“看到春晚白酒廣告,，我對(duì)酒業(yè)未來充滿希望,。”廣州紅葉商行肖武平看完今年的春晚后,，對(duì)今年行業(yè)的增長(zhǎng)表現(xiàn)出更多期待,。

回憶起一年前的除夕，他直言“年關(guān)難過”：“2022年的春節(jié),，90%的產(chǎn)品銷量至少下跌了三分之二”,。

白酒銷售淡旺分明，“平時(shí)最多維持收支平衡,，酒商只有靠中秋和春節(jié)沖下利潤(rùn)”,。疫情造成肖武平2022年比2019年銷量下滑三分之一。今年,，他終于過了個(gè)“好年”,，銷量、利潤(rùn)都好于預(yù)期,。

春節(jié)假期前的年貨節(jié)期間,，叮咚買菜上白酒銷量同比提升178%，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎；1919數(shù)據(jù)顯示,，白酒銷量同比上漲36.01%,，亮眼的數(shù)據(jù)為2023年酒業(yè)開了個(gè)好頭。

作為刺激內(nèi)需的重要力量,，2023年酒業(yè)發(fā)展被廣泛看好,。

天風(fēng)證券研報(bào)分析，2023年經(jīng)濟(jì)上行趨勢(shì)明朗,，春節(jié)已顯現(xiàn)需求端復(fù)蘇的征兆,，待消費(fèi)場(chǎng)景逐步恢復(fù)后，預(yù)計(jì)白酒行業(yè)將會(huì)整體恢復(fù),。

面對(duì)新一輪市場(chǎng)機(jī)遇與行業(yè)調(diào)整,，酒業(yè)從業(yè)者該如何掌握品牌運(yùn)營(yíng)先機(jī)，如何構(gòu)建專業(yè)的白酒營(yíng)銷體系,？

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短期機(jī)遇,、長(zhǎng)遠(yuǎn)挑戰(zhàn)

從業(yè)者需用“知識(shí)”武裝自己

2023市場(chǎng)熱度逐漸回暖已成共識(shí)，但在具體表現(xiàn)上差異明顯,。

在價(jià)格上,，2023年，白酒將以“兩頭冒尖”的形式復(fù)蘇——家庭個(gè)人消費(fèi)數(shù)量激增,，推動(dòng)200元價(jià)位段的增長(zhǎng),；高端產(chǎn)品依舊保有其商務(wù)禮品的屬性，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中,，仍舊亮眼,；次高端因主要消費(fèi)場(chǎng)景在商務(wù)宴請(qǐng)，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響大,，復(fù)蘇的節(jié)奏預(yù)計(jì)在后半年,。

在香型上，2023年醬酒是去庫(kù)存的一年,，很多經(jīng)銷商可能需要一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間,，才能恢復(fù)正常；清香在汾酒的感召下,，將加快全國(guó)化的步伐,；濃香將繼續(xù)保持“頭部品牌引領(lǐng)、深化全國(guó)化進(jìn)程”的發(fā)展路徑,。

在區(qū)域市場(chǎng)上,，酒商們普遍認(rèn)為，東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)恢復(fù)較快,，將由省會(huì)城市向地級(jí)市延伸,。

2023年，酒業(yè)在價(jià)格帶,、香型,、區(qū)域市場(chǎng)上表現(xiàn)的差異特征，需要從業(yè)者靈活采取不同的營(yíng)銷策略,，才有可能享受到后疫情時(shí)代的紅利,。

如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使從業(yè)者必須提前構(gòu)建白酒營(yíng)銷認(rèn)知,。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2022年末，全國(guó)人口14.12億人,，比上年末減少85萬(wàn)人,。

出生率低、人口老齡化等問題,，嚴(yán)重影響酒業(yè)銷量,。數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年,，白酒產(chǎn)量從1358.4萬(wàn)千升下降到715.6萬(wàn)千升,，5年下降47.3%。酒企也在過去5年,，以肉眼可見的速度,，消失了600多家，這讓從業(yè)者必須重新思考未來發(fā)展,。

目前,，白酒主力消費(fèi)群體正面臨新老交替的問題?！吨袊?guó)白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2022）》顯示,，26-40歲的80、90后占到71%,。

新一代消費(fèi)者受短視頻,、直播帶貨、社交媒體影響,，在商務(wù)宴請(qǐng),、個(gè)人小酌、送禮,、投資收藏等消費(fèi)場(chǎng)景,，更加強(qiáng)調(diào)多元化、個(gè)性化,，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已從單純的品牌,，向口感,、性價(jià)比、顏值,、文化,、健康等多個(gè)維度演繹。

消費(fèi)者購(gòu)買渠道除傳統(tǒng)商超,、煙酒店等線下終端,，綜合類電商、垂直電商,、直播電商以及微店,、小程序等平臺(tái)都成為重要的平臺(tái)。

消費(fèi)需求的變化,，往往牽動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)的調(diào)整,。順應(yīng)市場(chǎng)變化的品牌，會(huì)成為崛起的新貴,；違背市場(chǎng)規(guī)律,，則有可能市場(chǎng)面臨萎縮，這考驗(yàn)著從業(yè)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略眼光,。

數(shù)據(jù)顯示,，白酒消費(fèi)“線上+線下”的融合度高達(dá)60%：酒企通過短視頻、直播電商,、社交媒體與消費(fèi)者完成精準(zhǔn)互動(dòng),，依靠線下會(huì)員中心、終端店提升消費(fèi)者的品牌價(jià)值認(rèn)同,，最終將動(dòng)銷壓力變成創(chuàng)新與發(fā)展的動(dòng)力,，創(chuàng)造新價(jià)值。

短期來看,，從業(yè)者需要根據(jù)消費(fèi)者畫像,，在不同地區(qū)，布局不同價(jià)格帶,、不同香型產(chǎn)品,，才有可能在2023年，獲得增長(zhǎng),；長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，外部復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、酒業(yè)整體布局調(diào)整等影響,，需要從業(yè)者系統(tǒng)性建立營(yíng)銷體系,，迎接更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

這些也是要長(zhǎng)期攻克的難關(guān),，需要從業(yè)者以經(jīng)驗(yàn)為綱目,，以系統(tǒng)性營(yíng)銷理論為藍(lán)本,，武裝自己和企業(yè)。

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演繹經(jīng)典理論,，剖析創(chuàng)新案例

系統(tǒng)性解決酒業(yè)痛點(diǎn)

“白酒是文化屬性與精神屬性皆具的產(chǎn)品,，白酒營(yíng)銷既要回歸產(chǎn)品本身，以質(zhì)量為重點(diǎn),，又要以注重品牌的情感價(jià)值,，以產(chǎn)品的情感屬性或文化內(nèi)涵來滿足消費(fèi)者需求,?！敝袊?guó)白酒學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)楊柳,，在《中國(guó)白酒營(yíng)銷教程》中寫道,。

《中國(guó)白酒營(yíng)銷教程》是國(guó)內(nèi)第一本針對(duì)白酒行業(yè)營(yíng)銷管理的教材，2022年9月,，由中國(guó)輕工業(yè)出版社正式出版發(fā)行,，由楊柳、中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)秦書堯,、四川輕化工大學(xué)管理學(xué)院李琛及其團(tuán)隊(duì)共同編著,。

本書基于傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論，跨越74年酒業(yè)發(fā)展史,，從白酒基本知識(shí),、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷環(huán)境,、消費(fèi)者行為,、品牌培育、產(chǎn)品戰(zhàn)略,、價(jià)格戰(zhàn)略,、渠道戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略,、營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略10個(gè)板塊,，系統(tǒng)構(gòu)建了白酒營(yíng)銷體系。

如在白酒價(jià)格制定單元,，書中根據(jù)禮品,、商務(wù)接待、朋友聚會(huì),、家庭個(gè)人消費(fèi)4個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,，從消費(fèi)者、企業(yè)資源,、營(yíng)銷思維制定了三大定價(jià)原則,。

該定價(jià)原則能有效運(yùn)用于2023年酒業(yè)“兩頭冒尖”的價(jià)格帶復(fù)蘇,。以200-300元價(jià)位段為例，酒企可開發(fā)高性價(jià)比產(chǎn)品,，既滿足消費(fèi)群體最大的家庭個(gè)人剛需消費(fèi),，又能承接部分次高端消費(fèi)降級(jí)的商務(wù)宴請(qǐng)，強(qiáng)化面向市場(chǎng)廣,、受眾群體大,、應(yīng)用場(chǎng)景多等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,。

除10個(gè)板塊之外,，本書剖析了茅臺(tái)、五糧液,、瀘州老窖,、洋河、汾酒,、口子窖等老牌白酒企業(yè)的經(jīng)典案例,，同時(shí)解讀了江小白、李渡,、光良等企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新,，還對(duì)華致酒行、浙江商源等渠道模式進(jìn)行解讀,。

對(duì)于未來,，從業(yè)者要學(xué)習(xí)茅臺(tái)、五糧液等巨頭的經(jīng)典白酒營(yíng)銷打法,，又要借鑒江小白,、光良等新興酒企通過創(chuàng)新模式，從零到100的快速增長(zhǎng),。

全書始終圍繞“白酒營(yíng)銷”這一核心,，幫助酒企、經(jīng)銷商科學(xué)打造市場(chǎng)定位,，力求在浩瀚的酒業(yè)市場(chǎng)發(fā)展中管中窺豹,，讓每個(gè)酒業(yè)人獲得大智慧。

本書由中國(guó)輕工業(yè)出版社傾力打造,，定價(jià)199元,，歡迎各位讀者通過掃碼或搜索電話號(hào)碼添加微信號(hào)訂購(gòu)，電話:13996040858 (微信),。

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