編者按：“核”,，往往意味著關(guān)鍵位置,、特殊意義,、獨(dú)特價(jià)值,。

剛剛過(guò)去的2022年,，名酒增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，新模式,、新思想,、新產(chǎn)品層出不窮,，不僅在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中留下印記，更貢獻(xiàn)了酒業(yè)發(fā)展的智慧,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）特別策劃系列文章,，聚焦2022發(fā)生在名企、大商的焦點(diǎn)事件,，挖掘其背后助推酒業(yè)前進(jìn)的“核”力量,。

#酒業(yè)“核”力量 傳送門：

春節(jié)過(guò)后，2023年就馬上進(jìn)入2月份,，很多人對(duì)未來(lái)的11個(gè)月充滿期待,。

但對(duì)于酒水行業(yè)零售端而言，也可能是充滿復(fù)雜情緒的一年,，一方面是大量的社會(huì)庫(kù)有待消化,，另一方面則是由此帶來(lái)的價(jià)格亂象，或?qū)⒃?023年延續(xù),。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）從100位經(jīng)銷商口中尋找2023年白酒渠道趨勢(shì)的答案,，并通過(guò)對(duì)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)觀察，以及拜訪9個(gè)省,、17個(gè)地市的100位經(jīng)銷商,，深入了解其真實(shí)需求，同時(shí)結(jié)合對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的理解與判斷,，梳理出了2023年酒商對(duì)未來(lái)發(fā)展提出的七個(gè)觀點(diǎn),。

我們發(fā)現(xiàn)，在酒商當(dāng)中,，踏踏實(shí)實(shí)賣貨的人越來(lái)越多,，想走捷徑的人越來(lái)越少。2023年，被視為酒廠,、經(jīng)銷商自救的一年,。

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縮量低增長(zhǎng)是新常態(tài)

人員流動(dòng)和貨物流通不再是市場(chǎng)活躍度的最大制約,，伴隨煙火氣回歸的是白酒消費(fèi)場(chǎng)景再度進(jìn)入常態(tài)化。

在重新回歸生產(chǎn)生活及消費(fèi)常態(tài)的2023年,，白酒行業(yè)經(jīng)銷商既需要“利潤(rùn)產(chǎn)品”,，更需要活躍的消費(fèi)場(chǎng)景和向上的市場(chǎng)信心。

此次交流中,，89%的經(jīng)銷商認(rèn)為白酒經(jīng)歷了疫情,、后疫情、疫情后三個(gè)階段,，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響極為深遠(yuǎn),，不僅僅是流通渠道。

一方面,，此前白酒消費(fèi)場(chǎng)景大面積消失,，情緒恐慌下社交減少，白酒消費(fèi)頻次等習(xí)慣一經(jīng)養(yǎng)成,，需要恢復(fù),，這導(dǎo)致消費(fèi)量受到嚴(yán)重干擾而出現(xiàn)下滑，縮量越發(fā)明顯,，白酒的社會(huì)庫(kù)存高企,；另一方面，居民消費(fèi)支出乏力,，行業(yè)投資減少,，缺少資金注入，價(jià)格上漲動(dòng)能缺失,，由價(jià)格驅(qū)動(dòng)行業(yè)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭短期內(nèi)被遏制,。

2023年，白酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的調(diào)整期,，“量縮”是既定事實(shí),，但隨著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的反彈，又為“穩(wěn)價(jià)”和“價(jià)穩(wěn)”提供了堅(jiān)實(shí)后盾,。

因此,，經(jīng)銷商們判斷，隨著“縮量?jī)r(jià)穩(wěn)”新周期的出現(xiàn)，白酒行業(yè)“縮量低增長(zhǎng)”將成為常態(tài),。

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“利潤(rùn)產(chǎn)品”偽命題

2022年,，“價(jià)格透明”“價(jià)格倒掛”成為行業(yè)熱詞，與之相對(duì)應(yīng)的是經(jīng)銷商嚴(yán)重受挫,。有行業(yè)專家表示,，白酒經(jīng)銷商2023年最大的痛點(diǎn)是急需“利潤(rùn)產(chǎn)品”。

事實(shí)也是如此,。

有超過(guò)六成的經(jīng)銷商在訪談中表示,，急需“利潤(rùn)產(chǎn)品”，這話說(shuō)得很實(shí)在,，反映的也是行業(yè)現(xiàn)狀,。畢竟有效提升利潤(rùn)，并借此緩解或扭轉(zhuǎn)生存和發(fā)展困境是眼下的重中之重,。

但是,，這些經(jīng)銷商也反映，過(guò)去的一年,，每到任務(wù)節(jié)點(diǎn),，都在為要不要打款進(jìn)貨而糾結(jié)，主要原因在于“利潤(rùn)產(chǎn)品”似乎是個(gè)偽命題,。

那么,，在經(jīng)銷商眼里，什么樣的產(chǎn)品才是真正的“利潤(rùn)產(chǎn)品”,？

“消費(fèi)者買的時(shí)候覺(jué)得值這個(gè)價(jià),，我們有利潤(rùn)，廠家也掙錢,，共贏賺到錢,，才是利潤(rùn)產(chǎn)品?！边@是大部分經(jīng)銷商給出的結(jié)論,。

然而現(xiàn)實(shí)并非如此，目前不少產(chǎn)品的現(xiàn)狀仍是高掃碼價(jià),、低成交價(jià),，這樣的“利潤(rùn)”假象，不僅把“利潤(rùn)產(chǎn)品”變成偽命題,，更是讓廠商關(guān)系更加緊張,。

2023年是白酒行業(yè)繼續(xù)深度自我調(diào)整的一年，經(jīng)銷商作為白酒行業(yè)的神經(jīng)末梢,，是行業(yè)健康的重要指標(biāo),。2023年，廠商以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，建立起互助互信,、正常邏輯下的行業(yè)關(guān)系,，至關(guān)重要。

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警惕金融化產(chǎn)品陷阱

“目前的高庫(kù)存,、高貸款,、高成本，絕大部分原因是賣酒不如屯酒的思路導(dǎo)致的,?！苯涣髦校?span style="max-inline-size: 100%;cursor: text;line-height: 1.56em;color: #4352a3;">有接近五成的經(jīng)銷商,，尤其是跨界入局的經(jīng)銷商認(rèn)為,，庫(kù)存壓力、資金壓力,、貸款壓力均來(lái)自此前的資源囤貨甚至是搶貨。

事實(shí)上,，過(guò)去三年時(shí)間內(nèi),，廠家接連提價(jià)，導(dǎo)致“賣酒不如囤酒”的思路橫行,，很多經(jīng)銷商抱著囤貨等待廠家漲價(jià)從而賺錢想法,，這也基于某些產(chǎn)品，確實(shí)是這樣讓一些經(jīng)銷商從中獲利了,。

大部分經(jīng)銷商認(rèn)為,，這一現(xiàn)象，也是今天大量社會(huì)庫(kù)存積壓,、價(jià)格體系無(wú)法支撐,，大量產(chǎn)品出現(xiàn)出廠價(jià)與零售價(jià)倒掛的重要原因。

盡管白酒的流通速度遠(yuǎn)比不上快消品中的飲料,，但其利潤(rùn)點(diǎn)依然需要復(fù)購(gòu)率的支撐,。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，資金流通速度主要依賴于消費(fèi)者的高頻次購(gòu)買,，金融化思維脫離了流通端作為白酒生態(tài)鏈條的基礎(chǔ),。

還有部分經(jīng)銷商表示，應(yīng)該提高警惕,，一些廠家短期內(nèi)不斷提價(jià),，恰恰是為了快速出貨，是以漲價(jià)為手段的促銷清倉(cāng),。

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庫(kù)存壓力 資金壓力 貸款壓力

庫(kù)存大,、資金緊張、貸款吃力是此次訪談中，89%的經(jīng)銷商面臨的共同困境,。

這與此前云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）1月份發(fā)布的《2022白酒經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)研》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）情況一致,。

調(diào)研結(jié)果顯示，目前經(jīng)銷商庫(kù)存壓力依然偏大,，在參與調(diào)研的樣本中,，庫(kù)存超過(guò)2000件以上的經(jīng)銷商占比超過(guò)半數(shù)，達(dá)到53%,；庫(kù)存超過(guò)5000件的經(jīng)銷商,，占比31%。

在問(wèn)卷樣本中還發(fā)現(xiàn),，年銷售額50萬(wàn)元,，庫(kù)存卻達(dá)到10000件的極端案例。

而在1億元至2億元的名酒大商中,，庫(kù)存反差較大,，從5000件到10萬(wàn)件不等。

值得注意的是,，約63%的樣本企業(yè)表示,，現(xiàn)金流緊張，店面,、倉(cāng)庫(kù),、人力成本漲幅在10以內(nèi)；約61%的經(jīng)銷商也提到了金融成本增加,。

鑒于此類原因,，部分經(jīng)銷商表示，在春節(jié)“開(kāi)門紅”打款時(shí),，100-300元價(jià)格帶產(chǎn)品仍然堅(jiān)持打款,，800元以上的高端產(chǎn)品理性打款，中高端產(chǎn)品適度打款,，備貨中仍存在一定的防御心態(tài),，動(dòng)銷與品牌認(rèn)可度依舊為經(jīng)銷商關(guān)注的重點(diǎn)。

此前,，中金分析認(rèn)為,，高端白酒禮品需求受損相對(duì)小，預(yù)計(jì)春節(jié)期間動(dòng)銷下滑幅度較??；大眾白酒疫情達(dá)峰期間動(dòng)銷受損，預(yù)計(jì)春節(jié)期間動(dòng)銷下滑幅度將高于高端酒,；次高端白酒商務(wù)宴席和家宴需求均未恢復(fù)到去年同期,。

通過(guò)此次交流,，我們預(yù)計(jì)春節(jié)期間次高端白酒動(dòng)銷或?qū)⒂型入p位數(shù)以上下滑，隨著2到3月疫情后商務(wù)場(chǎng)景逐步增加,，次高端動(dòng)銷有望恢復(fù)到去年同期,，回補(bǔ)彈性最大。

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銷量不再是KPI的“K”

從2020年到2022年,，三年時(shí)間,，鉚足干勁沖銷量的酒商發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)銷量的執(zhí)著變味兒了,。

溝通過(guò)程中,，59%的經(jīng)銷商均表示，增量不增利,。公司為了追求利潤(rùn)增長(zhǎng),，拼命追求銷量增長(zhǎng)，不僅利潤(rùn)沒(méi)增長(zhǎng),，銷量增長(zhǎng)也沒(méi)實(shí)現(xiàn),。

然而事實(shí)上，利潤(rùn)才是酒商經(jīng)營(yíng)的永恒主題,。因此,，他們發(fā)現(xiàn)，銷量不再是KPI的“K”（key,，關(guān)鍵）。

實(shí)際的案例是,，今年春節(jié)旺季,，有的酒商業(yè)務(wù)員難組織，便想到重獎(jiǎng)之下必有勇夫,，將全公司12月利潤(rùn)全歸銷售團(tuán)隊(duì),，以人力成本的激增刺激銷量。

這一做法的原因,，主要在于廠家的階梯返利,。

總結(jié)過(guò)去三年的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn),，新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，需要圍繞價(jià)格和利潤(rùn)展開(kāi)。

從這兩點(diǎn)出發(fā),，高端產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品仍然是重要的利潤(rùn)支撐點(diǎn),。

同時(shí)，他們還發(fā)現(xiàn),，對(duì)業(yè)務(wù)員的合理考核辦法,，是從銷量轉(zhuǎn)到利潤(rùn)考核,。

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從機(jī)會(huì)主義

到能力主義

2023年，品牌運(yùn)營(yíng)能力成為經(jīng)銷商成敗關(guān)鍵,。這是此次訪談中84%的經(jīng)銷商共同認(rèn)可的,。

事實(shí)上，從渠道端看,，2023年傳統(tǒng)經(jīng)銷商的分銷能力正在被現(xiàn)代物流公司取代,，資金能力正在被供應(yīng)鏈金融替代，終端建設(shè)能力正在被數(shù)字營(yíng)銷替代,，品牌運(yùn)營(yíng)能力將成為經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

“未來(lái)大商時(shí)代將來(lái)臨，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的小商或被淘汰,?！边@是幾十位經(jīng)銷商的危機(jī)感。

此外,，我們還看到經(jīng)銷商群體對(duì)自我的重新認(rèn)識(shí),。

2023年，“大商”與“小商”的分化,，不再以體量為唯一標(biāo)準(zhǔn),。

76%的經(jīng)銷商在交流過(guò)程中認(rèn)為，在酒行業(yè)目前的重要發(fā)展周期中,，大商和小商體量的對(duì)比,，不再是定義“經(jīng)銷商”的商業(yè)價(jià)值的絕對(duì)因素，新興的經(jīng)銷商的長(zhǎng)板和理念是其高成長(zhǎng)性的體現(xiàn),。

在他們看來(lái),，2023年市場(chǎng)重啟，在新的營(yíng)銷環(huán)境下,，酒商要樹(shù)立顧客導(dǎo)向,。以C端導(dǎo)向的新?tīng)I(yíng)銷架構(gòu)，要求接觸點(diǎn)即連接點(diǎn),，一切營(yíng)銷皆傳播,，實(shí)現(xiàn)在新環(huán)境下進(jìn)化。

當(dāng)前,，廠商關(guān)系除了利益共同體,，更包含了雙方價(jià)值觀的高度統(tǒng)一。經(jīng)銷商能力與價(jià)值的體現(xiàn),，在兩者關(guān)系中也尤為重要,。一部分經(jīng)銷商，甚至能依托內(nèi)部組織及外部供應(yīng)商包括咨詢,、傳媒公司,，打造一個(gè)企業(yè)群集,，確保其在品牌賦能方面的資源優(yōu)勢(shì)。

此外,，從目前的全行業(yè)的發(fā)展來(lái)看,，廠家和經(jīng)銷商之間除了良好的合作共贏關(guān)系外，廠家對(duì)經(jīng)銷商的要求已經(jīng)從單純要銷量變成了多元化助推品牌成長(zhǎng),。

尤其是一線名酒企業(yè),，正處于關(guān)鍵賽道，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的發(fā)展時(shí)期,，高質(zhì)量發(fā)展促使其對(duì)經(jīng)銷商提出了更高要求,，能夠配合廠家的發(fā)展，能夠高質(zhì)量做市場(chǎng),、高質(zhì)量做客戶的經(jīng)銷商才是最佳搭檔,。

“事”與“勢(shì)”的研判能力，也被認(rèn)為是2023年經(jīng)銷商需要深度思考的問(wèn)題,。

過(guò)去的傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，埋頭“做事”的能力很強(qiáng)，時(shí)間與精力更多的是投入在具體做事上,。實(shí)際上,，經(jīng)銷商作為最貼近市場(chǎng)的“毛細(xì)血管”，更要關(guān)注行業(yè)的宏觀趨勢(shì),、品牌趨勢(shì),、品類趨勢(shì)、產(chǎn)品趨勢(shì),。

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渠道多元化

激活渠道,，渠道多元化，也是此次交流中的高頻詞匯,。這一點(diǎn)，在《2022白酒經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)研》中也有涉及,。

經(jīng)銷商們也普遍認(rèn)為,，目前最大的挑戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)更激烈，而銷售渠道和模式卻在老化,，資金和人才的壓力增大,。

經(jīng)銷商們表示，2023年重點(diǎn)需要解決的問(wèn)題是渠道多元化,，而不是產(chǎn)品多元化,。

傳統(tǒng)的店面銷售有利有弊，利在于消費(fèi)者的體驗(yàn)感更強(qiáng),，客戶的維系更加方便,，而弊端則在于受電商沖擊較大,，很難覆蓋1公里以外的銷售區(qū)域。

在參與《2022白酒經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)研》的企業(yè)中,，有37%的企業(yè)開(kāi)通了線上業(yè)務(wù),，他們開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的主要渠道有美團(tuán)、京東,、天貓,、餓了么等。還有44%的企業(yè)開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng),，組織線上團(tuán)購(gòu),，配送渠道除了企業(yè)自身的配送外，還包括跑腿,、貨拉拉等,。

在經(jīng)營(yíng)線上業(yè)務(wù)時(shí)，34%的經(jīng)銷商更注重電商直播渠道,，37%的經(jīng)銷商依然選擇傳統(tǒng)電商渠道,。而29%的經(jīng)銷商則因?yàn)椴皇煜ぞW(wǎng)絡(luò)工具，無(wú)法展開(kāi)線上渠道銷售,。

通過(guò)樣本分析,，我們發(fā)現(xiàn)夫妻老婆店在線上業(yè)務(wù)的開(kāi)展方面基本上是空白，而社群運(yùn)營(yíng)則更廣泛地存在于各個(gè)規(guī)模階段的經(jīng)銷商之中,。

大部分經(jīng)銷商也意識(shí)到,，渠道發(fā)展的終極追求是成本更低、效率更高,、體驗(yàn)更好,，傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)主要圍繞商品和區(qū)域。

目前,，消費(fèi)者成為渠道發(fā)展的主導(dǎo)因素,，為了追求更好的消費(fèi)體驗(yàn)白酒渠道終將走向多元化、細(xì)分化,、前置化,，電商、連鎖,、團(tuán)購(gòu)等離消費(fèi)者更近,、消費(fèi)體驗(yàn)更好的渠道將逐步凸顯。

通過(guò)與百位經(jīng)銷商交流,，我們既從中體會(huì)到了酒商生存,、發(fā)展、轉(zhuǎn)型之艱辛不易,，更感受到,，2023年,，來(lái)自白酒市場(chǎng)一線的創(chuàng)新活力與發(fā)展信心。