在中國白酒品牌中,，杜康始終是令人關(guān)注和期許的一個。然而在很長一段時期,，杜康的市場表現(xiàn)差強人意,，或者說，沒有達到“杜康”二字應(yīng)有的地位和高度,。不得不說,，杜康的長期“缺位”，是中國白酒乃至民族品牌序列的一大遺憾。

近年,，杜康經(jīng)過一系列盤整,，在資金、資源,、釀造,、組織等方面，可以說具備了領(lǐng)先于豫酒,，一流于行業(yè)的“高配”水平,，并積極推廣品牌、打造產(chǎn)品,、開拓市場,，增長動力強勁，“復興”趨勢顯現(xiàn),，不斷在業(yè)界引發(fā)關(guān)注和話題,。

關(guān)于杜康復興，存在兩種不同聲音,。

一方認為,，“杜康”品牌力厚重，企業(yè)內(nèi)涵強大,，“復興”之路厚積薄發(fā),；另一方則認為，在行業(yè)加劇集中,，全國一線,、省酒龍頭強勢增長的環(huán)境下，杜康“復興”機會渺茫,。

今天，杜康的企業(yè)表現(xiàn),，似乎恰恰走到了爭議的“中間點”,，那么，杜康復興還有機會嗎,？

?

半山

日前,，河南省商務(wù)廳發(fā)布豫酒重點企業(yè)市場統(tǒng)計情況，杜康在2022年實現(xiàn)銷售額15.05億元,，位居豫酒次席,。

15.05億元的銷售業(yè)績，與千億級,、百億級的白酒龍頭相去尚遠,，但對于杜康本身，卻是一段從“谷底”攀至“半山”的艱難險途。

杜康之名,，古已有之,，而真正形成酒類品牌，是在1972年“復興杜康,，為國爭光”的指示提出之后,。

進入上世紀80年代，汝陽杜康,、伊川杜康和白水杜康三家酒企的產(chǎn)品各自暢銷,，銷售額總計約4000萬元，令一些知名品牌望塵莫及,，而隨著市場越做越大,，三酒企的品牌矛盾也尖銳激化起來，品牌之戰(zhàn)隨之爆發(fā),。

品牌之戰(zhàn)的負面影響作用于市場,，導致“杜康酒”市場口碑和形象急轉(zhuǎn)直下。歷經(jīng)這次內(nèi)耗,，三家酒廠元氣大傷,，發(fā)展舉步維艱。

直到2009年,，一切復雜形勢仿佛豁然開朗,，在洛陽市政府牽頭下，伊川,、汝陽合并重組,，成立了洛陽杜康控股有限公司，杜康品牌實現(xiàn)了一個局部性,，同時也是歷史性的統(tǒng)一,，市場對杜康品牌復興發(fā)展的期望空前。

極高期望值的背后,，實則還有一個重要原因,，杜康品牌的整合者，也就是杜康控股背后的資金支持,，是速凍食品行業(yè)“巨頭”河南思念食品股份有限公司,，其雄厚實力與渠道、資源,、團隊等各方面的綜合優(yōu)勢,，被視為杜康品牌實現(xiàn)復興的重要支撐。

在2009年這個節(jié)點之后,，杜康發(fā)展呈現(xiàn)出迥然不同的態(tài)勢,，品牌爭戰(zhàn)已不再是“主題”,，思念方面前后注入幾十億資金，強勢展開企業(yè)的生產(chǎn)擴張和市場建設(shè),，實現(xiàn)“杜康復興”,，似乎只是一個時間問題。

然而,，這條復興向上之路,，比想象中更多崎嶇風雨。

2012年，經(jīng)過充分盤整準備之后,，杜康“高調(diào)”提出,，至2016年要實現(xiàn)100億元銷售規(guī)模,，進入中國白酒品牌第一方陣。

然而，行業(yè)深度調(diào)整陡然到來,，市場旋即進入凜冬，一些全國龍頭名酒,，都陷入營收腰斬,、價格倒掛的困境,，杜康的百億計劃也被擊碎。

熬過三個年頭之后,，白酒市場在2016年回暖,，但在杜康的周遭，是“肌肉更強”的龍頭名酒,，是熱度空前,、席卷市場的醬酒。杜康的復興，只能在崎嶇夾縫中艱難向上。當龍頭名酒們在河南各自切割幾十億“蛋糕”，杜康只能從5億,、10億的基礎(chǔ)銷售做起,，杜康始終未交出外界預期中的表現(xiàn),。

對此,，杜康內(nèi)部也有非常清晰的認知,。

杜康控股總經(jīng)理黃海東多次直言不諱：杜康依然面臨很多問題,，但我們并不回避，正視問題需要務(wù)實精神,，而解決問題需要專業(yè),，務(wù)實與專業(yè)是杜康未來道路上需要長期堅持下去的。

而艱難中拼下的15.05億這個銷售業(yè)績,，當然難以跟一線名酒競爭,，也遠不足以證明杜康復興的到來。但至少,，杜康用了十余年時間,，歷經(jīng)三段產(chǎn)業(yè)周期，從困境中走出,，到達了“半山”,。

下一程，杜康將面臨更大的挑戰(zhàn)和競爭,。

?

險峰

根據(jù)杜康方面的發(fā)展規(guī)劃,，到2025年，要實現(xiàn)40億元的年銷售規(guī)模,。

當下,，白酒龍頭過千億，200億幾乎已是行業(yè)前十門檻,，一批企業(yè)強勢逼近百億,，對比于此,，杜康的40億目標略顯低調(diào)，甚至被質(zhì)疑為“胸無大志”“前途暗淡”,。

事實究竟是什么樣的,？

當我們仔細審視杜康的一舉一動，發(fā)現(xiàn)其當下所為,，主要聚焦翻越三座“險峰”,。

首先是規(guī)模化,。

營收增加與市場擴大,，是考量“復興”的最直接標準。

暫不談200億的行業(yè)頭部,，西鳳,、今世緣、舍得都明確提出了百億目標,，酒鬼酒,、口子窖、迎駕,、老白干等一批企業(yè)破50億的機會很大,，這意味著在白酒市場集中加劇的背景下，規(guī)?；鲩L是行業(yè)競爭主題,，是企業(yè)發(fā)展要務(wù)，事實上當前也具備了助推,、促進白酒優(yōu)勢品牌規(guī)模增長的消費,、渠道等條件。

為了推動規(guī)模增長,，杜康實施了持續(xù)性,、重量級的市場動作，攜手政府在洛陽根據(jù)地市場實施長達數(shù)月的品牌推介活動,，由點及面,，深入市場，下沉一線,；諸如“搶紅包,、贏代駕”之類的主題創(chuàng)意類促銷活動，更是成為杜康的市場常態(tài),。

在線上,，杜康積極推動電商業(yè)務(wù)增長，組建專業(yè)電商團隊，拓展營銷新渠道,。

酒企的規(guī)?；_需一個固本強基,、循序漸進的過程,，同時也存在一個“加速度”定律——當酒企營收跨越10億、20億等關(guān)鍵節(jié)點,，其品牌勢能、組織水平,、人才資源等全面提升,，營收將快速增量。

當年的洋河如此,、汾酒如此,、郎酒如此。這種內(nèi)在變化,，也在杜康體內(nèi)發(fā)生,，我們了解到，在業(yè)績增量的同時,，杜康持續(xù)實施組織升級,，從高層高管到員工團隊，各鏈條補強優(yōu)化,，通過培育和引進新營銷人才,、完善營銷激勵機制等一系列工作，為登上更高的銷售規(guī)?；?，配置了必要的人力資源。

其次是高端化,。

在高端市場的表現(xiàn),，很大程度上代表了一個白酒品牌的地位與價值，是酒企發(fā)展從“量變”到“質(zhì)變”的引爆關(guān)鍵,，占位高端也是各白酒品牌的長期關(guān)鍵競爭點,。

茅臺1935等產(chǎn)品的出現(xiàn)，意味著千元價格帶競爭的加劇,，800元,、600元等價格帶，則是目前市場主流高端白酒激烈絞殺競逐的高端主戰(zhàn)場,。

近幾年,，杜康的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級效果顯著，可以說是豫酒高端化的榜樣,。于2018年打造面市的高端旗艦產(chǎn)品“酒祖杜康”小封壇,，經(jīng)過多年精心打造,，已站穩(wěn)千元，銷售破億,，具備了扎實的高端市場競爭力,。

2022年，杜康又推出戰(zhàn)略新品“杜康造酒”,，主打300-500元次高端核心價位段,。從內(nèi)在品質(zhì)、外在視覺,，到產(chǎn)品價值等各個角度看,，“杜康造酒”都堪稱高水平之作，半年多來,，市場表現(xiàn)優(yōu)異,。

目前這種以中高端產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有助于實現(xiàn)有質(zhì)量的增長,，對杜康顯然是積極有利的,，但“小封壇”面對眾多頭部品牌的高端戰(zhàn)略產(chǎn)品能否實現(xiàn)持續(xù)增量，在以“杜康造酒”做大做強現(xiàn)有價格帶的基礎(chǔ)上,，如何布局切入更高段位,，都是杜康進一步實現(xiàn)高端化發(fā)展的關(guān)鍵考驗。

在此,，品質(zhì)或許是一個重要的判斷依據(jù),，品質(zhì)內(nèi)核的持續(xù)保障，是實現(xiàn)高端化的決定性條件,。根據(jù)近期規(guī)劃,，至2025年實現(xiàn)原酒產(chǎn)能2萬噸，儲酒量5萬噸,，成品酒儲備能力10萬噸,。基于品質(zhì)實力的持續(xù)提升,，我們對于杜康的高端化發(fā)展前景,，報以樂觀和期待。

最后是全國化,。

從行業(yè)形勢看,，如果不能形成全國化，或“泛全國化”的市場戰(zhàn)略縱深,，品牌發(fā)展很容易碰到瓶頸,，即便是省內(nèi)占有度極高，競爭優(yōu)勢顯著的今世緣、西鳳,、老白干等品牌,，也都在通過不同形式，尋求省外市場的戰(zhàn)略性突破,，從而掌握更主動,、更有利的發(fā)展形勢。

反觀杜康,，其近期市場規(guī)劃,，是對鄭州、洛陽實現(xiàn)高占有,，在河南全省范圍尚未建立更廣泛,、深度的布局，去全國化市場仍有較大距離,。

當然，我們也看到,，杜康的全國化布局已經(jīng)開始提速和落地,。2022年，杜康在北京,、上海,、安徽、江蘇等12個省外市場建立分公司,，并正式投入運營,。

接下來，能否在省外市場快速破局,，能否在河南省外市場有所建樹,，對杜康復興具有重大意義。

?

絕頂

會當臨絕頂,，一覽眾山小,。

如文章開頭所言，杜康品牌之重之強,，使之被寄予更高的期望,，這種期望，不僅僅是達到某個銷售數(shù)字,，獲得多少市場份額,，更是其文化價值的回歸與文化使命的踐行。

也唯有實現(xiàn)品牌文化的覺醒,，杜康才能實現(xiàn)真正意義上的復興,。

當年，即便完成了品牌整合，消弭了品牌之爭,，但杜康真正走出品牌“困境”了嗎,？杜康真正建立了品牌的自覺與自信了嗎？杜康的發(fā)展,，真正實現(xiàn)了品牌的引領(lǐng)和賦能嗎,？

我們看到，今天的杜康,，其品牌覆蓋與聲量,，基本集中在河南省內(nèi)，從品牌表現(xiàn)看是一個極具典型性的“豫酒”品牌,。

“杜康”真的只是一個豫酒品牌嗎,？即便目前市場尚未充分拓展，但基因決定了,，杜康天然就是一個全國化乃至全球性品牌,，它是中國白酒的IP，民族文化的符號,。

品牌定位失準,，導致企業(yè)最優(yōu)勢長板，無從發(fā)揮力量,，這難道不是品牌的“困境”嗎,？

事實上，這也不僅是品牌傳播平臺與靶向的問題,，更要看到品牌的表達與思考,，是否具有真正的全國化、全球性思維,。

譬如茅臺,，近日推出二十四節(jié)氣“春”系列產(chǎn)品，再到之前推出的巽風數(shù)字世界,，將品牌文化與傳統(tǒng)文化深度融合與打通,，主動塑造民族性品牌IP。對于杜康,，其品牌基因里自帶這種文化價值屬性,，但至今卻未充分“覺醒”，或許就是缺少了那么一點品牌的自覺與自信,。

我們認為,，杜康的復興發(fā)展，應(yīng)當以全國化品牌的站位做省內(nèi),，以全球性品牌的站位做全國,。實現(xiàn)品牌自我認知與對外塑造的關(guān)鍵突破,，從而對市場發(fā)展和提升，起到充分的,、必要的賦能作用,。

“絕頂”之上，唯有品牌,。品牌強,，則一系列硬件優(yōu)勢都將發(fā)生化學反應(yīng)，打破發(fā)展邊界,；品牌弱,，則難以翻越險峰，到達復興的目標地,。

但也正因為它是杜康,，在白酒行業(yè)市場加劇向頭部集中的大勢所趨下，規(guī)?；?、高端化、全國化對絕大部分品牌已經(jīng)關(guān)上了“大門”,，每一個維度的突破,，都是極難完成的任務(wù)，我們?nèi)匀荒軌驅(qū)Χ趴祻团d抱以期許,。

期待杜康，早日給出更有力的“答案”,。