一件事。

但這座地處陜西南部腹地的縣城,，真的能夠承載酒商的“養(yǎng)人”的夢嗎,？答案未必。

今天故事的四位主人公,，是一群掙扎于小城的謀生的酒商,，他們的故事或許是很多五環(huán)外小城酒商的縮影。

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流出的人口

是我們的高凈值客戶

透過縣城生活的鏡面,，似乎可以更清楚看見整個(gè)地區(qū)的脈絡(luò),。府谷雖然沒有疫情，但是繞了一圈發(fā)現(xiàn)有很多的煙酒店。

位置：地處陜西東南部,，秦巴山區(qū)東段，距安康市區(qū)50公里,，距西安217公里,；

區(qū)劃：下轄21鎮(zhèn)309村。

2019年撤縣設(shè)市后,，旬陽市將由陜西省直管，安康市代管,，是名副其實(shí)的安康第一縣,。

這主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，2021年實(shí)現(xiàn)GDP約200.74億元,，僅次于漢濱區(qū),，占全市17%。

然而旬陽的人口卻在悄無聲息地流出,。

“為什么酒企進(jìn)了安康,，布局完漢濱區(qū)，就一定要攻下旬陽,，因?yàn)檠柸丝诨鶖?shù)大,。但過去一直說的45萬人口，實(shí)際上只剩下35萬,?！毖柸鹜ㄉ藤Q(mào)總經(jīng)理張登位分析。

“然而,，流出的人口,，往往是我們的高凈值客戶?！?/span>

張登位說,，縣城生意的變化,，就是從人口流出開始的,。

2020年,，還有官方媒體這樣描述旬陽市的人口：43.57萬人，僅次于漢濱區(qū),，占全安康市17.5%,，2021年年末常住人口為355218人。

這不是張登位一個(gè)人面臨的問題,，全國近八成縣域遭遇“人口危機(jī)”,。

縣城靠什么吸引年輕人回來？

其實(shí),，我們發(fā)現(xiàn)在消費(fèi),、交通、環(huán)境等方面,，縣域地區(qū)不算差,，但縣域的經(jīng)濟(jì)條件難以防止人才流失。

比如,，收入偏低仍然是年輕人留在縣域的阻礙,。同時(shí)，縣域缺少大城市那樣豐富的就業(yè)機(jī)會,，年輕人也許很難找到實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的機(jī)會,，所以愿意留在縣域的年輕人不斷減少，這是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定因素,。

如今,，縣域地區(qū)的人口流出情況變得更嚴(yán)重了。

2000-2010年,，全國縣級單位中,，人口凈流出的占比為63.9%；但在2010-2020年,，這個(gè)數(shù)字上升到了77.9%,。

“酒廠不管人口流出的事，每年的任務(wù)還是要‘合理上浮’,?！?/span>

2019年以前，張登位主要做快消品,，以前一年全力以赴,，能完成2000多萬元的任務(wù)，2019年后,，任務(wù)完成1000萬元就已經(jīng)很出色了,。

“快消品在縣城越來越難做,，轉(zhuǎn)型做酒水，但是有時(shí)候培養(yǎng)了幾年的優(yōu)質(zhì)客戶,，月初還見面打招呼,，月底就舉家搬遷到西安去了，我們有什么辦法呢,，總不能竄貨吧,。”

這是無數(shù)個(gè)“張登位”們的無奈,。

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競爭紅海

“開家店,，躺著賺錢的日子，早都不復(fù)存在了,?！?/span>

任吉航從手機(jī)上翻出了廠家業(yè)務(wù)員發(fā)來的招商政策，生意難做,，在于競爭更激烈了,。

“打款5萬，就可以成為縣級代理,，也不收保證金,，這在以前是聞所未聞的事?！?/span>

2019年以前,，旬陽市場，酒類品牌并不像現(xiàn)在這樣繁雜,，除了名酒,，強(qiáng)勢產(chǎn)品就兩家，后來煙酒店就像山里竄竹筍一樣,，競爭激烈程度,，超乎任吉航的想象。

于是就有這樣的場景——漫步在旬陽街頭,，向左看發(fā)現(xiàn)是一家煙酒店,，扭頭向右看又是一家煙酒店，往前走幾百米又立著一家煙酒店,。

小小的縣城里,，擠進(jìn)視線中的各種“煙酒商貿(mào)”，直接在物理層面擊中了小嫚關(guān)于“陜西十強(qiáng)縣”的認(rèn)知,。

趙花做了近10年的團(tuán)購商,，最終退出了酒商的序列，盡管身邊做酒的朋友仍然在鼓勵(lì)她“再干十年”,，她卻笑而不答,。

“繁雜的品牌涌入縣級市場,，代理門檻降低，競爭激烈的同時(shí),，很多品牌曇花一現(xiàn),，也造成經(jīng)銷商的損失?！?/span>

趙花并不看好酒企這樣的“低門檻準(zhǔn)入”,。

實(shí)際上，和趙花一樣,，云酒小嫚（微信號：云酒頭條）走訪的大多數(shù)縣級經(jīng)銷商有同感。而酒企降招商低門檻帶來的激烈競爭,，傳導(dǎo)到商品端,，則是頻繁的“品牌消失”。

與市級經(jīng)銷商不同,，縣級市場的經(jīng)銷商們有著完全不同的感受,。許多經(jīng)銷商無奈地更換著品牌，品嘗著白酒業(yè)變遷帶來的“苦果”,。

“選品眼光不準(zhǔn),，無奈頻繁地更換品牌。這兩年市場上新進(jìn)入的經(jīng)銷商,，很難像過去的一批老商,，把一個(gè)產(chǎn)品一做就是十幾年?！壁w花說,。

實(shí)際上，頻繁地更換品牌并非經(jīng)銷商自己的意愿,。這將浪費(fèi)很多時(shí)間重新選擇,，還要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

但這樣做也是沒有辦法的事情,。

在縣級市場,，產(chǎn)品一旦好賣了，就會迅速冒出許多類似的仿冒品大做促銷,，令正牌產(chǎn)品滯銷,。

同時(shí)，市場品牌太多,，產(chǎn)品生命周期被迫縮短,，混亂不堪。有的經(jīng)銷商一年就換好幾個(gè)品牌,，完全是出于生存的考慮,。

“有些產(chǎn)品就算真正暢銷了,，大量的仿冒產(chǎn)品會使這款產(chǎn)品迅速從暢銷走向滯銷，在這個(gè)怪圈的影響下,，看似龐大的農(nóng)村市場,，大量品牌同時(shí)存在，主流品牌很難出現(xiàn)的,，市場不但沒有集中,，反而更加分散?！?/span>

這樣的情況下,，任吉航想向名酒或者第二梯隊(duì)的產(chǎn)品靠攏，但門檻更高機(jī)會渺茫,。

“兩個(gè)孩子基本安置妥當(dāng)了,，可以‘退休’了?！币恍┚粕?，像趙花這樣，帶著過去積累的財(cái)富,，離開了喧囂的“戰(zhàn)場”,。

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“投入200萬，一年賺20萬”

“夾縫中生存,，經(jīng)銷商就是雙面膠,。”

王偉一面與酒廠協(xié)調(diào),，一面要服務(wù)終端客戶,，“雙面膠也行，只要掙錢,?！?/span>

經(jīng)銷商的心情是經(jīng)典的“比翻書還快”：所有的憂愁都來自于價(jià)格起伏，所有的喜悅都來自于客戶訂貨,，所有的憤怒都來自于政策限令,，所有的無奈都來自于供需皆弱。

云酒小嫚（微信號：云酒頭條）來到王偉的店時(shí),，他正在安排人手清點(diǎn)貨柜,，做“搬家”的準(zhǔn)備。

“房子還有一周到期,，要續(xù)約房東要漲價(jià),，原本一年3萬5千元的房租，要漲到4萬元,。而且,，要搬走的話,，展架、展柜都要留下,，不能自己帶走,。”王偉在這家店,，已經(jīng)經(jīng)營了快10年,，然而5000元的房租上漲，他決定要搬走,。

“這個(gè)店現(xiàn)在本身也不賺錢,，疫情期間房租都在號召給一定的減免政策，房東這個(gè)時(shí)候要漲房租,，內(nèi)心也氣不過,。”王偉講著自己的迫不得已,。

“去年一共投入了200萬元成本，最后算下來都沒落得20萬元,，今年不想做酒了,。”?

王偉帶著一些不甘心,，旺季又遭遇封城,，一年幾乎白忙活。本指望今年有所起色,，但是消費(fèi)市場一直不溫不火,，運(yùn)營成本居高不下，利潤越來越薄,，他也很無力,。

“十幾年前，趕上了酒水行業(yè)的風(fēng)口,，我飛了會兒,。十幾年后為什么我們卻在夾縫中生存?！蓖鮽フf,。

他講著自己的打算，這個(gè)季度就不給酒廠回款了,，賣完庫存,，就安心做個(gè)二批商。

“我?guī)齑娲?，但是我絕對不會甩貨,?！?/span>

即使不做代理產(chǎn)品了，王偉也絕不會給同行“添亂”,。

成本的增長,，不是王偉一個(gè)人面臨的問題。

“今年,，每個(gè)月業(yè)務(wù)員工資,、車輛費(fèi)用、水電等成本4萬元左右,，僅成本一項(xiàng),，一年差不多50萬元。比去年上漲了10%以上,?！?/span>

在張登位看來，成本還不算什么,，真正要看的,，是投入了多少本金在推動這個(gè)生意。

沒做名酒的時(shí)候,，張登位覺得300萬左右,，就可以讓一年回款1000萬的生意滾動起來，然而名酒下沉到縣級市場后,，需求是剛性的,，資金的壓力對他來說，也變成了“剛性”,。

今年,，老客戶賒賬也越來越多。默認(rèn)的規(guī)則就是墊資銷售,，賒賬現(xiàn)象常有,。“高額墊資”和“回款困難 ”的雙面夾擊，讓張登位的資金更加緊張,。

“優(yōu)質(zhì)的企業(yè)團(tuán)購客戶,，基本都要有賬期，一年一結(jié)算,。甚至有些企業(yè),，第二年繼續(xù)累加?！睆埖俏灰娺^太多被不斷累積的賬期拖垮的同行,。

收款難是很多縣城酒商的難解之題，而在36線小城的酒商面對的客戶也基本上都是小微終端客戶。

“在終端客戶看來,，我就欠你四,、五千塊錢，你還要催,？他們是站在自己一家的角度考慮這個(gè)問題,。但他們沒有想到的是，我們對的是四,、五十家和他們一樣的終端店,。”

張登位解釋著這個(gè)問題雙方的認(rèn)知,，縣城是人情市場,，人情就是客情，所以賬期他也接受了,。

在整條銷售鏈上,，最后形成了“人人都是債主，人人都欠債”的尷尬局面,。

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雙贏

當(dāng)縣級經(jīng)銷商在重重困難下,，想要“突圍”時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)市級經(jīng)銷商和縣級經(jīng)銷商之間的另一種可能,。

經(jīng)銷商之間自發(fā)地成立聯(lián)盟,，似乎已經(jīng)不是個(gè)例。有些聯(lián)盟是松散的,，有些卻立竿見影。

西鳳酒6年15年陳釀的經(jīng)銷商朱紀(jì)兵講了一個(gè)有效的辦法,。

朱紀(jì)兵負(fù)責(zé)西鳳酒6年15年陳釀安康市漢濱區(qū)的銷售,，為了超額完成全年的銷售任務(wù)，他和上游的市級經(jīng)銷商,，下游的縣級經(jīng)銷商共同成立了股份公司,。

“要成為我們的股東，首先有年銷售任務(wù)的門檻,。我們目前已經(jīng)完成了今年銷售任務(wù)的3倍有余,。而且沒有竄貨，沒有低價(jià),?！?/span>

縣級經(jīng)銷商向上游與市級經(jīng)銷商形成聯(lián)盟，這是一個(gè)新思路,，一種新嘗試,。

控貨、控價(jià),，這是經(jīng)銷商們共同面對的難題,。

相對于扁平化招商,，周繼科更傾向于總代的招商模式。在他看來,，總代是更有利于經(jīng)銷商的模式,，而扁平化招商則更有利于酒企。

這個(gè)探討,，建立在“朱紀(jì)兵”們發(fā)起的聯(lián)盟或股份公司成功的基礎(chǔ)上,。

盡管縣城賣酒，早已不是“走過春夏秋冬,，還是賣酒輕松”,，但縣城的酒商，依然在“謀生”,。

回去的車上,，小嫚也在想，為何自己看到縣城就會聯(lián)想到賈樟柯的電影,。工業(yè)思維下的《二十四城記》多么應(yīng)景,，勾勒出時(shí)空畫幅的《山河故人》更叫人意難平，充滿小鎮(zhèn)煙火氣的《江湖兒女》又盡顯著人間萬種情……

而真實(shí)踏進(jìn)旬陽民生煙火氣之余,，打動小嫚的思考是：賣酒并不是不賺錢,，雖然這里還沒幾大產(chǎn)區(qū)的富裕繁榮，但小嫚遇到的每一個(gè)年輕的賣酒人都很努力,。

這就是縣城酒商崛起的真正生命力,。