“看到春晚白酒廣告,，我對酒業(yè)未來充滿希望,。”廣州紅葉商行肖武平看完今年的春晚后,，對今年行業(yè)的增長表現(xiàn)出更多期待,。

回憶起一年前的除夕，他直言“年關(guān)難過”：“2022年的春節(jié),，90%的產(chǎn)品銷量至少下跌了三分之二”,。

白酒銷售淡旺分明，“平時(shí)最多維持收支平衡,，酒商只有靠中秋和春節(jié)沖下利潤”,。疫情造成肖武平2022年比2019年銷量下滑三分之一。今年,，他終于過了個(gè)“好年”,，銷量、利潤都好于預(yù)期,。

春節(jié)假期前的年貨節(jié)期間,，叮咚買菜上白酒銷量同比提升178%，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎,；1919數(shù)據(jù)顯示,，白酒銷量同比上漲36.01%，亮眼的數(shù)據(jù)為2023年酒業(yè)開了個(gè)好頭,。

作為刺激內(nèi)需的重要力量,，2023年酒業(yè)發(fā)展被廣泛看好。

天風(fēng)證券研報(bào)分析,，2023年經(jīng)濟(jì)上行趨勢明朗,，春節(jié)已顯現(xiàn)需求端復(fù)蘇的征兆，待消費(fèi)場景逐步恢復(fù)后,，預(yù)計(jì)白酒行業(yè)將會整體恢復(fù),。

面對新一輪市場機(jī)遇與行業(yè)調(diào)整，酒業(yè)從業(yè)者該如何掌握品牌運(yùn)營先機(jī),，如何構(gòu)建專業(yè)的白酒營銷體系,？

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短期機(jī)遇、長遠(yuǎn)挑戰(zhàn)

從業(yè)者需用“知識”武裝自己

2023市場熱度逐漸回暖已成共識,，但在具體表現(xiàn)上差異明顯。

在價(jià)格上,，2023年,，白酒將以“兩頭冒尖”的形式復(fù)蘇——家庭個(gè)人消費(fèi)數(shù)量激增,，推動200元價(jià)位段的增長；高端產(chǎn)品依舊保有其商務(wù)禮品的屬性,，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中,，仍舊亮眼；次高端因主要消費(fèi)場景在商務(wù)宴請,，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響大,，復(fù)蘇的節(jié)奏預(yù)計(jì)在后半年。

在香型上,，2023年醬酒是去庫存的一年,，很多經(jīng)銷商可能需要一年甚至更長時(shí)間，才能恢復(fù)正常,；清香在汾酒的感召下,，將加快全國化的步伐；濃香將繼續(xù)保持“頭部品牌引領(lǐng),、深化全國化進(jìn)程”的發(fā)展路徑,。

在區(qū)域市場上，酒商們普遍認(rèn)為,，東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)恢復(fù)較快,，將由省會城市向地級市延伸。

2023年,，酒業(yè)在價(jià)格帶,、香型、區(qū)域市場上表現(xiàn)的差異特征,，需要從業(yè)者靈活采取不同的營銷策略,，才有可能享受到后疫情時(shí)代的紅利。

如果把時(shí)間線拉長,，巨大的競爭壓力迫使從業(yè)者必須提前構(gòu)建白酒營銷認(rèn)知,。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年末,，全國人口14.12億人,，比上年末減少85萬人。

出生率低,、人口老齡化等問題,，嚴(yán)重影響酒業(yè)銷量。數(shù)據(jù)顯示,，2016-2021年,，白酒產(chǎn)量從1358.4萬千升下降到715.6萬千升，5年下降47.3%,。酒企也在過去5年,，以肉眼可見的速度,，消失了600多家，這讓從業(yè)者必須重新思考未來發(fā)展,。

目前,，白酒主力消費(fèi)群體正面臨新老交替的問題?！吨袊拙葡M(fèi)趨勢報(bào)告（2022）》顯示,，26-40歲的80、90后占到71%,。

新一代消費(fèi)者受短視頻,、直播帶貨、社交媒體影響,，在商務(wù)宴請,、個(gè)人小酌、送禮,、投資收藏等消費(fèi)場景,，更加強(qiáng)調(diào)多元化、個(gè)性化,，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已從單純的品牌,，向口感、性價(jià)比,、顏值,、文化、健康等多個(gè)維度演繹,。

消費(fèi)者購買渠道除傳統(tǒng)商超,、煙酒店等線下終端，綜合類電商,、垂直電商,、直播電商以及微店、小程序等平臺都成為重要的平臺,。

消費(fèi)需求的變化,，往往牽動行業(yè)市場的調(diào)整。順應(yīng)市場變化的品牌,，會成為崛起的新貴,；違背市場規(guī)律，則有可能市場面臨萎縮,，這考驗(yàn)著從業(yè)者的營銷戰(zhàn)略眼光,。

數(shù)據(jù)顯示，白酒消費(fèi)“線上+線下”的融合度高達(dá)60%：酒企通過短視頻,、直播電商,、社交媒體與消費(fèi)者完成精準(zhǔn)互動,，依靠線下會員中心,、終端店提升消費(fèi)者的品牌價(jià)值認(rèn)同,，最終將動銷壓力變成創(chuàng)新與發(fā)展的動力，創(chuàng)造新價(jià)值,。

短期來看,，從業(yè)者需要根據(jù)消費(fèi)者畫像，在不同地區(qū),，布局不同價(jià)格帶,、不同香型產(chǎn)品，才有可能在2023年,，獲得增長,；長遠(yuǎn)來看，外部復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、酒業(yè)整體布局調(diào)整等影響,，需要從業(yè)者系統(tǒng)性建立營銷體系，迎接更加激烈的競爭,。

這些也是要長期攻克的難關(guān),，需要從業(yè)者以經(jīng)驗(yàn)為綱目，以系統(tǒng)性營銷理論為藍(lán)本,，武裝自己和企業(yè),。

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演繹經(jīng)典理論，剖析創(chuàng)新案例

系統(tǒng)性解決酒業(yè)痛點(diǎn)

“白酒是文化屬性與精神屬性皆具的產(chǎn)品,，白酒營銷既要回歸產(chǎn)品本身,，以質(zhì)量為重點(diǎn)，又要以注重品牌的情感價(jià)值,，以產(chǎn)品的情感屬性或文化內(nèi)涵來滿足消費(fèi)者需求,。”中國白酒學(xué)院常務(wù)副院長,、四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會副秘書長楊柳,，在《中國白酒營銷教程》中寫道。

《中國白酒營銷教程》是國內(nèi)第一本針對白酒行業(yè)營銷管理的教材,，2022年9月,，由中國輕工業(yè)出版社正式出版發(fā)行,，由楊柳,、中國酒類流通協(xié)會秘書長秦書堯,、四川輕化工大學(xué)管理學(xué)院李琛及其團(tuán)隊(duì)共同編著,。

本書基于傳統(tǒng)的4P營銷理論，跨越74年酒業(yè)發(fā)展史，從白酒基本知識,、營銷理念、營銷環(huán)境,、消費(fèi)者行為、品牌培育、產(chǎn)品戰(zhàn)略,、價(jià)格戰(zhàn)略,、渠道戰(zhàn)略,、銷售戰(zhàn)略、營銷傳播戰(zhàn)略10個(gè)板塊,，系統(tǒng)構(gòu)建了白酒營銷體系。

如在白酒價(jià)格制定單元,，書中根據(jù)禮品,、商務(wù)接待,、朋友聚會,、家庭個(gè)人消費(fèi)4個(gè)消費(fèi)場景,，從消費(fèi)者,、企業(yè)資源、營銷思維制定了三大定價(jià)原則,。

該定價(jià)原則能有效運(yùn)用于2023年酒業(yè)“兩頭冒尖”的價(jià)格帶復(fù)蘇,。以200-300元價(jià)位段為例,，酒企可開發(fā)高性價(jià)比產(chǎn)品,，既滿足消費(fèi)群體最大的家庭個(gè)人剛需消費(fèi)，又能承接部分次高端消費(fèi)降級的商務(wù)宴請，強(qiáng)化面向市場廣,、受眾群體大、應(yīng)用場景多等優(yōu)勢,，擴(kuò)大市場占有率,。

除10個(gè)板塊之外,，本書剖析了茅臺、五糧液,、瀘州老窖,、洋河、汾酒,、口子窖等老牌白酒企業(yè)的經(jīng)典案例，同時(shí)解讀了江小白,、李渡、光良等企業(yè)的營銷創(chuàng)新,，還對華致酒行、浙江商源等渠道模式進(jìn)行解讀。

對于未來,，從業(yè)者要學(xué)習(xí)茅臺,、五糧液等巨頭的經(jīng)典白酒營銷打法,，又要借鑒江小白,、光良等新興酒企通過創(chuàng)新模式,，從零到100的快速增長。

全書始終圍繞“白酒營銷”這一核心,，幫助酒企,、經(jīng)銷商科學(xué)打造市場定位,，力求在浩瀚的酒業(yè)市場發(fā)展中管中窺豹,，讓每個(gè)酒業(yè)人獲得大智慧。

本書由中國輕工業(yè)出版社傾力打造，定價(jià)199元，歡迎各位讀者通過掃碼或搜索電話號碼添加微信號訂購,，電話:13996040858 (微信),。

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