北京時(shí)間2022年11月21日零時(shí)，萬(wàn)眾矚目的卡塔爾世界杯拉開(kāi)帷幕,。

32強(qiáng)齊聚卡塔爾,，這也是2002年后世界杯重返亞洲，巴西,、法國(guó),、德國(guó)、內(nèi)馬爾,、姆巴佩等名字,，將不斷刷屏，牽動(dòng)世界球迷的心,。

盤(pán)點(diǎn)國(guó)內(nèi)酒市發(fā)現(xiàn),，巴西、法國(guó),、德國(guó),、西班牙等足壇強(qiáng)國(guó)，也擁有知名酒水品牌,，并在中國(guó)酒市鏖戰(zhàn)多年,；中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)也不甘落后，各方共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)“大力神杯”,。

時(shí)值世界杯揭幕之際,，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）分析足球強(qiáng)國(guó)酒類品牌鏖戰(zhàn)，揭秘酒業(yè)世界杯,。

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啤酒爭(zhēng)霸,，上演“三國(guó)志”

1958/1962/1970/1994/2002年，巴西男子足球隊(duì)五捧大力神杯,，成為世界足壇一道靚麗的風(fēng)景,。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)，三家公司正在學(xué)習(xí)巴西登頂,。

2021年,，中國(guó)啤酒行業(yè)銷售收入1584.8億元,，利潤(rùn)186.80億元,。其中華潤(rùn)占比31.9%、青島啤酒占比22.9%,、百威占比19.5%,， 華潤(rùn)雪花、青島,、百威,，正在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上演“三國(guó)志”,。

巴西踢法華麗，華潤(rùn)市場(chǎng)為王

羅納爾多鐘擺式過(guò)人進(jìn)球,、羅納爾迪尼奧牛尾巴過(guò)人傳中……巴西隊(duì)在世界杯上,，總是能以華麗的踢法，成為最受追捧的球隊(duì),。

華潤(rùn)雪花啤酒像巴西隊(duì)一樣,，同樣具備極高市場(chǎng)號(hào)召力。就在近期舉行的“先見(jiàn)未來(lái)”啤酒新世界論壇上,，華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司首席執(zhí)行官侯孝海重審了華潤(rùn)雪花啤酒的重要目標(biāo)——努力成為啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者,。

2021年，華潤(rùn)雪花啤酒銷量達(dá)1105.6萬(wàn)千升,，市場(chǎng)占有率領(lǐng)先行業(yè),，公司“雪花”品牌自2005年起連續(xù)第八年蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)銷量最高的單一啤酒品牌。2019年公司收購(gòu)喜力在華的啤酒業(yè)務(wù),，品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提高,。

2016年，華潤(rùn)提出“3+3+3”三階段發(fā)展戰(zhàn)略,；2017-2019年以去包袱,、強(qiáng)基礎(chǔ)、蓄能量為主題,，通過(guò)產(chǎn)能優(yōu)化,、管理和組織架構(gòu)變革、渠道二次改造等提高運(yùn)營(yíng)效率,，為后續(xù)高端化發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。2020-2022年主要目標(biāo)是“決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展”,，提升高端產(chǎn)品銷量與市占率,，進(jìn)一步提升內(nèi)部效益；2023-2025 年將進(jìn)入第三階段“高端制勝,、卓越發(fā)展”,，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化的程度、高端運(yùn)作能力,、公司治理能力有望提升至可對(duì)標(biāo)國(guó)際一流品牌的水平,。

因此，如果說(shuō)巴西隊(duì)在世界杯擁有人數(shù)最多的觀眾,，華潤(rùn)則在市場(chǎng)擁有大量的粉絲,，“得消費(fèi)者得天下”，這也成為華潤(rùn)在中國(guó)市場(chǎng)份額多年領(lǐng)先基礎(chǔ)。

球星一劍封喉,，青島高端閃耀

巴西隊(duì)在世界杯大受追捧,，一個(gè)重要原因是球隊(duì)中大牌球星往往能一劍封喉，讓觀眾獲得視覺(jué)享受大呼過(guò)癮,。

數(shù)據(jù)顯示：作為巴西隊(duì)曾經(jīng)頭號(hào)球星,，羅納爾多在世界杯上一共打進(jìn)15粒進(jìn)球，世界杯場(chǎng)均進(jìn)球0.79個(gè),，包攬巴西隊(duì)兩屆4場(chǎng)半決賽和決賽所有4個(gè)進(jìn)球,，這充分說(shuō)明巴西隊(duì)取勝球星的重要性。

作為中國(guó)啤酒行業(yè)歷史最悠久的企業(yè),，青島啤酒高端產(chǎn)品,，也起到球星的作用。

2010年,，青島啤酒就推出了奧古特,、逸品純生兩個(gè)高端單品，隨后中高端青島黑啤,、鴻運(yùn)當(dāng)頭,、1903精釀等上市；2016年,，又推出皮爾森精釀,、全麥白啤、原漿桶啤等,；2018年,，IPA精釀的推出，填補(bǔ)了中國(guó)IPA品類空白,；2020年后上市的琥珀拉格,、百年之旅等多款高端新品，進(jìn)一步完善了產(chǎn)品矩陣,；2022年上半年,，青島啤酒噸酒利潤(rùn)達(dá)到約4083元，凈利潤(rùn)率達(dá)到15.09%,，再創(chuàng)新高,。

由此看來(lái)，巴西隊(duì)球星能一劍封喉,，青島高端產(chǎn)品市場(chǎng)贏利領(lǐng)先,，青島也具備登頂市場(chǎng)的能力。

桑巴陣容豪華,，百威多品牌上陣

被譽(yù)為桑巴隊(duì)的巴西足球隊(duì),，以陣容豪華著稱。參加2022世界杯巴西隊(duì)中,，內(nèi)馬身價(jià)7500萬(wàn)歐元,，吉馬良斯4210萬(wàn)歐元，熱蘇斯7500萬(wàn)歐元,、歐維尼修斯1.2億歐元,。正因?yàn)榇笈圃萍臀麝?duì)場(chǎng)上表現(xiàn)行云流水,、每個(gè)位置都有球星,。

在中國(guó)啤酒市場(chǎng)，百威也以品牌眾多著稱,，旗下?lián)碛邪偻?、科羅娜、福佳,、教士,、哈爾濱、雪津……與巴西隊(duì)三條線都不乏球星相比,，百威在高端,、中端、低端市場(chǎng)都有能打的品牌,，打造了一支豪華品牌團(tuán)隊(duì),。

正因?yàn)槠放票姸啵偻采w了消費(fèi)者多種類,、多階層,、多場(chǎng)景的需求。如百威紅色扭蓋鋁瓶主打夜店與KTV,，百威普通玻璃瓶主打家庭消費(fèi),，科羅娜主打酒館與高端餐飲，福佳主打女性現(xiàn)飲消費(fèi),，哈爾濱主打家庭消費(fèi)與中式大眾餐飲,，猶如巴西隊(duì)在每個(gè)位置都有高手，百威在市場(chǎng)上確立了很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),。

值得關(guān)注的是,，百威與國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)有32年的“姻緣”——從1986年起，百威啤酒就成為了世界杯的官方贊助商,，百威也向來(lái)也非常重視四年一次的世界杯營(yíng)銷機(jī)會(huì),。“世界杯是全球觀眾數(shù)量最多的體育賽事之一,。對(duì)于百威而言,，這是一個(gè)讓我們和全球數(shù)十億熱情球迷互動(dòng)互聯(lián)的絕佳機(jī)會(huì)”，百威英博首席市場(chǎng)官傅玫凱曾這樣表示。

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身價(jià)列32強(qiáng)榜首

法國(guó)酒能否王者歸來(lái),？

姆巴佩,、本澤馬、格列茲曼……法國(guó)隊(duì)可謂群星閃耀,。

10月26日,，國(guó)際足聯(lián)公布排名，法國(guó)男子國(guó)家足球隊(duì)世界排名第四,，根據(jù)最新一期國(guó)家隊(duì)陣容,，《轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)》估值法國(guó)隊(duì)身價(jià)約10.8億歐元位列32強(qiáng)榜首，成為卡塔爾世界杯奪冠大熱門(mén),。

從冠軍滑落到重回榜首

縱觀中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的歷史,，法國(guó)葡萄酒猶如法國(guó)足球，絕對(duì)是其中翹楚,。

數(shù)據(jù)顯示,，2006年法國(guó)酒在中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)排名第一，占有率34%左右,，此后長(zhǎng)期保持領(lǐng)跑,。2019年，澳大利亞葡萄酒才超越了法國(guó)奪得第一,，并在2020年保持這一優(yōu)勢(shì),。而后，隨著政策變動(dòng),，2021年法國(guó)進(jìn)口葡萄酒超過(guò)1億升,，進(jìn)口金額6.54億美元，中國(guó)市場(chǎng)重新王者歸來(lái),。

縱觀法國(guó)足球史,，1998年法國(guó)隊(duì)首次本土奪冠，隨后法國(guó)足球經(jīng)歷起伏,，歷經(jīng)20年厚積薄發(fā),，2018年法國(guó)隊(duì)重新奪得俄羅斯世界杯，這種走勢(shì)與法國(guó)葡萄酒鏖戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng),，頗有幾分相似,。

名莊效應(yīng)和球星戰(zhàn)術(shù)

法國(guó)葡萄酒能長(zhǎng)期霸榜中國(guó)市場(chǎng)，名莊酒功不可沒(méi),。

1989年港片《賭神》上演,，男主角周潤(rùn)發(fā)一句“來(lái)瓶1982年的拉菲”，讓拉菲葡萄酒華人圈婦孺皆知,，法國(guó)名莊酒以高端,、尊貴亮相世人,，帶來(lái)極好品牌效應(yīng)。

2010年左右,，中國(guó)市場(chǎng)掀起法國(guó)名莊熱,，拉菲、拉圖,、瑪歌等名莊酒大受追捧，多家中國(guó)酒商前往波爾多購(gòu)買(mǎi)期酒,，囤貨數(shù)量高達(dá)億元,。在名莊帶領(lǐng)下，法國(guó)葡萄酒形成名莊,、中級(jí)莊,、品牌酒等陣營(yíng)，在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地,，但品牌太多也導(dǎo)致法國(guó)酒沒(méi)有形成消費(fèi)者記憶深刻的大單品,。

本屆卡塔爾世界杯，法國(guó)足球隊(duì)大牌眾多,，以姆巴佩,、本澤馬以及格列茲曼聯(lián)手組成的明星組合，甚至可以比擬豪門(mén)俱樂(lè)部,，加上吉魯,、科曼、登貝萊等,，法國(guó)隊(duì)也可能面臨“球星太多”的煩惱,。

警惕“冠軍效應(yīng)”

由此看來(lái)，法國(guó)葡萄酒與法國(guó)足球,，都不乏“明星”,。然而“明星效應(yīng)”也是一把雙刃劍。

近年來(lái),，法國(guó)葡萄酒過(guò)于依賴波爾多酒,，整體并不平衡。有數(shù)據(jù)顯示,，2021年約有5400萬(wàn)瓶葡萄酒出口到中國(guó),，比2020年增長(zhǎng)10%，約21%的波爾多出口葡萄酒最終進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，波爾多占法國(guó)對(duì)中國(guó)出口的所有AOP葡萄酒的數(shù)量67%,、金額的72%。

而中國(guó)消費(fèi)者熟悉的勃艮第,、阿爾薩斯,、南法等產(chǎn)區(qū)葡萄酒,，數(shù)量并未增長(zhǎng)甚至下降。

而在足壇,，法國(guó)隊(duì)內(nèi)部也似乎“并不太平”,。姆巴佩作為知名球星，一旦不能處理好與本澤馬,、格列茲曼等大牌隊(duì)友關(guān)系,，球隊(duì)可能動(dòng)蕩。同時(shí),，世界杯存在“衛(wèi)冕冠軍魔咒”,，上一屆冠軍在下一屆甚至小組很難出線，法國(guó)隊(duì)能否實(shí)現(xiàn)世界杯三連冠,，只能拭目以待,。

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野格走出網(wǎng)紅酒曲線

德國(guó)隊(duì)當(dāng)心河溝翻船

2022年卡塔爾世界杯，德國(guó)隊(duì)也屬于奪標(biāo)熱門(mén),。

數(shù)據(jù)顯示,，德國(guó)是世界杯歷史上表現(xiàn)最穩(wěn)健的球隊(duì)之一，參加世界杯20次晉級(jí)決賽,，四度捧起大力神杯,，2002年至2014年四屆世界杯，共收獲一冠一亞和兩個(gè)季軍,。

表現(xiàn)如此高光的德國(guó)隊(duì),，2018年俄羅斯世界杯小組賽竟然未能出線，上演了熱門(mén)球隊(duì)“河溝翻船”一幕,。這與德國(guó)利口酒品牌野格在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn),，頗有相似之處。

2010年,，野格全球銷量8460萬(wàn)瓶,，一舉登上美國(guó)權(quán)威酒類雜志《國(guó)際影響力》2010年度全球頂級(jí)烈酒品牌100強(qiáng)排行榜第8位，成為德國(guó)最大的酒精飲料品牌,，但彼時(shí)其在中國(guó)市場(chǎng)并不知名,。

2018年，野格在抖音上以“野格炸彈”等短視頻爆紅網(wǎng)絡(luò),，“野格兌紅?！薄耙案駜锻小薄耙案衽浣【啤钡淖灾凭凭嬃希?/span>滿足了年輕人多種消費(fèi)需求,，隨即在國(guó)內(nèi)夜店市場(chǎng)爆發(fā),。

2020年疫情突發(fā)，野格主銷的夜店渠道受到重創(chuàng),，疊加價(jià)盤(pán)下跌和平行貨,、假冒產(chǎn)品沖擊,，野格整體銷量下滑50%以上。

有華南酒商表示,，野格大火后,，各種“山寨版”紛紛出現(xiàn)，到手價(jià)每瓶只需30-40元,，而正品野格批發(fā)價(jià)則在80元/瓶左右,，郊區(qū)和縣城仿冒的野格占據(jù)了相當(dāng)份額。

與此同時(shí),，進(jìn)口葡萄酒出現(xiàn)的“平行貨”泛濫也開(kāi)始出現(xiàn),，野格利潤(rùn)空間越來(lái)越小，目前酒商批發(fā)一瓶正品野格只能賺到3元錢(qián),，經(jīng)營(yíng)野格成為搬運(yùn)工,。

有成都酒商表示,，高峰期野格當(dāng)?shù)孛吭落N量超3萬(wàn)瓶,，全國(guó)預(yù)計(jì)銷量破10億，屬于德國(guó)酒第一品牌,，目前野格品牌老化銷量腰斬,，其他利口酒品牌崛起，將瓜分昔日“老大”市場(chǎng),。

戰(zhàn)術(shù)老化,、缺乏當(dāng)打新人，這也是參加本屆卡塔爾世界杯德國(guó)隊(duì)的軟肋,。

2021年8月,，新任德國(guó)隊(duì)主帥弗里克上任，他大刀闊斧開(kāi)展變革,，但2018年世界杯后“中鋒荒”問(wèn)題依然未能解決,。自克洛澤、戈麥斯之后,，德國(guó)隊(duì)一直缺少射術(shù)精湛的正印中鋒,，在前不久結(jié)束的歐洲國(guó)家足球聯(lián)賽中3場(chǎng)小組賽都以平局收?qǐng)觯颁h無(wú)力”現(xiàn)象凸顯,。

與此同時(shí),，德國(guó)隊(duì)世界杯往往有小組賽慢熱特點(diǎn)，2010世界杯小組賽次輪0:1敗給塞爾維亞,，2014年世界杯2:2被加納追平,，差點(diǎn)河溝翻船。

因此,，對(duì)比野格和德國(guó)隊(duì)表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)：二者都曾經(jīng)登上頂峰也都面臨挑戰(zhàn),，2022年德國(guó)隊(duì)排名世界第11位,，問(wèn)鼎世界杯希望猶存。野格目前也還屬于夜店利口酒主流品牌,，同時(shí)利口酒賽道正在快速擴(kuò)容,，野格若解決好打擊假冒，以及渠道推力下滑問(wèn)題,，依然有王者歸來(lái)可能,。

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精品化告別低端

斗牛士期待鳳凰涅槃

1934年，西班牙男子足球隊(duì)便參加了首屆世界杯,。作為歐洲強(qiáng)隊(duì),，西甲聯(lián)賽在全球關(guān)注度極高，馬拉多納,、羅納爾多都曾在此效力,。但在國(guó)家隊(duì)層面，2010年西班牙才在南非奪得第一座世界杯,。

與之對(duì)比,，西班牙葡萄酒很早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借進(jìn)口數(shù)量眾多曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí),，但始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)高端化,，伴隨其精品酒打造成功，西班牙酒有望迎來(lái)快速發(fā)展,。

稟賦出色舊世界代表

西班牙是舊世界葡萄酒代表,，擁有120萬(wàn)公頃葡萄種植面積、600多個(gè)葡萄品種,，是世界第三大葡萄酒生產(chǎn)國(guó),。

此外，西班牙還是全球?yàn)閿?shù)不多的葡萄酒分級(jí)國(guó)家,，其DO制度將葡萄酒分成普通餐酒(Table Wine)和高檔葡萄酒(Quality Wine),，西班牙里奧哈葡萄酒與法國(guó)波爾多（Bordeaux）和勃艮第（Burgundy）酒一樣，具有陳年潛力,。

在中國(guó)市場(chǎng),，2011年西班牙酒進(jìn)口葡萄酒數(shù)量排名第二僅次于法國(guó)，由于進(jìn)口散酒遠(yuǎn)超瓶裝酒數(shù)量,，其難以在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)主流,。

在足球?qū)用妫?934年以來(lái)西班牙參加了15次世界杯，作為歐洲足球強(qiáng)國(guó),，其僅在2010年南非奪冠,。

高光過(guò)后，“斗牛士軍團(tuán)”陷入低谷,，球隊(duì)年齡老化,，中場(chǎng)強(qiáng)悍鋒線略顯無(wú)力,，球員技術(shù)出眾整體戰(zhàn)斗力不強(qiáng)。

稟賦出色一路坎坷,，曾經(jīng)高光又逐漸沉寂,，西班牙葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的走勢(shì)和表現(xiàn)，與其世界杯歷程部分不謀而合,。

從低端酒到精品化的躍升

近年來(lái),，西班牙葡萄酒開(kāi)始向精品、高端化突破,。2010年西班牙出口到中國(guó)的散裝酒升數(shù)占比80%,，而2021年上半年僅為10%。2021年上半年,，西班牙葡萄酒的進(jìn)口均價(jià)為16.4元/升,，相比2020年同期提升10%。

在品牌酒打造上,，西班牙酒也擁有成功案例,。2016年奧蘭中國(guó)推出年輕品牌奧蘭小紅帽，2021年這款以年輕,、時(shí)尚為代表的西班牙酒新銳品牌銷售4.6億元,，銷量增長(zhǎng)了4-5倍,，在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)創(chuàng)下紀(jì)錄,。

本屆卡塔爾世界杯，西班牙隊(duì)缺乏像梅西,、C羅,、姆巴佩一樣，能一錘定音的巨星,，攻堅(jiān)能力有限,，但球隊(duì)擁有眾多潛質(zhì)年輕球員。也許西班牙隊(duì)和西班牙葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)一樣,，只有經(jīng)過(guò)不斷磨礪,，才能迎來(lái)高光時(shí)刻，最后實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃,。

卡塔爾世界杯戰(zhàn)幕拉開(kāi),，四年一度的足壇爭(zhēng)霸賽已經(jīng)開(kāi)打。而全球酒類品牌在中國(guó)市場(chǎng)的鏖戰(zhàn),，數(shù)十年來(lái)也依舊激烈,，通過(guò)酒業(yè)“世界杯”的淘汰和篩選，中國(guó)消費(fèi)者享受到更多來(lái)自全球美酒,，中國(guó)酒類品牌也有望一步步走出國(guó)門(mén),，走向世界,。