2022年10月,，世界杯足球賽即將在卡塔爾點(diǎn)燃戰(zhàn)火,。中國(guó)球迷熟悉的前國(guó)家隊(duì)足球教練米盧現(xiàn)身酒仙集團(tuán)，以“卡塔爾世界杯形象大使”身份到訪,，并為公司清香白酒品牌金汾河簽名,。

這是一次經(jīng)過(guò)精心策劃的品牌公關(guān)活動(dòng)，主辦方高舉高打,，邀請(qǐng)足壇傳奇教練米盧為一瓶白酒背書,，不斷鞏固其打造高端清香白酒的目標(biāo)。

幾乎在同一時(shí)期,，山西喬家大院酒業(yè)創(chuàng)始人高永亮正在廣東和經(jīng)銷商洽談,。清香熱興起后，陸續(xù)有經(jīng)銷商主動(dòng)上門了解喬家大院,，這讓他初步感受到品牌打造帶來(lái)的價(jià)值,。

2019年清香風(fēng)口興起，在汾酒帶領(lǐng)下,，清香白酒陣營(yíng)不斷擴(kuò)容,，龍頭已跨越200億大關(guān)，市場(chǎng)占有率從15%左右穩(wěn)步攀升,。但也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為,，當(dāng)前清香白酒發(fā)展不均衡，其中一個(gè)重要的原因就是缺乏品牌,。

清香白酒為何必須打造品牌,，又能否走出一條品牌破局之路？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）于近期在山西深度走訪了大本營(yíng)市場(chǎng),。

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高度+速度+深度

新品牌扎堆涌現(xiàn)

2022年5月,，一瓶清香白酒現(xiàn)身行業(yè)，其高舉高打的風(fēng)格和互聯(lián)網(wǎng)速度備受關(guān)注,。

作為清香白酒新秀,，金汾河F38以終端零售價(jià)596元/瓶上市，隨后金汾河酒業(yè)又推出了定價(jià)698元/瓶的F385,，定價(jià)超越大部分清香白酒,，并打出“清香貴族 金汾河酒”口號(hào)，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng),。

與此同時(shí),，借鑒互聯(lián)網(wǎng)追求速度和極致打法，金汾河的戶外廣告快速亮相“炸街”,。以省會(huì)太原為例,，在重點(diǎn)商圈、寫字樓等地,，金汾河廣告不斷刷屏,；酒仙集團(tuán)旗下頭號(hào)主播、在抖音擁有542萬(wàn)粉絲的拉飛哥為其帶貨,。品牌方意圖通過(guò)大面積的廣告投放,，讓消費(fèi)者迅速記住這瓶清香白酒。

在渠道建設(shè)和市場(chǎng)推廣上,，金汾河主張“結(jié)呆寨,、打硬仗”，不惜投入大量人力物力,。

山西金汾河酒業(yè)總經(jīng)理范云喜介紹,，在市場(chǎng)推廣上，金汾河酒業(yè)并未單純強(qiáng)化招商,，而是在全國(guó)各地征集合伙人,，招商同時(shí)更注重“養(yǎng)商”。在廣東,，公司在廣州、中山等地征集高爾夫球友開展高端品鑒會(huì),，從高端人群開始開展圈層營(yíng)銷,，積極培育消費(fèi)者。

繼推出高端產(chǎn)品后,，2022年下半年,，金汾河又推出面向大眾市場(chǎng)的金汾河·青鉆，并組織數(shù)十萬(wàn)人參與品鑒,，獲得廣泛認(rèn)可,。在重點(diǎn)市場(chǎng)太原,，金汾河酒業(yè)擁有近百位業(yè)務(wù)人員，以煙酒行為重點(diǎn)展開全渠道運(yùn)營(yíng),，金汾河·青鉆上市2個(gè)月即進(jìn)入5000家終端,；未來(lái)還計(jì)劃用1-2年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)太原市場(chǎng)100萬(wàn)+箱銷售目標(biāo),。

與此同時(shí),，金汾河積極擁抱電商直播風(fēng)口，推出專門用于品鑒的“1號(hào)酒樣”,，抖音擁有98萬(wàn)粉絲的酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰,，親自走進(jìn)直播間帶貨和消費(fèi)者溝通互動(dòng)，進(jìn)一步為金汾河營(yíng)造市場(chǎng)氛圍,。

范云喜介紹,，作為酒仙集團(tuán)戰(zhàn)略品牌，金汾河不看重短期銷量,，而重視市場(chǎng)建設(shè),。公司計(jì)劃力爭(zhēng)用5年的時(shí)間，把金汾河打造成銷售百億的清香型白酒骨干企業(yè),。

由此可見,，酒仙集團(tuán)依靠雄厚實(shí)力，通過(guò)大量資金,、人員,、渠道資源投入，希望快速打造出清香知名品牌,，這也代表了未來(lái)酒業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)投資打造清香的一種模式——投入,、速度、規(guī)模,，這種模式值得酒業(yè)關(guān)注,。

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借IP出海

進(jìn)入細(xì)分賽道

2016年，山西喬家大院酒業(yè)總經(jīng)理高永亮,，推出清香白酒自有品牌喬家大院,。

高永亮從事酒類品牌運(yùn)營(yíng)多年，廠家政策調(diào)整以及紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，讓他考慮換賽道經(jīng)營(yíng),，受同名影視劇影響，“喬家大院”逐漸成為山西IP,，高永量出資收購(gòu)“喬家大院”等5個(gè)具備山西文化特色的商標(biāo),，準(zhǔn)備打造文創(chuàng)酒品牌。

2016-2018年,，喬家大院品牌作為定制酒,，主要通過(guò)社群和企業(yè)定制銷售,，為了跑量還曾推出過(guò)光瓶酒。2019年清香風(fēng)口來(lái)襲,，高永量重新設(shè)計(jì)了酒盒和酒瓶,，重點(diǎn)凸顯了山西地域文化元素，逐漸停止光瓶酒推廣,，重點(diǎn)打造100-400元的中高端產(chǎn)品,，并進(jìn)入了環(huán)山西河南、陜西,、內(nèi)蒙等市場(chǎng),。

2023年，喬家大院產(chǎn)品開始進(jìn)入深圳市場(chǎng),，公司和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作進(jìn)入了500家重點(diǎn)煙酒行,，并上架鋪貨動(dòng)銷。

高永亮分析,，廣東市場(chǎng)消費(fèi)水平較高,，消費(fèi)者對(duì)終端價(jià)100-400元清香型白酒能夠接受。目前清香主流品牌不多,、代理門檻較高,，部分酒商希望尋找清香二三線品牌，在充實(shí)產(chǎn)品線的同時(shí)也能夠增加利潤(rùn),。喬家大院具備一定知名度,，酒質(zhì)性價(jià)比不低，能得到經(jīng)銷商的認(rèn)可,。

產(chǎn)品進(jìn)入終端后,，怎樣才能實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷？高永亮介紹,，公司針對(duì)煙酒行老板和消費(fèi)者都設(shè)計(jì)了獎(jiǎng)勵(lì),，進(jìn)貨量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)可以獎(jiǎng)勵(lì)一部汽車，同時(shí)經(jīng)銷商獨(dú)家代理較好管控市場(chǎng)秩序,，不會(huì)發(fā)生價(jià)格越來(lái)越低現(xiàn)象,，經(jīng)銷商可以長(zhǎng)期規(guī)劃運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。在深圳市場(chǎng)全部布局之后,，高永亮計(jì)劃舉辦一次產(chǎn)品上市答謝會(huì),，幫助合作伙伴動(dòng)銷。

2022年以來(lái),，伴隨清香市場(chǎng)氛圍提升，上門和高永亮洽談合作的商家越來(lái)越多,，喬家大院酒業(yè)省外客戶超過(guò)省內(nèi),，年銷售額超過(guò)2000萬(wàn)元,。高永亮表示，對(duì)于中小清香白酒企業(yè),，通過(guò)打造文創(chuàng)產(chǎn)品借IP出海是一種嘗試,，“小而美”可能是更多清香白酒中小品牌應(yīng)有的選擇。

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清香白酒如何品牌破局,？

清香熱要從山西走向全國(guó),，需要不斷和消費(fèi)者互動(dòng)，維持和提升市場(chǎng)熱度,，打造品牌是應(yīng)有之義,。

清香白酒怎樣才能進(jìn)行品牌破局？

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家,、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華表示，白酒本質(zhì)屬性是文化,，地域文化非常重要,，山西作為清香型原產(chǎn)地，有著豐富的三晉地方文化,。酒文化博大精深,，酒企需要聚焦打動(dòng)消費(fèi)者文化的元素，構(gòu)建占領(lǐng)消費(fèi)者心智的互動(dòng)場(chǎng)景,，建設(shè)給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由的營(yíng)銷體系,，深度打造消費(fèi)者酒文化體驗(yàn)。當(dāng)然,，大型酒企和中小酒企資源差別很大,，企業(yè)要結(jié)合自身的實(shí)際量入而出，持續(xù)推進(jìn),，不能一蹴而就,。

高永亮分析，汾酒是清香龍頭,，玻汾,、青花是暢銷大單品，很多企業(yè)為了動(dòng)銷在品牌打造上模仿龍頭,，這或許能帶來(lái)短期收益,，但對(duì)品牌長(zhǎng)期建設(shè)未必有利，中小品牌還是要差異化打造品牌,，在酒盒、瓶型,、文化宣傳推廣上突出山西特色和自身風(fēng)格,，這樣才容易成功,。

清香白酒酒企打造品牌有很多路徑。酒仙集團(tuán)高舉高打,，因?yàn)槠渚邆滟Y金,、團(tuán)隊(duì)、渠道優(yōu)勢(shì),；喬家大院專攻文創(chuàng)酒,，因?yàn)槠渫癸@了山西文化基因；太原酒廠將老廠址改建為文創(chuàng)園區(qū)并打造抖音帶貨基地,，也是品牌打造一種模式……百花齊放之后,，清香白酒將迎來(lái)品牌建設(shè)的高潮。