*李振江系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,，和君咨詢集團(tuán)高級合伙人,、和君咨詢酒水行業(yè)首席戰(zhàn)略專家；霍彪系和君咨詢集團(tuán)高級咨詢師

先看一組數(shù)據(jù)：貴州茅臺(tái)2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入871.60億元,，同比增長16.77%,；實(shí)現(xiàn)凈利潤444.00億元，同比增長19.14%,。引人關(guān)注的醬香酒也突破125億元,，山西汾酒、今世緣,、水井坊和老白干,，前三季度總營收和凈利潤也均實(shí)現(xiàn)雙升。特別是汾酒三季度突破221.44億元（同比增長28.32%）,，穩(wěn)步邁進(jìn)兩百億陣營,。

在多重不確定因素影響下,，在新一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期,，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場和消費(fèi)結(jié)構(gòu)均面臨變革的大背景下,，酒水行業(yè)頭部企業(yè)卻表現(xiàn)出不一樣的增長態(tài)勢,，到底是什么因素造成的酒水行業(yè)的整合加快，清香品類該如何演繹,？

這些還是要從歷史中尋找答案,，以史為鑒，能更好地探究未來,。

和君咨詢酒水事業(yè)部對酒水行業(yè)發(fā)展趨勢做出了研究,，并對大清香時(shí)代的崛起做出一些判斷，供業(yè)界同仁參考,。

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現(xiàn)階段宏觀經(jīng)濟(jì)

對酒水行業(yè)發(fā)展趨勢探究

一、經(jīng)濟(jì)增速放緩,，呈現(xiàn)短期波動(dòng)螺旋式上升趨勢,。

1.經(jīng)濟(jì)呈局部與階段性復(fù)蘇態(tài)勢。

面臨疫情的挑戰(zhàn),、復(fù)雜多變的國際形勢,，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，呈現(xiàn)短期波動(dòng),、長期螺旋式上升的趨勢,。2022年上半年，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布上半年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示：上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值56.26萬億元,，按不變價(jià)格計(jì)算,，同比增長2.5%，較2021年下降了10.2個(gè)百分點(diǎn),。

其中,，二季度國內(nèi)生產(chǎn)總值29.24萬億元，同比增長0.4%,。（從GDP同比變化來看,，制造業(yè)GDP增速由去年底的9.8%下降至2.8%；批發(fā)和零售業(yè)GDP增速由11.3%降至0.9%,；房地產(chǎn)業(yè)GDP增速由5.2%下降至-4.6%）

需要注意的是,，2022年上半年，中國經(jīng)濟(jì)受全球通脹,、單邊主義等不確定因素影響,，加之疫情多省突發(fā)的雙向疊加，宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)性下行,，但從6月份開始觸底反彈,，逐步呈現(xiàn)復(fù)蘇上升趨勢,。

2.面對疫情，全國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入回暖期,。

2022年上半年,，圍繞投資、消費(fèi),、出口“三駕馬車”來看,，投資與進(jìn)出口的表現(xiàn)較為穩(wěn)健，而消費(fèi)數(shù)據(jù)依然低迷,。

首先,，受財(cái)政發(fā)力、基建托底的影響,，上半年固定資產(chǎn)投資完成額累計(jì)同比為6.1%,，超過過去4年以來的均值2.3個(gè)百分點(diǎn)。

其次,，在疫情的影響下,，居民與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)半徑縮小，拖累消費(fèi)增速,，上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比下降0.7%,，大幅低于過去4年以來的均值。

最后,，外貿(mào)表現(xiàn)依然強(qiáng)勁,，今年上半年出口累計(jì)同比依然實(shí)現(xiàn)14.2%的高增長。投資表現(xiàn)穩(wěn)定增長,，提高商,、商/政、商的互動(dòng)頻率,，與飲料類商品總額（含酒水）呈現(xiàn)的上升態(tài)勢為正相關(guān),，消費(fèi)進(jìn)入回暖區(qū)間。

3.疫情緩解,，疊加政策發(fā)力,。

今年下半年復(fù)蘇可能相對比較均衡，經(jīng)濟(jì)增速有望反彈至5%-6%,。中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行具有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),，物價(jià)漲幅處于合理區(qū)間，就業(yè)形勢總體穩(wěn)定,，貨幣政策仍處于常態(tài)化區(qū)間,，宏觀政策仍有較大空間，預(yù)計(jì)下半年及未來中國經(jīng)濟(jì)有望逐季回升,。

二,、經(jīng)濟(jì)主賽道“十四五”比“十三五”發(fā)展更健康

“十四五”期間經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題,，以高于“十三五”的推動(dòng)力度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì),、民生,、高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展，伴隨“新基建2.0”“人均GDP目標(biāo)達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平”等工程,、目標(biāo)的明確,，將釋放經(jīng)濟(jì)增長紅利。

酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展始終與國家經(jīng)濟(jì)保持同步,，圍繞高質(zhì)量發(fā)展的主題,，“十四五”期間，酒業(yè)將保持結(jié)構(gòu)性增長的態(tài)勢,，國家將以高于以往的推動(dòng)力度圍繞經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、民生福祉等方面的提升，為酒業(yè)的整體發(fā)展帶來機(jī)會(huì)和紅利,。

三,、白酒與GDP增長密不可分。

白酒行業(yè)發(fā)展趨勢與中國GDP增長呈現(xiàn)正相關(guān),，高品質(zhì)白酒的市場增長與未來人均GDP水平的提升密不可分。

和君通過對美國,、日本,、法國、英國及中國等多個(gè)國家烈酒發(fā)展情況進(jìn)行數(shù)據(jù)橫縱向?qū)Ρ?，發(fā)現(xiàn)利口酒的行業(yè)發(fā)展與人均GDP規(guī)模階段,、人口結(jié)構(gòu)及消費(fèi)群體發(fā)展階段呈現(xiàn)較強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，總結(jié)規(guī)律如下：

目前中國酒水消費(fèi),，處于大眾消費(fèi)向品牌消費(fèi)過渡階段,，從行業(yè)角度看，白酒進(jìn)入從渠道驅(qū)動(dòng)到品牌和利潤驅(qū)動(dòng)階段,，目前仍然約10億人未達(dá)到品質(zhì)消費(fèi)階段特征,。

2019年中國人均GDP突破10000美元，越來越多的人進(jìn)入品牌和品質(zhì)消費(fèi)階段,，少量優(yōu)質(zhì)的飲酒理念將成主流,，具有品質(zhì)優(yōu)勢的白酒品牌將越來越受到市場歡迎。根據(jù)世界銀行和經(jīng)合組織數(shù)據(jù),，預(yù)測2030年中國成為第一大經(jīng)濟(jì)體,，人均GDP達(dá)17800美元，高品質(zhì)白酒發(fā)展未來可期,。

酒業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)歷從渠道/品牌/利潤/消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的過程,，行業(yè)有自身的調(diào)整周期,，來迎合大環(huán)境變化帶來的市場機(jī)遇，但總的背景趨勢與國家GDP規(guī)模呈現(xiàn)正相關(guān),。

四,、全國層面白酒主銷區(qū)域正在擴(kuò)增。

“三大經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)”提到兩個(gè)“三角”,，大城市群建設(shè)變得尤為重要,，省會(huì)經(jīng)濟(jì)和縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是強(qiáng)大動(dòng)力源，驅(qū)動(dòng)白酒市場區(qū)域化擴(kuò)張,。

1. 大城市群經(jīng)濟(jì)帶：

國家未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向從原有的京津冀,、長三角、珠三角通過深化經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)體系,，向黃河經(jīng)濟(jì)帶,、長江經(jīng)濟(jì)帶、珠江經(jīng)濟(jì)帶（大灣區(qū)建設(shè)）轉(zhuǎn)移,，隨著高鐵線路及新基建的持續(xù)深化,，打破省域邊界，中心城市群建設(shè)成為主導(dǎo),，拉動(dòng)國家內(nèi)生經(jīng)濟(jì)動(dòng)力,。如，大鄭州,、大武漢,、大長沙、大合肥,、大杭州等,。

2.宏觀經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向，催生政商互動(dòng)頻率：

高經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定酒水市場容量,，未來國家經(jīng)濟(jì)的區(qū)域化發(fā)展,，將催生眾多強(qiáng)勢酒水品牌，涌入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū),。

中國酒水核心發(fā)展區(qū)域與經(jīng)濟(jì)水平成正相關(guān),。

如黃河經(jīng)濟(jì)帶的白酒優(yōu)勢省份——山東（規(guī)模約550億）、河南（規(guī)模約600億）,；

長江經(jīng)濟(jì)帶的白酒優(yōu)勢省份——江蘇（規(guī)模約450億）,、安徽（規(guī)模約270億）、湖北（規(guī)模約260億）,、川渝（規(guī)模約700億）,；

珠江經(jīng)濟(jì)帶的白酒優(yōu)勢省份——廣東（規(guī)模約300億）、福建（規(guī)模約160億）,；三條經(jīng)濟(jì)帶覆蓋區(qū)域的白酒容量占據(jù)中國白酒容量的80%左右,。

3.縣域經(jīng)濟(jì)帶：

同時(shí),，國家宏觀經(jīng)濟(jì)下沉，構(gòu)建以鄉(xiāng)鎮(zhèn)振興為主導(dǎo),，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)釋放紅利的縣域經(jīng)濟(jì)成為國家發(fā)展的重心,。對白酒企業(yè)而言，在緊抓大城市群市場的同時(shí),，深化縣域市場下沉,，將是構(gòu)建系列酒未來發(fā)展的沃土,。

白酒繁榮是以經(jīng)濟(jì)繁榮為基礎(chǔ)的,，中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行具有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，物價(jià)漲幅處于合理區(qū)間,，就業(yè)形勢總體穩(wěn)定,，貨幣政策仍處于常態(tài)化區(qū)間，宏觀政策仍有較大空間,，預(yù)計(jì)下半年中國經(jīng)濟(jì)有望逐季回升,。

五、酒水行業(yè)發(fā)展呈螺旋式上升趨勢

1.酒業(yè)發(fā)展各不相同,，層林盡染依舊紅如火,。

中國酒水行業(yè)近20年的發(fā)展周期中，分為三大階段：第一階段為黃金十年,，量價(jià)齊升期,；第二階段行業(yè)深度調(diào)整期；第三階段行業(yè)復(fù)蘇期,。

第一階段（2003年-2012年，黃金十年）：

酒水行業(yè)進(jìn)入高速增長期,，底層邏輯為：A.城市化促進(jìn)消費(fèi)場景,、需求增多；B.政商團(tuán)購帶動(dòng)高端消費(fèi)提升,；C.國家GDP年均增長10.7%,，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)能力提升,。

第二階段（2013-2016年,，深度調(diào)整期）：

酒水行業(yè)出現(xiàn)波動(dòng)性發(fā)展，底層邏輯為：A.國家限制“三公消費(fèi)”,，政務(wù)板塊缺失重創(chuàng)高端市場,；B.名酒庫存高，價(jià)值泡沫大,；C.野蠻式增長下的精細(xì)化市場運(yùn)作不足,。

第三階段（2017以后,，行業(yè)復(fù)蘇期）：

酒水行業(yè)進(jìn)入增長復(fù)蘇期，底層邏輯為：A.消費(fèi)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇與升級,；B.行業(yè)品牌集中化,；C.品類突破，紅利釋放,。

酒水行業(yè)震蕩整理上行是主旋律,。

2.產(chǎn)業(yè)提升特征明顯

“十四五”酒業(yè)整體規(guī)劃中，保持以“品牌,、品質(zhì)”為核心的結(jié)構(gòu)性增長仍是主旋律,，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)區(qū)和創(chuàng)新”,，同時(shí)啟動(dòng)結(jié)構(gòu)性增長后的新一輪“量價(jià)齊升”,。

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，打造“世界級產(chǎn)業(yè)集群”,；在品牌培育上,，實(shí)施“世界頂級酒類品牌培養(yǎng)計(jì)劃”；在文化普及上,，打造“世界級酒文化IP”,；在社會(huì)責(zé)任上，打造“世界級公益品牌”,。

以品質(zhì)消費(fèi)助力品質(zhì)升級和市場升級,。“十四五”期間白酒行業(yè)要緊緊圍繞白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革升級發(fā)展的核心目標(biāo),，持續(xù)深化白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)建設(shè),，打造世界級白酒產(chǎn)業(yè)集群；加強(qiáng)科技創(chuàng)新體系建設(shè),，深化科技體制改革,，大力推進(jìn)科學(xué)技術(shù)支撐高品質(zhì)白酒的成果轉(zhuǎn)化，助推白酒傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝技術(shù)不斷提升與創(chuàng)新,。

中國GDP持續(xù)增長,，2021年增速8.1%，GDP的放大和酒業(yè)的擴(kuò)容成正相關(guān),，“十四五”末,，中國酒水市場容量預(yù)計(jì)能突破8000億規(guī)模。

3.品牌集中度提高,。

隨著GDP持續(xù)增長,，酒水行業(yè)顯性擴(kuò)容，品牌加速集中，結(jié)構(gòu)性增長趨勢鮮明,。今年增速放緩,，但是酒水行業(yè)具備逆周期效應(yīng)，上半年銷售規(guī)模依然實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長,。

伴隨產(chǎn)業(yè)日趨集中,，白酒質(zhì)量與單升價(jià)格獲得整體提升。行業(yè)呈現(xiàn)利潤增速大于收入增速,、收入增速遠(yuǎn)大于產(chǎn)量增速的結(jié)構(gòu)性增長,，趨勢鮮明并將長時(shí)間持續(xù)。

《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》預(yù)計(jì)2025年白酒行業(yè)產(chǎn)量800萬噸,，比“十三五”末增長8.0%,，年均遞增1.6%；銷售收入達(dá)到8000億元,，增長62.8%,，年均遞增10.2%；實(shí)現(xiàn)利潤2700億元,，增長70.3%,，年均遞增11.2%。

中國酒水行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長期,，消費(fèi)升級與全國化品牌集中效應(yīng)的引領(lǐng),，帶動(dòng)消費(fèi)價(jià)位上移，迎來次高端,、高端價(jià)位的擴(kuò)容,，但是中端價(jià)位仍然體量最大。

4.濃香品牌割據(jù),，醬酒勢能上升,，清香穩(wěn)中有進(jìn)。

濃香白酒：頭部品牌引領(lǐng)下多品牌的割據(jù),，濃香全國化名酒的下沉與區(qū)域品牌進(jìn)入直面市場的爭奪戰(zhàn),，通過品牌力收割市場的存量份額成為常態(tài)。

醬香白酒：進(jìn)入了品類紅利擴(kuò)張期,，以茅臺(tái)為引領(lǐng)的醬酒品牌進(jìn)入白酒行業(yè)的卡位戰(zhàn)，憑借商業(yè)信息的不對稱換來商業(yè)價(jià)值的提升,，通過品類對抗品牌,，占據(jù)商業(yè)資源品類替換的機(jī)會(huì)。

雖進(jìn)入盤整期,，但是整體市場發(fā)展勢能依然可觀,。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，醬香酒市場占有率從2020年至2021年提升4.5個(gè)百分點(diǎn),，但品牌化建設(shè),、樣板市場打造,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)依然是當(dāng)下最重要的問題。

清香白酒：寡頭效應(yīng)下的品類突破,，以汾酒為核心的全國化布局,，穩(wěn)中有進(jìn)帶動(dòng)品類發(fā)展，但受制于頭部品牌的邊際效應(yīng),，全國化市場運(yùn)營存在價(jià)位帶天花板,。

中國白酒行業(yè)品類分化，品類的頭部品牌優(yōu)勢明顯,，消費(fèi)品行業(yè)有細(xì)分多元化的必然性,，白酒行業(yè)香型多元化發(fā)展趨勢明顯。

5.技術(shù)創(chuàng)新提升酒體豐富度成為未來趨勢,。

白酒消費(fèi)仍以傳統(tǒng)三大香型為主,，品類多元化趨勢明顯，消費(fèi)者飲用口感從綿柔型向綿厚型轉(zhuǎn)變,，技術(shù)創(chuàng)新提升酒體豐富度成為未來趨勢,。主要基于消費(fèi)的角度來看：

消費(fèi)者的選擇喜好主要來源于品類/品牌的認(rèn)知，而中國白酒消費(fèi)者喜好前三種香型是濃香型,、醬香型,、清香型，分別占比60.5%,、56.2%,、39.8%。但是近年醬酒與清香的品類增速都優(yōu)于濃香,。

從消費(fèi)者的選擇變化來看,，消費(fèi)者對于醬酒的選擇程度較高，濃香其次,，清香型第三,。但是從四大主流香型的選擇變化來看，消費(fèi)者口感的習(xí)慣向更具豐富度的醬酒品類偏移,，雖然清香型與濃香型的選擇意向逐步拉近，但是豐富度酒體品質(zhì)的創(chuàng)新成為發(fā)展趨勢。

6.團(tuán)購引領(lǐng)依然重要,。

白酒市場銷售通路主要以線下渠道為主，傳統(tǒng)渠道是實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)增的關(guān)鍵，但是對于新進(jìn)品牌/次高端價(jià)位產(chǎn)品而言，團(tuán)購渠道的突破更為重要,。

消費(fèi)者選擇白酒的渠道仍然是傳統(tǒng)煙酒店,，主要針對于認(rèn)知度品牌，其中，主要為酒類專營店(73.2%),，其次是超市百貨(46.5%)、煙酒店(46.2%)，線上渠道僅有25.8%。

新進(jìn)品牌/次高端以上價(jià)位的白酒品牌,，主要優(yōu)先渠道是團(tuán)隊(duì)溝渠,，通過資源與人脈關(guān)系進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)入。通過團(tuán)購能夠更好維護(hù)消費(fèi)人群,，并且對消費(fèi)者進(jìn)行教育,，從而最終以占領(lǐng)消費(fèi)者心智的方式贏得長期競爭優(yōu)勢。

作為白酒消費(fèi)的主渠道煙酒店仍是消費(fèi)者購買的主要通道,，但是新進(jìn)品牌與次高端價(jià)位破局競爭攔截的關(guān)鍵是團(tuán)購渠道,。

7.白酒產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢。

（1）高端化消費(fèi)集中在濃,、醬產(chǎn)品,。

白酒高端消費(fèi)主要受商務(wù),、宴席、送禮場景驅(qū)動(dòng),，消費(fèi)集中在濃香,、醬香產(chǎn)品,，清香型消費(fèi)需求提升顯著，單瓶價(jià)格300-800元是禮盒市場主流,，800-1500元更具增長潛力,，1500元以上超高端產(chǎn)品全線領(lǐng)跑，消費(fèi)者向高端遞增升級,。

高端白酒主要以濃香和醬香型為主,，醬香型消費(fèi)者購買同比下滑，其他香型呈現(xiàn)上漲,，送禮人群對包裝顏值關(guān)注度更高,，偏好獨(dú)特設(shè)計(jì)和歷史文化感特色設(shè)計(jì)讓禮盒更具送禮和收藏價(jià)值，消費(fèi)增速尤為突出,。

（2）個(gè)性化商品增長毋庸置疑,。

個(gè)性化商品需求端供給端實(shí)現(xiàn)雙增長，尤其受到18-39歲消費(fèi)者熱捧，酒水品牌,，跨界聯(lián)名，協(xié)助品牌煥新年輕化，提升品牌行業(yè)影響力，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和多維度互利共贏。

白酒個(gè)性化已初步形成市場規(guī)模且保持穩(wěn)定增長,，露酒/果酒更容易通過個(gè)性化商品搶占市場份額,，白酒品類聯(lián)名商品最能幫助品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，消費(fèi)者普遍可接受的溢價(jià)幅度在30%以內(nèi)，30-39歲男性對于溢價(jià)接受能力最高,。

（3）多元化消費(fèi)及產(chǎn)品布局是新特點(diǎn),。

白酒的主力客群依然是30歲以上的男性,，尤其是45歲以上的中老年男性客群,，但在客群基數(shù)趨于穩(wěn)定的情況下，需要通過不同產(chǎn)品線的布局,，吸引更多新客戶的加入,，擴(kuò)大客群基數(shù)。

在疫情影響下,，白酒的傳統(tǒng)飲用場景被打破,，客觀現(xiàn)實(shí)情況需要通過重塑飲用場景，利用場景化營銷運(yùn)營,，再添市場活力,，創(chuàng)造增量需求，在滿足不同消費(fèi)人群需求的情況下,，玩轉(zhuǎn)多元化營銷,，抓住年輕客群眼球。

小結(jié)：白酒對消費(fèi)者心智爭奪是核心,。

白酒品牌更加關(guān)注與消費(fèi)者的互動(dòng)與對話體系,，其中品牌文化建設(shè)與場景化體驗(yàn)成為贏得消費(fèi)心智的主要核心動(dòng)作。品牌化企業(yè)更加突出文化價(jià)值,，新國貨,、國潮文化崛起，品牌文化的細(xì)分衍生消費(fèi)群體的細(xì)分,，品牌IP化就是打造消費(fèi)者群體的文化認(rèn)同,。

渠道場景化的具體圈層是通過社群化體現(xiàn)的，場景化更容易在一個(gè)相對密閉的空間內(nèi),，達(dá)到最大化的推介效果并通過文化引導(dǎo),，進(jìn)行消費(fèi)社群的組織建設(shè)，爭奪高端消費(fèi)群體資源,。

白酒行業(yè)商業(yè)渠道爭奪向消費(fèi)者心智,、文化認(rèn)同感轉(zhuǎn)變，更容易加深對于品牌的忠誠度,。

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中國清香型白酒

競爭格局與發(fā)展機(jī)會(huì)研判

一,、中國清香型白酒競爭外部環(huán)境

1.行業(yè)周期。

大清香時(shí)代來臨,，在政府助推,、產(chǎn)區(qū)賦能、名酒引領(lǐng)等各項(xiàng)核心要素實(shí)施下,，清香型進(jìn)入品類地位“晉級賽”：清香白酒市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)未來5年將達(dá)到1500億,、200萬千升，行業(yè)占比由15%上升至20%以上,。

在與其它香型對比中,，清香型作為利口酒,、預(yù)調(diào)酒、果酒等品類的基酒,，也在差異化的介入其他酒種的原料供應(yīng)或基酒選擇,。

2.整體格局。

根據(jù)年增速及整體銷售占比預(yù)測“十四五”末清香品類規(guī)模將突破1300億,。清香型品類整體銷售收入年增速約在12%-15%,，目前占白酒整體銷售收入約15%且逐年增長?！笆奈濉蹦?，白酒整體銷售收入預(yù)估約在9000億元，清香型占比達(dá)15%-20%,，綜合品類增速及整體占比增速預(yù)測“十四五”末清香整體在1300-1500億,。

3.品牌競爭。

清香陣營,，正在形成由汾酒引領(lǐng)的“一超多強(qiáng)”的品牌格局：清香品類過早分化,，導(dǎo)致代表清香細(xì)分品類企業(yè)發(fā)展的競爭格局較為分散，同時(shí)缺乏第二,、三競爭梯隊(duì)來推動(dòng)清香品類貢獻(xiàn)值提升,。在汾酒帶動(dòng)清香熱、品類地位回歸的大勢下,，細(xì)分清香品類企業(yè)也處于乘勢提速發(fā)展態(tài)勢,。

4.價(jià)格競爭。

清香型價(jià)格帶呈現(xiàn)“紡錘型”發(fā)展態(tài)勢,，次高端高端加速擴(kuò)容,，中高端平穩(wěn)增長，低端以高線光瓶產(chǎn)品形態(tài)主導(dǎo)擴(kuò)容態(tài)勢：當(dāng)前清香白酒價(jià)格競爭格局為1000元以上,、400元-800元,、100元-200元、20元-50元四個(gè)主流價(jià)格帶,，在此四個(gè)價(jià)格帶,，汾酒均占絕對優(yōu)勢。

5.區(qū)域布局,。

清香擁有全國化的品類基因,，區(qū)域布局參考汾酒突圍脈絡(luò),，圍繞黃河沿岸東進(jìn),、南下、西出,，市場全國化已現(xiàn)雛形,，同時(shí)結(jié)合其他細(xì)分品類進(jìn)入品類紅利期,，已構(gòu)建全國大清香龍骨。

二,、中國清香型白酒市場機(jī)會(huì)與發(fā)展前景

1.宏觀經(jīng)濟(jì)向好,，清香市場容量進(jìn)一步擴(kuò)容。

如疫情得到控制,，“十四五”期間GDP復(fù)合增長率預(yù)計(jì)平均5%以上,。“十四五”末在9000億的白酒銷售收入中,，清香型規(guī)模預(yù)計(jì)突破1300億（目前近900億）,，還具有較大的增量空間。

（1）在“十四五”末1300-1500億的清香市場規(guī)模中,，汾酒規(guī)劃目標(biāo)500億（實(shí)際應(yīng)在470億左右,，預(yù)計(jì)22-25年復(fù)興版/青20/腰部產(chǎn)品/玻汾系列CAGR=43%/28%/15%/14% ；預(yù)計(jì)22-25年山西/環(huán)山西/ 長三角+珠三角/其他地區(qū)CAGR=13%/23%/40%/29%,，從產(chǎn)品和區(qū)域綜合預(yù)算上,，汾酒2025年可實(shí)現(xiàn)470億收入。）,，除牛欄山,、紅星、衡水,、江小白等品牌外,，清香型品類仍留有500億以上存量及增量市場結(jié)構(gòu)待調(diào)整。

（2）呂梁市委副書記,、市長張廣勇表示,，呂梁將在“十四五”末建成全國最大的清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，預(yù)計(jì)屆時(shí)產(chǎn)區(qū)內(nèi)白酒產(chǎn)能達(dá)到60萬噸,，產(chǎn)量達(dá)到50萬千升,，產(chǎn)值突破500億元。

（3）數(shù)據(jù)顯示,，2021年呂梁市規(guī)上清香白酒產(chǎn)量18.5萬千升,，占全國清香白酒的五分之一、全省的五分之四,，白酒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值240億元,。這意味著到“十四五”末，當(dāng)?shù)厍逑惆拙飘a(chǎn)量將比現(xiàn)在增加170%,，產(chǎn)值比現(xiàn)在增加108%,，實(shí)現(xiàn)整體翻番。

2.汾酒的高速發(fā)展,，會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)區(qū)建設(shè)與清香品牌的發(fā)展,。

至少還有一家百億級的清香型酒企出現(xiàn),。“1+2+N”?（1個(gè)大產(chǎn)區(qū)，2個(gè)百億級品牌,，N個(gè)區(qū)域性特色品牌）的基礎(chǔ)格局在“十四五”末將會(huì)形成,。

隨著格局的更迭、消費(fèi)觀念升級,，作為主流香型之一,，清香在汾酒的帶領(lǐng)下高速發(fā)展，迎來巨大的機(jī)遇,。

2022年6月汾酒集團(tuán)召開首屆質(zhì)量大會(huì),，汾酒集團(tuán)聯(lián)合16家清香型白酒企業(yè)共同發(fā)起“共同開啟中國白酒大清香時(shí)代”倡議書，預(yù)示著清香型白酒時(shí)代的來臨,。從醬酒熱成就一批品牌可以推導(dǎo),，清香熱也將會(huì)形成部分清香品牌快速成長與發(fā)展。

現(xiàn)在汾酒作為龍頭在引領(lǐng)其它清香品牌,，為其他清香型白酒品牌留下發(fā)展空間,，帶動(dòng)清香白酒市場雄起，相當(dāng)于茅臺(tái)帶動(dòng)醬香酒發(fā)展也是一樣的道理,。

3.清香型白酒品牌的發(fā)展主要依賴于自有資本,，產(chǎn)業(yè)資本為輔。

其新一輪的發(fā)展如能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)資本參與市場主體,，將會(huì)加速改變市場運(yùn)營格局,，獲得突破性發(fā)展。

主要原因是清香型白酒行業(yè)的最高壁壘是品牌,，由于品牌的稀缺性,，在行業(yè)分化的大背景下，市場向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中,。白酒屬于傳統(tǒng)的有文化附著力的行業(yè),，品牌血統(tǒng)優(yōu)劣決定著企業(yè)未來發(fā)展的高度，而傳統(tǒng)和文化需要時(shí)間的積淀,，沒有根基的新品牌很難被接受,。

因此具備老名酒基礎(chǔ)的上市企業(yè)會(huì)在未來發(fā)展中分享行業(yè)分化帶來的發(fā)展機(jī)遇時(shí)，具有更大優(yōu)勢,。所以資本是外部因素,，能否進(jìn)一步發(fā)力是外部資本的作用。

4.品質(zhì)升級是獲得重大突破的基礎(chǔ),。

口感豐富度的突破是打破香型競爭壁壘的根本,。對汾酒以外的清香型白酒品牌而言，口感與品質(zhì)的升級要對標(biāo)汾酒,，要基于老清香口感做升級,，將有大的發(fā)展機(jī)會(huì),。

清香型白酒入口柔,、甘甜純凈,、負(fù)擔(dān)輕的飲用特征更接近于年輕消費(fèi)者的飲酒需求，而清香酒作為基酒進(jìn)行調(diào)味混飲也更符合時(shí)尚飲酒的方式,，這都為清香酒帶來了年輕消費(fèi)需求的紅利,。近年來江小白實(shí)現(xiàn)的巨大突破便是建立在成功鎖定了廣大年輕消費(fèi)群體的需求基礎(chǔ)之上的。

5.短期內(nèi)清香型白酒區(qū)域割據(jù)仍舊是主旋律,。

省域化的品牌之間競爭是核心戰(zhàn)場,，品類龍頭品牌具有強(qiáng)烈的“贏家通吃”的特征。山西省內(nèi)市場有成長機(jī)會(huì),，率先把重心放在省內(nèi),，是清香型白酒品牌獲取發(fā)展的基礎(chǔ)路徑。山西省外市場漣漪效果有所提升,，清香型白酒品牌基于國家經(jīng)濟(jì)帶,、特別是“跟隨汾酒”市場進(jìn)行培育，是省外區(qū)域布局與發(fā)展的重點(diǎn),。

6.清香型品牌的獨(dú)特表達(dá)方式與品類定位是核心,。

首先從品牌上來看：清香型老品牌復(fù)蘇具備競爭優(yōu)勢，而不是新品牌建設(shè),。清香品類有老大沒有老二,，主要是清香品牌力不足。清香型白酒老品牌價(jià)值,，具備持續(xù)成長力,。

其次，清香型白酒的復(fù)蘇,，本質(zhì)上是汾酒的復(fù)蘇,，而不是整體清香復(fù)蘇。對其他清香型白酒品牌而言,，需要建立長期主義的發(fā)展思想,。

最后，消費(fèi)者培育與深度體驗(yàn)是基礎(chǔ)配置,，類似于郎酒為代表的體驗(yàn)營銷,、C端營銷，是增加黏性與持續(xù)性重要而有效的運(yùn)營手段,。

所有清香核心定位是品類的定位,，是在原有基礎(chǔ)的升級優(yōu)化，不能無中生有,。

7.營銷模式突破,，廠商關(guān)系對應(yīng)的組織升級是核心,。

清香型品牌的組織化建設(shè)相對滯后，而品類頭部品牌在組織建設(shè)層面相對于其他清香品牌具備碾壓式的競爭優(yōu)勢,；其他清香品牌若想完成規(guī)模化突破,，組織建設(shè)將成為驅(qū)動(dòng)增長的核心要素,。

廠商關(guān)系的升級是清香型白酒營銷模式升級的根本，大盤分利是核心,，讓經(jīng)銷商能夠分享品牌增長紅利是基礎(chǔ)邏輯,。不論省內(nèi)與省外，廠商合作的新機(jī)制將是激活市場發(fā)展的重要?jiǎng)幽堋?/span>

小結(jié)：清香型市場機(jī)會(huì)整體復(fù)興態(tài)勢明顯,。

山西汾酒以清香型“汾老大”地位強(qiáng)勢崛起的同時(shí),，也帶動(dòng)牛欄山、紅星,、衡水老白干,、江小白、天佑德,、黃鶴樓、寶豐,、津酒,、石花、蒙古王,、金門高粱等大清香品類企業(yè)加速發(fā)展與布局。

（1）有“南樓北汾”之稱的“南樓”黃鶴樓也在2021年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長,。

據(jù)接近黃鶴樓核心高層的知情人士透露，黃鶴樓2021年?duì)I收增長超過200%,，且中高端產(chǎn)品的銷售占比達(dá)到了80%以上,，營收、利潤等核心指標(biāo)均達(dá)到了股東的預(yù)期,，發(fā)展勢頭十分迅猛,。同時(shí)，該人士還向表示，黃鶴樓2022年的營收目標(biāo)要突破20億,，全面實(shí)現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo),。

（2）2021年，寶豐酒業(yè)實(shí)現(xiàn)全年銷售收入猛增120%的優(yōu)異成績,。

通過廠商一體化和渠道深耕,，寶豐在河南省內(nèi)實(shí)現(xiàn)了18地市、100個(gè)縣的全覆蓋,，依托商業(yè)進(jìn)行廠家主導(dǎo)運(yùn)管,，初步建立一定的全省市場渠道規(guī)模,，為省域強(qiáng)勢品牌打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。在省外，寶豐的國色清香系列,、寶豐大曲系列在山東,、河北、福建,、廣東,、安徽等市場初步實(shí)現(xiàn)點(diǎn)狀布局落地。

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山西經(jīng)濟(jì)與省內(nèi)白酒市場

格局及發(fā)展機(jī)會(huì)

一,、山西經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)區(qū)政策與釀酒規(guī)模

1.山西經(jīng)濟(jì),。

2022年上半年山西名義增速大幅領(lǐng)先廣東、江蘇等沿海經(jīng)濟(jì)大省,，是近十年來最好經(jīng)濟(jì)表現(xiàn),。山西省以名義增速20.43%位列全國第一；實(shí)際增速以5.2%位列全國第二,，全省經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)穩(wěn)定恢復(fù),、穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢。

（1）得益于煤炭價(jià)格大漲,，尤其是上半年受俄烏局勢影響,，全球大宗商品價(jià)格大漲，煤炭價(jià)格更是上漲得厲害,。在這種背景下,，作為煤炭資源大省的山西可謂是受益匪淺。

（2）得益于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的成果,，數(shù)據(jù)顯示在多年產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之下,，山西的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成果正在集中釋放。1至5月份,，山西工業(yè)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增長19.0％,，其中新能源汽車增長99.0％、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)增長63.7％，均快于全省規(guī)上工業(yè)增速,。

（3）太原市作為強(qiáng)省會(huì)城市,，依舊是“全省一哥”。太原市上半年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的韌性和質(zhì)量在逐步提升,，經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的發(fā)展勢頭,。上半年太原完成GDP2524億元，繼續(xù)保持全省首位,，名義增速15.48%,，比任何一個(gè)省的增速都要快得多，人均GDP46819元,，排名全省第二,。

2.產(chǎn)區(qū)規(guī)模。

呂梁將在“十四五”末建成全國最大的清香型白酒核心產(chǎn)區(qū),，預(yù)計(jì)屆時(shí)產(chǎn)區(qū)內(nèi)白酒產(chǎn)能達(dá)到50萬噸,，產(chǎn)量達(dá)到50萬千升，產(chǎn)值突破500億元,。

呂梁,、汾陽也憑借“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”與“世界美酒特色產(chǎn)區(qū)”的區(qū)位優(yōu)勢，成為中國清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)名片,，引領(lǐng)清香的復(fù)興與未來,。

（1）山西市場目前整體產(chǎn)能約30-35萬噸，預(yù)計(jì)“十四五”末將逐步釋放至接近70萬噸,。

目前山西規(guī)上清香酒企產(chǎn)能約30萬噸,，根據(jù)和君統(tǒng)計(jì)，整體產(chǎn)能應(yīng)在35萬噸左右,，其中汾酒2-3萬噸（“十四五”末預(yù)計(jì)7-8萬噸）,，中汾酒城約6萬噸、龐泉酒莊約1.7-1.8萬噸（三期完工預(yù)計(jì)3萬噸）,、太原酒廠約1萬噸,、汾陽王6-7千噸、梨花春2千噸,、汾杏2千噸（新項(xiàng)目落成約5千噸）,。“十四五”末山西整體規(guī)劃60-70萬噸，其中呂梁占50萬噸,。

（2）預(yù)計(jì)“十四五”末山西市場白酒消費(fèi)規(guī)模將達(dá)200-220億,。

數(shù)據(jù)顯示，2021年山西省內(nèi)白酒消費(fèi)規(guī)模約在130億,，汾酒市占率62%（80.6億）,，根據(jù)和君對省外回流情況的評估,，實(shí)際消費(fèi)規(guī)模應(yīng)在150億左右，汾酒山西省內(nèi)實(shí)際規(guī)模應(yīng)在百億左右,。

2020年山西省內(nèi)實(shí)際消費(fèi)規(guī)模約125億,，同比21年實(shí)現(xiàn)約17%增長；“十四五”期間,，山西中部城市一體化建設(shè)推進(jìn),，將帶來山西市場消費(fèi)力的進(jìn)一步升級和增長。

（3）呂梁清香產(chǎn)區(qū)概念提升為國際維度,。

目前山西省已與全球28個(gè)國家的64個(gè)地方政府建立了國際友城關(guān)系,，與49個(gè)國家的113個(gè)地方政府建立了友好合作伙伴關(guān)系，以友城為媒,，不斷鞏固擴(kuò)大國際“朋友圈”,，持續(xù)拓寬對外交流合作空間，勢必也會(huì)對呂梁清香白酒的國際化提供支撐,。

（4）呂梁建設(shè)“全國最大的清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”,。

呂梁市發(fā)布了《2021年呂梁市政府工作報(bào)告》,，在報(bào)告中呂梁明確提出要打造“清香型白酒生產(chǎn)基地和酒文化旅游勝地”,，圍繞打造全國最大的清香型白酒生產(chǎn)基地。

2021年度白酒工業(yè)增加值占全市總量的近十分之一,，白酒產(chǎn)業(yè)集聚集群發(fā)展的格局初步形成,。呂梁產(chǎn)區(qū)堅(jiān)持“以酒為基、以旅為綱,、酒旅融合,、多元發(fā)展”的總體方向，爭取五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)能50萬噸,、產(chǎn)量50萬千升,、銷售收入500億元的目標(biāo)。

3.山西競爭格局,。

一超兩強(qiáng)多地諸侯,，汾酒逐步回歸老大哥地位，將為其它品牌帶來發(fā)展機(jī)會(huì),。大清香時(shí)代來臨和大清香產(chǎn)區(qū)定位,，推動(dòng)清香品牌競合發(fā)展，共建大清香品類,，以清香為基礎(chǔ),，將迎來細(xì)分品類的品牌新生崛起。

（1）山西省白酒品牌競爭格局：

省內(nèi)白酒市場容量在150億左右,。其中汾酒省內(nèi)實(shí)際銷量約在百億,，外來全國化品牌整體約占20億（含普飛），其余品牌如汾陽王、晉泉高粱白,、黎侯宴等整體約30億,。

（2）山西省內(nèi)清香型競爭格局：

整體市場上汾酒一枝獨(dú)秀，市占率62%有絕對優(yōu)勢,。百元以內(nèi)兩強(qiáng)割據(jù),，汾陽王、晉泉高粱白以玻汾價(jià)位分割,，分別占據(jù)優(yōu)勢,；多地地方品牌如黎侯宴、璐酒,、晉善晉美等地方品牌在當(dāng)?shù)鼗蚴⊥庥幸欢ㄤN量,。

（3）汾酒高端化引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)間擴(kuò)容,，大清香時(shí)代迎來窗口期,。

汾酒近期逐步回收開發(fā)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值集中,、品牌高度提升,。汾酒的戰(zhàn)略上移，逐步釋放了原有開發(fā)產(chǎn)品占據(jù)的價(jià)位,、銷量空間,，為其他清香型白酒品牌釋放出了發(fā)展的空間，帶來了機(jī)會(huì),。

二,、山西清香在省內(nèi)的發(fā)展機(jī)會(huì)

山西市場，眾多二三線清香企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),，在于“圍點(diǎn)打援”（立足資源做圈層）,、“最薄冰層”（聚焦汾酒待培育區(qū)間）、“戰(zhàn)略高地”（中心城市引爆擴(kuò)張）,。品牌潛龍?jiān)跍Y階段需要避開鋒芒尋找差異化崛起的機(jī)會(huì)和路徑,，從資源型企業(yè)向產(chǎn)業(yè)型企業(yè)徐徐推進(jìn)。

1.頭部企業(yè)引領(lǐng)的清香型市場機(jī)會(huì)已見成效,。

“汾老大”為清香型白酒奠定了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)：曾在上世紀(jì)70年代占據(jù)白酒市場70%以上的份額,，率先完成了全國消費(fèi)者基本品類教育。近年來,，清香型白酒憑借其獨(dú)特的口味特點(diǎn)和一定的保健功效,，培育出一批消費(fèi)者，占據(jù)的市場份額呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢,。

汾酒青花30引導(dǎo)高端清香型白酒消費(fèi),，拉升清香型品類空間帶來擴(kuò)容機(jī)會(huì)：青花30復(fù)興版布局千元價(jià)格帶,，汾酒通過精細(xì)化渠道控價(jià)控量，保障渠道利潤穩(wěn)定和終端成交價(jià)穩(wěn)定,，高投入加強(qiáng)品牌建設(shè),，推進(jìn)消費(fèi)者培育。

2.清香型品類的成本與產(chǎn)能優(yōu)勢會(huì)得到釋放,。

清香相較于濃香和醬香型白酒的在成本和產(chǎn)能上有明顯優(yōu)勢,，白酒新國標(biāo)調(diào)整有望打開配制酒市場。清香型酒無特殊氣味,，是生產(chǎn)藥酒,、功能性白酒最好的基酒，口味最接近國外蒸餾酒,，能夠在 50-100元價(jià)格帶有效承接配制光瓶酒向上升級需求,。

3.清香型市場機(jī)會(huì)在于二線創(chuàng)新香型的呼之欲出。

清香崛起,，但清香熱還未開始,，與濃香、醬香相比,，清香最大短板可能是品牌競爭的“結(jié)構(gòu)化”,、規(guī)模化二線清香呼之欲出,。

每種香型都有明確的市場規(guī)模/價(jià)格/品牌力龍頭,，因此能夠帶動(dòng)香型整體繁榮。汾酒作為清香龍頭決定了行業(yè)未來的發(fā)展速度,，汾酒增長快則清香酒企都有快速增長機(jī)會(huì)。而要實(shí)現(xiàn)全面香型繁榮,，還需二線的清香型酒企成長出來,。

4.清香型市場機(jī)會(huì)表現(xiàn)在差異化市場競爭。

清香型參考醬酒進(jìn)入中場,，未來,，“品類+品牌+組織+營銷”的綜合競爭模式將呈現(xiàn)更多細(xì)分賽道。清香型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對較低,，需打造香型自身的質(zhì)量指標(biāo),，做更多的創(chuàng)新化、標(biāo)準(zhǔn)化探索,，打造除生產(chǎn)周期,、儲(chǔ)藏時(shí)間以外香型自身的質(zhì)量指標(biāo)，從而存在差異化崛起的品牌機(jī)會(huì),。

競爭細(xì)分主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（1）以釀造工藝進(jìn)行品類細(xì)分,。

一是大曲清香型白酒：以汾酒為首,，大曲清香型白酒主要包括汾酒、寶豐,、黃鶴樓等中國名酒品牌,，而環(huán)繞在汾陽杏花村周邊區(qū)域性清香白酒企業(yè)構(gòu)成了大曲清香基本版圖。

二是小曲清香型白酒：小曲清香主要誕生于南方,，包括重慶江津,、云南茅糧、湖北勁酒等,，其中,，湖北勁酒也是以小曲清香為主，其后來轉(zhuǎn)型為配制性保健酒,，其小曲清香更多作為保健酒酒基,。

（2）以創(chuàng)新香型進(jìn)行品類細(xì)分。

老白干香型：以衡水老白干為代表的老白干香型屬于中國白酒十二大基礎(chǔ)香型之一,，但在技術(shù)上,，通常將老白干香型劃分為大清香范疇，其釀造工藝也多選擇大曲清香工藝,。二鍋頭香型：以紅星,、牛欄山、永豐為代表首都二鍋頭香型白酒習(xí)慣上也是納入到大清香范疇,。二鍋頭帶有典型清香型白酒特征,，也是北方深具影響力大清香品類。

5.二三線清香酒企的商業(yè)策略機(jī)會(huì)

二三線清香酒企,，處于品牌初創(chuàng)階段,，商業(yè)模式與廠商模式相匹配才能夠凸顯競爭力，建議采取參考不同的商業(yè)類型,，選用多模式矩陣相結(jié)合的商業(yè)結(jié)構(gòu),，例如：資源圈層商業(yè)采取扁平化梯級會(huì)員模式；核心樣板市場商業(yè)采取商業(yè)聯(lián)盟+二級股權(quán)結(jié)構(gòu),；股權(quán)合伙人商業(yè)采取分區(qū)制等,。

商業(yè)的選擇與品牌處于不同的發(fā)展階段與區(qū)域市場競爭地位、市場占有率呈現(xiàn)正相關(guān),，越處于優(yōu)勢地位,，渠道越深度和扁平；越處于劣勢地位,，渠道越是點(diǎn)狀突破,。商業(yè)結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，與企業(yè)愿景驅(qū)動(dòng),、資本實(shí)力和商業(yè)模式等權(quán)重有強(qiáng)關(guān)聯(lián),。

（1）汾酒以行政區(qū)劃分的扁平式平臺(tái)商經(jīng)銷結(jié)構(gòu),。

汾酒通過建立專職終端服務(wù)團(tuán)隊(duì)，與經(jīng)銷商分工協(xié)作形成訪銷分離,，通過訪銷分離的模式最大程度增強(qiáng)企業(yè)對終端的掌控力,，以形成區(qū)域占據(jù)的壁壘，該模式能夠成功施行,，品牌在區(qū)域內(nèi)形成強(qiáng)勢地位是必要條件之一,。

（2）以汾陽王為代表的1+1經(jīng)銷結(jié)構(gòu)。

地級市2個(gè)強(qiáng)勢經(jīng)銷商,，分價(jià)位,、分渠道運(yùn)作市場。1+1的經(jīng)銷結(jié)構(gòu),，是期望通過嫁接經(jīng)銷商資源,，降低產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鰧?dǎo)入難度，達(dá)到提高產(chǎn)品導(dǎo)入效率的目的,，同時(shí)2商并行能夠一定程度降低“商大欺廠”的風(fēng)險(xiǎn),。

三、山西清香白酒發(fā)展需要注意的四個(gè)課題

1.清香型白酒缺少整體品類競爭態(tài)勢

與醬香,、濃香等品類品牌整體抱團(tuán)取暖,、競合發(fā)展來驅(qū)動(dòng)品類壯大不同，清香型白酒品牌之間處于割裂競爭狀態(tài),，缺乏競合發(fā)展,，滯緩了清香品類整體壯大速度與巨頭之下其他優(yōu)質(zhì)品牌迅速壯大的速度。

目前濃香型白酒銷量約占60%,；而清香型白酒的市場份額表現(xiàn)萎縮,，僅在10%左右；醬香大概占到30%,。白酒的香型決定了白酒的口感,，而一旦消費(fèi)者適應(yīng)并習(xí)慣了某種香型，那么,，在很長的一段時(shí)間內(nèi)就難以改變。

而之所以能夠發(fā)生轉(zhuǎn)變,，則首先是其它香型白酒的產(chǎn)品能夠和消費(fèi)者有接觸的機(jī)會(huì),，這才是發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)變的根本所在。清香要想走出醬香的異軍突起的勢頭,，還有很長的路要走,。

2.汾酒的主流價(jià)格帶決定了清香型品類的價(jià)格天花板。

面對醬香,、濃香等品類中端及次高端價(jià)位段的顯著擴(kuò)容,，面對白酒消費(fèi)的持續(xù)升級,，清香型白酒的價(jià)格天花板致使其在品類競爭中處于劣勢。如不能實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破,，清香型白酒品牌在未來將難以獲取白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)性增長的紅利,。

中高端價(jià)位段增長，依舊是消費(fèi)增長的主力軍,。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)：中端酒（150-300元價(jià)位段）保持穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢,，次高端白酒（300-700元價(jià)位段）表現(xiàn)最為突出，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長,。

整個(gè)白酒市場呈現(xiàn)出一種理性消費(fèi),、價(jià)值回歸的趨勢，消費(fèi)者不再盲目地追求高端白酒,，對低端白酒也表現(xiàn)出了更高的要求,，次高端和中端這類性價(jià)比高的產(chǎn)品挑起大梁，帶動(dòng)了行業(yè)增長,。

3.清香品類崛起還需要長周期

隨著茅臺(tái)連續(xù)多年的強(qiáng)勢壯大,，其他的醬香型白酒也開始興起，濃香型白酒的份額開始被擠壓,。與此同時(shí),，隨著汾酒、二鍋頭等清香型白酒企業(yè)的持續(xù)發(fā)力,，濃香型白酒的份額再次被瓜分,。

清香型白酒區(qū)域大，但汾酒之外的清香型白酒品牌整體偏低端,，受限于品牌價(jià)值認(rèn)知不高,，在中高端價(jià)位以上市場的品類培育難度大、發(fā)展周期長,。對于白酒新進(jìn)品牌而言,，產(chǎn)業(yè)周期與建設(shè)、市場培育與品牌成長的要求較高,。清香型白酒新進(jìn)品牌在市場培育和品牌成長方面更具挑戰(zhàn),。

清香型白酒酒體風(fēng)格優(yōu)勢與國際接軌較為容易，這個(gè)特點(diǎn)致使其在國內(nèi)發(fā)展受限因素之一,，伴隨白酒消費(fèi)者口感偏好越來越追求更高豐富度,，如何創(chuàng)新與構(gòu)建更高豐富度的酒體是實(shí)現(xiàn)其品類突破的重要命題。

4.人才競爭一家獨(dú)大的汾酒為新進(jìn)品牌提高了難度,。

白酒行業(yè)整體上面對“缺人才”的現(xiàn)狀,，“搶人大戰(zhàn)”是當(dāng)今白酒行業(yè)的一大現(xiàn)象。白酒大品牌擁有更加高端專業(yè)的人才和成熟穩(wěn)健的組織。汾酒獨(dú)大的品類現(xiàn)狀令其他清香白酒品牌“人才組織匱乏”的現(xiàn)象更加凸顯,，對于新進(jìn)品牌而言,，此方面的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)更為顯性。

結(jié)語：

由于汾酒引領(lǐng),，大清香時(shí)代的大幕開啟,。2022年以來，從品牌價(jià)值和市場規(guī)模增長率的提升來看,，“清香”白酒無論是在高度,、速度還是廣度上，都在呈現(xiàn)新的品類張力,。

2022年1-9月公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入228億元左右,，同比增長28%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤70億元左右,，同比增長42%左右,。

相比兩年前，汾酒在長江以南核心市場增速均超50%,，江,、浙、滬,、皖,、粵等地市場也實(shí)現(xiàn)高速增長。隨著汾酒品牌價(jià)值加速釋放,，汾酒的勢能將為“清香”的回暖持續(xù)助力升溫,。

和君酒水事業(yè)部的研判是：清香品類未來的發(fā)展也具有兩面性，行業(yè)是不斷調(diào)整震蕩并螺旋式上升的,，企業(yè)做好自身“內(nèi)功修煉”才能對沖行業(yè)的不確定性,。

在市場調(diào)整正在進(jìn)入深水區(qū)、競爭壓力增強(qiáng)的多元維度競爭的時(shí)代,，而在這個(gè)階段走出來的企業(yè),，也許會(huì)進(jìn)入第二發(fā)展曲線階段，拿到第二輪競爭賽道的船票,，讓我們拭目以待清香品牌的品類傳奇,。

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