編者按：“核”,，往往意味著關(guān)鍵位置,、特殊意義、獨(dú)特價值,。

剛剛過去的2022年,，名酒增長勢頭不減,，新模式、新思想,、新產(chǎn)品層出不窮,，不僅在企業(yè)發(fā)展過程中留下印記，更貢獻(xiàn)了酒業(yè)發(fā)展的智慧,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）特別策劃系列文章,，聚焦2022發(fā)生在名企、大商的焦點(diǎn)事件,，挖掘其背后助推酒業(yè)前進(jìn)的“核”力量,。

#酒業(yè)“核”力量 傳送門：

春節(jié)過后，2023年就馬上進(jìn)入2月份,，很多人對未來的11個月充滿期待,。

但對于酒水行業(yè)零售端而言，也可能是充滿復(fù)雜情緒的一年,，一方面是大量的社會庫有待消化,，另一方面則是由此帶來的價格亂象,，或?qū)⒃?023年延續(xù),。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）從100位經(jīng)銷商口中尋找2023年白酒渠道趨勢的答案，并通過對當(dāng)下經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)觀察,，以及拜訪9個省,、17個地市的100位經(jīng)銷商，深入了解其真實(shí)需求,，同時結(jié)合對宏觀經(jīng)濟(jì)政策的理解與判斷,，梳理出了2023年酒商對未來發(fā)展提出的七個觀點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn),，在酒商當(dāng)中,，踏踏實(shí)實(shí)賣貨的人越來越多,，想走捷徑的人越來越少。2023年,，被視為酒廠,、經(jīng)銷商自救的一年。

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縮量低增長是新常態(tài)

人員流動和貨物流通不再是市場活躍度的最大制約,，伴隨煙火氣回歸的是白酒消費(fèi)場景再度進(jìn)入常態(tài)化。

在重新回歸生產(chǎn)生活及消費(fèi)常態(tài)的2023年,，白酒行業(yè)經(jīng)銷商既需要“利潤產(chǎn)品”,，更需要活躍的消費(fèi)場景和向上的市場信心。

此次交流中,，89%的經(jīng)銷商認(rèn)為白酒經(jīng)歷了疫情,、后疫情、疫情后三個階段,，對整個產(chǎn)業(yè)的影響極為深遠(yuǎn),，不僅僅是流通渠道。

一方面,，此前白酒消費(fèi)場景大面積消失,，情緒恐慌下社交減少，白酒消費(fèi)頻次等習(xí)慣一經(jīng)養(yǎng)成,，需要恢復(fù),，這導(dǎo)致消費(fèi)量受到嚴(yán)重干擾而出現(xiàn)下滑，縮量越發(fā)明顯,，白酒的社會庫存高企,；另一方面，居民消費(fèi)支出乏力,，行業(yè)投資減少,，缺少資金注入，價格上漲動能缺失,，由價格驅(qū)動行業(yè)快速增長的勢頭短期內(nèi)被遏制,。

2023年，白酒行業(yè)進(jìn)入了一個新的調(diào)整期,，“量縮”是既定事實(shí),，但隨著經(jīng)濟(jì)和市場的反彈，又為“穩(wěn)價”和“價穩(wěn)”提供了堅(jiān)實(shí)后盾。

因此,，經(jīng)銷商們判斷,，隨著“縮量價穩(wěn)”新周期的出現(xiàn)，白酒行業(yè)“縮量低增長”將成為常態(tài),。

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“利潤產(chǎn)品”偽命題

2022年,，“價格透明”“價格倒掛”成為行業(yè)熱詞，與之相對應(yīng)的是經(jīng)銷商嚴(yán)重受挫,。有行業(yè)專家表示,，白酒經(jīng)銷商2023年最大的痛點(diǎn)是急需“利潤產(chǎn)品”。

事實(shí)也是如此,。

有超過六成的經(jīng)銷商在訪談中表示,，急需“利潤產(chǎn)品”，這話說得很實(shí)在,，反映的也是行業(yè)現(xiàn)狀,。畢竟有效提升利潤，并借此緩解或扭轉(zhuǎn)生存和發(fā)展困境是眼下的重中之重,。

但是,，這些經(jīng)銷商也反映，過去的一年,，每到任務(wù)節(jié)點(diǎn),，都在為要不要打款進(jìn)貨而糾結(jié)，主要原因在于“利潤產(chǎn)品”似乎是個偽命題,。

那么,，在經(jīng)銷商眼里，什么樣的產(chǎn)品才是真正的“利潤產(chǎn)品”,？

“消費(fèi)者買的時候覺得值這個價,，我們有利潤，廠家也掙錢,，共贏賺到錢,，才是利潤產(chǎn)品?！边@是大部分經(jīng)銷商給出的結(jié)論,。

然而現(xiàn)實(shí)并非如此，目前不少產(chǎn)品的現(xiàn)狀仍是高掃碼價,、低成交價,，這樣的“利潤”假象,，不僅把“利潤產(chǎn)品”變成偽命題,，更是讓廠商關(guān)系更加緊張。

2023年是白酒行業(yè)繼續(xù)深度自我調(diào)整的一年,，經(jīng)銷商作為白酒行業(yè)的神經(jīng)末梢,，是行業(yè)健康的重要指標(biāo),。2023年，廠商以產(chǎn)品為基礎(chǔ),，建立起互助互信,、正常邏輯下的行業(yè)關(guān)系，至關(guān)重要,。

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警惕金融化產(chǎn)品陷阱

“目前的高庫存,、高貸款、高成本,，絕大部分原因是賣酒不如屯酒的思路導(dǎo)致的,。”交流中,，有接近五成的經(jīng)銷商,，尤其是跨界入局的經(jīng)銷商認(rèn)為，庫存壓力,、資金壓力,、貸款壓力均來自此前的資源囤貨甚至是搶貨。

事實(shí)上,，過去三年時間內(nèi),，廠家接連提價，導(dǎo)致“賣酒不如囤酒”的思路橫行,，很多經(jīng)銷商抱著囤貨等待廠家漲價從而賺錢想法,，這也基于某些產(chǎn)品，確實(shí)是這樣讓一些經(jīng)銷商從中獲利了,。

大部分經(jīng)銷商認(rèn)為,，這一現(xiàn)象，也是今天大量社會庫存積壓,、價格體系無法支撐,，大量產(chǎn)品出現(xiàn)出廠價與零售價倒掛的重要原因。

盡管白酒的流通速度遠(yuǎn)比不上快消品中的飲料,，但其利潤點(diǎn)依然需要復(fù)購率的支撐,。

對于經(jīng)銷商而言，資金流通速度主要依賴于消費(fèi)者的高頻次購買,，金融化思維脫離了流通端作為白酒生態(tài)鏈條的基礎(chǔ),。

還有部分經(jīng)銷商表示，應(yīng)該提高警惕,，一些廠家短期內(nèi)不斷提價,，恰恰是為了快速出貨，是以漲價為手段的促銷清倉。

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庫存壓力 資金壓力 貸款壓力

庫存大,、資金緊張,、貸款吃力是此次訪談中，89%的經(jīng)銷商面臨的共同困境,。

這與此前云酒頭條（微信號：云酒頭條）1月份發(fā)布的《2022白酒經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)研》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）情況一致,。

調(diào)研結(jié)果顯示，目前經(jīng)銷商庫存壓力依然偏大,，在參與調(diào)研的樣本中,，庫存超過2000件以上的經(jīng)銷商占比超過半數(shù)，達(dá)到53%,；庫存超過5000件的經(jīng)銷商,，占比31%。

在問卷樣本中還發(fā)現(xiàn),，年銷售額50萬元,，庫存卻達(dá)到10000件的極端案例。

而在1億元至2億元的名酒大商中,，庫存反差較大,，從5000件到10萬件不等。

值得注意的是,，約63%的樣本企業(yè)表示,，現(xiàn)金流緊張，店面,、倉庫,、人力成本漲幅在10以內(nèi)；約61%的經(jīng)銷商也提到了金融成本增加,。

鑒于此類原因,，部分經(jīng)銷商表示，在春節(jié)“開門紅”打款時,，100-300元價格帶產(chǎn)品仍然堅(jiān)持打款,，800元以上的高端產(chǎn)品理性打款，中高端產(chǎn)品適度打款,，備貨中仍存在一定的防御心態(tài),，動銷與品牌認(rèn)可度依舊為經(jīng)銷商關(guān)注的重點(diǎn)。

此前,，中金分析認(rèn)為,，高端白酒禮品需求受損相對小，預(yù)計(jì)春節(jié)期間動銷下滑幅度較??；大眾白酒疫情達(dá)峰期間動銷受損,，預(yù)計(jì)春節(jié)期間動銷下滑幅度將高于高端酒；次高端白酒商務(wù)宴席和家宴需求均未恢復(fù)到去年同期,。

通過此次交流，我們預(yù)計(jì)春節(jié)期間次高端白酒動銷或?qū)⒂型入p位數(shù)以上下滑,，隨著2到3月疫情后商務(wù)場景逐步增加,，次高端動銷有望恢復(fù)到去年同期，回補(bǔ)彈性最大,。

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銷量不再是KPI的“K”

從2020年到2022年,，三年時間，鉚足干勁沖銷量的酒商發(fā)現(xiàn),，他們對銷量的執(zhí)著變味兒了,。

溝通過程中，59%的經(jīng)銷商均表示,，增量不增利,。公司為了追求利潤增長，拼命追求銷量增長,，不僅利潤沒增長,，銷量增長也沒實(shí)現(xiàn)。

然而事實(shí)上,，利潤才是酒商經(jīng)營的永恒主題,。因此，他們發(fā)現(xiàn),，銷量不再是KPI的“K”（key,，關(guān)鍵）。

實(shí)際的案例是,，今年春節(jié)旺季,，有的酒商業(yè)務(wù)員難組織，便想到重獎之下必有勇夫,，將全公司12月利潤全歸銷售團(tuán)隊(duì),，以人力成本的激增刺激銷量。

這一做法的原因,，主要在于廠家的階梯返利,。

總結(jié)過去三年的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn),，新的利潤增長點(diǎn),，需要圍繞價格和利潤展開。

從這兩點(diǎn)出發(fā),，高端產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品仍然是重要的利潤支撐點(diǎn),。

同時,，他們還發(fā)現(xiàn)，對業(yè)務(wù)員的合理考核辦法,，是從銷量轉(zhuǎn)到利潤考核,。

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從機(jī)會主義

到能力主義

2023年，品牌運(yùn)營能力成為經(jīng)銷商成敗關(guān)鍵,。這是此次訪談中84%的經(jīng)銷商共同認(rèn)可的,。

事實(shí)上，從渠道端看,，2023年傳統(tǒng)經(jīng)銷商的分銷能力正在被現(xiàn)代物流公司取代,，資金能力正在被供應(yīng)鏈金融替代，終端建設(shè)能力正在被數(shù)字營銷替代,，品牌運(yùn)營能力將成為經(jīng)銷商核心競爭力,。

“未來大商時代將來臨，沒有核心競爭力的小商或被淘汰,?！边@是幾十位經(jīng)銷商的危機(jī)感。

此外,，我們還看到經(jīng)銷商群體對自我的重新認(rèn)識,。

2023年，“大商”與“小商”的分化,，不再以體量為唯一標(biāo)準(zhǔn),。

76%的經(jīng)銷商在交流過程中認(rèn)為，在酒行業(yè)目前的重要發(fā)展周期中,，大商和小商體量的對比,，不再是定義“經(jīng)銷商”的商業(yè)價值的絕對因素，新興的經(jīng)銷商的長板和理念是其高成長性的體現(xiàn),。

在他們看來,，2023年市場重啟，在新的營銷環(huán)境下,，酒商要樹立顧客導(dǎo)向,。以C端導(dǎo)向的新營銷架構(gòu)，要求接觸點(diǎn)即連接點(diǎn),，一切營銷皆傳播,，實(shí)現(xiàn)在新環(huán)境下進(jìn)化。

當(dāng)前,，廠商關(guān)系除了利益共同體,，更包含了雙方價值觀的高度統(tǒng)一。經(jīng)銷商能力與價值的體現(xiàn),，在兩者關(guān)系中也尤為重要,。一部分經(jīng)銷商,，甚至能依托內(nèi)部組織及外部供應(yīng)商包括咨詢、傳媒公司,，打造一個企業(yè)群集,，確保其在品牌賦能方面的資源優(yōu)勢。

此外,，從目前的全行業(yè)的發(fā)展來看,，廠家和經(jīng)銷商之間除了良好的合作共贏關(guān)系外，廠家對經(jīng)銷商的要求已經(jīng)從單純要銷量變成了多元化助推品牌成長,。

尤其是一線名酒企業(yè),，正處于關(guān)鍵賽道,，競爭升級的發(fā)展時期,，高質(zhì)量發(fā)展促使其對經(jīng)銷商提出了更高要求，能夠配合廠家的發(fā)展,，能夠高質(zhì)量做市場,、高質(zhì)量做客戶的經(jīng)銷商才是最佳搭檔。

“事”與“勢”的研判能力,，也被認(rèn)為是2023年經(jīng)銷商需要深度思考的問題。

過去的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，埋頭“做事”的能力很強(qiáng),，時間與精力更多的是投入在具體做事上,。實(shí)際上，經(jīng)銷商作為最貼近市場的“毛細(xì)血管”,，更要關(guān)注行業(yè)的宏觀趨勢,、品牌趨勢、品類趨勢,、產(chǎn)品趨勢,。

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渠道多元化

激活渠道，渠道多元化,，也是此次交流中的高頻詞匯,。這一點(diǎn)，在《2022白酒經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)研》中也有涉及,。

經(jīng)銷商們也普遍認(rèn)為,，目前最大的挑戰(zhàn)是競爭更激烈，而銷售渠道和模式卻在老化,，資金和人才的壓力增大,。

經(jīng)銷商們表示，2023年重點(diǎn)需要解決的問題是渠道多元化,，而不是產(chǎn)品多元化,。

傳統(tǒng)的店面銷售有利有弊,，利在于消費(fèi)者的體驗(yàn)感更強(qiáng)，客戶的維系更加方便,，而弊端則在于受電商沖擊較大,，很難覆蓋1公里以外的銷售區(qū)域。

在參與《2022白酒經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)研》的企業(yè)中,，有37%的企業(yè)開通了線上業(yè)務(wù),，他們開展線上業(yè)務(wù)的主要渠道有美團(tuán)、京東,、天貓,、餓了么等。還有44%的企業(yè)開展社群運(yùn)營,，組織線上團(tuán)購,，配送渠道除了企業(yè)自身的配送外，還包括跑腿,、貨拉拉等,。

在經(jīng)營線上業(yè)務(wù)時，34%的經(jīng)銷商更注重電商直播渠道,，37%的經(jīng)銷商依然選擇傳統(tǒng)電商渠道,。而29%的經(jīng)銷商則因?yàn)椴皇煜ぞW(wǎng)絡(luò)工具，無法展開線上渠道銷售,。

通過樣本分析,，我們發(fā)現(xiàn)夫妻老婆店在線上業(yè)務(wù)的開展方面基本上是空白，而社群運(yùn)營則更廣泛地存在于各個規(guī)模階段的經(jīng)銷商之中,。

大部分經(jīng)銷商也意識到,，渠道發(fā)展的終極追求是成本更低、效率更高,、體驗(yàn)更好,，傳統(tǒng)渠道運(yùn)營主要圍繞商品和區(qū)域。

目前,，消費(fèi)者成為渠道發(fā)展的主導(dǎo)因素,，為了追求更好的消費(fèi)體驗(yàn)白酒渠道終將走向多元化、細(xì)分化,、前置化,，電商、連鎖,、團(tuán)購等離消費(fèi)者更近,、消費(fèi)體驗(yàn)更好的渠道將逐步凸顯。

通過與百位經(jīng)銷商交流,，我們既從中體會到了酒商生存,、發(fā)展,、轉(zhuǎn)型之艱辛不易，更感受到,，2023年,，來自白酒市場一線的創(chuàng)新活力與發(fā)展信心。