北京時間2022年11月21日零時,，萬眾矚目的卡塔爾世界杯拉開帷幕。

32強(qiáng)齊聚卡塔爾,，這也是2002年后世界杯重返亞洲,，巴西、法國,、德國,、內(nèi)馬爾、姆巴佩等名字,，將不斷刷屏,，牽動世界球迷的心。

盤點國內(nèi)酒市發(fā)現(xiàn),，巴西,、法國、德國,、西班牙等足壇強(qiáng)國,，也擁有知名酒水品牌，并在中國酒市鏖戰(zhàn)多年,；中國優(yōu)秀企業(yè)也不甘落后,，各方共同爭奪市場“大力神杯”,。

時值世界杯揭幕之際，云酒頭條（微信號：云酒頭條）分析足球強(qiáng)國酒類品牌鏖戰(zhàn),，揭秘酒業(yè)世界杯,。

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啤酒爭霸，上演“三國志”

1958/1962/1970/1994/2002年,，巴西男子足球隊五捧大力神杯,，成為世界足壇一道靚麗的風(fēng)景。

中國啤酒市場,，三家公司正在學(xué)習(xí)巴西登頂,。

2021年，中國啤酒行業(yè)銷售收入1584.8億元,，利潤186.80億元,。其中華潤占比31.9%、青島啤酒占比22.9%,、百威占比19.5%,， 華潤雪花、青島,、百威,，正在中國啤酒市場上演“三國志”。

巴西踢法華麗,，華潤市場為王

羅納爾多鐘擺式過人進(jìn)球,、羅納爾迪尼奧牛尾巴過人傳中……巴西隊在世界杯上，總是能以華麗的踢法,，成為最受追捧的球隊,。

華潤雪花啤酒像巴西隊一樣，同樣具備極高市場號召力,。就在近期舉行的“先見未來”啤酒新世界論壇上,，華潤啤酒（控股）有限公司首席執(zhí)行官侯孝海重審了華潤雪花啤酒的重要目標(biāo)——努力成為啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者。

2021年,，華潤雪花啤酒銷量達(dá)1105.6萬千升,，市場占有率領(lǐng)先行業(yè)，公司“雪花”品牌自2005年起連續(xù)第八年蟬聯(lián)中國市場銷量最高的單一啤酒品牌,。2019年公司收購喜力在華的啤酒業(yè)務(wù),，品牌影響力與競爭力進(jìn)一步提高。

2016年,，華潤提出“3+3+3”三階段發(fā)展戰(zhàn)略,；2017-2019年以去包袱、強(qiáng)基礎(chǔ)、蓄能量為主題,，通過產(chǎn)能優(yōu)化,、管理和組織架構(gòu)變革、渠道二次改造等提高運營效率,，為后續(xù)高端化發(fā)展打下堅實基礎(chǔ),。2020-2022年主要目標(biāo)是“決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展”,，提升高端產(chǎn)品銷量與市占率,，進(jìn)一步提升內(nèi)部效益；2023-2025 年將進(jìn)入第三階段“高端制勝,、卓越發(fā)展”,，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化的程度、高端運作能力,、公司治理能力有望提升至可對標(biāo)國際一流品牌的水平,。

因此，如果說巴西隊在世界杯擁有人數(shù)最多的觀眾,，華潤則在市場擁有大量的粉絲,，“得消費者得天下”，這也成為華潤在中國市場份額多年領(lǐng)先基礎(chǔ),。

球星一劍封喉,，青島高端閃耀

巴西隊在世界杯大受追捧，一個重要原因是球隊中大牌球星往往能一劍封喉,，讓觀眾獲得視覺享受大呼過癮,。

數(shù)據(jù)顯示：作為巴西隊曾經(jīng)頭號球星，羅納爾多在世界杯上一共打進(jìn)15粒進(jìn)球,，世界杯場均進(jìn)球0.79個,，包攬巴西隊兩屆4場半決賽和決賽所有4個進(jìn)球,，這充分說明巴西隊取勝球星的重要性,。

作為中國啤酒行業(yè)歷史最悠久的企業(yè)，青島啤酒高端產(chǎn)品,，也起到球星的作用,。

2010年，青島啤酒就推出了奧古特,、逸品純生兩個高端單品,，隨后中高端青島黑啤、鴻運當(dāng)頭,、1903精釀等上市,；2016年，又推出皮爾森精釀、全麥白啤,、原漿桶啤等,；2018年，IPA精釀的推出,，填補了中國IPA品類空白,；2020年后上市的琥珀拉格、百年之旅等多款高端新品,，進(jìn)一步完善了產(chǎn)品矩陣,；2022年上半年，青島啤酒噸酒利潤達(dá)到約4083元,，凈利潤率達(dá)到15.09%,，再創(chuàng)新高。

由此看來,，巴西隊球星能一劍封喉,，青島高端產(chǎn)品市場贏利領(lǐng)先，青島也具備登頂市場的能力,。

桑巴陣容豪華,，百威多品牌上陣

被譽為桑巴隊的巴西足球隊，以陣容豪華著稱,。參加2022世界杯巴西隊中,，內(nèi)馬身價7500萬歐元，吉馬良斯4210萬歐元,，熱蘇斯7500萬歐元,、歐維尼修斯1.2億歐元。正因為大牌云集,，巴西隊場上表現(xiàn)行云流水,、每個位置都有球星。

在中國啤酒市場,，百威也以品牌眾多著稱,，旗下?lián)碛邪偻⒖屏_娜,、福佳,、教士、哈爾濱,、雪津……與巴西隊三條線都不乏球星相比,，百威在高端、中端,、低端市場都有能打的品牌,，打造了一支豪華品牌團(tuán)隊,。

正因為品牌眾多，百威覆蓋了消費者多種類,、多階層,、多場景的需求。如百威紅色扭蓋鋁瓶主打夜店與KTV,，百威普通玻璃瓶主打家庭消費,，科羅娜主打酒館與高端餐飲，福佳主打女性現(xiàn)飲消費,，哈爾濱主打家庭消費與中式大眾餐飲,，猶如巴西隊在每個位置都有高手，百威在市場上確立了很強(qiáng)的優(yōu)勢,。

值得關(guān)注的是,，百威與國際足聯(lián)已經(jīng)有32年的“姻緣”——從1986年起，百威啤酒就成為了世界杯的官方贊助商,，百威也向來也非常重視四年一次的世界杯營銷機(jī)會,。“世界杯是全球觀眾數(shù)量最多的體育賽事之一,。對于百威而言,，這是一個讓我們和全球數(shù)十億熱情球迷互動互聯(lián)的絕佳機(jī)會”，百威英博首席市場官傅玫凱曾這樣表示,。

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身價列32強(qiáng)榜首

法國酒能否王者歸來,？

姆巴佩、本澤馬,、格列茲曼……法國隊可謂群星閃耀,。

10月26日，國際足聯(lián)公布排名,，法國男子國家足球隊世界排名第四,，根據(jù)最新一期國家隊陣容，《轉(zhuǎn)會市場》估值法國隊身價約10.8億歐元位列32強(qiáng)榜首,，成為卡塔爾世界杯奪冠大熱門,。

從冠軍滑落到重回榜首

縱觀中國進(jìn)口葡萄酒市場的歷史，法國葡萄酒猶如法國足球,，絕對是其中翹楚,。

數(shù)據(jù)顯示,，2006年法國酒在中國進(jìn)口葡萄酒市場排名第一,，占有率34%左右，此后長期保持領(lǐng)跑,。2019年,，澳大利亞葡萄酒才超越了法國奪得第一,，并在2020年保持這一優(yōu)勢。而后,，隨著政策變動,，2021年法國進(jìn)口葡萄酒超過1億升，進(jìn)口金額6.54億美元,，中國市場重新王者歸來,。

縱觀法國足球史，1998年法國隊首次本土奪冠,，隨后法國足球經(jīng)歷起伏,，歷經(jīng)20年厚積薄發(fā)，2018年法國隊重新奪得俄羅斯世界杯,，這種走勢與法國葡萄酒鏖戰(zhàn)中國市場,，頗有幾分相似。

名莊效應(yīng)和球星戰(zhàn)術(shù)

法國葡萄酒能長期霸榜中國市場,，名莊酒功不可沒,。

1989年港片《賭神》上演，男主角周潤發(fā)一句“來瓶1982年的拉菲”,，讓拉菲葡萄酒華人圈婦孺皆知,，法國名莊酒以高端,、尊貴亮相世人,，帶來極好品牌效應(yīng),。

2010年左右,，中國市場掀起法國名莊熱,，拉菲,、拉圖,、瑪歌等名莊酒大受追捧，多家中國酒商前往波爾多購買期酒,，囤貨數(shù)量高達(dá)億元,。在名莊帶領(lǐng)下,，法國葡萄酒形成名莊、中級莊,、品牌酒等陣營，在中國市場攻城略地,，但品牌太多也導(dǎo)致法國酒沒有形成消費者記憶深刻的大單品。

本屆卡塔爾世界杯，法國足球隊大牌眾多,，以姆巴佩,、本澤馬以及格列茲曼聯(lián)手組成的明星組合,，甚至可以比擬豪門俱樂部，加上吉魯,、科曼,、登貝萊等，法國隊也可能面臨“球星太多”的煩惱,。

警惕“冠軍效應(yīng)”

由此看來,，法國葡萄酒與法國足球，都不乏“明星”,。然而“明星效應(yīng)”也是一把雙刃劍,。

近年來,，法國葡萄酒過于依賴波爾多酒,，整體并不平衡,。有數(shù)據(jù)顯示,，2021年約有5400萬瓶葡萄酒出口到中國，比2020年增長10%,，約21%的波爾多出口葡萄酒最終進(jìn)入中國市場,，波爾多占法國對中國出口的所有AOP葡萄酒的數(shù)量67%,、金額的72%,。

而中國消費者熟悉的勃艮第,、阿爾薩斯、南法等產(chǎn)區(qū)葡萄酒,，數(shù)量并未增長甚至下降,。

而在足壇,，法國隊內(nèi)部也似乎“并不太平”。姆巴佩作為知名球星,，一旦不能處理好與本澤馬,、格列茲曼等大牌隊友關(guān)系,，球隊可能動蕩,。同時，世界杯存在“衛(wèi)冕冠軍魔咒”,，上一屆冠軍在下一屆甚至小組很難出線,，法國隊能否實現(xiàn)世界杯三連冠，只能拭目以待,。

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野格走出網(wǎng)紅酒曲線

德國隊當(dāng)心河溝翻船

2022年卡塔爾世界杯,，德國隊也屬于奪標(biāo)熱門。

數(shù)據(jù)顯示,，德國是世界杯歷史上表現(xiàn)最穩(wěn)健的球隊之一,，參加世界杯20次晉級決賽，四度捧起大力神杯,，2002年至2014年四屆世界杯,，共收獲一冠一亞和兩個季軍。

表現(xiàn)如此高光的德國隊,，2018年俄羅斯世界杯小組賽竟然未能出線,，上演了熱門球隊“河溝翻船”一幕。這與德國利口酒品牌野格在中國市場表現(xiàn),，頗有相似之處,。

2010年，野格全球銷量8460萬瓶,，一舉登上美國權(quán)威酒類雜志《國際影響力》2010年度全球頂級烈酒品牌100強(qiáng)排行榜第8位,，成為德國最大的酒精飲料品牌，但彼時其在中國市場并不知名,。

2018年,，野格在抖音上以“野格炸彈”等短視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，“野格兌紅?！薄耙案駜锻小薄耙案衽浣【啤钡淖灾凭凭嬃?，滿足了年輕人多種消費需求，隨即在國內(nèi)夜店市場爆發(fā)。

2020年疫情突發(fā),，野格主銷的夜店渠道受到重創(chuàng),，疊加價盤下跌和平行貨、假冒產(chǎn)品沖擊,，野格整體銷量下滑50%以上,。

有華南酒商表示，野格大火后,，各種“山寨版”紛紛出現(xiàn),，到手價每瓶只需30-40元，而正品野格批發(fā)價則在80元/瓶左右,，郊區(qū)和縣城仿冒的野格占據(jù)了相當(dāng)份額,。

與此同時，進(jìn)口葡萄酒出現(xiàn)的“平行貨”泛濫也開始出現(xiàn),，野格利潤空間越來越小,，目前酒商批發(fā)一瓶正品野格只能賺到3元錢，經(jīng)營野格成為搬運工,。

有成都酒商表示,，高峰期野格當(dāng)?shù)孛吭落N量超3萬瓶，全國預(yù)計銷量破10億,，屬于德國酒第一品牌,，目前野格品牌老化銷量腰斬，其他利口酒品牌崛起,，將瓜分昔日“老大”市場,。

戰(zhàn)術(shù)老化、缺乏當(dāng)打新人,，這也是參加本屆卡塔爾世界杯德國隊的軟肋,。

2021年8月，新任德國隊主帥弗里克上任,，他大刀闊斧開展變革,，但2018年世界杯后“中鋒荒”問題依然未能解決。自克洛澤,、戈麥斯之后,，德國隊一直缺少射術(shù)精湛的正印中鋒，在前不久結(jié)束的歐洲國家足球聯(lián)賽中3場小組賽都以平局收場,，“鋒無力”現(xiàn)象凸顯,。

與此同時，德國隊世界杯往往有小組賽慢熱特點,，2010世界杯小組賽次輪0:1敗給塞爾維亞,，2014年世界杯2:2被加納追平，差點河溝翻船。

因此,，對比野格和德國隊表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)：二者都曾經(jīng)登上頂峰也都面臨挑戰(zhàn),，2022年德國隊排名世界第11位，問鼎世界杯希望猶存,。野格目前也還屬于夜店利口酒主流品牌,，同時利口酒賽道正在快速擴(kuò)容，野格若解決好打擊假冒,，以及渠道推力下滑問題,，依然有王者歸來可能。

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精品化告別低端

斗牛士期待鳳凰涅槃

1934年,，西班牙男子足球隊便參加了首屆世界杯,。作為歐洲強(qiáng)隊，西甲聯(lián)賽在全球關(guān)注度極高,，馬拉多納,、羅納爾多都曾在此效力,。但在國家隊層面,，2010年西班牙才在南非奪得第一座世界杯。

與之對比,，西班牙葡萄酒很早進(jìn)入中國市場,，憑借進(jìn)口數(shù)量眾多曾經(jīng)風(fēng)靡一時，但始終沒有實現(xiàn)高端化,，伴隨其精品酒打造成功,，西班牙酒有望迎來快速發(fā)展。

稟賦出色舊世界代表

西班牙是舊世界葡萄酒代表,，擁有120萬公頃葡萄種植面積,、600多個葡萄品種，是世界第三大葡萄酒生產(chǎn)國,。

此外,，西班牙還是全球為數(shù)不多的葡萄酒分級國家，其DO制度將葡萄酒分成普通餐酒(Table Wine)和高檔葡萄酒(Quality Wine),，西班牙里奧哈葡萄酒與法國波爾多（Bordeaux）和勃艮第（Burgundy）酒一樣,，具有陳年潛力。

在中國市場,，2011年西班牙酒進(jìn)口葡萄酒數(shù)量排名第二僅次于法國,，由于進(jìn)口散酒遠(yuǎn)超瓶裝酒數(shù)量，其難以在中國市場占據(jù)主流,。

在足球?qū)用妫?934年以來西班牙參加了15次世界杯,，作為歐洲足球強(qiáng)國，其僅在2010年南非奪冠。

高光過后,，“斗牛士軍團(tuán)”陷入低谷,，球隊年齡老化，中場強(qiáng)悍鋒線略顯無力,，球員技術(shù)出眾整體戰(zhàn)斗力不強(qiáng),。

稟賦出色一路坎坷，曾經(jīng)高光又逐漸沉寂,，西班牙葡萄酒在中國市場的走勢和表現(xiàn),，與其世界杯歷程部分不謀而合。

從低端酒到精品化的躍升

近年來,，西班牙葡萄酒開始向精品,、高端化突破。2010年西班牙出口到中國的散裝酒升數(shù)占比80%,，而2021年上半年僅為10%,。2021年上半年，西班牙葡萄酒的進(jìn)口均價為16.4元/升,，相比2020年同期提升10%,。

在品牌酒打造上，西班牙酒也擁有成功案例,。2016年奧蘭中國推出年輕品牌奧蘭小紅帽,，2021年這款以年輕、時尚為代表的西班牙酒新銳品牌銷售4.6億元,，銷量增長了4-5倍,，在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)創(chuàng)下紀(jì)錄。

本屆卡塔爾世界杯,，西班牙隊缺乏像梅西,、C羅、姆巴佩一樣,，能一錘定音的巨星,，攻堅能力有限，但球隊擁有眾多潛質(zhì)年輕球員,。也許西班牙隊和西班牙葡萄酒在中國市場一樣,，只有經(jīng)過不斷磨礪，才能迎來高光時刻,，最后實現(xiàn)鳳凰涅槃,。

卡塔爾世界杯戰(zhàn)幕拉開，四年一度的足壇爭霸賽已經(jīng)開打,。而全球酒類品牌在中國市場的鏖戰(zhàn),，數(shù)十年來也依舊激烈,，通過酒業(yè)“世界杯”的淘汰和篩選，中國消費者享受到更多來自全球美酒,，中國酒類品牌也有望一步步走出國門,，走向世界。