大眾醬香市場(chǎng),，能否撐起醬酒新塔基,？

價(jià)格下滑、低價(jià)甩貨,、部分酒商退出……在醬酒高端和次高端大洗牌的當(dāng)下,，行業(yè)情緒在短期內(nèi)下降到了冰點(diǎn)。

醬酒還有沒(méi)有機(jī)會(huì),？新的增量點(diǎn)在哪里,？

醬酒進(jìn)入理性調(diào)整期，我們看到的是,，頭部品牌,、大商正以“俯沖”之勢(shì)，占領(lǐng)100-300元大眾醬香市場(chǎng),。

包括郎酒郎牌郎,、珍酒 “映山紅”、國(guó)臺(tái)懷酒等,，零售價(jià)在300元以內(nèi),，均定位為中檔瓶裝醬酒主力品牌。部分經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)品牌,，也同樣主打300元以內(nèi)的大眾消費(fèi)價(jià)格帶,。

在醬酒市場(chǎng)強(qiáng)分化的當(dāng)下，100-300元的大眾醬酒真能做到短期有增長(zhǎng),、長(zhǎng)期有市場(chǎng),？

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大眾醬酒

醬酒的3.0時(shí)代？

今年1-8月國(guó)內(nèi)主流醬酒消費(fèi)市場(chǎng)中,，受內(nèi)外部因素疊加影響,，70%以上的醬酒酒商銷售業(yè)績(jī)同比下滑20%以上,；而在中秋、國(guó)慶旺季,，大量酒商業(yè)績(jī)同比下滑近50%,。

這一數(shù)據(jù)，是目前相當(dāng)一部分醬酒經(jīng)銷商,，陷入賣與不賣都是虧的兩難境地的真實(shí)寫照,。

經(jīng)銷商們認(rèn)為，導(dǎo)致醬酒庫(kù)存高企,、動(dòng)銷不暢的核心原因在于,，一方面部分上游酒廠提價(jià)過(guò)快，消費(fèi)力無(wú)法支撐,；另一方面,，酒質(zhì)未隨價(jià)格提升，價(jià)格相對(duì)虛高,。

因此,，醬酒飲用價(jià)值的回歸，100-300元價(jià)格帶大眾醬酒被期待成為下一個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的新拐點(diǎn),。

近期,，郎酒郎牌郎的回歸，更是從側(cè)面證實(shí)醬酒企業(yè)對(duì)大眾醬酒市場(chǎng)的“厚望”,。

事實(shí)上,，不只是郎酒盯上了300元以內(nèi)的大眾醬酒市場(chǎng)，包括貴州珍酒在內(nèi)的諸多頭部醬酒品牌都在發(fā)力大眾醬酒,。

比如8月10日,，貴州珍酒發(fā)布了子品牌“映山紅”，定位為中檔瓶裝醬酒主力品牌,，零售價(jià)在300元以內(nèi),；9月29日，國(guó)臺(tái)酒業(yè)宣布啟動(dòng)懷酒品牌,，兩款醬酒新品同樣主打300元左右的大眾消費(fèi)價(jià)格帶,。

此外，部分大商也緊盯這一價(jià)格帶市場(chǎng),，提前布局推出了其開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,，甚至一些經(jīng)銷商在這一價(jià)格帶推出了光瓶醬酒。

“郎酒們”為何會(huì)集體落子大眾醬酒,？

究其根本原因,，在“醬酒熱”退燒以后，醬酒行業(yè)的增長(zhǎng)紅利就從1.0的市場(chǎng)品類轉(zhuǎn)移到了2.0的品牌渠道端,，而現(xiàn)在又從品牌進(jìn)一步分化滲透至3.0的大眾消費(fèi)端,。

同時(shí),，盡管醬酒熱趨于理性，但醬酒消費(fèi)得到了極大的培育,。

以京東超市為例,，數(shù)據(jù)顯示，2021年,，100-300元價(jià)格帶醬酒品類交易額在該平臺(tái)占比40%,，這一數(shù)據(jù)，在2020年為24%,。

那么,，在市場(chǎng)份額超百億的100-300元大眾醬酒市場(chǎng)，醬酒拿下了多大比例的話語(yǔ)權(quán),？

以茅臺(tái)王子酒、漢醬,、貴州大曲為例,，2021年其分別實(shí)現(xiàn)銷售金額54億元、17億元,、14億元。

這或許也是“郎酒們”對(duì)大眾醬酒市場(chǎng)寄予厚望的另一原因。

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“藍(lán)?！?/span>

“醬酒消費(fèi)特征正在經(jīng)歷從‘小眾’走向‘中眾’再到‘大眾’的過(guò)程,，我們預(yù)判大眾醬香市場(chǎng)將快速發(fā)展?！标兾鹘瘅梓肷藤Q(mào)有限公司總經(jīng)理徐志剛表示,，100-300元將成為醬酒未來(lái)消費(fèi)的主流價(jià)格帶。

2021年,，徐志剛在茅臺(tái)鎮(zhèn)住了200多天,，最終在金醬酒業(yè)生產(chǎn)了自己的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，核心大單品定價(jià)在100-300元價(jià)格帶,。

“醬香型白酒品質(zhì)是喝出來(lái)的,，做市場(chǎng)做出來(lái)的，并沒(méi)有什么捷徑可走,，如果產(chǎn)品少了開(kāi)瓶這個(gè)環(huán)節(jié),，市場(chǎng)將很難起勢(shì)?！毙熘緞偟慕疳u系列產(chǎn)品,，上市一年銷量超過(guò)1000萬(wàn)元，他要做老百姓喝得起的好醬酒,。

事實(shí)上,，盡管醬酒在1.0時(shí)代,，一直主攻高端、次高端價(jià)格帶,。但是,，在經(jīng)銷商看來(lái)，當(dāng)時(shí)的價(jià)格僅僅是拉升了利潤(rùn)空間,，行業(yè)回歸理性后,，質(zhì)價(jià)比也同樣是醬酒面臨的一大關(guān)鍵要素。

一直以來(lái),，行業(yè)普遍認(rèn)為300元以下沒(méi)有好醬酒,。

從醬酒產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，并非如此,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解到,，2020年前的茅臺(tái)瓶包裝材料價(jià)格為1.2元-1.8元/個(gè)，2021年后普遍上漲到1.6元-2.2元/個(gè),，2022年8月價(jià)格又逐步回歸到2020年前的水平。

據(jù)經(jīng)銷商胡景明介紹,，2020年前,，可以放心喝的碎沙酒的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)價(jià)格為15元/500ml內(nèi)，2021年底上漲到18元-25元,，目前也已經(jīng)局部回歸到20元內(nèi),。

“隨著市場(chǎng)的相對(duì)理性，上游的資源已經(jīng)不那么稀缺,，上游的生產(chǎn)資料基酒,、生產(chǎn)、調(diào)酒也不那么稀缺,，醬酒的價(jià)格將越來(lái)越透明化,。”胡景明認(rèn)為,，醬酒要想走進(jìn)大眾消費(fèi)市場(chǎng),，需要逐漸褪去“奢侈品”的外衣?！拔覀?cè)谑袌?chǎng)上感受到醬酒的漲價(jià),、缺貨、熱銷,，一大半是經(jīng)銷商造成的,，另外一半是廠家的‘鍋’。”

成都海泰商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)胡波對(duì)100-300元價(jià)格帶大眾醬酒市場(chǎng)的評(píng)價(jià)是：“一旦形成消費(fèi)基礎(chǔ),，這將是個(gè)‘藍(lán)?！袌?chǎng)?！?/span>

廣東經(jīng)銷商胡成平則在2021年就預(yù)測(cè)到醬酒產(chǎn)品的將向100-300元價(jià)格帶下移,。

“在醬酒的震蕩調(diào)整的新時(shí)期，肯定會(huì)有企業(yè)率先頂不住壓力,，愿意錯(cuò)開(kāi)當(dāng)前的400-1000元醬酒主流價(jià)位帶,，選擇布局培育100-300元的大眾醬香市場(chǎng)，使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再擁擠于高端和次高端價(jià)位帶,?！焙善秸J(rèn)為，這對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一條更好走的路,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理權(quán)圖則認(rèn)為，醬酒價(jià)格帶的整體趨勢(shì)是從高端往中低端走,，且劃分不夠細(xì),，隨著醬酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，價(jià)格帶會(huì)像濃香一樣細(xì)分,。

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不是一降了之

行業(yè)發(fā)展既有波峰，也有波谷,，進(jìn)入波谷,，既是挑戰(zhàn)、更是機(jī)遇,。

透過(guò)100-300元大眾醬酒市場(chǎng)目前的熱度,，我們可以看到醬酒市場(chǎng)及白酒市場(chǎng)的三個(gè)層面的變化。

從第一個(gè)層面來(lái)看,，大浪淘沙過(guò)后,，醬酒理性回歸，飲用價(jià)值日益凸顯,?！袄删苽儭倍聪はM(fèi)者真實(shí)消費(fèi)需求，走高品質(zhì)醬酒路線,，持續(xù)做好品牌價(jià)值創(chuàng)新和客戶體驗(yàn),，順應(yīng)品質(zhì)回歸與價(jià)格回歸，這是未來(lái)酒企發(fā)展的大勢(shì)所趨,，更是醬酒適應(yīng)市場(chǎng)變化的積極的和合理的舉措,。

在醬酒發(fā)展的1.0、2.0階段，從所有布局高端的醬酒產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn),，產(chǎn)品定價(jià)都以茅臺(tái)的1499元為上限,，因此，在800元-1500元之間這條擁擠的賽道里,，方興未艾的醬酒高端之爭(zhēng)異常激烈,。

但隨著今年市場(chǎng)回歸理性，部分囤酒的商家和消費(fèi)者紛紛拋貨,，讓不少醬酒價(jià)格開(kāi)始跳水,。“價(jià)格倒掛將在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在”,，成為業(yè)內(nèi)的一大共識(shí),。

這種背景下，提高100-300元大眾醬酒的比例,，是醬酒市場(chǎng)趨于理性的必要發(fā)展路徑,。

從第二個(gè)層面來(lái)看，醬酒的發(fā)展,，不能是價(jià)格上的一降了之,。

此次受訪的大部分經(jīng)銷商認(rèn)為，酒企,、大商聚焦在100-300元價(jià)格帶,，或?qū)⑴嘤袂逑愕牟７凇ⅧP香的長(zhǎng)脖綠瓶西鳳,、兼香的順品郎這樣的超級(jí)大單品,。

在大眾市場(chǎng)，過(guò)去醬酒的高端打法,，又該如何轉(zhuǎn)變,？這對(duì)醬酒企業(yè)而言，絕不僅僅是推出一個(gè)產(chǎn)品,，而是一個(gè)生產(chǎn),、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，營(yíng)銷思路調(diào)整,，招商策略以及服務(wù)意識(shí)調(diào)整的系統(tǒng)工程,。

對(duì)經(jīng)銷商而言，也是如此,。過(guò)去所熟悉,、適應(yīng)的高端醬酒銷售模式，在大眾醬酒的銷售中,，是否依然適用,？團(tuán)隊(duì)、資源,、渠道的適配度如何解決,？

從第三個(gè)層面來(lái)看，我們更該看到,，100-300元大眾醬酒的“尖刀”指向誰(shuí),？

醬酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不該只是醬酒，在大眾醬酒市場(chǎng),，醬酒對(duì)標(biāo)的更多的是各省的地產(chǎn)酒,。

以山東市場(chǎng)為例，多位經(jīng)銷商表示,，“隨著外來(lái)醬酒品牌在山東市場(chǎng)遇冷,，很多喝醬酒的消費(fèi)者都回歸山東地產(chǎn)名酒和全國(guó)性名酒，濃香酒與魯酒的銷量有所提升,?！?/span>

“大眾醬酒更有利于實(shí)現(xiàn)醬酒企業(yè)的全國(guó)化，但是300元區(qū)間內(nèi),，也擁擠了大量地產(chǎn)酒的利潤(rùn)產(chǎn)品,，大眾醬酒實(shí)際上已經(jīng)跳出了醬酒之間的競(jìng)爭(zhēng)，直接對(duì)標(biāo)各省地產(chǎn)酒,?！鄙綎|經(jīng)銷商武剛認(rèn)為，這才是拼“刺刀”的開(kāi)始,。

100-300元大眾醬酒和這些省酒品牌的利潤(rùn)型產(chǎn)品直接PK,、直接對(duì)話的時(shí)候,，一場(chǎng)激戰(zhàn)或?qū)⒈l(fā)？

據(jù)經(jīng)銷商介紹,，在陜西市場(chǎng),，地產(chǎn)名酒目前牢牢占據(jù)100-300元市場(chǎng),，外來(lái)醬酒在陜西市場(chǎng)上的“退”,，釋放出不少中高端空間,，而醬酒要撕開(kāi)100-300元市場(chǎng)，顯然是一次重點(diǎn),、激烈的突破,。

接下來(lái)，當(dāng)越來(lái)越多的醬酒企業(yè)涌入100-300元價(jià)格帶,，站省酒還是站醬酒,，似乎是對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)新的拷問(wèn),。