當下,，人們習慣于用X（1965-1980）,、Y（1981-1996）,、Z（1997-2012）世代的概念,，對不同代際的消費者進行劃分,，其中蘊含了更加豐富的思維與行為差異性,。

按年齡看，華潤啤酒（控股）有限公司首席執(zhí)行官侯孝海與蒙牛集團總裁、執(zhí)行董事盧敏放,，屬于較早的一批“X世代”,，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森則屬于較早的那批“Y世代”。

兩個世代,、三位大咖,，在日前舉行的“先見未來”啤酒新世界論壇上，聊起了以Z世代為主要消費群體和主流文化的“新世界”,。

對于啤酒,、牛奶、飲料,，乃至對于白酒和更廣泛的商品與市場,，“新世界”都是一個深度影響未來競爭與發(fā)展的關鍵詞。

?

街舞與飛盤

11月18日-20日晚間,，廈門海濱,，炫目的街舞秀，海邊沙灘上的飛盤聚會,，“迷你”的滑雪,、滑板場，沉浸其中的年輕人,，以及雪花,、喜力們……

這是啤酒與“新世界”時尚潮文化的集結營地，是啤酒與“Z世代”快樂生活方式的融合樣本,，是“飲·JOY WONDER海灘玩派”,，是一種前所未有的啤酒表達與互動。

在此背后,，更是華潤啤酒對“新世界”的認知和擁抱,。

侯孝海認為，“新世界”的變化,，核心在于人,。

“相比從緊缺到吃飽，從貧窮年代走向富裕年代的X,、Y世代，Z世代的成長,，享受了世界發(fā)展與中國經(jīng)濟的紅利,，吸收了中國文化和世界文化的營養(yǎng)。這一代人將逐漸變成我們的消費主體,?！?/span>

經(jīng)歷與環(huán)境的變化，造就了消費需求與消費體驗的巨大差異,。

“當年‘勇闖天涯’的成功,，是在快速變化發(fā)展的時代背景下,，迎合了人們挑戰(zhàn)、奮斗的生活和情感,，用攀登雪山這樣極具挑戰(zhàn),、極致勇闖的品牌精神，與消費者情感相關聯(lián),?！?/span>

“Z世代生長于走向富裕的階段，他們所熟悉的生活方式不是挑戰(zhàn),，或者說他們不一定非常喜歡,，在‘新世界’要有新的‘勇闖’，他們對挑戰(zhàn)的理解,，比如街舞,、滑板、滑雪,，代表了他們向上突破的精神,。所以我們必須用新世界的表達，與年輕消費群體做關聯(lián),，滿足他們的消費需求,。”

當然,，街舞,、飛盤不能代表Z世代消費需求的全部，他們更有對國潮的熱愛,，對健康的追求等“特質(zhì)”,。

但是沒問題，華潤啤酒為之準備的,，是一個“4+4”品牌矩陣——如果我們之前對于它的理解,，僅是一個品牌矩陣，那在此次廈門考察后,，我們認為這很可能成為一種品牌文化與生活方式的矩陣平臺,。

就像當年“勇闖天涯”的巨大領先性和戰(zhàn)略性，這個新的矩陣平臺,，將為華潤啤酒贏得啤酒“新世界”,。

?

冰激凌、“那只貓”和元宇宙

盧敏放與侯孝海開聊,，腦中的第一個問題是：牛奶與啤酒有什么關系,？

“拿最近世界杯來講，上場前喝牛奶，贏了球舉杯歡慶,。所以,，我們從事的都是健康產(chǎn)業(yè)，牛奶豐富營養(yǎng),，啤酒有助愉悅,。”

“健康”也是盧敏放對“新世界”的認識與關注,，人們對健康的需求,，正在變得多樣化，從物理層面到精神層面,，健康越來越成為一種體驗性需求,。

盧敏放用了兩個例子來說明。

“我們最近有一個產(chǎn)品叫‘小鮮語’,，它是一款鮮奶,，但是把鮮奶重構了，每100ml含有4.0g優(yōu)質(zhì)鮮活乳蛋白,，卡路里比全脂鮮牛奶降低30%,，脂肪降低60%?！?/span>

“但這款產(chǎn)品受到年輕人的喜愛,，不僅是成分結構的變化，很多年輕人的關注點,，是它各種形態(tài)的寵物貓包裝,，所以就賣得非常好。便利店反映,，很多年輕人都跑來問‘那只貓’在哪,。”

“他不會問什么高蛋白低脂肪牛奶,，而是問‘那只貓’,，我感覺這就是變化?！?/span>

另一個例子,，是今年的市場大IP：茅臺冰激凌。

“在這個時代,，我們要跟年輕人多發(fā)生關系,，讓產(chǎn)品更有趣。有一次我們探討,，我說冰淇淋可能是相對比較有趣的一個品類，能不能做一下，后來真能做出來,，其實很不容易,，它對品質(zhì)供應鏈的要求非常高?！?/span>

“后來它就逐漸變成了一個‘網(wǎng)紅’,，消費者對它做了很多有趣的測試和體驗。我認為這是一種娛樂,，也是消費者交互,，讓大家產(chǎn)生更多的品類興趣和場景興趣?！?/span>

“在新世界,，品牌與消費者交互的場景越來越多，一個包裝就可能是非常好的互動環(huán)節(jié),，關鍵是我們怎么去借助和把握這種變化,。”

“健康”無疑是長期,、確定和重要的消費價值,，但這種價值會隨著消費迭代而發(fā)生變化，特別在面對Z世代的時候,，“健康”不只寫在產(chǎn)品配料表里,，它還是快樂、有趣的消費場景和情緒體驗,。

這種健康體驗,，甚至有更寬闊的邊界可以去拓展嘗試。

不久前,，蒙牛的第二屆“?？退伞眲?chuàng)新技術大賽啟動，涉及AI,、元宇宙,、區(qū)塊鏈等技術領域?！?/span>品質(zhì)是‘趕’,，創(chuàng)新是‘超’，我們未來在世界舞臺上能夠真正超過國際巨頭,，就要靠創(chuàng)新,。”

“蒙牛這個創(chuàng)新技術大賽,，實際上是一個開放性平臺,，讓愿意在這個領域中進行技術創(chuàng)新者,，無論是供應鏈，還是消費者互動方面,，進行充分的數(shù)字化創(chuàng)新,。在這個部分，我認為我們一定能夠超越國際巨頭,?！?/span>

“這種長遠行動，與消費者長遠喜愛的結合,，將驅(qū)動品牌文化外延實現(xiàn)真正突破,。”

“新世界”將重新定義很多產(chǎn)業(yè)性,、商業(yè)性的概念,，比如“健康”這個核心價值。而在此次對話中可見,，蒙牛,、華潤啤酒們顯然是懂Z世代“健康”的。

?

《列王的紛爭》

元氣森林和活力28

元氣森林正是憑借健康產(chǎn)品與健康主張,，創(chuàng)造了巨大發(fā)展,，而唐彬森還關注到“中國品牌”在新世界的爆發(fā)力量。

在創(chuàng)業(yè)元氣森林之前,，唐彬森在游戲行業(yè)已成績斐然,，《列王的紛爭》便是其代表作，甚至在北美市場下載排行位居前列,。隨后,，他選擇進軍“傳統(tǒng)型”的飲料行業(yè)，打造元氣森林,，進入更加“傳統(tǒng)”的洗化行業(yè),，投資“活力28”。

從接近Z世代的游戲行業(yè),，到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領域,，唐彬森的邏輯是什么？

“我們做游戲的時候是2008年,，當時中國市場主要是國外游戲,，但我堅定相信，中國游戲不僅可以在中國市場做好,，也可以國際化,。今天我們已經(jīng)看到了，中國游戲在全球市場巨大的占比和重要地位,?！?/span>

“到了2014年,，我們再看，中國市場還有哪些行業(yè)是外資企業(yè)占比比較高的,，當時消費品的飲料行業(yè),，外資占比比較高，所以我們選擇進入,。”

“這是一個對時代大趨勢的判斷,，在新世界的重要背景,，是我們國家的強大，是國家文化軟實力的崛起,，那么我們的本土企業(yè),、本土優(yōu)秀品牌，就會贏得市場,?！?/span>

這是唐彬森面對“新世界”的思考和認識。

按照這種邏輯,，他還投資了更多的國產(chǎn)經(jīng)典品牌,。

“有些老品牌，本地人看了會感動,，但現(xiàn)階段很困難,，但再過幾年，可能就成功了,。所以我們還投資了活力28,。”

關于新世界,，侯孝海,、盧敏放、唐彬森聊了聊,。他們來自不同行業(yè)賽道,，代表不同的企業(yè)家視角，共同點則是,，他們都有對“新世界”的深刻思考與具體實踐,。

“新世界”是一個充滿可能性的世界，從實體經(jīng)濟,、民族品牌到商業(yè),、零售，都將以截然不同的發(fā)展方式,、取得打破邊際效應的發(fā)展成就,，這是無限可能性,。

而確定性則在于，華潤啤酒,、蒙牛,、元氣森林這樣的領軍者、思想者,，將帶動“新世界”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，賦能“新世界”的社會發(fā)展，并實現(xiàn)在更大競爭舞臺上的戰(zhàn)略性突破與戰(zhàn)略性領先,。