2023,，白酒在經歷長達三年的市場波動后,，有望迎來升溫。

春節(jié)旺季期間,，華泰證券通過線上問卷及線下走訪10個城市（廣東深圳,、山東臨沂、江蘇常州,、浙江東陽,、四川遂寧、四川南充,、河南駐馬店,、山西太原、河南周口,、新疆昌吉木壘縣）渠道終端顯示,，酒業(yè)在不同地域、價格帶及消費場景中,，正逐漸恢復,。

在消費場景上，家庭自飲主力產品從玻汾到地產酒,，在每個地區(qū)幾乎不重樣,，深圳以300元位居榜首，其它地區(qū)集中在200元以下,；面向宴席市場的產品是名酒,、區(qū)域強勢品牌,，價位在500元左右，其中常州,、東陽兩地沖到了1000元,，三四線城市在300-400之間；在高端送禮方面,，其價位均突破千元,，產品集中在茅五洋等全國化品牌。

在區(qū)域上,，經濟增長能力較強的地區(qū),，在中低端場景的價位會高50%-200%，但在高端送禮場景差別并不明顯,。

這些不同形態(tài)展現了酒業(yè)生態(tài)的豐富多樣,，并為2023年行業(yè)復蘇打下鮮明烙印。云酒頭條（微信號：云酒頭條）就此對話多位廠家及經銷商,，從不同視角感知全年酒業(yè)演進方向,。

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兩頭冒尖

“2023年，白酒將以‘兩頭冒尖’的形式復蘇——家庭個人消費數量激增,，會推動200元價位段的增長,；高端產品依舊保有其商務禮品的屬性，在經濟復蘇中,，仍舊亮眼,。”廣州紅葉商行肖武平分享了2023年自己對于市場變化的預期,。

200元價格帶較為貼近家庭個人消費需求,，以面向市場廣,、受眾群體大,、應用場景多等特點,，在2023年具有強勁的動力,。

以安徽市場為例，平安證券數據顯示,，春節(jié)期間，古5,、古8、古16出現斷貨現象。其中,，終端售價115-120元/500ml的古5聚焦大眾消費，最暢銷,；終端售價205-240元/500ml的古8,、古16主要面向請客、宴席,。

酒商認為,，200元價格帶能承接來自次高端的降級消費,。

“在河南，200元價格帶產品的銷量大,，但缺乏強勢產品,。”許昌市酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長楊廣偉透露，“目前，仰韶,、雙溝、洋河都在河南發(fā)力,。”

偉達奢侈名酒執(zhí)行董事、福建酒業(yè)協(xié)會副會長薛德志表示：“我們在維持原有市場的基礎上,，2023年重心在口糧酒,。”

山西晉旅名品貿易有限公司總經理郝亮亮也透露,，2023年在將加快郎牌特曲的布局。

在高端市場,，肖武平認為核心單品依然表現強勁,，“春季期間，我們茅臺賣得非常好,?！?/span>

但是，山西喬家大院酒業(yè)有限公司總經理高永亮表示,，高端復蘇也存在地域差異,，“北方大企業(yè)少，整體經濟（升溫）不及南方,，酒類市場復蘇節(jié)奏也相對較慢”,。

因此他對次高端市場提出了較為謹慎的預期：“中高端、次高端在2023年前期處于觀望階段,，要到2024年春節(jié)檔才可能全面復蘇,。”

次高端主要消費場景在大型婚宴,、商務宴請,、聚餐，動銷與經濟增速關聯大,；此外,，也有部分業(yè)內人士預測收入的波動或引致次高端消費降級，由此帶來新的市場變化,。

酒商反饋,，次高端產品的復蘇關鍵在2023年中國經濟的增速，能帶動多少商務宴請,。這些受宏觀環(huán)境影響大,，很難短時間看到成果。

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三種軌跡,，三種機遇

針對濃,、醬、清三香在今年的市場演進,，經銷商認為2023年有不同的邏輯,。

“醬酒經銷商需先消化庫存，后面才有新鮮血液完成酒企今年的任務量”,，肖武平直言,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）統(tǒng)計發(fā)現,，2022年底經銷商庫存壓力依然偏大，庫存超過2000件以上的經銷商占比超過半數,，達到53%,；庫存超過5000件的經銷商，占比31%,。（點擊鏈接閱讀原文《100位酒商看2023,，穿越生存周期的七大法則》）

醬酒經銷商雖然在春節(jié)期間進行了去庫存,，但仍不足以從根本上解決問題。肖武平認為,，“2023是醬酒去庫存的一年,，很多經銷商可能需一年甚至更長時間，才能恢復正常,?！?/span>

這一觀點也與多位受訪者的意見相同?！敖涗N商龐大的庫存,，給部分籌劃漲價的廠家敲響警鐘”，楊廣偉強調,，隨著市場回歸理性,，2023年醬酒是去泡沫的一年。

“醬酒過去漲價太多,，很多消費者不買單,，有的已經轉向濃香”，平頂山市酒業(yè)協(xié)會創(chuàng)始會長王新合表示,。

不過在楊廣偉看來,，經過前幾年高速發(fā)展，冷靜下來的醬酒進行調整,，對自身也是好事,，并給酒業(yè)留下很多想象空間。

另有觀點認為,，2023年,，經銷商在自己努力消化庫存的同時，更期待廠商能及時出臺相應扶持政策,。一方面要控量,，維持渠道價格穩(wěn)定，保證經銷商能有利潤去庫存,；另一方面要繼續(xù)做好C端市場,，提高開瓶率,。

相較于去庫存，清香與濃香廠商的關注焦點則又有不同,。

“2023年,，喬家大院將加速往南走的步伐。近幾年,，在長三角,、珠三角等地區(qū)，汾酒發(fā)展迅速,，但終端缺乏真正意義上的清香第二品牌,。”高永亮表示,，“2023年,，我們將跟著頭部企業(yè)的腳步，搶先開拓廣東,、浙江,、上海等地市場?！?/span>

無論清香,，還是醬酒，行業(yè)之所以能形成“香型熱”,，往往是具有相同特征的企業(yè)集群,，在龍頭企業(yè)引領下，順應市場變化找到最適合自己的增長方式,。

2023年,，清香在汾酒的感召下，將在大本營之外加快搶奪市場的節(jié)奏,。在近期召開的年度營銷工作動員會期間,，汾酒即明確全年“保存量、拓增量,、抓質量”的任務,，并強化高端市場培育、價格秩序管理等方面的工作,。

此外,，寶豐酒業(yè)、汾陽王,、黃鶴樓等清香品牌都已吹響全國化號角,。例如，寶豐酒業(yè)在上海,、深圳等地確定了與十億級規(guī)模大商合作,，深圳已進入產品導入運營期,；湖南長沙、湖北武漢,、四川成都等地也進入了鋪市運營階段,。

隨著經濟復蘇，2023年清香的全國化進程加快,，可能會升華清香熱,。郝亮亮認為，只要大環(huán)境穩(wěn)定,，清香在南方完全可以快速開拓出類似醬酒在山東,、河南的市場氛圍。這其中,，牛欄山、紅星,、衡水老白干,、黃鶴樓、石花,、河套,、蒙古王等山西省外清香品牌，也在北京,、天津,、河北、湖北,、內蒙古等地形成拱衛(wèi)之勢,。

而在大本營市場山西，“2023年,，清香會從一枝獨秀向百花齊放轉變”,，郝亮亮介紹，近年來,，山西以“清香大時代 醉美是山西”為號角,，正在推動各大品牌發(fā)展，不少省內品牌通過加碼中高端,、發(fā)力線上等舉措,，已提前走向省外市場，梯隊結構日益完善,。

業(yè)內人士預測,，2023年清香的復蘇，將從晉,、冀,、魯,、豫、京,、津,、蒙等大本營市場，逐漸向鄂,、皖,、蘇、浙,、滬,、粵等南方市場輻射，最終做到以點帶面的快速發(fā)展,。

“2023年,，濃香應該還將延續(xù)‘頭部品牌引領、深化全國化進程’的發(fā)展路徑”,，安徽常青商貿有限公司總經理朱鴻俊表示,，濃香體量大、產地廣,、品牌積淀久,，依然具有強大的聚合優(yōu)勢。

時至今日,，頭部酒企已做到從千元價格帶到百元口糧酒全覆蓋,。朱鴻俊認為，濃香酒企在市場規(guī)模,、產品結構,、價格帶覆蓋等方面的優(yōu)勢還將進一步突出，形成“頭部引領,、中部跟隨”的格局,。

在與醬酒競爭激烈的河南，楊廣偉認為,，濃香以性價比高,、品牌知名度大等優(yōu)勢，在宴席市場具有統(tǒng)治地位,。隨著全面放開,，酒類消費升溫，濃香還能夠以宴席等為突破口,，找到新的增長點,。

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樂觀VS謹慎

春節(jié)假期前的年貨節(jié)期間，叮咚買菜上白酒銷量同比提升了178%,，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎,；1919數據顯示,，白酒銷量同比上漲了36.01%，其中20-40歲的消費者為主要購買人群,，占比達到54.21%,。

華泰證券認為，春節(jié)旺季動銷改善有望奠定良好開局,，市場信心得到提振,，后續(xù)經濟活動修復及擴內需支撐下，2023年板塊有望實現景氣復蘇,。

國泰君安預計,，從2023年下半年開始，白酒行業(yè)有望重回業(yè)績上行期,。白酒將開啟一輪3年至5年維度的業(yè)績周期,，其中今年下半年開始，白酒有望邁入1-2年的業(yè)績上行期,，核心驅動因素是居民收入實質性回暖及行業(yè)去庫存,，板塊在低基數下開啟新一輪業(yè)績上行周期。

但與券商就白酒市場的樂觀預期相比,，部分酒商則表現得更冷靜。

“疫情過后,，雖然消費頻次沒變,，但量下降了?！蓖跣潞咸寡?，“今年我們會更加謹慎，砍掉銷量不佳的產品,，保證資金鏈穩(wěn)健,。”

楊廣偉也表達了類似的觀點,。他表示,，“2023年依然不太樂觀，經銷商完成‘開門紅’仍有壓力,?！彼J為，中秋之前都是淡季,，2023年的具體走向要看春糖期間廠家給出的信號,。

也有酒商堅定看好2023。郝亮亮介紹,，公司今年計劃要把銷售額提高1倍,，并加強線下,、線上的聯動。他表示,，通過堅持差異化的發(fā)展路徑,，“公司掌握了經營的主動權，錯開暢銷大單品,，選擇有潛力的產品,。前期選品非常謹慎，會比普通酒商多花3倍時間了解產品,、政策,、潛在消費需求；后期則通過多次小批量市場驗證后,，才會加大投入,。”

市場的熱情與經銷商的冷靜雖有不同,，但以2023年春節(jié)為節(jié)點,，酒市已開啟新的階段。

華創(chuàng)證券總裁助理兼研究所所長,、大消費組組長董廣陽表示：“2023年前面一段時間,，是2022年壓力的延展，隨著經濟復蘇,，相關問題都會改善,。”

他認為,，酒業(yè)經2-3月分平穩(wěn)過渡后,，隨著春糖召開、上市酒企一季報披露,，有望從3月中下旬到9月實現持續(xù)穩(wěn)健的回升,。

在整個過程中，經銷商是用真金白銀書寫酒業(yè)發(fā)展史,，帶有敬畏之心尊重商業(yè)邏輯,，需要動作穩(wěn)健,；市場輿論抱著對酒業(yè)繁榮的愿望,，做出更美好的預期，期待更高,。

酒業(yè)要長遠發(fā)展,，需要兩種觀點相互碰撞。但是在這次新老周期交替中，我們可能更需要擺脫疫情三年焦慮的慣性,，抱著極大熱情,，去尋找新機會。正如巴菲特所言：別人瘋狂時我恐懼,，別人恐懼時我瘋狂,。

2023年，有可能是酒業(yè)值得“瘋狂”的一年,。