在中國(guó)白酒品牌中,，杜康始終是令人關(guān)注和期許的一個(gè)。然而在很長(zhǎng)一段時(shí)期,，杜康的市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意,，或者說(shuō)，沒(méi)有達(dá)到“杜康”二字應(yīng)有的地位和高度,。不得不說(shuō),，杜康的長(zhǎng)期“缺位”，是中國(guó)白酒乃至民族品牌序列的一大遺憾,。

近年,，杜康經(jīng)過(guò)一系列盤(pán)整，在資金,、資源,、釀造,、組織等方面，可以說(shuō)具備了領(lǐng)先于豫酒,，一流于行業(yè)的“高配”水平,，并積極推廣品牌、打造產(chǎn)品,、開(kāi)拓市場(chǎng),，增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁，“復(fù)興”趨勢(shì)顯現(xiàn),，不斷在業(yè)界引發(fā)關(guān)注和話題,。

關(guān)于杜康復(fù)興，存在兩種不同聲音,。

一方認(rèn)為,，“杜康”品牌力厚重，企業(yè)內(nèi)涵強(qiáng)大,，“復(fù)興”之路厚積薄發(fā),；另一方則認(rèn)為，在行業(yè)加劇集中,，全國(guó)一線,、省酒龍頭強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的環(huán)境下，杜康“復(fù)興”機(jī)會(huì)渺茫,。

今天,，杜康的企業(yè)表現(xiàn)，似乎恰恰走到了爭(zhēng)議的“中間點(diǎn)”,，那么,，杜康復(fù)興還有機(jī)會(huì)嗎？

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半山

日前,，河南省商務(wù)廳發(fā)布豫酒重點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)情況,，杜康在2022年實(shí)現(xiàn)銷售額15.05億元，位居豫酒次席,。

15.05億元的銷售業(yè)績(jī)，與千億級(jí),、百億級(jí)的白酒龍頭相去尚遠(yuǎn),，但對(duì)于杜康本身，卻是一段從“谷底”攀至“半山”的艱難險(xiǎn)途,。

杜康之名,，古已有之，而真正形成酒類品牌,，是在1972年“復(fù)興杜康,，為國(guó)爭(zhēng)光”的指示提出之后,。

進(jìn)入上世紀(jì)80年代，汝陽(yáng)杜康,、伊川杜康和白水杜康三家酒企的產(chǎn)品各自暢銷,，銷售額總計(jì)約4000萬(wàn)元，令一些知名品牌望塵莫及,，而隨著市場(chǎng)越做越大,，三酒企的品牌矛盾也尖銳激化起來(lái)，品牌之戰(zhàn)隨之爆發(fā),。

品牌之戰(zhàn)的負(fù)面影響作用于市場(chǎng),，導(dǎo)致“杜康酒”市場(chǎng)口碑和形象急轉(zhuǎn)直下。歷經(jīng)這次內(nèi)耗,，三家酒廠元?dú)獯髠?，發(fā)展舉步維艱。

直到2009年,，一切復(fù)雜形勢(shì)仿佛豁然開(kāi)朗,，在洛陽(yáng)市政府牽頭下，伊川,、汝陽(yáng)合并重組,，成立了洛陽(yáng)杜康控股有限公司，杜康品牌實(shí)現(xiàn)了一個(gè)局部性,，同時(shí)也是歷史性的統(tǒng)一,，市場(chǎng)對(duì)杜康品牌復(fù)興發(fā)展的期望空前。

極高期望值的背后,，實(shí)則還有一個(gè)重要原因,，杜康品牌的整合者，也就是杜康控股背后的資金支持,，是速凍食品行業(yè)“巨頭”河南思念食品股份有限公司,，其雄厚實(shí)力與渠道、資源,、團(tuán)隊(duì)等各方面的綜合優(yōu)勢(shì),，被視為杜康品牌實(shí)現(xiàn)復(fù)興的重要支撐。

在2009年這個(gè)節(jié)點(diǎn)之后,，杜康發(fā)展呈現(xiàn)出迥然不同的態(tài)勢(shì),，品牌爭(zhēng)戰(zhàn)已不再是“主題”，思念方面前后注入幾十億資金,，強(qiáng)勢(shì)展開(kāi)企業(yè)的生產(chǎn)擴(kuò)張和市場(chǎng)建設(shè),，實(shí)現(xiàn)“杜康復(fù)興”，似乎只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

然而,，這條復(fù)興向上之路,，比想象中更多崎嶇風(fēng)雨。

2012年,，經(jīng)過(guò)充分盤(pán)整準(zhǔn)備之后,，杜康“高調(diào)”提出，至2016年要實(shí)現(xiàn)100億元銷售規(guī)模,，進(jìn)入中國(guó)白酒品牌第一方陣,。

然而，行業(yè)深度調(diào)整陡然到來(lái),，市場(chǎng)旋即進(jìn)入凜冬,，一些全國(guó)龍頭名酒，都陷入營(yíng)收腰斬,、價(jià)格倒掛的困境,，杜康的百億計(jì)劃也被擊碎。

熬過(guò)三個(gè)年頭之后,，白酒市場(chǎng)在2016年回暖,，但在杜康的周遭，是“肌肉更強(qiáng)”的龍頭名酒,，是熱度空前,、席卷市場(chǎng)的醬酒。杜康的復(fù)興,，只能在崎嶇夾縫中艱難向上,。當(dāng)龍頭名酒們?cè)诤幽细髯郧懈顜资畠|“蛋糕”，杜康只能從5億,、10億的基礎(chǔ)銷售做起,，杜康始終未交出外界預(yù)期中的表現(xiàn)。

對(duì)此,，杜康內(nèi)部也有非常清晰的認(rèn)知,。

杜康控股總經(jīng)理黃海東多次直言不諱：杜康依然面臨很多問(wèn)題，但我們并不回避,，正視問(wèn)題需要?jiǎng)?wù)實(shí)精神,，而解決問(wèn)題需要專業(yè)，務(wù)實(shí)與專業(yè)是杜康未來(lái)道路上需要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去的,。

而艱難中拼下的15.05億這個(gè)銷售業(yè)績(jī),，當(dāng)然難以跟一線名酒競(jìng)爭(zhēng)，也遠(yuǎn)不足以證明杜康復(fù)興的到來(lái),。但至少，杜康用了十余年時(shí)間，歷經(jīng)三段產(chǎn)業(yè)周期,，從困境中走出,，到達(dá)了“半山”。

下一程,，杜康將面臨更大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng),。

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險(xiǎn)峰

根據(jù)杜康方面的發(fā)展規(guī)劃，到2025年,，要實(shí)現(xiàn)40億元的年銷售規(guī)模,。

當(dāng)下，白酒龍頭過(guò)千億,，200億幾乎已是行業(yè)前十門(mén)檻,，一批企業(yè)強(qiáng)勢(shì)逼近百億，對(duì)比于此,，杜康的40億目標(biāo)略顯低調(diào),，甚至被質(zhì)疑為“胸?zé)o大志”“前途暗淡”。

事實(shí)究竟是什么樣的,？

當(dāng)我們仔細(xì)審視杜康的一舉一動(dòng),，發(fā)現(xiàn)其當(dāng)下所為，主要聚焦翻越三座“險(xiǎn)峰”,。

首先是規(guī)?；?/span>

營(yíng)收增加與市場(chǎng)擴(kuò)大,，是考量“復(fù)興”的最直接標(biāo)準(zhǔn),。

暫不談200億的行業(yè)頭部，西鳳,、今世緣,、舍得都明確提出了百億目標(biāo)，酒鬼酒,、口子窖,、迎駕、老白干等一批企業(yè)破50億的機(jī)會(huì)很大,，這意味著在白酒市場(chǎng)集中加劇的背景下,，規(guī)模化增長(zhǎng)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主題,，是企業(yè)發(fā)展要?jiǎng)?wù),，事實(shí)上當(dāng)前也具備了助推、促進(jìn)白酒優(yōu)勢(shì)品牌規(guī)模增長(zhǎng)的消費(fèi),、渠道等條件,。

為了推動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，杜康實(shí)施了持續(xù)性、重量級(jí)的市場(chǎng)動(dòng)作,，攜手政府在洛陽(yáng)根據(jù)地市場(chǎng)實(shí)施長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的品牌推介活動(dòng),，由點(diǎn)及面，深入市場(chǎng),，下沉一線,；諸如“搶紅包、贏代駕”之類的主題創(chuàng)意類促銷活動(dòng),，更是成為杜康的市場(chǎng)常態(tài),。

在線上，杜康積極推動(dòng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng),，組建專業(yè)電商團(tuán)隊(duì),，拓展?fàn)I銷新渠道。

酒企的規(guī)?；?，確需一個(gè)固本強(qiáng)基、循序漸進(jìn)的過(guò)程,，同時(shí)也存在一個(gè)“加速度”定律——當(dāng)酒企營(yíng)收跨越10億,、20億等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其品牌勢(shì)能,、組織水平,、人才資源等全面提升，營(yíng)收將快速增量,。

當(dāng)年的洋河如此,、汾酒如此、郎酒如此,。這種內(nèi)在變化,，也在杜康體內(nèi)發(fā)生，我們了解到,，在業(yè)績(jī)?cè)隽康耐瑫r(shí),，杜康持續(xù)實(shí)施組織升級(jí)，從高層高管到員工團(tuán)隊(duì),，各鏈條補(bǔ)強(qiáng)優(yōu)化,，通過(guò)培育和引進(jìn)新?tīng)I(yíng)銷人才、完善營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制等一系列工作,，為登上更高的銷售規(guī)?；剑渲昧吮匾娜肆Y源,。

其次是高端化,。

在高端市場(chǎng)的表現(xiàn),，很大程度上代表了一個(gè)白酒品牌的地位與價(jià)值，是酒企發(fā)展從“量變”到“質(zhì)變”的引爆關(guān)鍵,，占位高端也是各白酒品牌的長(zhǎng)期關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),。

茅臺(tái)1935等產(chǎn)品的出現(xiàn)，意味著千元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，800元、600元等價(jià)格帶,，則是目前市場(chǎng)主流高端白酒激烈絞殺競(jìng)逐的高端主戰(zhàn)場(chǎng),。

近幾年，杜康的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)效果顯著,，可以說(shuō)是豫酒高端化的榜樣,。于2018年打造面市的高端旗艦產(chǎn)品“酒祖杜康”小封壇，經(jīng)過(guò)多年精心打造,，已站穩(wěn)千元,，銷售破億，具備了扎實(shí)的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。

2022年,，杜康又推出戰(zhàn)略新品“杜康造酒”，主打300-500元次高端核心價(jià)位段,。從內(nèi)在品質(zhì),、外在視覺(jué)，到產(chǎn)品價(jià)值等各個(gè)角度看,，“杜康造酒”都堪稱高水平之作,，半年多來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異,。

目前這種以中高端產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，有助于實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，對(duì)杜康顯然是積極有利的,，但“小封壇”面對(duì)眾多頭部品牌的高端戰(zhàn)略產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)增量,，在以“杜康造酒”做大做強(qiáng)現(xiàn)有價(jià)格帶的基礎(chǔ)上，如何布局切入更高段位,，都是杜康進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展的關(guān)鍵考驗(yàn),。

在此，品質(zhì)或許是一個(gè)重要的判斷依據(jù),，品質(zhì)內(nèi)核的持續(xù)保障,，是實(shí)現(xiàn)高端化的決定性條件。根據(jù)近期規(guī)劃,，至2025年實(shí)現(xiàn)原酒產(chǎn)能2萬(wàn)噸,，儲(chǔ)酒量5萬(wàn)噸,，成品酒儲(chǔ)備能力10萬(wàn)噸?；谄焚|(zhì)實(shí)力的持續(xù)提升,，我們對(duì)于杜康的高端化發(fā)展前景，報(bào)以樂(lè)觀和期待,。

最后是全國(guó)化,。

從行業(yè)形勢(shì)看，如果不能形成全國(guó)化,，或“泛全國(guó)化”的市場(chǎng)戰(zhàn)略縱深,，品牌發(fā)展很容易碰到瓶頸，即便是省內(nèi)占有度極高,，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著的今世緣,、西鳳、老白干等品牌,，也都在通過(guò)不同形式,，尋求省外市場(chǎng)的戰(zhàn)略性突破，從而掌握更主動(dòng),、更有利的發(fā)展形勢(shì),。

反觀杜康，其近期市場(chǎng)規(guī)劃,，是對(duì)鄭州,、洛陽(yáng)實(shí)現(xiàn)高占有，在河南全省范圍尚未建立更廣泛,、深度的布局,，去全國(guó)化市場(chǎng)仍有較大距離。

當(dāng)然,，我們也看到,，杜康的全國(guó)化布局已經(jīng)開(kāi)始提速和落地,。2022年，杜康在北京,、上海,、安徽、江蘇等12個(gè)省外市場(chǎng)建立分公司,，并正式投入運(yùn)營(yíng),。

接下來(lái)，能否在省外市場(chǎng)快速破局,，能否在河南省外市場(chǎng)有所建樹(shù),，對(duì)杜康復(fù)興具有重大意義。

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絕頂

會(huì)當(dāng)臨絕頂,，一覽眾山小,。

如文章開(kāi)頭所言，杜康品牌之重之強(qiáng),，使之被寄予更高的期望,，這種期望，不僅僅是達(dá)到某個(gè)銷售數(shù)字,，獲得多少市場(chǎng)份額,，更是其文化價(jià)值的回歸與文化使命的踐行。

也唯有實(shí)現(xiàn)品牌文化的覺(jué)醒,，杜康才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的復(fù)興,。

當(dāng)年，即便完成了品牌整合,，消弭了品牌之爭(zhēng),，但杜康真正走出品牌“困境”了嗎？杜康真正建立了品牌的自覺(jué)與自信了嗎,？杜康的發(fā)展,，真正實(shí)現(xiàn)了品牌的引領(lǐng)和賦能嗎？

我們看到,，今天的杜康,，其品牌覆蓋與聲量，基本集中在河南省內(nèi),，從品牌表現(xiàn)看是一個(gè)極具典型性的“豫酒”品牌,。

“杜康”真的只是一個(gè)豫酒品牌嗎？即便目前市場(chǎng)尚未充分拓展,，但基因決定了,，杜康天然就是一個(gè)全國(guó)化乃至全球性品牌，它是中國(guó)白酒的IP,，民族文化的符號(hào),。

品牌定位失準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)最優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)板，無(wú)從發(fā)揮力量,，這難道不是品牌的“困境”嗎,？

事實(shí)上，這也不僅是品牌傳播平臺(tái)與靶向的問(wèn)題,，更要看到品牌的表達(dá)與思考,，是否具有真正的全國(guó)化、全球性思維,。

譬如茅臺(tái),，近日推出二十四節(jié)氣“春”系列產(chǎn)品，再到之前推出的巽風(fēng)數(shù)字世界,，將品牌文化與傳統(tǒng)文化深度融合與打通,，主動(dòng)塑造民族性品牌IP。對(duì)于杜康,，其品牌基因里自帶這種文化價(jià)值屬性,，但至今卻未充分“覺(jué)醒”，或許就是缺少了那么一點(diǎn)品牌的自覺(jué)與自信,。

我們認(rèn)為,，杜康的復(fù)興發(fā)展，應(yīng)當(dāng)以全國(guó)化品牌的站位做省內(nèi),，以全球性品牌的站位做全國(guó)。實(shí)現(xiàn)品牌自我認(rèn)知與對(duì)外塑造的關(guān)鍵突破,，從而對(duì)市場(chǎng)發(fā)展和提升,，起到充分的、必要的賦能作用,。

“絕頂”之上,，唯有品牌。品牌強(qiáng),，則一系列硬件優(yōu)勢(shì)都將發(fā)生化學(xué)反應(yīng),，打破發(fā)展邊界；品牌弱,，則難以翻越險(xiǎn)峰,，到達(dá)復(fù)興的目標(biāo)地。

但也正因?yàn)樗嵌趴?，在白酒行業(yè)市場(chǎng)加劇向頭部集中的大勢(shì)所趨下,，規(guī)模化,、高端化,、全國(guó)化對(duì)絕大部分品牌已經(jīng)關(guān)上了“大門(mén)”，每一個(gè)維度的突破,，都是極難完成的任務(wù),，我們?nèi)匀荒軌驅(qū)Χ趴祻?fù)興抱以期許,。

期待杜康，早日給出更有力的“答案”,。