3月30日晚間，貴州茅臺披露2022年年報(bào)。年報(bào)顯示,，2022年貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營收1241億元，同比增長16.9%,；凈利潤近627.16億元,，同比增長19.6%。

同時(shí),，年報(bào)也透露了茅臺2023年的經(jīng)營目標(biāo)：營業(yè)總收入較上年度增長15%左右,；基本建設(shè)投資71.09億元。依照2022年?duì)I業(yè)總收入1275.54億元計(jì)算,，今年公司營業(yè)總收入有望達(dá)到1466.87億元左右,，逼近1500億元大關(guān)。

在2022年行業(yè)不確定性增加的背景下,，茅臺實(shí)現(xiàn)逆勢增長背后的邏輯是什么,，行業(yè)或許可以從其年報(bào)中窺見一二。

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穩(wěn)中有進(jìn)

2022年,，是茅臺“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”新征程的元年,，也是茅臺“美時(shí)代”的元年。

在2021年的年報(bào)中,，茅臺曾提出2022年的營收增長目標(biāo)為營業(yè)收入較上年度增長15%左右（約為1082.82億元）,。

現(xiàn)在來看,，茅臺無疑超額完成了2022年的目標(biāo)任務(wù)。

在2022年面對經(jīng)濟(jì)下行壓力的大背景下,，茅臺業(yè)績逆勢增長,，主要指標(biāo)穩(wěn)中有進(jìn)，再創(chuàng)新高,，尤顯難得,。

具體從產(chǎn)品方面來看，2022年茅臺酒實(shí)現(xiàn)銷售收入1078.34億元,，同比增長15.37%,；其他系列酒實(shí)現(xiàn)銷售收入159.39億元，同比增長26.55%,。

茅臺酒仍是貴州茅臺銷售收入的主要來源,，但其他系列酒銷售收入的持續(xù)快速增長更加引人注目。

從銷售地區(qū)來看,，2022年國內(nèi)銷售收入為1195.33億元,，同比增長15.56%。與國內(nèi)銷售業(yè)績相比,，海外出口銷售收入增長更為明顯,。茅臺在海外市場實(shí)現(xiàn)銷量2013.91噸，比2021年的1560.89噸凈增長了超450噸,，實(shí)現(xiàn)銷售收入為42.40億元,，比上年增長61.91%。?

海外銷售增幅明顯,，營收創(chuàng)下了茅臺在海外市場的歷史最好水平,，凸顯出茅臺的國際化步伐明顯加快。

總的來看,，茅臺2022年的業(yè)績,，“穩(wěn)”是基本面、“進(jìn)”是關(guān)鍵詞,。

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主動求變，開辟新賽道

主動求變,，積極創(chuàng)新,，是茅臺業(yè)績持續(xù)增長的關(guān)鍵。

從銷售渠道來看,，2022年茅臺批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入743.94億元,，同比下降9.31%；直銷渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入493.79億元,，同比增長105.49%,。茅臺直銷收入翻倍增長,，占比也進(jìn)一步擴(kuò)大。

渠道收入的變化,，可謂是茅臺2022年報(bào)中頗為精彩的一筆,。

2022年，茅臺多維度改革持續(xù)落地,，茅臺1935,、i茅臺等有效地拉動了收入提速增長，擴(kuò)大茅臺消費(fèi)群體,，渠道改革持續(xù)推進(jìn),，線上承接i茅臺直銷的同時(shí)通過茅臺冰激凌培育年輕消費(fèi)者醬香口感，線上線下形成合力,，直營占比穩(wěn)步提升,。

去年3月31日，“i茅臺”正式上線,。在去年一整年的時(shí)間里,，“i茅臺”實(shí)現(xiàn)營收118.83億，在整個(gè)營收中的占比為9.58%,，打開了茅臺全新的增量市場,。

值得注意的是，2022年茅臺直銷渠道收入再創(chuàng)新高,，而在這其中約2/5由“i茅臺”貢獻(xiàn),。

可以看出，隨著“i茅臺”官方數(shù)字營銷平臺的成功打造,，“i茅臺”正在以茅臺文化的傳播者,、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營銷的踐行者,、渠道的協(xié)同者者四個(gè)身份,，潛移默化的影響著茅臺。對茅臺渠道結(jié)構(gòu)的變化起到了極為重要的作用,。

除i茅臺外,，2022年的茅臺還與蒙牛合作，在渠道與消費(fèi)場景上創(chuàng)新,。茅臺冰淇淋的上市,，打破了消費(fèi)者對茅臺的固有印象，拓寬了茅臺的品牌形象認(rèn)知空間,，進(jìn)一步凸顯了年輕,、時(shí)尚的標(biāo)簽。

現(xiàn)在的茅臺，以冰淇淋觸達(dá)了越來越多的新消費(fèi)者,，向年輕消費(fèi)者靠攏,，吸引更多的年輕人關(guān)注茅臺、認(rèn)知茅臺,、愛上茅臺,。

從“i茅臺”到茅臺冰淇淋，茅臺在創(chuàng)新的道路上不斷邁出新的步伐,。茅臺用2022年一年的時(shí)間,，講出了一個(gè)主動求變，開辟新賽道,，積極創(chuàng)新的故事,，這個(gè)故事還在繼續(xù)。

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茅臺的增長邏輯

茅臺的標(biāo)桿價(jià)值不言而喻,，相對于增長數(shù)據(jù),，行業(yè)更關(guān)心的是其背后的增長邏輯。

近年來,，從五線發(fā)展道路到五合營銷法,，再到茅臺營銷美時(shí)代；從茅臺股份到茅臺家族,；從茅臺1935到“i茅臺”,，從品質(zhì)到營銷，從文化到科技人才……這些都是茅臺能夠成為今日之茅臺,，以全新的姿態(tài)走上嶄新的“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”新征程的關(guān)鍵,，也是茅臺業(yè)績增長背后的根本邏輯所在。

2022年,，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境較復(fù)雜的一年,，在此背景下，茅臺仍實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的雙位數(shù)增長速度,，這與其環(huán)環(huán)相扣,、精準(zhǔn)施策密切相關(guān)。

完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是基礎(chǔ),。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,，茅臺推出了珍品茅臺酒、100毫升茅臺酒,、茅臺1935,，并加大對生肖茅臺酒以及43度茅臺酒的打造和投放，進(jìn)一步理順了茅臺股份體系內(nèi)的產(chǎn)品和價(jià)格結(jié)構(gòu),，實(shí)現(xiàn)了對低中高以及超高價(jià)格帶的全面覆蓋和合理布局。

數(shù)字化是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,。

在數(shù)字營銷方面,，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺在2022年已經(jīng)擁有超3000萬注冊用戶,，日活用戶達(dá)到400萬，累計(jì)預(yù)約人次達(dá)到19億,，銷售收入超過了118億元,。更重要的是，通過“i茅臺”,，茅臺聚合了精準(zhǔn)消費(fèi)者的群體,，進(jìn)一步通過文化營銷和品牌營銷放大了“i茅臺”的功能。

文化是一個(gè)企業(yè)的核心軟實(shí)力,，更是支撐品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵要素,。

茅臺在2022年年初提出的“五合營銷法”中，明確提出要和文化結(jié)合,。實(shí)施文化營銷法,，通過做精文化產(chǎn)品、搭建文化平臺,、營造文化場景,、豐富文化活動，切實(shí)把茅臺的文化勢能轉(zhuǎn)化為發(fā)展效能,。在茅臺層出不窮的品牌活動上,，到處都在閃耀著茅臺文化的身影。

“競合”是白酒行業(yè)永恒的話題,，茅臺作為行業(yè)龍頭,，一直是行業(yè)競合的引領(lǐng)者，是推動白酒行業(yè)持續(xù)向好發(fā)展的重要力量,。

2022年,，茅臺先后走進(jìn)瀘州老窖、汾酒,、郎酒,、習(xí)酒等多家百億級以上的頭部白酒企業(yè)座談交流。積極推動行業(yè)競合發(fā)展,，彰顯了龍頭品牌的氣度,，向行業(yè)釋放茅臺競合發(fā)展的信號，并成為行業(yè)新一輪競合發(fā)展的強(qiáng)勢引領(lǐng),。

茅臺在自身發(fā)展的過程中,，也彰顯出了大企業(yè)大品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

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行業(yè)的定盤星和壓艙石

茅臺好,，大家好,，早已成為行業(yè)共識。

茅臺業(yè)績的穩(wěn)中有進(jìn)，不僅證明了其自身實(shí)力,，也為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來了莫大的信心與鼓舞,。

從茅臺本身來看，其業(yè)績的增長保證了本身發(fā)展的行穩(wěn)致遠(yuǎn),，給地方經(jīng)濟(jì)帶來更多的效益貢獻(xiàn),；從行業(yè)來看，這也為整個(gè)行業(yè)的平穩(wěn)運(yùn)行,，撐起了一片信心與空間,，給行業(yè)帶來了諸多利好。

2022年的茅臺走出了一條高質(zhì)量發(fā)展之路,，71.09億元基本建設(shè)投資,，打開了其未來更廣闊的發(fā)展空間，i茅臺超級直銷平臺的打造有效優(yōu)化和平衡了茅臺的現(xiàn)代渠道結(jié)構(gòu),，1935引領(lǐng)茅臺系列酒第二增長曲線……

2023年既是“十四五”發(fā)展的關(guān)鍵之年,，又是行業(yè)變局之年。

對于全年?duì)I業(yè)總收入15%左右的增長目標(biāo),，茅臺在年報(bào)中表示,，2023年將堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，堅(jiān)持以高質(zhì)量發(fā)展統(tǒng)攬全局,，緊扣集團(tuán)公司“雙翻番,、雙鞏固、雙打造”戰(zhàn)略目標(biāo),，全力以赴抓好生產(chǎn)經(jīng)營和改革發(fā)展各項(xiàng)工作,。將重點(diǎn)做好五大工作：堅(jiān)持抓好企業(yè)治理；持續(xù)抓好生產(chǎn)經(jīng)營,；堅(jiān)持做到夯基固本,；筑牢安全環(huán)保底線；持續(xù)抓好品牌建設(shè),。

作為擁有千億規(guī)模和萬億市值的航母型企業(yè),，龍頭茅臺的穩(wěn)健和進(jìn)取，一定程度上關(guān)乎行業(yè)走向趨勢,；茅臺的發(fā)展方向,，也代表著行業(yè)的發(fā)展趨勢。

茅臺對于整個(gè)白酒行業(yè)而言,，具有“壓艙石”和“定盤星”的意義,。其2022年業(yè)績穩(wěn)中向好，在經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇的當(dāng)下,，無疑極大的振奮了市場,，其釋放出的2023年的發(fā)展信號,，也將持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。